市场为主导的药业营销.ppt

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1、建立一个中国一流的以市场为主导的药业营销公司,2000年四月3日石家庄市,石药集团,此文档包含Deloitte Consulting(德勤企业管理顾问公司)的机密信息。石家庄制药集团应将此文档和信息严格保密。没有得到Deloitte Consulting书面同意，禁止任何的信息再利用和复制,目录,中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标建立强大、有效的营销队伍兼顾城乡的营销各省市市场的营销投入合理化OTC业务的建立提高销售队伍的生产力调整合理的分销业务石药销售公司分销分析分销流通成功企业案例分析石药销售公司分销客户管理建议进入WTO对中国市场的竞争影响优化产品结构管理总结在石药集团销售公司实

2、施平衡积分卡,中国医药市场的情况和石药销售公司的发展目标,医药消费与人均国民生产总值的关系,尽管中国的人均医药消费很低，但以其经济发展的水平来看，中国的医药消费在亚洲国家中偏高。,注：圆圈的大小代表人均医药消费额,相当于40美元,医药开支的来源,在城市，三份之二的人口有某种形式全或部分的健康保护计划。在农村，83的人是全自费医疗。,在中国，三份之二的医疗费用实际上来自自费,来源：国家卫生服务研究1998年,人均医药总消费越高，药品的消费占医药总消费的比例越低。,药品消费与医疗总消费的关系,资料来源：德勤顾问,中国药品市场的大小,1999年，中国药品市场为1,160亿元人民币，其中化学药品占68

3、，或796亿元人民币。人均药品消费为94元，人均化学药品消费为64元。,资料来源：ChinaMatrix 1999,德勤顾问，,化学药品的销售,中国化学药品在城市主要经医药销售，在农村主要经卫生院和诊所销售。根据Euromonitor，在中国，OTC 产品占化学药品的10.2，即81亿人民币。,资料来源：Chinametrix 1999 Euromonitor,化学药品中，处方药占绝大部分，尽管13.8%的化学药物经药店出售而病人自我用药。真正的化学OTC药品市场销售占10.2%。,中国医疗总开支每年以平均17.5增长,医院的医疗服务消费增长较药费增长快。,五年来，药品市场以每年13到17增长

4、。据预测20002004药品市场以平均每年12到13增长。,资料来源：国家卫生服务研究1998年中国卫生统计1998,中国药品市场增长的预测,药品市场随着经济的稳步发展而稳定增长，它将比医疗服务来得漫。由于市场会趋向集中，大药厂需要争取到更高的增长才能维持其市场定位。,药品市场增长的预测（亿元）,资料来源：The Economist 2000,德勤顾问,世界药品市场稳定地趋向集中,大的药业集团的增长扩大主要靠，一方面，发展或买入专利产品，集中在大的治疗领域取得领导地位；另一方面，公司间的并购。不管公司名声有多大或规模有多大，一旦利润和产品结构较差，投资者在自由的股票市场很快将资金抽走而使该公司

5、的市场值大跌，它自然成为并购对象。,1999年，国际10大药业公司分别占有全球4到7.3%的市场销售额。在近年，国际10大企业平均每家的市场占有率增加每年0.5%以上而使整个市场迅速变得更集中。公司需要达到这样的增长才能维持其市场地位。,中国药品市场也会稳定地趋向集中,1999年在中国国最大的药业集团（刚合并的葛兰素.史克）化学药品成药销售仅有2.98的市场占有率。目前国内有近7,000家药业企业，许多企业有相类似产品结构和低利润，很多这些公司将会在市场中消失。具有较好品种同时有强大市场营销能力的企业，能在其选定的领域集中发展并处的领导地位，在竞争中继续发展。,石药集团销售公司,石药销售公司需

6、要平均每年销售增长27.7%，到2003年可取得2的市场占有率，才能维持它目前在中国的市场地位。,以石药销售公司1999年的销售8.5亿元，相当于1.07的中国市场占有率，2000计划销售增加近44至1.23亿元，相当于1.36的中国化学药品市场占有率,需要改变单纯从历史的角度去作计划，而应该在分析市场的发展后，从定出所追求的远景目标，找出差距和达到目标的策略,Versus,怎样才能实现中长期目标？,目前情况,优势：具规模，近年发展势头好的大企业拥有各种优秀人材有开明改革的领导层有很好的生产能力、成本较国内同行好强的研发部门较强大的农村普药分销队伍逐步成熟的临床营销队伍,将来目标的实现,提出问

