市场营销学原理第8章.ppt

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1、市场营销原理：亚洲版,（教师用）杰弗里达席尔瓦 著,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,3,产品、服务和品牌战略,8,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,4,第八章提纲,8.1 什么是产品？8.2 产品决策8.3 品牌战略：建立强大的品牌8.4服务营销,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,5,开题案例欧莱雅：在印度的品牌建设,欧莱雅在印度的策略就是通过创新性的开发产品及种类来招揽消费者。我们的目标就是给消

2、费者源源不断的提供新的产品，使我们的品牌能在每个细节细分市场获得领导地位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,6,8.1什么是产品?,8.1,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,7,8.1 什么是产品?,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,8,8.1 什么是产品?,产品是向市场提供的，能够引起关注，获得，使用及消费，并可以满足顾客需要或欲望的东西广义而言，产品包括服务，事件，人物，地点，组织，创意或者上述

3、实体的组合。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,9,8.1 什么是产品?,产品,实体的,服务,虚拟的,商品,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,10,8.1 什么是产品?,服务,服务是包括活动、利益及满意度的产品形式。它基本上是无形的，并且不会得到任何的有形商品。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,11,8.1 什么是产品?,产品，服务和体验一家公司的市场供应品往往同时包含有形的产品和无形的服务在极端

4、情况下，供应品可能由纯粹的有形产品组成。例如香皂、牙膏等。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,12,8.1 什么是产品?,产品，服务和体验另一个极端则是纯粹的服务，其供应品主要是服务随着产品和服务越来越商品化，许多公司通过创造并管理顾客对其产品或企业的体验，以实现其供应品的差异化.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,13,8.1 什么是产品?,产品体验,当你购买一台iPad时，你不仅仅只买到了一台机器，你也买到了使用iPad提供的服务,2012 Principle

5、s of Marketing:An Asian Perspective,14,8.1 什么是产品?,服务体验,为了跟上时尚潮流，麦当劳在马来西亚提供了一个在享用美食的时候同时可以享受生活的惬意氛围，以此来将自己同其他快餐店区分开,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,15,8.1 什么是产品?,产品的三个层次,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,16,8.1 什么是产品?,产品层次 产品规划者需要在三个层次上考虑产品和服务顾客核心价值。他解决了购买者究竟购买的是什么的问

6、题?实际产品.附加产品。产品规划者必须通过围绕核心价值和实际产品提供顾客附加服务和利益。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,17,8.1 什么是产品?,产品层次,人们购买iPhone，不是因为需要一部无线电话，邮件或者网页浏览装置。实际上，顾客购买的是自由，并且随时随地与其他人和资源建立联系。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,18,8.1 什么是产品?,产品层次 设计产品时，营销人员必须首先定义顾客核心价值，即顾客需要的产品属性。接着要设计出实际产品，并设法创造

7、更多的客户价值和最满意的客户体验。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,19,8.1 什么是产品?,产品种类消费品 工业品,消费品是由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务,工业品是用于进一步加工或用于商业运营的产品,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,20,8.1 什么是产品?,快消品,快消品是消费者经常购买的产品和服务，而且购买时消费者几乎不做什么比较，也不需花费太多精力,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspect

8、ive,21,8.1 什么是产品?,选购型产品,选购型产品是购买频率较低的消费品和服务，消费者仔细地比较适用性、质量、价格和样式,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,22,8.1 什么是产品?,特质型产品,特质型产品是具有独特的个性或品牌识别度的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为购买这种特殊的产品而花费精力。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,23,8.1 什么是产品?,非渴求产品,非渴求产品是消费者不知道或者知道但是不曾想过购买的产品。,2012 Princi

9、ples of Marketing:An Asian Perspective,24,8.1 什么是产品?,工业品,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,25,8.1 什么是产品?,金属材料和部件,材料和部件包括原材料以及制成品和部件。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,26,8.1 什么是产品?,资本项目,资本项目是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业品，包括装置和附属设备。,2012 Principles of Marketing:An Asian Persp

10、ective,27,8.1 什么是产品?,供应品和服务,供应品包括操作供应品以及维修服务。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,28,8.1 什么是产品?,组织营销,一些企业例如青岛啤酒和速比涛泳衣会聘请科比布莱恩特和迈克尔菲尔普斯当做品牌的代言人，推广产品，吸引消费者注意。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,29,8.1 什么是产品?,组织营销,海尔希望能“越来越高”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspectiv

11、e,30,8.1 什么是产品?,人员营销,人员营销包括一系列旨在创建、维持或是改变对特定人员的态度和行为活动。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,31,8.1 什么是产品?,地点营销,地点营销包括一系列旨在引发，维持或是改变对特定地点的态度和行为的活动,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,32,8.1 什么是产品?,地点营销,北京和上海对外宣传自己为“娱乐之都”从而吸引游客,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspect

12、ive,33,8.1 什么是产品?,社会营销,社会营销是利用商业营销理念和工具来引起社会的改变。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,34,8.1 什么是产品?,群体营销,随着吸烟在马来西亚青年女性中蔓延，马来西亚健康部长发起了一个旨在宣传吸烟有害健康的活动。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,35,8.1 什么是产品?,回顾重要概念描述产品和服务主要分类,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,36,8.

13、2产品决策,8.2,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,37,8.2 产品决策,单个产品决策,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,38,8.2 产品决策,产品属性质量特性设计,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,39,8.2 产品决策,产品和服务属性开发一个产品或服务涉及其提供的利益。这些利益由产品的属性，如质量，特征，风格，设计传递给消费者。,2012 Principles of Marketing:A

14、n Asian Perspective,40,8.2 产品决策,产品质量产品质量创造顾客价值和满意度全面质量管理（TQM）是一种所有员工致力于持续地改进产品，服务和业务流程质量的方法。.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,41,8.2 产品决策,产品质量的两个维度产品质量有两个维度：质量水平和质量一致性质量水平意味着其性能质量或产品实现其功能的能力.质量一致性意味着质量的一致性，不存在质量缺陷且提供性能的目标水平一致,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,42,8.2

15、 产品决策,产品特征产品特征是将公司产品区别于其他竞争对手的有力竞争工具公司应该定期调查已经使用该产品的顾客，问题如下：你喜欢该产品吗？该产品的哪些特征是你喜欢的？我们可以增加哪些属性来改善产品？,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,43,8.2 产品决策,产品特征绿茶味的可乐含有被称为儿茶酚的抗氧化剂，主要的消费群体为20岁-30岁注意健康的女性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,44,8.2 产品决策,产品风格和设计,产品风格和设计是另一个增加顾客价值的方法。

16、设计是一个比风格更广的概念，风格只是简单地描述一件产品的外观，设计直接切入产品的核心。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,45,8.2 产品决策,产品风格和设计:三星 VS LG,产品设计是三星和LG竞争的战场。两家公司通过精湛的设计令其在全球三大顶级手机商中占得两席。之前，LG的设计专注于原创性，又显得设计十分另类。而三星的设计以极简著称。然而近来，三星的设计偏向时尚风格，Galaxy S和平板电脑深受好评。这种设计趋势已经开始向耐用品渗透。LG升级版无霜冰箱采用精致的钻石切割工艺，配流线型拉手，双音系统和线性颜色。,2012

17、 Principles of Marketing:An Asian Perspective,46,8.2 产品决策,品牌品牌是一个名称，术语，标记，符号，或设计，或是其组合，以识别某种产品或服务的生产商或销售者。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,47,8.2 产品决策,品牌对于消费者的价值品牌帮助消费者识别可能使他们受益的产品。品牌与产品质量和一致性相联系,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,48,8.2 产品决策,品牌对生产商的益处品牌是在产品上建立一整个故事的

18、基础品牌名称和标签为商品特征提供法律保护.品牌名称帮助生产商区分市场里面别的生产商.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,49,8.2 产品决策,品牌的优势,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,50,8.2 产品决策,品牌的优势,日本的无印良品将品牌的神秘性和产品完美相连,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,51,8.2 产品决策,品牌提升,为了提升在全球的品牌形象，中国品牌第一次退出了“中国制造，世界制

19、造的广告标语”。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,52,8.2 产品决策,包装,包装指为一种产品设计和生产容器或包装材料,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,53,8.2 产品决策,创新的包装,有时，只是对包装进行很小的改变就会产生很大的影响。比如，HEINZ用瓶口倒置包装的番茄酱.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,54,8.2 产品决策,标签标签执行多种功能.标签可以识别产品或品牌.标签可以描述

20、关于产品的很多信息.标签可以帮助推广产品并支持产品定位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,55,8.2 产品决策,标签,LOHAS代表“健康可持续的生活方式”，这种瓶子可以轻易压制到12克，减少了货物回收导致的废气排放。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,56,8.2 产品决策,产品支持服务,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,57,8.2 产品决策,产品支持服务公司提供这种支持服务的第一步是定期调查

