市场营销培训资料.ppt

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1、绪 论,一、营销的产生及含义（一）产品观念,（二）推销观念（三）营销观念-以客户为核心和出发点-整体营销,二、营销的掌握和落实-以客户为中心的组织架构,生产,财务,人事,营销,生 产,营 销,财 务,人力资源,客 户,-以客户为中心的营销理念的渗透,营销策略(4Cs):,获取更多的回报,客 户,更好地满足客户需求,提升客户认知,更方便地购买产品,客户需求Customer Wants and Needs,客户愿付成本Cost,沟通Communication,客户便利Convenience,营销策略,第一部分 客户需求 Customer wants and needs第二部分 沟通 Communi

2、cation第三部分 客户便利 Convenience 第四部分 客户愿付成本 Cost,营销战略,第五部分 营销战略,第一部分 客户需求Customer Wants and Needs,把产品搁在一边，加紧研究消费者的需求和欲望。不要再买你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品。Lauterborn,核心需求,非核心需求,款式 尺寸 形状,售后服务,心理,包装 颜色,核心功能与性能 基本质量 性价比,外延需求,多层次的客户需求,第一讲 满足客户共同的需求,满足客户共同的需求,将客户看成一个整体在核心功能、品质和综合性价比上展现优势更好地满足客户共同的核心需求兼具多种不同的功能、特性产品、

3、服务升级换代寻求全局的优势,CPU的快速升级换代,第二讲 满足客户差异的需求市场细分与定位,细分的含义,注重消费者的需求差异用差异的产品分别满足差异的需求寻求局部领域的产品优势产品升级换代的先导,VCD,DVD,？,需求内容的差异：,一、需求差异,细分变量：常见消费品细分变量（一）地理细分（人口密度、气候、地形等）,城市、郊区、乡村大、中、小城市沿海、内地潮湿、干燥地区北方、南方,高原、平原、丘陵、山地寒带、亚热带、热带,（二）人文细分,年龄,性别,收入,中短途,缩小通路折扣,简化服务,统一机型,中小机场,甩卖机票,职业家庭人数教育宗教种族籍贯身高、体重特定群体,（三）心理细分,文化,F,生活

4、方式,个性,（四）行为细分,消费时间 季节/早晚/持续期/消费场合,消费空间、位置用途,F,使用史使用率,工业品细分,需求内容差异（产品、服务）,工业品细分,客户,企业,客户的客户,政府,产品形态,客户形态,需求和应用,企业形态、经营者、操作者、操作环境,市场细分的问题,未能找到一个更好的满足差异需求的方案：技术手段产品特性的改变其他产品形式的竞争成本和价格差异的需求不能持久客户沟通不通畅通路不通畅,细分：需求差异、细分变量,定位：有优势的特定产品&服务,评估和选择细分市场,确立最终的目标市场和定位,Segmenting,Targeting,Positioning,STP目标市场营销,二、评估

5、和选择细分市场,细分市场的规模、前景竞争,三、定位 在众多的竞争品中，为产品寻求一个特定的位置。针对某一个或数个细分市场，筹划特定的产品与服务方案 特定的产品和服务内容、特定的品质和服务水准、特定的价格水平等等,论证产品和服务方案：功能、性能、包装、服务流程、成本、运作等识别差异与竞争优势：同类产品、不同类产品策划推广方案：沟通、通路分析盈利回报：利润、投资回报期等等,成功细分与定位的经验,既需要大胆想象，又需要仔细揣摩和小心求证 追求超越竞争者的更精准的方案 激发潜在的需求“动态”的细分与定位,第三讲 满足客户个体的差异需求 个性化产品,个性化产品,个性化产品和大规模定制,个性化产品的发展

6、多样化的配置/细分市场 模块化：可换件与共享件 可换件的客户定制 完全的大规模定制,个性化产品的实现模式：直接面向客户的定制 终端预定的后台定制 终端实现的定制,顾客的自我组合与调整 顾客消费中的自适应调整,个性化产品和大规模定制的意义,实现最高的顾客满足 减少传统标准化产品和服务中的浪费现象 对需求的快速反应,大规模定制的现实性大规模定制的实现,可能全行业可行，或者针对一部分高端顾客可行 技术和社会的发展使得大规模定制日益现实 发达国家企业对付发展中国家标准化产品的利器,新技术和设备的投入 企业内紧密合作，消除部门间“深井”紧密的外部合作，消除企业间“深井”,第四讲 满足客户的精神需求 感性