7、题：在未来13年，是否有足够的具大潜力的新产品？目前产品结构是否合理？能否不断发展新产品？产品开发和导入时间是否够快速？是否有足够的市场营销力量和覆盖面？销售队伍的生产力怎样？资源投入分配是否合理？分销系统效率能否提高？员工的职责评估方法是否完善？是否与公司的中长期策略相配合？,中国一流的市场营销公司2003年，销售额增长到2的市场占有率,把石药集团销售公司建成一流的药品营销公司,怎样才能实现中长期目标？,建立一个以市场为主导的药业公司建立强大、有效的营销队伍,第一部分,建立强大的营销队伍,市场覆盖充分&合理,平均销售队伍的生产力,销售额=人均销售生产力 x 市场覆盖率,大的国内企业的增长是以

8、低价大量普药从较小的企业中取得市场占有率。竞争以低价低利润为代价。由于整个药品市场的消费是由较新的产品代替旧产品。国内企业要改善产品结构，加大市场营销投入以建立强大的营销体系才能跟外资企业竞争。,国产和合资药的营销投入与利润变化,资料来源：中国医药（2）1999,卫生部门县级以上医院的医疗服务和药品消耗的增长,卫生部门县级以上医院的医疗服务收入和利润都在快速增长。药品收入的增长率在下降而药品销售利润反而更快速地增长，一方面是由于这些医院用更多价格贵的药品，另一方面从药厂和分销商取得更好的价钱。,外资公司也在开始上较低级的医院扩展市场，国内企业将较低级的医院和农村遇到象城市的竞争。,资料来源：国

9、家卫生服务研究1998年中国卫生统计1998,在中国，跨国企业的市场营销直接投入远远大于石药制剂公司,*诺华、拜尔、辉瑞和默沙东四家公司的平均数值,资料来源：德勤管理、石药项目组调查,跨国药业企业85.4%的人员投入在直接的市场营销和销售，10在生产和另外4.6%在财务、行政和人事上。石药制剂公司仅有14从事直接销售、分销和市场营销上，7.5%人员在储运中，而76.1%人员（保守估计）在生产。,一个保守的估计，外资与合资公司企业每年在中国至少投入75亿元人民币的市场营销推广费用。这些费用主要发生在城市。建议石药集团加大市场营销推广的投入，将石药集团建成一个从生产为主导的公司变成以市场为主导的公

10、司,新药公司的营销销售费用投入已经大于外资药厂，其投入相当于外资药厂进入市场时期的营销投资阶段,营销和销售费用占销售额的比例,目前以终端推广为主营销方式的新药公司销售只占整个销售公司的17，而以中间分销推动我主的销售方式的制剂公司以低价销售产品占整个公司83的收入。迅速改变产品结构，逐渐以终端推广为主代替中间分销推动为主的销售方式。,资料来源：德勤管理、石药项目组调查,建立一个以市场为主导的药业公司兼顾城乡市场,城乡的药市场额相近,农村人口占占中国所有门诊数量的75%，药店购药人数的65%，和占药品消费额的47%。,资料来源：德勤管理、石药项目组调查，国家卫生服务研究1998年,IMS 199

11、9,广东省医药市场-高，中，低档和农村医院市场,高档医药或部门,3级甲等医院部分,超过县级的医院部分,数量:21,773(出院数)价值:4.02亿(人民币)外科:12,120(手术人次）,数量:292,000 人次 价值:1.24 亿(人民币),数量:32,700,000 人次 价值:30.77 亿(人民币),住院病人,门诊病人,低于县级的医院和各种卫生院、诊所、药店,价值:1亿,哪里将是石家庄制药集团的目标市场？,数量:249,248(出院数)价值:17.76亿(人民币)外科:107,661(手术人次）,数量:380,069(出院数)价值:22.78 亿(人民币)外科:149,620(手术人

12、次）,数量:17,600,000 人次 价值:20.59 亿(人民币),价值:24 亿(人民币),客户划分,资料来源：德勤管理调查，中国卫生部信息中心1998,城乡医药消费与家庭收入的关系,城乡的人平均收入有很大差别，收入越低，医药消费占收入的比例越大。农村和小城市的人平均医药消费较低是由其收入水平决定的。,农村和小城市人的收入增长并没有比城市快速，因为城乡的收入的差别并没有缩小，可预测农村市场的增长并不会更快，所以要同时在城市和农村市场建立起有效的市场营销队伍。,资料来源：国家卫生服务研究1998年,各级收入水平的农村以及小城市人的医药消费并没有随着个人收入的增加而相应增加消费，反而医药消费

