市场营销学教学课件第二章市场营销学概论.ppt
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1、2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,1,市场营销学教学课件,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,2,一、课程的性质与任务,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。性质特点:综合性、实践性、应用性。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,3,设置本课程的目的,使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性;分析市场营销环境,研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策;培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力,以便毕业后能够较好地适应市场营销管理
2、工作的需要。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,4,二、各教学环节的说明,本课程为考试课。教学环节可以分为:讲授、课堂提问、平时作业及案例分析和期末考试。其中平时占30%,期末考试占70%。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,5,三、章节及学时分配,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,6,四、本课程的重点及难点,本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,7,第一章 市场营销学概论,第一节
3、市场营销概述第二节市场营销管理哲学及其演变,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,8,学习目标,领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,9,第一节市场营销概述,一、市场二、市场营销的理解三、市场营销学的产生和发展四、市场营销学在中国的传播与发展,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,10,一、市场“什么是市场?”,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,
4、现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,11,(一)什么是市场?,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件3、买方需求是决定性的4、市场人口购买欲望购买力,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,12,行业(卖方)与市场(买方)的关系,市场(买者总和),行业(卖者总和),商品或服务,货币,信息,沟通,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,13,(二)市场的分类,1、根据市场范围:专业市场、综合市场2、根据商品类型:食品市场、纺织品、电
5、子产品、汽车产品等3、根据市场竞争程度:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断4、根据现代企业营销角度:消费者市场、组织市场、资源市场、中间商市场、政府市场,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,14,二、市场营销的理解,市场营销的概念市场营销的内容市场营销的核心概念营销视野营销在我们的生活中无处不在,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,15,(一)市场营销的概念,许多人都认为:营销=推销+广告。(错误)市场营销不同于销售或促销。彼得德鲁克曾指出:“市场营销的目的就是使销售成为不必要”。张瑞敏指出:“促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略”。营销意味着企业应
6、该“先开市场,后开工厂”。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,16,什么是市场营销?,小故事:坐困愁城的发明家有位发明家研制了一种同时兼备三种特点的小汽车,他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器,该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料;汽车棚顶上装有太阳能电池板,当甲烷用完时可由电池驱动,而在平时电池板给蓄电池充电;另外车上还装有一对风翼,以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术,不仅重量轻,而且装有十分理想的气动装置。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,17,什么是市场营销?,这位发明家认定这是一个成功的创造,因此
7、便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至,坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来,可最后什么人也没等到,那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。请问:发明家研制的小汽车为何无人问津?这个故事给予我们的启示是什么?,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,18,Marketing,v.1 指实践活动,既企业的营销活动n.2 指一门学科,即市场营销学,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,19,美国市场营销协会的定义,1960年,美国市场营销协(AMA)给市场营销(活动)下的定义是:“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业
8、活动过程。”,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,20,1985年,美国市场营销协会(AMA)对市场营销重新下了一个定义:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程,即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”,美国市场营销协会的定义,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,21,日本市场营销协会的定义,1990年,日本市场营销协会(JMA)指出:“市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织,基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解,通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察,而
9、对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动”。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,22,2004年8月,美国市场营销协会(AMA)在夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义:“营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。”,美国市场营销协会的定义,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,23,菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,2023/10/12,Ch01 市场营销
10、与市场营销学,24,小故事:20世纪最豪华的婚礼,1981年7月29日,圣保罗大教堂。英国查尔斯王子和戴安娜小姐举行婚礼。人们早已急不可待,都想亲眼目睹这场“20世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘,写上名字,表示这是自己的“领地”;有的人索性晚上就睡在马路边上;有许多外国人也长途旅行来观看盛典。从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁,聚集了大约150万人,后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安,唯恐错过这次机会 请问:根据市场营销的概念,你知道人们现在最需要什么吗?根据你的理解和想象,将此案例补充完整。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,25,市场营销概
11、念的要点:,目标满足需求和欲望;核心交换,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程;交换能否顺利进行,取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,26,营销的范围包罗万象,商品(Goods)服务(Service)经历(Experiences)事件(Events)个人(Persons),地点(Places)财产权(Properties)组织(Organizations)信息(Information)观念(Ideas),2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,27,课堂思考,分别举
12、一例说明上述十大方面的营销。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,28,事件营销,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,29,地点营销和服务营销阿鲁巴(Aruba),位于加勒比海南部小安德列斯群岛的最西端。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,30,经历营销和信息营销,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,31,营销视野营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销,以满足他的人民的需要我们自己也需要营销,以满足与人有效交往的需要,2023/10/1
13、2,Ch01 市场营销与市场营销学,32,(二)市场营销的内容,20世纪的60年代,美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,33,(三)市场营销的核心概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,
14、34,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。管理大师 彼得杜鲁克,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,35,专家妙论,可以设想,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,36,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人,不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,他们是我们工作的目标。我
15、们不是通过为他们服务而给他们恩惠,而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,37,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务,使他们和我们都得益。资料来源:菲利普科特勒营销管理 第62页北京:中国人民大学出版社,2001.7。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,38,三、市场营销学的产生和发展,(一)萌芽阶段(二)功能研究阶段(三)形成和巩固时期(四)市场营销管理导向时期(五)协同和发展时期(六)分化和扩展时期(七)市场营销学在中
16、国的传播和发展,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,39,市场营销学的产生和发展阶段:,市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来,随着社会、经济及市场经济的发展,市场营销学发生了根本性的变化,从传统市场营销变为现代市场营销,其应用从赢利组织扩展到非赢利组织。当今,市场营销学已成为同企业管理相结合,并同经济学、行为科学、人类学、心理学、统计学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。市场营销学自20世纪初诞生以来,其发展经历了六个阶段:,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,40,(一)萌芽阶
17、段,时间:19001920随着生产率的进一步提高,一些大企业的产品销售出现了问题,于是,必须解决产品及时销售的问题。经济学界开始着手研究销售问题。1902年,美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学,宾夕法尼亚大学、匹兹堡大学、威斯康星大学先后开设了市场学课程。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,41,(二)功能研究阶段,时间:19211945这一阶段以营销功能研究为其特点。代表人物及贡献:1.克拉克和韦尔达:出版了美国农产品营销(1932),指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括集中、平衡、分散三个重要环节。2.克拉克:出版市场营销学原理(1
18、942),把营销功能归结为交换、实体分散、辅助等,并提出了推销是创造需求的观点,这实际上是市场营销的雏形。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,42,(三)形成和巩固时期,时间:19461955形成市场营销的基本原理及方法,传统市场营销学已形成。代表人物及贡献:1.范利、格雷特和考克斯:出版了美国经济中的市场营销(1952),全面地阐述了市场营销如何分配资源、指导使用资源,并提出市场营销应包括为市场提供适销对路的产品。2.梅纳德和贝克曼:出版市场营销学原理(1952),提出了市场营销的定义,认为它是“影响商品交换或商品所有权转移,以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
19、,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,43,(四)市场营销管理导向时期,时间:19561965强调对目标顾客进行针对性营销。代表人物及贡献:1.奥尔德逊:出版市场营销活动和经济活动(1957),提出了“功能主义”。2.霍华德:出版市场营销管理:分析和决策,率先提出从企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观点,强调企业必须适应外部环境。3.麦卡锡:出版基础市场营销学(1960),把消费者视为一个特定的群体,即目标市场,企业要针对目标市场制定市场营销组合策略,适应外部环境,满足目标顾客的需求,实现企业经营目标。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,44
20、,(五)协同和发展时期,时间:19661980市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。代表人物及贡献:1.乔治.道宁(George S Downing):出版基础市场营销:系统研究法(1971),认为公司就是一个市场营销系统“企业活动的总体系统,通过订价、促销、分配活动,并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”,并指出公司作为一个系统与外界大系统互相作用。2.菲利浦.科特勒(Philip Kotler):出版市场营销管理:分析、计划与控制(1967),定义营销管理为:就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益
21、交换和联系,以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程;并提出,市场营销管理过程包括分析市场营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略和战术,及制定、执行及调控市场营销计划。他的观点不仅适用于盈利组织,也适用于非盈利组织,从而扩大了市场营销学的运用范围。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,45,(六)分化和扩展时期,时间:1981 出现大量丰富的新概念,使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。代表人物及贡献:1.莱维.辛格和菲利浦.科特勒(1981):对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究。2.菲利
22、浦.科特勒(1984):针对国际市场及国内市场贸易保护主义抬头,出现封闭市场的状况,提出了大市场营销理论,即6P战略,强调除运用传统的4P外,更重要的是通过运用政治权力、公共关系来消除营销障碍,使外部环境朝着有利于企业营销的方向发展。3.列斯和特罗:出版市场营销战略。4.克里斯琴.格罗路斯(瑞典)、科特勒:格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文,科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化,即使企业市场营销化的观点。5.西奥多.莱维特(1983):对“全球市场营销”问题进行了研究,提出过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加,因此,建议跨国公司
23、向全世界提供一种统一的产品,并采用统一的沟通手段。6.巴巴拉.本德.杰克逊(1985):提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,46,(七)市场营销学在中国的传播和发展,20世纪三、四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年,是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年,是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后,是市场营销理论研究与应用深入拓展时期,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,47,【营销视野】21 世纪市场营销的10 大趋势,菲利普科特勒预言,新世纪初(2005 年),
24、市场销售领域将出现十大新趋势:1、电子商务的发展,使批发和零售之间出现了实质性非居间化。2、零售店交易量减少,它们更多是在推销“体验”而不是产品。3、建立客户信息库,根据某客户的特别需要提供“定制商品”,成为公司时尚。4、商家在通过富于想象力的方法在超过消费者期望方面作了出色的工作。,2023/10/12,Ch01 市场营销与市场营销学,48,【营销视野】21 世纪市场营销的10 大趋势,5、公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。6、许多公司进一步树立忠实于客户的远见。7、公司的活动和需要,更多依赖外部资源和合作。8、现场销售人员拥有更多的特许权限。9、大量的电视广告、报刊杂志广告
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