7、营销（体验式营销）,现代企业应懂得如何利用客户心理体验所带来的巨大购买动因。摘自约瑟夫派恩体验经济,产品&服务的感性营销,感性营销的含义与意义 精神产品与精神需求 感性营销的含义,物质,服务,精神,感性营销的意义,提高顾客的整体满意度 提高企业的竞争力 以更高的价格出售，或销售更多的数量,顾客精神需求的内容 娱乐、情趣的精神需求 知识探索的精神需求,视觉美感的精神需求,与“知音”、“志同道合者”共处、共鸣的精神需求 荣耀的精神需求,被关心尊重的精神需求 挑战的精神需求,满足顾客精神需求的途径 塑造商品品牌的时尚、文化个性和内涵 纪念品 方便顾客“展示”自我,使产品的抽象要素、特性具体化 使产品

8、稀缺,会员俱乐部“匹配”的服务人员,情趣活动 特别“主题”场景 营造“新鲜感”,感性营销的运用 感性营销的针对对象 感性营销管理要点,确立感性内容的主题 正面感性要素最大化、负面感性要素最小化 重视对顾客的感官刺激 去除单调的内容 保持顾客对感性内容的“新鲜”感,适用于全行业 适用于高端客户 适用于具有某些兴趣的客户群 只具有一次性效果,第二部分 沟通Communication,认知的重要性远胜于事实。厂商面对的主要议题是，现在的消费者在作出购买决策时，越来越依赖于自以为重要、真实的认知而不是事实。摘自唐舒尔茨整合营销传播,忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。Lauterborn,营销沟通途

9、径,推销广告公共沟通展示沟通体验沟通接触点交易沟通口碑,推销,接触点,交易沟通,广告,公共沟通,展示沟通,体验沟通,口碑沟通,沟通的必要性,新产品、新品牌“一次性购买”产品“不显效”产品“复杂”产品“感性”产品“有限关注”产品,金子总有闪光的时候,群众的眼睛是雪亮的,关于沟通的“常识”,第一讲 公共沟通（公共宣传、公共传播、事件营销）,公共沟通方法 含义：以媒体报道、行为活动来吸引公众注意力，进 而间接宣传产品和品牌的沟通方法,为了让沟通有所收获，你必须利用间接认可所带来的公信力。摘自特劳特新定位,挑战活动,挑战常识、难点 挑战业界、权威 挑战人类极限,文艺活动,组织、参与、赞助以下活动：歌曲

10、、演唱会、音乐会文学作品、征文电视剧、电影歌星、影星代言摄影、摄像比赛,体育活动,组织、赞助、参与以下活动：正式体育比赛赛事赞助非正式的、生活化的体育表演、竞赛,体育场馆、体育公园等设施体育运动队、体育明星代言体育媒体,形式：冠名/特约合作/特许供应,品牌相关的评比或竞赛,命名评比 知识竞赛 游戏、竞猜活动 选美、选秀评比 娱乐、才艺竞赛,包装、渲染产品特色与技术进步,捷达轿车行驶60万公里无大修,第一轮报道：征集纪录 第二轮报道：重奖创纪录车主 第三轮报道：“捷达之星”竞赛 第四轮报道：创纪录捷达轿车回老家第五轮报道：创纪录捷达轿车回娘家,挖掘和创造“特别”业务、客户个案,渲染相关新时尚、潮

11、流论坛、排行榜证言,科学论断民意调查参加权威评估和比赛现场试验,争议人物、企业事迹 背后的故事,发明家、企业家、主要骨干 来历、发明过程 企业发展经历,明星的选择（文艺、体育、社会）目标消费者的偏好代言人特性与品牌个性的关联安全的代言 调查与跟踪/立体代言/保险,形象代言,责任、约束条款 代言活动的筹划,普通人、卡通人物代言,名人“客串”,社会名人“伪”名人,知识性资料公益,联系社会事件、焦点 白皮书、公开声明街头、店头、庆典活动 人体彩绘、街头歌舞、街头操、服饰秀、自行车巡回,主题节庆、高峰会议,公共沟通的特点,间接途径面向更广泛的受众公信力高、说服力强高风险、高收益特别适用于沟通“不显效”