13、比例减少，变成接近城市人的消费比例。,城乡医药消费市场会并行增长,石药在进行普药下乡的同时，要尽快推出新产品，以增加其在城市的市场占有率。,资料来源：国家卫生服务研究1998年,国产、合资和进口药在城乡的分布,国产药品还占有中国整个市场61%的销售，其中70%销往农村市场。另外39%的外资和进口产品中，65%的合资产品和95的进口产品销在城市。,资料来源：德勤顾问，中国医药1999,在城乡国产、市场占有率,资料来源：德勤顾问，中国医药1999,在上海市场，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化,医疗系统的改革，如公费医疗药品，药品价格和进口与合资药品注册的控制，使外资药品的销售增长减慢。外资和

14、进口产品已经占有三份二的大城市药品市场，在大城市，国产药品的市场占有率维持稳定。近年外资市场占有率的增长来自中小城市并开始进入农村市场,资料来源：德勤顾问，上海市医药情报所,在中国，国内药厂与进口、合资厂市场占有率的变化,尽管近年，外资和进口药品在大城市的销售增长减漫到与国产药相当，在中国整个药品市场，国产药正以每年1.2%失去其市场占有率。外资药品销售也将会在4年内超过国内企业的销售额。中国进入世界贸易组织会加速这个过程。石药销售公司不但要以国内大药厂竞争同时要与外资企业直接竞争。要在全国范围内建立起强的营销队伍，优化产品结构才能增强其整体市场地位。,资料来源：德勤顾问，中国医药1999,石

15、药销售公司销售的市场分布,省会/中心城市医院4,019,药店 10,000,乡镇医院/卫生院 50,613,小型城市医院1,983县医院5,784,中型城市医院6,665,村卫生所，私人诊所 728,788,30.2%,17.8%,38.2%,中国药市场分布,4.7%,17.8%,77.5%,13.8%,制剂公司的销售分布,73.0%,10%,新药公司的销售分布,16.2%,新药的销售占销售公司17，约90的销售在城市市场。新药公司为城市销售公司。石药销售公司总共有少于17.1在城市市场。达到0.43城市市场占有率。普药的销售占销售公司的82.9，约95的销售在县级和以下市场。其实普药已经下乡

16、了。所以制剂公司为农村销售公司。石药集团销售公司总共有大约83的销售在农村市场。达到1.8农村市场占有率。,资料来源：德勤管理、石药项目组统计,石药二个公司总销售,17.1,82.9,石药集团制剂公司产品已经下乡，城市销售不足,葛兰素 1 施贵宝 2 诺华 3 辉瑞公司 4 罗氏 5 阿斯特拉睫利康 6 华药 7 西安杨森 8 史克 9 拜耳 10,在13个地区城市医院调查统计数字显示，前50家药厂中，36家为外资合资企业，另外14家国内企业。石药集团不在50名以内。石药销售公司的销售主要在农村。在全国的市场占有率为1.07而城市市场占有仅仅率为0.43。,资料来源：中国医药1999，中国医药

17、信息网1999,导入适合城市市场的新产品，急需加大城市临床推广队伍的覆盖面,加速新产品的市场进入速度，加大新药在城乡的覆盖面。建立一支小城市县级医院的临床营销队伍,建议加快产品同时进入城乡市场时间,产品导入方式I为产品争取了23年提前进入市场时间II,产品导入市场快速，覆盖面充分产品销售高峰提前，市场占有率加大在一个产品生命周期里争取加倍的销售和利润,市场推广投入,产品研究投入,临床I、II、III期研究，产品注册,临床前期研究,方式 I,方式 II,临床VI期研究,大、中、小城市、县级营销队伍城乡商业分销队伍,石药销售公司的城市和农村销售队伍,城乡队伍共同经营产品原新药公司产品原制剂公司产品

18、新研发产品买专利产品专一代理产品合作代销产品合资产品,石药新药公司石药制剂公司,转变,城乡市场都有显著的市场占有率，在2003年达到整个市场的 2%,兼顾城乡市场队伍发展加大力度建立城市终端营销队伍建立小城市和县级终端营销队伍,一个市场营销公司,建立一个以市场为主导的药业公司各省市市场的营销投入合理化,1999年制剂公司不同地区的市场占有率,在中国，10大市场占有整个中国药物市场的64。制剂公司除了在其传统市场河北之外，在其它市场都有很小的市场占有率。总的趋势是在越大的市场其市场占有越小。显示了一方面市场的竞争程度和产品结构有差别，另方面制剂公司对各市场的投资没有与市场潜力相适应。,资料来源：