21、顾客，以评估当前服务的价值，并获得性服务的想。.接下来，评估提供这种服务的成本。然后就可以开发一个既能让顾客高兴，也能为公司创造利润的服务包.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,58,8.2 产品决策,产品支持服务,三星提供非常棒的支持服务.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,59,8.2 产品决策,产品支持服务,一些在线商家会在你的屏幕上打开一个聊天窗口，比如，在塞恩的网站，你只要点击“丰田塞恩”的聊天按钮，就能与丰田公司的某个工作人员进行实施接触，他会回答你的

22、问题或帮助你设计个性化的塞恩汽车。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,60,8.2 产品决策,产品线决策,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,61,8.2 产品决策,产品线决策,产品线是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同样的顾客群体，通过相同类型的渠道营销或是落在给定的价格范围之内。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,62,8.2 产品决策,产品线长度和广度,产品广度,产品长度,

23、2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,63,8.2 产品决策,产品线产品线长度受公司目标和资源的影响如果管理者通过增加项目能够提高利润，则生产线太短，如果管理者通过削减某些项目能够提高利润，则生产线太长。.管理者必须顶起分析公司的产品线，评估每个产品项目的销量和利润，并了解每个产品项目对产品线的贡献。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,64,8.2 产品决策,产品线,BrANDS 有一个很长的产品线,2012 Principles of Marketing:An As

24、ian Perspective,65,8.2 产品决策,产品线决定原因,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,66,8.2 产品决策,产品线延长定位在高端的公司可以向下扩展其产品线.处在低端市场的公司可以向上扩展产品线.定位于市场终端的公司可以考虑将产品线向两头扩展.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,67,8.2 产品决策,产品线延长,万豪酒店提供全系列酒店品牌，每个针对不同的目标市场。,2012 Principles of Marketing:An Asian P

25、erspective,68,8.2 产品决策,产品线延长,Eversoft是日用化妆品中皮肤全面护理的领导品牌。洁面乳在20世纪80年代加入其产品线。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,69,8.2 产品决策,产品组合决策产品组合，又称产品集，有一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成 公司的产品组合有四个重要的维度：宽度，长度，深度，和黏度.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,70,8.2 产品决策,产品结构尺寸产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的生产

26、线.产品组合的长度是指公司在每条生产线内的所有产品种类的数目.产品组合深度是指产品线中每种产品有多少类型.产品组合的黏度是指不同产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或者其他方面相关联的程度.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,71,8.2 产品决策,产品组合深度,高露洁各种种类的牙膏,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,72,8.2 产品决策,公司可以从四个方面发展业务:可以增加新产品线，从而拓宽产品组合。可以延长已有的产品线而成为产品线更加完整的公司.可以为每个产

27、品引进更多的类型以增加产品组合的深度.可以追求更强或更弱的产品线黏度.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,73,8.2 产品决策,回顾重要概念描述公司考虑到他们的产品，产品线，还有产品组合时做的决定.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,74,8.3品牌战略：建立强大的品牌,8.3,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,75,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,2012 Principles of Mark

28、eting:An Asian Perspective,76,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌也许是公司最持久的资产，比特定的产品和设备都要持久.品牌是必须精心发展和管理的强有力资产。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,77,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产品牌不仅仅是名称和符号，它是影响公司与消费者之间的关键因素.品牌代表了消费者对产品机器性能的认知和感受产品和服务对消费者意味着一切.强大品牌的真正价值在于它捕捉消费者偏好和忠诚的能力.,2012 Principles of Marketing:An Asian

29、Perspective,78,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产品牌在市场上的影响力和价值是不同的。.有的品牌多年以来一直保持其市场影响力，成为富有传奇色彩的象征，如可口可乐，索尼，耐克，迪士尼.这些品牌能赢得市场不仅仅是因为它们提供了独特的利益或可靠的服务，更重要的是它们与顾客建立了深厚的联系.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,79,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产,品牌资产是消费者对某品牌名称的直销给产品或服务所带来有差别的，正面的影响,2012 Principles of Marketing:An As

30、ian Perspective,80,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产当消费者对一种产品更加偏好时，这一品牌就有了整的资产价值，反之，则表明这一品牌只有负的资产价值.在市场上，品牌的力量和价值各有不同，像可口可乐，谷歌，YouTube，苹果和维基百科等品牌不仅仅传递独特的价值，他们还加深了与消费者的联系.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,81,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产消费者反馈给品牌信息：他们知道并理解它.这种熟悉将品牌和消费者的关系引向实现了一种紧密和积极的层次。,2012 Principles