12、特性精神需求依赖创意依赖合作方对主题、内容、时机、频次无法完全把握,原则上应该是公关第一、广告第二（公关播种，广告收获）。广告不能生火，只能在火点着后扇火。特劳特新定位,是一种不容易把握、强调新奇创意却可能有极好公信力和影响力的“奇兵”。,兵者，诡道也 攻其无备，出其不意。此兵家之胜也。孙子兵法计篇,公共沟通的运作要领,熟悉媒体 读者对象/编辑方针/合作方式/游戏规则建立长期的、良好的媒体关系创意（原创、启发与借鉴）了解公众态度、社会热点和时尚潮流捕捉内部素材瞄准目标消费者，避免“火力虚耗”宣传产品内容和特性/渲染品牌个性 体现公共沟通的“个性”与广告协调跟踪、预测与评估效果专人、专设机构，专

13、业公关公司,第二讲 展示沟通,产品实物,产品形成过程,应用演示服务环境和流程,展示沟通方式,销售、服务现场,特定场所,隐性展示,展示沟通效用,长期记忆细节信息传递感性信息最后阶段的沟通,第三讲 体验沟通,样品派送现场体验免费培训免费试用特惠体验,样品派送,邮寄逐户分送媒体分送定点分送联合分送,现场体验,销售展示现场,临时体验活动,体验场馆,免费试用应用：,不适合派送现场体验召集人数不够现场体验时间不够、体验不充分可能养成消费习惯使用经验不通用加强联系、感情纽带,操作：,确定必要性精选使用对象详细计划、周密管理,免费培训应用：,学习型产品市场引入期绝对市场地位使用经验不通用,特惠体验,特惠价销售

14、特惠价租赁特惠价培训,体验活动的总结,样品派送 现场体验 免费试用 免费培训 方式 邮寄 销售、展示现场体验 媒体分送 临时体验活动 逐户分送 体验场馆 定点分送 联合分送 成本、样品成本 体验场租 试用品破损 培训场租费用来源 样品派发费用 人工费 试用品贬值和处理 人工费 召集现场体验 未收回试用品成本 培训设备贬值 的广告费 召集试用的广告费 召集培训的广告费 适用产品 低价值、可拆分 各种产品和服务 有形的产品 学习型产品和服务与服务 的产品和服务 特性差异 体验对象众多 不易召集体验者 体验对象较多 不易召集体验者 成本、费用高 成本、费用低 成本、费用高 成本、费用中等 最“慷慨”

15、最“小气”比较“慷慨”比较“小气”消费者可能不重视 消费者可能不重视 消费者重视 消费者重视 目标针对性弱 目标针对性强 目标针对性强 目标针对性强 体验时间最长 体验时间最短 体验时间较长 体验时间较长,体验沟通的关键 投入产出效益,体验数量：实际体验率（体验数量占邀请数量的比例）或吸引成本体验质量：购买率（体验者中购买商品的比例）,常规适应情形 从适应情形和目标出发指导体验活动,全新种类产品“卖点”鲜明的改良型产品能培养、转变消费习惯的老产品,体验的适应情形和目标,增进目标消费者对体验项目的认同精选体验对象,排除不适宜的体验对象选择正确的体验内容,策划运作要点,当前的潜在购买者,意见领袖,

16、未来的潜在购买者,深化体验，驱动体验者购买,未感受者,体验者,尝试购买者,重复购买者,忠诚购买者,强化体验活动的操作管理,第四讲 接触点的沟通,为了能最有效地影响消费者，我们应当利用所有可能的消费者接触点。唐舒尔茨,沟通标识包装造型颜色其他接触要素,沟通标识名称,名称的应用品牌名称系列、等级、版本名称新类别、新特性名称“精神”产品名称产品应用中的名称活动、价格名称,市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字。名字是沟通的起点。摘自特劳特新定位,品牌名称品牌种类：企业品牌/产品线品牌/细分市场品牌品牌模式与名称：单级品牌 二级品牌/三级品牌,系列、等级、版本名称新类别、新特性名称“精神”型产品名称

17、产品应用中的名称活动、价格名称,名称的种类与创意名词类名称 纯名词/复合名词动词类名称 文字类名称 单字名称/复合字英文、数字名称 纯英文/英文缩写/中英混用句型名称 全句结构/动宾结构/名动结构/习语结构,名称的设计与应用容易为消费者记忆,体现产品的通用效用暗示产品的独特和定位感性联想,大脑把产品按照类别分类并储存。消费者认知一项新产品，是从“产品是什么”这个问题开始的。摘自唐舒尔茨整合营销传播,搭建品牌和产品类别的关系,类别代表 类别关联 类别脱离,造型、颜色和包装,造型与包装的沟通,颜色的沟通,为了能最有效地影响消费者，我们应当利用所有可能的消费者接触点。唐舒尔茨,其他接触点 全程接触细

18、节管理,第五讲 交易沟通,价格水平价格方式价格调整促销财务安排,交易的心理暗示目标,凸显产品的“实惠”形象 巧妙制定低端产品价格 行业最低价 动态促销 比照价格 心理价位 价格形式和促销方式,营造产品的“高贵”形象“天价”顶级产品 限时限量销售,暗示产品的“保值”前景 价格调整节奏 价格调整方式,烘托产品的“畅销”景象 销售控制 激情促销,表现购买的“优胜”待遇 非整数定价 参照价格,第六讲 有效沟通,营销沟通途径,推销广告公共沟通展示沟通体验沟通接触点交易沟通口碑,推销,接触点,交易沟通,广告,公共沟通,展示沟通,体验沟通,口碑沟通,营销沟通的决策,目标受众 WHO,三个阶段的沟通主题,感性

19、品牌理性品牌,个性化沟通,立体沟通,“面”与“点”的沟通,沟通手段的时空协调,沟通内容 WHAT,沟通手段与投放 HOW,整合沟通内容,恰当表现沟通内容,认知突破与维系,时空迫近消费行为,精确指向目标受众,沟通与销售的时空协调,心理认知,沟通习惯,沟通对象 目标受众,细分变量角色影响者客户链,有效的沟通主题,基本认知 知名：知晓品牌 教育（激发）：基本用途、作用、功效、内容、提醒、警告,产品的独特优势 产品特色实质的利益点实质的适用对象,产品特色,实质的适用对象,实质的利益点,品牌的独特心理认知 虚拟的独有利益点虚拟的适用者和适用情景感性形象消费者的价值取向,确立沟通主题的基本原则,以目标受众

20、的认知为导向 真正“打动”目标受众 循序渐进的认知规律诱导价值独特 USP（Unique Selling Proposition)理论雷同/超越竞争品牌“凡战者，以正合，以奇胜”孙子兵法势篇,确立沟通主题的策略选择:,市场营销的终极战场是客户的大脑。定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。品牌定位就是为品牌在客户心目中寻找一个独特的位置 摘自特劳特新定位,理性认知,知名,偏好、信任,需求确认,感性认知,购买,第一环节,第二环节,第三环节,感性品牌的成功,柯达Orange 电信公司,Virus Doctor饮用水Apple电脑、银行,理性品牌可能的局限,产品走向同质化，理性品牌的主要基础“独特的

21、产品优势”被削弱受众已经对产品内容充分认知已经不是目标消费者关心的焦点不能为受众提供精神需求的满足最有价值的理性沟通主题已经被竞争对手抢先可选的理性主题有限，造成沟通“通道”太拥挤,不一定是消费者关心的焦点塑造感性品牌常常需要连续、大规模的沟通投入能够“打动”的受众较为局限,感性品牌可能的局限,沟通信息的整合 用同一个声音说话 整合营销沟通 IMC(Integrated Marketing Communication)理论的主要贡献,CI 整合 公司品牌和产品品牌间的信息整合 产品品牌内部的信息整合 各种沟通方式间的信息整合 同一类沟通方式中的不同活动之间的信息整合 产品定位与沟通主题间的信息

22、整合,整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，今天许许多多的沟通信息既不能说服消费者，也不能打动他们的心。之所以如此，是因为大部分的企业传播给他们的信息，都混杂不一。摘自唐舒尔茨整合营销传播,个性化的沟通,良好的沟通、完美的销售，通常都是非常个性化的。一个有效率的推销员绝不会用同一套方法对不同的八户人家推销 一对一的个性化沟通，往往更能打动消费者。摘自唐舒尔茨整合营销传播,不同类型的顾客 不同认知程度的顾客 不同忠诚程度的顾客 不同沟通习性的顾客 不同兴趣倾向和 情境状态下的顾客,立体沟通 沟通手段的效能差异,“面”或“点”的针对对象“个性”与“同质”沟通“单向”或“双向”沟通成本高或低反

23、应强或弱“简单”或“复杂”信息感性或理性,实证或描述“远期”或“近期”效果被“信任”或不易被“信任”“明示”或“暗示”,精确协同，诱导消费者购买,沟通与分销的配合恰当的协同模式各类沟通手段在对象和时间上的配合,准确投向目标消费者时空迫近突破大脑“认知屏障”保持某一主题、某一客户群体上的认知度领先巧妙的沟通创意以销售为目标,有效沟通的六个要点,个性化沟通,准确确定沟通主题,准确掌握沟通节奏,精确协同,准确投向目标消费者,整合营销沟通,第三部分 方便客户Convenience,第一讲 终端形式,专卖式、专业式、专类式、综合式、超级综合式大、中、小规模高、中、低档环境主售、搭售无店铺直销、流动、固定

24、临时、长期 人员服务、自助服务、机器服务展示会 讲座 大型专业市场,第二讲 通路管理与支持,一、经销商组织形式 代理 经销 特约 加盟 特许 二、经销商开拓及评估,三、经销商权责约定及政策 地理范围、品种、数量、价格、服务标准 营销支持、管理支持.返利、津贴、竞赛 收付款、配送货四、经销过程管理 权责管理：商圈管理 渠道冲突、串货 辅导管理：人员、技术、资金、管理、营销 政策管理：政策的设计、调整，短期政策 物流管理：订单、送货、收款、仓储 档案管理：,第三讲 通路设计与战略,美的电气事业部：分区而制、孤军奋战 扁平结构 决胜终端,极少评估、选择中间商,一切以订单为中心,单纯返利,多层经销，大

25、户制,极少支持、指导中间商,重视扶持、指导中间商,调整、减少中间商层级,预防、管理中间商冲突,缩短与终端的沟通,广设分公司、服务终端,大力扶持、指导终端,直接管理、激励终端,直接沟通终端与消费者,销售渠道的新变化一、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 二、渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心三、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 四、市场重心：由大城市向地、县市场下沉 五、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法,通路设计：通路长度设计 产品因素直销 长通路高 保存性 低高 单位价值 低低 标准化 高高 技术特性 低长 购买耗用时间 短,通路设计：通路长度设计 市场

26、因素直销 长通路小 顾客数量 大低 地理分散度 高高 顾客密度 低大 平均定货量 小先进 交通、通讯状况 落后后期 形式生命周期阶段 早期,通路设计：通路长度设计 制造商因素直销 长通路大 规模 小强 财力 弱高 管理能力 低较长 进入市场时间 较短提高 区域市场占有目标 稳定灵敏 市场反应期望 一般,高 控制愿望 低,通路宽度设计,独家分销密集分销选择分销,第四讲 分销模式与连锁经营,分销模式,不分区多级代理模式区域多家代理模式区域总代理模式直供分销模式,连锁经营,一、分类全资直营合资直营连锁管理加盟连锁 志愿/特许/委托策略联盟,二、来源与历史批发特约经销联盟直营,三、契约加盟金权利金价格

27、支持 手册化管理/无形资产/广告/技术/财务 终止商圈四、发展与机会,第四部分 客户愿付成本 Cost,暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需求而愿意支付的成本。Lauterborn,定价太狭窄了，企业应该整体地思考与客户交 易各个层面（财务安排、促销等）的策略 从客户成本的角度思考企业的交易策略 从客户的心理认知、意愿角度思考企业的交易策略,Cost 与Pricing的区别：,交易,需求定价,成本定价,顾客成本分析,财务筹划,促销,竞争定价,收费筹划,个性化价格,第一讲 顾客成本分析,购买货币成本价格消费货币成本购买消费的非货币成本,客户成本分析,整体思考。最佳的让利（争利）出击点。在客

28、户成本基础上分析，可以更科学地比较实际价格高低 从客户成本角度分析“方案”的性价比，找到适宜的价格水平,客户成本分析的启示：,第二讲 收费筹划,收费筹划,收费对象,同一件产品服务，向不同性质的客户收费（一物二卖）。,收费项目 合成收费与分解收费 面对不同贡献的客户，通过另设收费项目选择客户 提供不同项目的服务，通过另设收费项目合理分担 计费单元,第三讲 财务筹划,销售控制分期付款免部分付款利率、利息赊销搭配易货回购,第四讲 需求定价,一、价格策略,价格的形态价格的重要性,定价的方向和目标,多种产品和服务的定价同一种产品在不同时空的定价同一种产品针对不同性质顾客的定价,企业面临的定价选择,自身制

29、约,竞争要素,社会环境,需求价格,尽可能高，以获取单位产品的高价值尽可能低，以获取有价值的高销售数量,定价的方向,恰当的价格值和价格组合，以最大程度地实现企业的战略目标,定价的目标,单个产品&服务定价,可口可乐在波恩的定价销售地点 价格 指数大型超市 0.64 100杂货店 0.69 108面包店 0.80 125自动售卖机 大学 0.90 141自动售卖机 加油站 1.20 188自动售卖机 街上 1.50 243报摊 街上 1.60 250报摊 机场 2.00 312报摊 火车站 2.20 344,需求定价,资源（时间、空间、自然资源）瓶颈产品竞争不充分（自然垄断、管制性垄断）信息传播不充

30、分,需求定价的市场条件,需求定价的客户条件,客户需求愿望客户的经济能力,高额利润价格竞争力,需求定价的意义,price,quantity,政府管制顾客和公众的反感消费者应对定价和管理的复杂化,需求定价面临的难题,价格隐蔽表面的、细微的人为产品差异制造消费选择障碍 时间限制、应用限制,如何“摆平”需求定价难题,第五讲 成本与竞争定价,自身客观因素,成本生产与作业能力,单位未投入的可变成本与费用,单位可变成本与费用,单位总成本,生产作业能力决定的价格,社会环境,政府经销商消费者团体,竞争因素,竞争的类型竞争者和竞争格局,产品&服务价值的比较价值价格心理意象的比较意象价格价格敏感性的估计,竞争战略与

31、目标局部竞争战略,单位未投入的可变成本与费用,单位可变成本与费用,单位总成本,生产作业能力决定的价格,需求价格,价值价格,意象价格,第六讲 促销,促销的应用,促销的应用与发展促销与价格策略的差异,沟通、促销策略的职能区别与联系沟通策略 促销策略,建立形象增进知名与认知提供无形的信心短期、中长期作用效果不容易度量一般产生正面效应增强促销效应,提供激励诱导消费刺激有形的购买反应快但效应期较短效果容易度量有时产生负作用需要沟通的密切配合,促销的分类,根据促销实施主体和对象分类根据消费者获得奖励的条件分类根据促销的内容、性质分类根据实施的具体方法分类根据实施的即时性分类,促销实施主体和对象,厂商对消费

32、者经销商对消费者厂商对经销商,消费者获得奖励的条件（一）购买性条件,预订单量购买 小单量、大单量、套装累计数量购买购买关联行动购买竞赛幸运奖励：获奖、抽奖,（二）特定身份条件,关联物品 其他购买 特定身份,公共事件 预购买沟通行为 公共活动参与：公共活动优胜：竞赛/猜奖/评奖,（三）沟通条件,消费者促销的内容性质、即时性,赠送类(即时）折让类(即时）延时类权益类,（一）赠送类,赠送的内容：自营品、非自营品赠送条件：购买性条件、特定身份条件、沟通条件赠送范围：全范围、特定项目、特定范围赠送限制：时间限制、地域限制、销售点限制,（二）折让类折让分类,折让信息传递：流通券、媒体广告、购买点标示、折让

33、显示方式：限额抵用、比例折扣、优惠新价折让条件：无条件、联系条件、购买条件折让范围：全范围、特定项目、特定范围折让限制：时间限制、地域限制、销售点限制,（三）延时类,延时赠送延时折让退费,（四）权益类,增值售后服务免费升级,促销定位,市场定位与目标顾客特定行为定位 新顾客需求激发与尝试 竞争品牌忠诚者尝试 重复购买 品牌忠诚 消费数量与品种的扩大 大数量提前购买 自有品牌与规格的调整与引入 时间调整 特定相关行为鼓励 锁定潜在顾客 调整库存,特定心理定位 知名度 认知 形象,设计与管理宗旨,公共沟通性消费者关于品牌的态度消费者关于手段的态度促销与营销沟通的配合促销自身的营销沟通促销对象的广度和

34、深度促销隐性副作用的避免,趣味性促销预算与效果衡量,经销商激励,返利折让津贴奖品赠品样品广告品,第五部分 营销竞争战略,第一讲 营销策略的目标,细分市场:差异的产品需求,差异的认知需求,差异的交易需求,差异的通路需求,可选市场,1、无差异营销 暂时忽视各种消费者差异，用统一的产品、沟通 和交易策略面对差异的消费者需求。优点：以较小的资源投入争取广阔的市场 缺点：缺乏有的放矢的针对性 条件:潜在竞争并不激烈，消费者差异并不明显,营销策略,可选市场 1,可选市场 2,可选市场 3,2、差异营销 重视各种消费者差异，用差异的产品、沟通和交易 策略面对差异的消费者需求 优点：有的放矢，提高竞争力 缺点

35、：高成本、高的资源投入 条件:消费者差异明显，潜在竞争激烈，企 业资源与竞争力充裕,营销策略 2,可选市场 1,可选市场 2,可选市场 3,营销策略 3,营销策略 1,3、聚焦营销,营销策略,可选市场 1,可选市场 2,可选市场 3,重视日益明显的消费者差异。通过放弃一部分市场，集中力量于有优势的可选市场。用单一的产品、沟通、通路和交易策略面对单一的消费者需求。优点：有的放矢，提高竞争力。资源投入不高。缺点：面对的市场范围较小。较高的成本。条件:潜在竞争激烈，消费者差 异明显，企业资源与竞争 力不足,策略的投放原则：,彻底分析各种消费者差异,节约资源,建立竞争优势,无差异营销,差异营销、聚焦营

36、销,第二讲 营销竞争战略,竞争手段的协调,满足客户需求,沟通客户,切合客户愿付成本,方便客户,市场,扩大总市场,市场防御,市场追随,市场挑战,市场补缺,市场份额大 市场份额小,竞争战略模式,一、市场挑战 获取现实客户、现有市场更大份额的营销努力,企 业,侧翼进攻,正面进攻,游击进攻,现 有 市 场,（一）正面进攻,在主流细分市场、主要地区市场展开价值战、价格&促销战、通路战、沟通战 1、优点、缺点2、适用条件与运作要领,（二）侧翼进攻,在竞争对手相对忽视和严重失误的细分市场、通路类型、沟通群体、地区市场展开竞争，在聚焦的市场中展开进攻。优点、缺点,（三）游击进攻,1、含义2、作用,二、市场防御 保护现有市场份额的营销努力,阵地防御侧翼防御先发制人防御,三、扩大总市场 扩大现有市场的营销努力,潜在用户 新用途 更多地使用 更多地拥有,四、市场追随 相近的产品设计和概念、较低的价格、较多的通 路利润、较少的市场开拓投入，着眼于短期效益 的阶段性竞争策 适用条件与运作要领：,五、市场补缺 聚焦于较小的、与主流市场相对区隔的可选市场 依据：,