19、德勤管理调查，中国医药商业协会2000，石药项目组,1999年制剂公司普药在不同地区的销售额,1999年制剂公司不同地区的市场平均每个销售代表的生产力,制剂公司除了在其传统市场河北之外，在其它市场总的趋势是在越大的市场其平均每个销售业务代表的销售额较大。显示了总体上不管其竞争程度如何以及产品结构的差别，在越大的市场，对销售投入的回报越好。建议在需要在潜力大的市场相应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。,内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东,新药公司不同地区的市场占有

20、率,内蒙古 甘肃 贵州 吉林 江西 新疆 重庆 山西 湖南 黑龙江 云南 辽宁 广西 陕西 四川 天津 安徽 河南 福建 湖北 河北 北京 上海 山东 江苏 浙江 广东,新药公司由于起点低，目前在全国各市场的占有率都很低。总的趋势是在中等大的市场销售相对较好。,1999年新药公司在不同地区市场平均每个销售代表的生产力,新药公司更明显地显示了，总的趋势是在越大的市场其平均每个销售业务代表的销售额较大。显示了总体上不管其竞争程度如何以及产品结构的差别，在越大的市场，对销售投入的回报越好。建议在潜力大的市场相应地扩大销售队伍和加大市场推广投资力度。,人均国民生产值与人均药物的消费额是相平行的,各省市

21、经济水平直接解定的药品的消费市场，经济指标是较可靠的药品市场发展的衡量指标。,人均国民生产总值 元,人均药品消费额值 元,1999年各省市人均国民生产总值与人均药品消费额比较,全国1.3%的国民生产总值，即2.3%的总体消费在药品上。人平均药品消费为84元，最高上海、北京、天津因为农村人口少，加上外地人到这些城市就医，所以其人均药品消费特别高。,资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，中国统计年鉴1999，石药项目组c,12大药品市场的经济增长,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场占有全国超过70%的药品消费额。从它们经济发展的倾向可推测，

22、其药物消费还会继续领先。,资料来源：德勤管理调查，中国医药商业协会2000，石药项目组,石药集团只有在这些市场取得市场领导地位才能在全国稳定保持领先地位,中国药品市场的预测,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、福建、河南、安、天津等12个市场会继续占有全国超过70%的药品消费额。,12大药品市场医院医药消费,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南等9大药品市场其县级以上医院的药品消费也是相应较大的。另外四川、辽宁、湖南等3个市场县级以上医院消费也较高。,资料来源：德勤管理调查，卫生部信息中心2000,石药集团在推广新药时投资上需要考虑这个因素,12大卫生部门县级以上医

23、院药品市场,广东、浙江、江苏、山东、上海、北京、河北、湖北、河南，天津，四川辽宁湖南等12大药品市场其卫生部门县级以上医院的药品消费较大。这与大部分跨国企业的业务代表的分布是相一致的。,资料来源：德勤管理调查，卫生部信息中心2000,广东省各县市的医院药品市场,年药品费支出（亿）1999 2002 总数 63.28 89.77 广州市三级 19.40 27.53 广州市一级 5.01 7.10 广州市二级 5.00 7.09 深圳市 6.23 8.83 汕头市 3.65 5.17 湛江市和周围地区 3.61 5.12 佛山市 3.14 4.45 江门市和周围地区3.10 4.39 中山市 1.

24、69 2.40 肇庆市 1.52 2.16 顺德市 1.42 2.01 揭阳市 1.40 1.98 茂名市和周围地区1.35 1.91 清远市 1.31 1.86 惠州市 1.23 1.74 珠海市 1.14 1.61 东莞市 1.07 1.52 韶关市 1.02 1.45 潮州市 1.01 1.43 其它县市 7.54 10.74,在2002年，广东省药品市场额预测为221亿元人民币，占全国药品市场的13.3%。广东医院药品市场占整个市场的48，在21个地级市，33个现级市，43个县中，有17个城市（包括县级市）的医院药品市场超过一个亿人民币。如果平均每个临床医药代表的生产力为100万元人民

25、币，石药销售公司就需要逐步建立一支89人的临床医药代表队伍分布覆盖这17个城市的医院药品市场来完成8,900万元人民币的医院销售。其它52的非医院市场以及另外不在临床医药代表覆盖的11医院市场，由商业分销业务代表通过分销商来覆盖。如果平均每个商业业务代表的生产力为150万，他们负责以上临床医药代表不再临床推广的产品的进入医院，以及未能覆盖的县级及以下农村市场，石药需要建立一支66人的城乡业务代表来完成9,900万元人民币的销售。这样的投资以完成石药销售公司在广东省达到1.1市场占有率的基本目标。,石药制剂公司普药的分销主渠道 目标市场,由于乡镇医院/卫生院、村卫生所，私人诊所数量很大而分散，除

26、了大众媒体广告外，目前难以由销售代表以进行直接大面积用户推销。建议在能对县乡镇级最终用户有影响的地区,县医药公司加强分销商业务推广。并对有潜力的县镇级医院卫生院的购药决策人员，如主管药师等进行推广工作。,省会,中心城市医药公司,地区,县医药公司,乡镇医药站,乡镇医院/卫生院 50,613,小型城市医院1,983县医院5,784,石药集团制剂公司,药市,17,000家,村卫生所，私人诊所 728,788,制剂公司的95.3%销售分布这些市场,785,185家,以?家为目标顾客,以?家为目标顾客,石药销售公司在三年内建立起与市场相适应的销售队伍,地区城县医院城乡商业临床队伍业务队伍 全国 674

27、495 广东 89 66 浙江 73 53 江苏 59 44 山东 43 31 上海 38 28 北京 36 26 河北 29 31 湖北 28 21 福建 24 17 河南 20 15 安徽 19 14 天津 20 15 四川 17 13 陕西 18 13 广西 16 12 辽宁 16 16,地区城市医院城乡商业临床队伍业务队伍 云南 17 13 黑龙江 16 12 湖南 16 12 山西 13 10 重庆 10 7 新疆 10 7 江西 11 8 吉林 9 9 贵州 9 7 甘肃 7 6 内蒙古 3 8 宁夏 2 2 青海 2 1 海南 2 1,在2002年代前建立一支1,200销售代表的

28、销售队伍；大中小，县城市临床医药代表680人，城乡商业业务队伍520人。,石药销售公司在三年内收入增加一倍,目标在每个市场至少达到1999/2000的全国 1.1市场占有率，在1999年已经超过1.1市场占有率的省市要至少维持现在其市场占有率。2002年，在全国范围内达到1.76%的市场占有率，相当于完成销售19亿9千8百万元人民币。其中城市1.1%的市场占有率，县级以下市场2.0%的市场占有率。,2002年,2000年,销售额 市场占有率*销售额 市场占有率 全国 1,998.0 1.76%997.8 1.11%广东 187.9 1.11%38.3 0.32%浙江 152.5 1.12%62

29、.9 0.65%江苏 124.6 1.12%32.1 0.40%山东 89.8 1.11%10.0 0.17%上海 80.9 1.10%4.5 0.09%北京 75.7 1.11%22.4 0.47%河北 407.1 7.38%275.8 7.38%湖北 59.9 1.09%35.3 0.98%福建 49.6 1.09%13.5 0.45%河南 44.5 1.16%31.0 1.16%安徽 67.8 1.87%48.8 1.87%天津 132.5 3.53%92.2 3.53%四川 36.7 1.16%28.9 1.16%陕西 37.9 1.13%21.7 0.89%广西 33.9 1.16%

30、16.2 0.70%,*注：未加上代理产品销售额,石药销售公司在三年内收入增加一倍,2002年,2000年,销售额 市场占有率 销售额 市场占有率 全国 1,998.0 1.76%997.8 1.11%辽宁 55.5 1.82%40.3 1.82%云南 35.9 1.10%24.4 1.10%黑龙江 33.6 1.12%5.9 0.28%湖南 48.7 1.62%33.7 1.62%山西 42.6 1.78%29.4 1.78%重庆 29.3 1.64%22.8 1.64%新疆 28.4 1.52%21.1 1.52%江西 24.3 1.15%16.0 1.15%吉林 35.4 2.01%25

31、.9 2.01%贵州 18.7 1.14%8.5 0.69%甘肃 16.0 1.11%10.3 1.11%内蒙古 36.8 5.79%26.0 5.79%宁夏 4.5 1.14%-0.00%青海 3.7 1.14%-0.00%海南 3.2 1.18%-0.00%,随作公司产品优化，更多新产品投入市场，临床医药代表数量需继续增加以满足新药营销的需要。商业业务代表比例逐步减少,OTC业务的建立,在中国自我用药情况,自用药物在中国城乡比较常见，尤其是在城市。自服药以中成药更常见。以往因为没有明确的处方药和OTC药的分类，仅有很少外国产品能够进入中国。随着处方药和OTC药品划分的实施，公费医疗改革而增

32、加小病自我治疗，加上零售药店的大发展，更多外国公司的新产品进入推广，OTC市场可预测有更快的增长。,医药开支的来源,自我符费的比例在迅速增加，雇主和国家的支出比例相当减少,在中国自我用药情况,自我用药中，仅有刚过一半从药店购药，而且又一半以上是中成药。,中国城市零售药店的销售情况1999,中国城乡自我用药的来源1998,当处方药和OTC划分实施后，自我用真正的OTC药品市场占有率会进一步增加,OTC管理法规,处方药与非处方药分类管理办法(1999年6月11日国家药品监督管理局局务会审议通过）第八条 根据药品的安全性，非处方药分为甲、乙两类。经营处方药、非处方药的批发企业和经营处方药、甲类非处方

33、药的零售企业必须具有药品经营企业许可证。经省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门批准的其它商业企业可以零售乙类非处方药。第九条 零售乙类非处方药的商业企业必须配备专职的具有高中以上文化程度，经专业培训后，由省级药品监督管理部门或其授权的药品监督管理部门考核合格并取得上岗证的人员。（不必有药师，不必经药店，可经包括超级市场，小百货店等零售）第十二条 处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。第十五条 本办法自2000年1月1日起施行。,药品广告审查办法(中华人民共和国国家工商行政管理局、中华人民共和国卫生部第25号令一九九五年三月二十二日发布)

34、第四条 国务院卫生行政部门和省、自治区、直辖市卫生行政部门(以下简称省级卫生行政部门)为药品广告的审查机关。广告审查机关在同级广告监督管理机关的指导下，对药品广告进行审查。药品广告审查机关负有向广告监督管理机关提出对违法药品广告进行查处的责任。第五条 利用重点媒介发布的药品广告，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。其他药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。需在异地发布的药品广告，须持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告发布地的省级卫生行政部门换发广告发布地的药品广告审查批准文号后，方可发布。

35、,在中国，以往和目前还很盛行的处方药在主要大众媒体如电视、报刊的DTC广告方式将会受到限制，真正OTC销售增长。处方药的DTC推广将转向其它媒体和方式，如网络,中国OTC药品市场,中国化学OTC药品市场额在1999年是81 亿元人民币，1994到1998年，平均年增长率为13.8%。这与整个化学药品市场的增长相同。OTC药品占世界药市场的16%，而在中国它仅占10.2%。若把中成药和保健品加上去作为OTC产品，则OTC已占整个药品市场的39。,中国 OTC 药品市场（百万元人民币）,石药集团一向的长处和经验是生产和销售处方药抗菌素，其市场推广和分销渠道主要面向医院，卫生院和诊所，仅有3的销售在

36、药店。对处方药的推广，临床医药代表还是有很好的投入产出，建议石药销售公司以更谨慎的方式进入OTC业务。因为大众媒体广告费用很大，尤其是电视广告，最近，即使很有经验的跨国药厂，如史克，杨森和白宫药厂都以其它方式的推广代替电视广告投入。建议招聘有OTC产品营销经验的人员来，逐步建立OTC营销体系。,世界OTC市场主要类别药品在市场中的地位,多维生素和矿物质是远远比其它类别药品增长快，而且在OTC药品中有排第三的市场占有率。,中国OTC市场分类情况,过去俩年，化学OTC药品的大部分类别都增长相对较处方药低而减少市场占有率。除了中成药补药外，感冒类药最大，其中祛痰药增加最快，其它感冒药都相对减少。多种

37、维生素、复合维生素B和消化药保持市场占有率。钙制剂市场占有率增长第二快。,石药有很强的维生素业务基础，生产维生素原料药。制剂公司有销售维生素成药，加上国内外维生素和矿物质类药都有很好的市场潜力，故建议石药进入OTC市场以多种维生素和矿物质类别开始。,提高销售队伍的生产力 销售队伍的成本与产出,在中国，跨国公司平均每个医药代表的生产力,在中国，跨国医药公司的销售代表为每年1.65百万人民币，而平均每个医药代表的成本大约为12.6万元人民币，相当于其平均销售额的7.7%(每间公司有一定差别6-11%)。,与国内公司相比，跨国医药公司的市场推销投入力度大，其中医药代表的费用占的比例最大。尽管每个公司

38、的销售队伍的生产力有很大差别，但总体上销售代表的投入与产出比还是值得投资的。而目前多数这些公司还在继续增加其销售队伍的力量。,由于强生和史克有较多OTC产品推广和销售，其数值不能很好代表其业务员的生产力,资料来源：德勤管理调查,在中国，不同公司平均每个医药代表的生产力,以销往农村为主的公司，药品价格和利润较低，业务员的销售依靠分销商的调拨，每个公司的分销管理策略对平均每个业务员的销售额有很大影响，如华药更倾向集中管理分销大协议户商，其人均销售额最大。以销往城市医院药店为主的普药和新药，医药代表主要向药品用户推销其产品，人均销售额较低，但因为药品价格较高而可维持好的利润。,安新药公司2000年的

39、目标计划，新药的医药代表可以超过联邦制药销售队伍1999年的生产力,资料来源：德勤管理和石药项目组调查,跨国公司 北京制药 石药新药 石药制剂 基本工资 78,125 29,232 19,783 18,448 福利费 13,125 4,150 5,331 5,331 交通费 15,000 8,088 9,383 14,406 办工电话费14,829 2,190 2,849 6,120 各种劳保保险 3,750 680 1,242 1,242 培训 1,500 总数 126,329 44,340 38,587 45,546,在中国，不同公司平均每个医药代表的成本,平均每个医药代表的成本 1999

40、,跨国公司的平均每个销售人员成本为国内企业的2.5到3.5倍，为石药销售公司的2.77到3.3倍。跨国公司的平均每个销售人员年工资奖金为国内企业的3到4倍，为石药销售公司的4到4.2倍。石药销售公司以派出销售人员为主，故其成本与其它国内企业相当而销售业务员的工资和奖比北京制药低32.3%到36.9%。北京制药派出人员成本比当地招聘人员高58。当地招聘人员占总销售队伍的40。建议石药销售公司根据各省市的人力资源市场情况，需要调整销售队伍的收入以吸引和保留优秀的人材；销售人员当地化，减少其它非医药代表收入成本的比例。,资料来源：德勤管理和石药项目组调查,把石药销售公司建立成更强大的专业医药营销公司

41、,*假设石药新药公司平均销售人员的成本增加12，同时按计划完成销售任务，其投入与产出就与跨国企业相当。制剂公司的销售人员的投入产出是非常高的，一方面可进一通过完善顾客管理和业务代表当地化以逐步提高其生产力；同时增加有潜力市场的销售覆盖从而在短中期内提高现有产品销售，同时也为中长期建立起强大的销售队伍。它不但可以销售石药本身的产品同时也为其它公司推销（包括跨国企业在农村市场，尤其是中小型企产品进入中国市场业）。目前石药销售公司的销售人员成本比跨国公司低很多，还有很大的投资余地。在通过提高收入待遇招聘及保留高素质人员，同时不断推出新产品以保持高利润，最终建立起高效的销售队伍。,资料来源：德勤管理和

42、石药项目组调查,石药制剂公司普药的分销业务分析与管理,目前我们的机构设制主要是在中心城市，而大量的工作是发生在地县级。负责城市地区顾客的业务员为见顾客的频率比负责地县地区顾客的业务员高86，平均负责的顾客多20。地县地区的业务员每次见顾客时间较长。地县地区的业务员每次见顾客时间较长，所以两类人员拜访客户时间差别不大，平均为工作时间的18。从路途时间占用上讲，类业务人员每周一到片区时间较长，片区客户较为分散。机动时间包括了开发用户时间，但投入精力很少，大部分时间应是流失了。,石药制剂公司普药的分销业务分析与管理,从总体上讲，56（城市业务员）到60（地县地区业务员）时间是花费在路途上或流失掉。真

43、正开展业务的有效时间只能占到工作时间25到28，其中仅18的时间会客。15到18的时间用于要货申请手续和行政会务。,非有效销售时占工作时间的82，有很大提高潜力。假设整个制剂公司每提高10的时间利用率将平均节省相当于110万元人民币或增加10的销售（相当于7,500万的销售，假设有效工作时间与产出成正比）。,城市业务员,地县地区业务员,费用（元人民币）百分数 工资奖金 18,448 38.5%福利费 5,331 11.1%业务招待费 3,655 7.6%差旅费 14,406 30.0%低耗品摊销 801 1.7%办公费 5,319 11.1%分销业务员直接费用 47,959 100.0%,建议

44、：在地县当地招聘业务员以加大销售推广覆盖面；改善工作程序，提高分销业务队伍的有效工作时间。,石药制剂公司普药的分销业务分析,平均每个分销业务员的每年直接费用为47,959元，其中差旅费占30。销售额为 3,785,524元。其直接费用为销售额的1.3%。即使经较差的分销商的销售额也需要少于10的直接分销费用。建议在有潜力的地县级地区当地招聘业务员以加大销售推广覆盖范围。,平均每个分销业务员的每年直接费用,当地招聘业务员理由：1）一方面减少平均费用，当地工资较低，差旅费较少；福利开支少2）对当地情况了解，安心在当地工作；3）浪费在差旅时间少，提高工作效率，有效工作时间长；,调整合理的分销业务 石

45、药销售公司分销分析,改革前的分销,一级站(9 大站),二级站(省会/中心城市医药公司),三级站（公司）,小型城市/县医药公司,省会/中心城市医院,中型城市医院,乡镇医院/卫生所,小型城市医院县医院,药厂产品,药厂生产的产品由国家统一经9大医药站分级经医药站和公司而分销到各级医疗单位中。部门分类：1.医药站:负责调拨2.医药公司:负责纯销与调拨-新特药部-经营新特药-药品批发部-经营普药 3.站司合一:负责纯销4.医药贸易中心:负责纯销,9大药站:北京、上海、广州、天津、沈阳、湖北、成都、西安、哈尔滨,目前中国的的分销系统-结构,省会,中心城市医药公司,地区,县医药公司,乡镇医药站,省会/中心城

46、市医院4,019,药店 10,000,乡镇医院/卫生院 50,613,小型城市医院1,983县医院5,784,药厂产品,药市,药厂经总代理或直接经多种渠道分销到各级医疗单位药品总经销代理制增加目前调拨逐渐萎缩、纯销为主，流通渠道的私营成分越来越大，城市大中型医院主要由城市国营公司供应，药市主要分销到县和农村市场,17,000,7,000,中型城市医院6,665,村卫生所，私人诊所 728,788,13.0%,10.8%,18.4%,47.3%,10.5%,门诊和自我治疗频率分布,38.5%,25.2%,32.6%,住院频率的分布,资料来源：德勤管理和石药项目组调查,石药制剂公司普药的分销主渠道

47、,目前，石药的制剂产品是经药市和地县级的医药公司进行调货分销。95的销售集中在县以及县以下的市场，目前我们的机构设制主要是在中心城市，而大量的工作是发生在地县级。,资料来源：德勤管理和石药项目组调查,石药新药公司的分销主渠道,省会,中心城市医药公司（332家）,地区,县医药公司（69家）,乡镇医药站,省会/中心城市医院4,019,药店 10,000,乡镇医院/卫生院 50,613,小型城市医院1,983县医院5,784,石药集团新药公司,药市药贩,目前，石药的新药制剂产品是经省、市、地、县级医药公司进行分销以及直接销售到医院和药店。约90的销售集中在县以及县以上的医院、专科门诊和药店。县以及县

48、以下市场有待开发。,410家,中型城市医院6,665专科门诊,村卫生所，私人诊所 728,788,30.2%,17.8%,38.2%,中国药市场分布,73.0%,10%,13.8%,新药公司的销售分布,16.2%,50%,10%,40%,资料来源：德勤管理和石药项目组调查,一些成熟市场的的分销商数量,高效率的药品分销系统趋向更集中，低成本，药厂的投资和管理更集中在其具有竞争优势的方面，如发展新产品，优化内部供应链和全面提高营销能力。,资料来源：World pharmaceutical Conference 1998,石药制剂公司普药的分销主渠道产品分销的管理,目前如上大约10的分销商（即120

49、家）承担了制剂公司近90的分销，这反映了众多的分销商消耗制剂公司大约8090的资源。大约相当于250万的直接分销业务员费用（总共1千1百万）产生6亿6千万的销售额，另外大约850万的直接分销业务员费用产生9千万的销售额。这说明了有很大潜力优化分销组织和客户管理。同时就是较差的分销销售额也需要少于10的直接分销费用，还有潜力进行直接分销的投资，也就是说不必减少分销队伍，但需要调整时间和资源的分配，建立分销商档案，不断进行分销商评价，优择劣汰。,资料来源：石药项目组,目前中国的的分销系统利润,随着市场经济的发展,缺乏有效管理体制国营的药品分销系统加上地方保护政策，使得整个分销系统效率低，质量管理弱

50、而分散。未能适应市场经济的国家政策也阻碍了医药分销体系的发展。,药品分销系统的利润率,随着市场经济的发展,药品分销系统中低效率，质量管理弱的部分会被渐渐淘汰而趋向于集中，分销公司的数量将从17000家大大减少，选择好分销商非常重要。而且分销体系中的私有成分会继续发展，尤其是在农村市场（如药市，在分销商选择时，不能轻视和更有效管理私营成分。,资料来源：中国医药（6）1999,运输0。6%18。5%0。2%,分销费用,行政，财务5。3%3。3%5。6%,业务费1.2%17.5%1.7%,库存4.4%15.8%3.6%,应收帐2。3%25。2%4。5%,销售费37。0%0。0%11。9%,市场营销1