31、of Marketing:An Asian Perspective,82,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,83,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌资产,LG的3D屏幕在2009年柏林电子展示大会上,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,84,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌评价品牌评价是评价一个品牌整体财务价值的过程.,三星已经通过令人惊叹的设计和极高的质量摆脱其作为一个低质量的品牌的形象,2012 Princi

32、ples of Marketing:An Asian Perspective,85,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,高品牌资产的竞争性优势:高品牌资产可以为公司提供多方面的竞争优势.一个强大的品牌拥有高度的消费者知名度和忠诚度在与经销商谈判时就拥有更大的主动权更容易退出新产品和进行品牌延伸低于激烈的价格竞争建立稳固和有利可图的客户关系的基础,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,86,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,顾客资产构成品牌资产基石的基础性资产是顾客资产品牌创造的顾客关系的价值.一个强大的品牌是重要的，但是它真正代表的是

33、一群忠诚的顾客.恰当的营销计划应当将注意力集中在品牌管理作为主要的营销工具来创造顾客资产.一位营销专家说过：“应该把公司看成客户的组合，而不是产品的组合”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,87,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,建立强大的品牌,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,88,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,主要产品战略决策,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,89,8.3 品牌战略：建立强

34、大的品牌,品牌定位营销人员必须将品牌清晰地定位在目标顾客的心目中.根据产品属性定位品牌.根据期望的利益定位品牌.根据新年和价值定位品牌.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,90,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌定位,最强大的品牌超出属性货利益定价，Wii为玩家提供了多样化的选择和游戏中定制化的数字角色,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,91,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌定位,过去，保洁的品牌价值被认为是体现在功用上。但在和其消费者进行交流后，保洁公

35、司意识到在母婴关系和婴儿护理更加重要。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,92,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌定位的使命，愿景和承诺当一个品牌定位时，营销人员必须为品牌建立一个使命以及品牌必须是什么样一级做什么的远景。品牌是公司向顾客持续传递特定的特征，利益，服务和体验的承诺。品牌契约必须简单而且城市。汽车旅馆提供干净的客房和优质的服务，冰承诺低价，但它绝不承诺提供昂贵的家具或大浴室。君悦酒店提供豪华的客房和难忘的回忆，但它绝不承诺低价。,2012 Principles of Marketing:An Asian Per

36、spective,93,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,理想商品名称联想到产品的某些利益和质量易读独特的可扩展的容易切能较好的翻译成其他语言,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,94,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,理想商品名称理想的品牌名称应该具备如下的特性:应该使人联想到产品的某些利益和质量应该易读，易认和易记.品牌名称应该是可扩展的.品牌名称应该是独特的.品牌名称应该容易且较好地翻译成其他语言.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,95,8.3 品牌战略：建

37、立强大的品牌,在国外使用国际商标的挑战:在中国方言里，铃木的日本名Suzuki 听起来像“丢掉你所有的钱”不太容易翻译成中文，而且在中国没有任何意义。所以公司将品牌名称改为“悦”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,96,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌名称选择,在香港现代厕所餐厅有一个独特的和引人注目的名字。餐厅里有厕所设施形式的椅子和餐具。但在用卫生洁具用餐会被怎么认为？,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,97,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌名称保

38、护,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,98,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌名称保护一经选定，品牌名称就必须得到严格保护.如果一个品牌名称对现有品牌名构成侵权就不能注册.在中国，星巴克成功赢得了与中国的连锁咖啡店上海星巴克咖啡馆的版权之争。.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,99,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌名称保护,.”印度的商标保护法非常宽松，这些娱乐味道十足的冰激凌商贩干脆拿Google这个著名商标开玩笑，直接趁他们的“golas”为“Go

39、gola”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,100,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌成为“通用”许多公司接力树立自己的品牌，希望它最终能够代表整个产品类别像舒洁面巾纸，里维斯牛仔服，透明胶带，富美家材料和Ziploc保鲜袋成功的做到了这一点然而，这种成功可能会危机公司对这个名称的所有权,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,101,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌成为“通用”期初许多被保护的品牌名称，如玻璃纸，阿司匹林，尼龙，煤球，溜溜球，弹簧床垫，电动

40、扶梯和热水瓶，现在都已经成为任何经销商都可以使用的普通名称为了保护自己建立的品牌，公司的营销人员很谨慎地运用哦“品牌”一词和注册商品符号来介绍产品，如邦迪牌创口贴。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,102,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌商标在亚洲以前在中国，花旗银行有两个中文译名。大陆和台湾地区译为“花旗银行”意为旗帜上有话多的银行。这是美国国籍的旧名称，人们一次命名为“鲜花旗帜银行”。而在中国香港、新加坡和其他华人圈，其另一译名是“万国宝通银行”,2012 Principles of Marketing:An Asi

