市场推广需求理解和解决思路.ppt

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1、1,在营销方面，远卓将同鼎华人员一起制定第一阶段的营销方案，并对中长期发展要点作出提示,第一阶段（1-2年）,第二阶段（2年以后）,业务发展规划？产品发展规划？产品销售计划？销售工具设计？系统实施方式？系统维护方案？产品市场推广？,业务发展规划？产品发展规划？产品销售计划？销售工具设计？系统实施方式？系统维护方案？产品市场推广？,目标市场相对明确软件产品尚不成熟营销队伍尚未建设,中国联通10省？7亿？,具体目标市场？业务目标？,现状,阶段性目标,中长期目标,营销方案,要点提示,2002-03-15,2,低价转让:超低价转让3800元买回的管理咨询资料,有兴趣的朋友请联系.qq:28214817

2、9,2002-03-15,3,“咨询全案资料完整版”与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询项目资料及相关方法、工具及成果。“咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不论对于您本人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立行业知识库、建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过

3、程管理等活动的有效支持工具。“咨询全案资料”列表请查阅附件。为确保您放心购买，您可以提前验证资料的真实性和价值性。您可以向我们索取资料详尽目录，在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给您，方便您进行资料品质的校验。,4,制定营销方案，需对企业现状和阶段发展目标有清晰的认识,现状,阶段性目标（1-2年）,中长期目标（2年以后）,业务规划,销售规划,产品规划,销售工具,方案实施,市场推广,系统维护,没有规划,尚处试点阶段,销售队伍尚未组建,介绍公司业务和产品功能的网站,产品介绍，功能演示？,省市试点,省市试点？,10省？7亿？,现有产品成熟，未来目标市场产品成

4、型,一支成熟的销售队伍合理的考评机制,各种市场推广组合,各类成熟销售工具,一支成熟的方案实施队伍,一个成熟的售后服务网络,？,适合不同市场的软件系列,兼顾不同市场特点的销售网络,各种市场推广组合,成熟的销售工具开发流程,适合不同产品和客户特点方案实施队伍,成熟的售后服务网络,营销方案,要点提示,5,远卓将以业务发展规划为总纲，以销售规划为主线，以产品规划为依托，以销售工具、市场推广、方案实施、系统维护作支持来制定鼎华第一阶段营销方案，为后续发展要点作提示,目标市场？产品？若干年业务目标,销售规划需考虑产品发展阶段特点,产品规划需考虑销售目标市场特点,相互作用 动态发展,目标客户开发顺序,6,业

5、务发展规划是营销方案制定的总纲领，指出各个不同阶段的目标市场、产品及业务发展目标,7,销售规划是制定营销方案的主线。包括销售目标分解，目标客户排序，销售活动开展，营销组织建设和销售队伍考评,销售目标分解是将业务规划目标动态分解，落实成具体的利润、销量、时间、满意度等指标,营销组织是销售规划得以实现的基础，包括组织结构和销售队伍的建设,销售活动的开展是销售目标实现的手段,有效的激励考评机制有利于销售活动顺利展开，促使个人利益和公司利益的达成一致,销售资源有限的情况下，需对潜在客户开发顺序排队,销售规划,8,销售目标分解将业务规划目标动态分解，落实成具体的利润、销量、时间、客户等指标。,9,对鼎华

6、来说，现阶段目标客户相对明确但销售力量有限，需对联通内不同省份客户进行开发顺序排队,华东,华南,华中,华北,东北,西南,西北,客户关系,好,较好,一般,按不同特点对联通客户进行分类，按业务规划目标对开发顺序进行排队。,优先开发,优先开发,10,销售活动的开展是销售目标实现的手段,产品销售流程,客户沟通,客户化定制,商务谈判,拜访尽可能多的用户,正确理解客户需求合理适用的解决方案方案价值的有效传递,优秀的谈判能力和商务技巧,真正合作的开始，努力使客户传播公司产品,记录方案不合理的地方，为产品完善提供建议,有助于提高产品销售的行为,对于成熟的销售流程，项目成功率呈现一定特征,实施过程充分关注客户的

7、潜在需求,11,销售活动的周期（拜访客户的次数）,客户化定制,商务谈判,客户需求分析,同一客户需多次拜访，了解客户的需求,不影响销售活动周期，但过程不能跨越,方案演示和商务谈判需多次进行，才能最后签约,具有刚性，随客户特点不同有差异,多个项目共同进行时，整体销售活动周期呈现一定特征,销售活动周期随项目不同差异很大,12,销售活动的开展产生对销售团队的需求,客户平均成交额,销售目标,需要成交客户数,销售成功率,需要拜访客户数,销售活动周期,一线销售团队规模,公司内部销售支持,营销人员总体需求,销售目标的制定要有科学的销售预测流程,对新产品来说，客户平均成交额宜保守估计,销售成功率要考虑行业的波动

8、性,所拜访的必须是产品的潜在客户,要对需求人员进行分类,需判断企业的长期需求和短期需要,13,营销组织是销售规划得以实现的基础，包括营销组织建设,组织结构,2003,现状,公司规模,市场竞争,产品特点,客户特点,市场部 4人产品部 2人,需要技术人员参与,集团购买大客户特性,尚不激烈，关系营销,试点应用,销售目标,柔性营销组织，扩张性强,2004,2005,6人,12人,24人,销售团队由掌握不同技能的人员共同组成，团队的数量根据年度业务目标和销售周期来定，人员需要提前到位,不同省份、不同层次、不同背景的客户要求需要不同的方式去对应，对组织产生相应要求,6个月之后，可能会有竞争者陆续进入，营销

9、组织结构需要考虑市场竞争因素,伴随销售额的增长，销售目标的实现需要多团队去实现，营销组织结构需相应调整,14,和销售团队建设,团队构成,项目经理负责客户沟通和商务谈判,设计支持负责了解客户需求，改进产品方案,1,1,1,技术支持负责服务程序及价值体现说明和产品应用答疑,团队发展,销售目标,售额队伍规模,2003,2004,2005,2006,销售实践中不断优化人员配置,不断优化团队人员配置,15,有效的激励考评机制有利于销售活动顺利展开，促使个人利益和公司利益的达成一致,考评体系设计注意点：,对部门、团队、个人分开考核定期检查评议量化考核、细化到人兼顾工作业绩和行为表现能力,考评人:XXX,团

10、队名称:A,16,产品规划是整个营销方案的依托,对于鼎华来说现阶段需主要考虑产品定位和产品技术完善两方面问题,产品规划,产品定位,定价战略,品牌战略,服务战略,包装战略,技术发展,技术完善,新产品发展,产品的功能是什么，有什么特性？,以什么为导向对产品定价，成本、客户、市场竞争？,产品使用何种品牌？系列产品，品牌如何延伸？,采用什么方式为客户提供后续服务？,产品商业化设计，用户界面？产品形式？,17,产品定位-要突出鼎华产品的客户针对性和产品给客户带来的效益,产品特点,客户特点,电信软件系统市场特点,全面管理网络资源，并对经营决策提供支持客户针对性强一定的通用性稳定安全、大容量、方便易用,IT

11、独立，力量有限产品采购决定于预算，就问题的重要性决定支出管理成熟，决策和流程各系统有所不同要求产品完整设计，集成度高,客户目标群明确，市场竞争激烈进入WTO，国外产品竞争服务比重大销售周期长,产品定位 专为电信开发 全面管理网络资源，为经营决策提供支持 稳定安全大容量易用,18,产品增值流程指出如何对产品技术进行完善,产品开发周期决定产品技术完善所需的时间,技术成熟度决定了产品技术完善所能达到的程度,产品技术完善要充分利用鼎华产品两个月的市场领先期，不断技术完善，快速占领市场,19,产品增值流程解释产品技术完善过程，并指出各流程参与人员和关键注意点,客户需求分析师产品设计师销售工程师,参与人员

12、,关键点,准确识别问题的性质信息觉察敏感度方式多样充分利用文献资料和社会资源,知识管理,共同学习，沟通协作共性问题专案分析,产品设计师程序员产品化设计师,聪明有效的决策机制和支持系统评估可选择的的方案,共性问题专案分析决策管理卡隐性知识显性化知识管理库,产品设计师程序员商业设计师销售工程师,及时发现产品瑕疵，特别是系统的稳定性、安全性、易用性人性化的人机界面生命周期的特定阶段,共性问题专案分析决策管理卡知识管理库,销售工程师产品设计师方案实施人员,信息觉察敏感度产品生命周期有效决策和支持系统,共性问题专案分析决策管理卡知识管理库,系统维护人员,准确识别问题性质及时准确解决问题客户满意度,揭示问

13、题，信息反馈，持续改进知识管理库,不断完善,不断成熟,20,产品开发周期由产品开发各工序流程周期决定，并为市场推广提供时间参考,客户需求分析流程,软件设计流程,商业设计流程,产品销售流程,线形开发流程决定开发周期呈现刚性,7天(分析),14天(设计),7天(产品化),14天,多客户产品开发时，开发周期呈现柔性,30天,60天,30天,120天,客户端定制属于产品的完善过程，一般开发周期较短,新产品开发需对客户需求详细调研，一般开发周期较长,21,技术成熟度决定了产品技术完善所能达到的程度,并在一定程度上限制了产品的市场空间,产品开发,市场导入,产品成熟,技术成熟度在一定程度上限制了产品的市场空

14、间,市场容量决定销售空间,技术成熟度决定市场容量,目标客户群明确的市场,如果市场竞争者相对较少,企业在产品导入期应加大投入,加快技术发展速度,拓展市场空间,22,设计优秀的销售工具可以加深客户对产品的认识，促进销售人员与客户的沟通，加快品牌在市场中的传播,针对客户的产品应用商业分析书,产品介绍小册子,针对不同对象侧重点不同的系统功能演示,有公司LOGO的小礼品,针对不同客户要求的解决方案演示，方案结果模拟成功案例集锦,项目建议书：内容包括客户需求、潜在利益、产品说明、方案报价，实施办法、双方职责和相互合作,产品用户证书,标准问题解答,标准问题解答,23,市场推广为销售团队进行产品销售营造一个良

15、好的市场环境,在销售团队进行客户拜访之外利用各种方式传对公司产品进行传播,市场推广,利用公司网站传播企业及产品品牌,行业内专业媒体上做广告,针对目标客户群开产品说明会,针对客户共同关心的问题在专业媒体上进行解答,加入相关的行业组织，提高企业知名度,参加相关行业的产品展示会,鼎华推广手段需在产品发展过程中不断完善，,24,方案实施使产品的功能最终实现，是产品销售流程的一部分,完善的服务流程是保证方案成功实施的前提,服务团队组建,服务方案制定,方案启动,方案实施,客户培训,调试验收,实施成功,根据合约相关内容制定，包括实施进度、配合方式和阶段成果,根据实施方案组建服务团队注意邀请技术支持等其他人员

16、参与；,在客户认可以及配合到位的条件下启动；,对客户系统使用及相关人员进行操作培训；,产品安装以及系统联通；,产品试运行、校正并由客户方组织验收；,客户方在验收的条件下进行一段时间的运行，予以认可,方案实施中关注点：,记录方案设计不合理的地方为产品完善提供建议,关注客户的潜在需求，进行信息反馈,关注客户潜在需求，进行信息反馈,鼎华需在方案实施中不断收集客户需求信息，改善产品设计方案，促进产品品牌传播,25,地域式服务团队、项目化管理,系统维护是产品销售的自然延伸，服务团队的组建要充分考虑产品特点和客户分布。另外良好的系统维护可提高客户满意度，促进产品销售,保证系统稳定运行，提高客户满意度,鼎华

17、产品为特定行业客户开发，客户定制化程度高,产品用户分布范围较为分散,部分客户在购买系统管理资源软件是类似于重复购买,促进产品销售,26,经过第一阶段鼎华已经在各方面成长壮大，如何进一步发展以实现第二阶段目标，在营销方面鼎华需要注意以下几点,一个具有行业针对性的成熟产品一个市场导向的营销组织一支适合多项目营销的销售队伍适合不同销售阶段的销售工具一支成熟的方案实施队伍一个初具规模饿售后服务网络,适合不同市场的软件系列兼顾不同市场特点的营销组织和销售网络成熟的销售工具开发流程适合不同客户特点的方案实施队伍成熟的售后服务网络,一个具有行业针对性的成熟产品一个市场导向的营销组织一支适合多项目营销的销售队伍适合不同销售阶段的销售工具一支成熟的方案实施队伍一个初具规模饿售后服务网络,提前制定业务发展战略，市场？产品？业务目标？产品规划，新产品还是现有产品延伸来满足目标市场？产品开发周期？调整营销组织以适应多客户、多产品市场特征，提前配备目标市场营销队伍营销战略调整，渠道拓展？战略联盟？从客户导向向竞争导向转移？,