41、an Perspective,103,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌商标在亚洲而在中国香港、新加坡和其他华人圈，其另一译名是“万国宝通银行”2001年，花旗银行同意其中文译名为“花旗银行”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,104,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌赞助,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,105,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌赞助制造商在如何使用品牌方面有四种选择.推出的产品可以使用制造商品牌制造商将产品出售给拥有私有品牌制造商

42、使用许可品牌经销产品两家公司可以集合资源使用共有品牌.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,106,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,制造商品牌和私有品牌制造商品牌长久以来统治着零售业.不过近来，越来越多的零售商和批发商创立了自己的私有品牌.与大型的全国性品牌抗争,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,107,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,私有品牌香港的屈臣氏便利店推出了许多自己名字品牌的产品,2012 Principles of Marketing:An Asia

43、n Perspective,108,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌战争在所谓的制造商和私有品牌大战中，零售商占据了不少优势条件.零售商向制造商收取“货架费”.零售商决定着进什么货，各种商品在货架的什么位置以及在当地广告中突出宣传什么产品.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,109,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,许可大多数制造商要话费多年的时间和数百万美元来创立自己的品牌.不过，一些公司向原先由其他制造商创造的名称或符号，名人的姓名.或是流行的电影和书记中的角色发放许可证。支付一定的费用后，这其中的任何一个都能立即成为

44、一个可用的品牌名称,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,110,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,共有品牌共有品牌产品已出现多年，最近又出现了复苏的趋势.例如，美国运通公司和新加坡航空联名推出了新加坡贵宾俱乐部会员信用卡.在大多数共有品牌的情况下，一家公司许可另一家公司的著名品牌与其联合使用.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,111,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,共有品牌的优点联合起来的品牌创造了更强的顾客吸引力和更雄厚的品牌资产.共有品牌还使一家公司将其已有

45、的品牌扩展到一个靠自己力量很那进入的新类别.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,112,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,共有品牌的局限性这种合作关系往往需要复杂的法律合同和许可证.共有品牌的合作双方必须周密协调广告、促销和其他营销活动.采用共有品牌战略时，一放必须信任另一方会精心呵护自己的品牌.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,113,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌发展当公司准备发展品牌时，有四种方法可以选择,2012 Principles of Ma

46、rketing:An Asian Perspective,114,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌发展产品线延伸。公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出其他的产品.品牌延伸。是指在新的产品类别中使用成功的已有品牌名称.多品牌.公司常常在同样的产品类别中引入多个品牌 新品牌,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,115,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌发展,许多不同种类的可口可乐,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,116,8.3 品牌战略：建立强大的品

47、牌,品牌发展,Giorgio Armani 扩展到图书商店领域,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,117,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,多品牌多品牌可以设定不同的属性并迎合不同的购买动机，还可以市公司锁定更多的分销商货架空间,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,118,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,多品牌的缺陷每个品牌都只占很小的市场份额，而且可能没有一个能获得丰厚利润.因为把资源分散在众多的品牌上，而不能建立一个达到高盈利水平的品牌.这些公司应该减少其在某

48、一个产品种类中销售的品牌数量，并建立更严格的新品牌筛选程序.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,119,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,管理品牌公司必须小心地管理品牌.品牌定位必须持续的传达给消费者.营销人员常常在广告商花费巨额来创造品牌知名度，建立品牌偏好和忠诚.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,120,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌管理和内部员工除非公司的所有人都以品牌为生，否则品牌的定位就不能被完全领会.公司需要培训员工以顾客为中心.许多公司做得

49、更好，它们培训和鼓励分销商和经销商为顾客提供高质量的服务.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,121,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,品牌管理和内部员工像伊势丹和新加坡航空这样的公司，就成功地将其员工培训成热情的品牌建设者.,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,122,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,管理品牌公司需要定期审查其品牌的优势和劣势:我们的品牌是否擅长传递顾客真正重视的利益?产品定位恰当吗?我们所有的消费者接触点都能支持品牌定位吗?品牌经理李杰品牌对消

50、费者意味着什么吗?品牌是否得到了恰当、持续的支持?,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,123,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,管理品牌品牌审查也许现实品牌需要更多的支持、被舍弃或被重新定位，原因可能是变化的顾客偏好或出现了新的竞争者。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,124,8.3 品牌战略：建立强大的品牌,重塑品牌当出现兼并和重组时，重塑品牌形象也就势在必行了。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspectiv