佛山市中心组团新城区商业用地项目开发策划报告瑞地79页 .ppt

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1、佛山中心组团新城区,商业用地项目开发策划,二零零七年一月,策划工作目标,土地招商背景资料,土地招商的背景材料，既成为中心组团住宅用地招标的地价支撑点，又可成为自身商业地块招商的前提和条件；对未来商业地块投资者引入起到一定的规划及定位指引作用让住宅用地投资商了解到政府对中心组团商业配套的高标准要求，从而增加对中心组团住宅用地价格的预期；让商业用地投资商了解到政府对该地块的定位及规划要求。,策划评定标准,可实施性商业自身可实施易吸引投资者适度超前性规范性对中心组团其他相关配套的要求对投资商的要求对地块未来规划及定位的要求,项目开发策划思路,第一部分：区块定位,招商筹划,区位分析,项目SWOT分析,

2、项目区块定位,开发条件分析,市场分析,城市竞争力分析,规划设计建议,第二部分：规划设计建议,第三部分：招商筹划,第四部分：方案深化,方案深化（中标后）,资料收集佛山市城市发展规划、城市总体规划、中心组团新城区规划佛山市2002、2003、2004、2005、2006年统计年鉴旅游局收集旅游及酒店市场资料现场调研项目现场调研佛山市各类物业现场调研专业访谈新城区建设指挥部负责同志的访谈佛山商业地产开发商访谈佛山商业经营专业人士访谈广佛两地规划专业人士访谈,项目调研内容,项目区块定位,第一部分,区位分析开发条件分析市场研究分析城市竞争力分析区块定位,1.1、广佛经济圈分析,广州市和佛山市地理相连、基

3、础设施互通、产业互补、生活相依、文化同源，“血脉相连，唇齿相依”，在改革开放以后，两地各种交流频繁，经济社会上的联系更是密不可分。随着城市化进程的加快，佛山市南海区东部的黄岐、平洲等地已经与广州的芳村区和荔湾区的大坦沙连成一片，城市空间结构已初步形成都市圈的格局。因此自从2002年初起至今，广东省、广佛两地政府之间、学术界和社会其他方面在构建广佛都市圈已达成初步共识。,小结：广州跟佛山两地区域在历史、文化、地理、经济、政治等层面的融合性源远流长，具备打造都市圈的基础及发展契机，与此同时这定格了本项目研究的宏观大环境范围。,1、区位分析,广佛都市圈的经济份量,点评：珠江三角洲地带作为广东经济的核

4、心区域，而广佛都市圈的经济份额在珠三角乃至整个广东省都占据相当重要的比重，这充分显示了区域经济的龙头地位；本项目具备宏观区域经济发达的坚实基础支持，保证了项目的长足发展。,广佛都市圈发展方向及战略规划,广东的核心都市圈；开放的、多元的突出岭南风格的文化型都市圈；以香港为中心的珠三角都市圈中的枢纽型都市圈；以广州为中心、佛山为副中心的双城式都市圈,广佛都市圈的发展方向,三大整合发展战略,广佛两地的未来发展方向及定位都对项目有利好支持，与此同时，区域三大整合的发展战略更为项目的长足发展提供更为广阔的市场发展空间。,1.2、区域社会经济分析,1.3、大佛山城市发展规划,“5+2”城市发展公式：2=建

5、成2个100万人口以上的城区中心组团、大良容桂伦教组团；5=培育5个30万50万人口规模的城区狮山小塘组团，西南组团，西江组团；黄岐盐步大沥松岗组团；龙江九江沙头组团；,城市性质与城市定位：城市性质：全国重要的现代化制造业基地，区域性专业物流中心之一，国家历史文化名城。城市定位：珠三角核心区珠江三角洲广佛经济圈的重要组成部分，全国重要的现代化制造业基地，向粤西沿海和西江流域辐射和拓展的重要枢纽，区域组合型专业化市场及物流基要之一，具岭南风貌物色的国家历史文化名城。,大佛山城市路网建设,大佛山“井型框架、环状衔接”的城市交通路网规划，一方面迎合了佛山组团式城市发展规划的布局特征；另一方面则充分考

6、虑了佛山与广州等珠三角城市间的地缘区位特点，以城市交通路网为纽带加强区域间的紧密联系，从而巩固了佛山与广州合作的基础；切入项目而言，大城市的交通路网纽带能使项目扩大市场辐射面。,1.4、中心组团新城区规划建设,中心组团总面积为504.17平方公里，规划人口为230-250万人。中心组团是佛山市的主城区，是全市商业服务中心、行政中心、文化中心、体育中心，是教育与高新产业基地之一，是区域专业市场与物流中心。,中心组团新城区是中心组团的核心部分，由北部同济路、南部三乐路、东部华阳路、西部佛山大道四条城市干道围合而成，总规划用地面积约43.3平方公里。中心组团新城区的功能定位为佛山市商贸金融、文化体育

7、、休闲娱乐和信息服务中心。通过建设一河两岸的新城区，展示现代化大城市的崭新形象。,1.4、中心组团新城区规划建设,中心组团近期建设策略：以南部新城市中心的建设为龙头，打造佛山行政文化、现代服务、金融信息中心，大力发展高新技术产业、专业市场和商贸物流业。中心组团居住片区近期建设规划：新增居住用地向东、向南发展，分布于新城区、桂城千灯湖地区、高新区、北滘和陈村；新城区启动区借2006年省运会的契机，目前已完成岭南大道及东平大桥、启动区路网工程、世纪莲体育中心、新闻中心、佛山公园、滨河公园等项目的建设。,1.5、城市商业网点规划,主要商业网点集中分布在中心组团和大良容桂组团；批发市场集中分布在各专业

8、镇区；会展物业集中分布在各专业镇区。,商业设施现状分布情况,商业设施需求总量预测,预计到2010年，商业营业面积新增100万平方米；预计到2020年，商业营业面积将再新增150万平方米；,城市商业中心规划,立足佛山，面向本地区，在城市商业网点体系中处于主导地位；提供购物、休闲、娱乐、餐饮等多种消费服务和必要的商务服务，成为创新消费文化和服务方式、促进消费结构升级的主要拉动力量；成为特色消费市场和辐射周边地区的资源中心；成为城市形象的精华或区域性标志、城市繁荣和城市文化的窗口；,中心组团主商业中心的地位,项目在中心组团所处区位，及在商业网点规划中的地位，为项目发展成为中心组团主商业中心创造了良好

9、的条件。,广州与佛山共同构筑的广佛都市经济圈，经济份额比重中在珠三角乃至整个广东大环境中均占据重要的地位，项目所在的大环境区域经济水平发达，佛山作为广佛都市圈的副中心城市，项目的长足发展具备坚实的经济基础支持；佛山区域建设，5+2城市组团的发展规划预示区域城市发展在战略层面上得到落实；与此同时，结合城市交通路网建设的不断深化，广佛地铁的规划建设,强有力地拓宽项目的市场辐射面;大佛山社会经济持续高速的发展,为项目的发展奠定了宏观的经济环境;中心组团新城区的规划建设,城市商业网点的规划，中心组团主商业中心的地位和作用，为项目发展提供了良好的商业环境。,1.6、区位分析小结,2.1、地块条件,2、开

10、发条件分析,地块地形呈规则的矩形状，地势平坦，目前已基本完成三通平；地块东面为已建成的世纪莲体育中心及佛山公园，北面为东平河及滨河公园，具有较高的景观价值；地块内有水系贯穿及与佛山公园水系相连，横穿 道有地下通道相连；地块西南角方面为待拆迁的村落，景观及开发进度受到一定的影响。,2.2、周边配套分析,地块东面为已建成的世纪莲体育中心及佛山公园，东面岭南大道东侧为已建成的新闻中心；地块北面为已初步建成的滨河公园。,2.3、规划要求分析,地块规划用地性质为商业金融用地，兼容文化娱乐的用地功能；地块规划中南面设置约500米长的商业步行街；按原控规指标统计，用地面积约为31万平方米，总建筑面积约为98

11、万平方米，平均建筑密度为45%；如地块按平均4层裙楼面积规划，裙楼商业面积将达到55万平方米。,2.4、交通条件分析,区外交通条件分析,佛山一环的建成，加强了中心组团与其他组团的联系，及广佛交通的对接，大大拓展了项目的辐射范围；广州新客运站的建设，新广州站是未来珠三角城际快速轨道交通网络的核心广佛地铁的规划建设，加强了广佛都市圈的联系；轨道交通建设行动计划：建设轨道交通 1 号线南段魁奇路路洲、2 号线首期段石湾广州新客站和3 号线首期段新佛山新闻中心,2.4、交通条件分析,区内交通条件分析,借第十二届省运会契机，目前启动区已完成近18公里的道路建设；目前已建好四个出入口，分别是岭南大道出口、

12、新城一路、荷岳路、林乐路出口；启动区道路规划建设标准较高，地块人行道设下穿通道；政府在近期建设规划中将新建新体育场公共交通枢纽,2.5、周边人口分析,新城区居住人口分析,目前新城区北片人口规模约为17万人,南片为乐从镇的几个村庄的少量人口;新城区启动区规划居住用地为68公顷,居住人口约为4万人;南片规划居住用地为761公顷，规划建筑面积约为1300万平方米，居住人口约为37万；北片区根据居住用地的人口容量确定规划人口规模为39万人,2.6、开发条件分析小结,地块具有良好的开发条件及优势景观资源，地块区位价值较高；地块周边建设有大型的文化体育配套设施，具有唯一性的资源,应考虑将其转化为市场价值;

13、地块总面积约为31万平方米，总建筑面积将达98万平方米，规模较大项目具有良好的内外交通条件；项目近期居住人口较少,规划中有30多万的居住人口,但规划实施时间较长，对项目商业影响较大。,3.1、物业市场分析,3、市场研究分析,大型商业物业分析佛山目前大型商业物业概况：,从佛山购物中心的现状和发展可以看出，现有的大商场呈现出了四大方面的趋势，即规模化、品牌化、一体化、高档化。随着生活水平的不断提高，生活习惯、消费习惯都发生了改变，对购物环境、业态组合、商业气氛、休闲配套等也有了新的要求。消费理念趋向于体验式、休闲与购物相结合的“一站式购物”。消费者对购物场所的挑剔，已摒弃了对单体卖场的推崇，越来越

14、有“逛街”的意识休闲、购物、餐饮、娱乐无所不求。致力于打造名牌、时尚、文化广场应该是佛山商业未来的出路，打造集购物、娱乐、休闲为一体的“一站式”消费是新的发展方向。目前应加大力度改变低端商业过剩，而中端、高端市场细分还不够的局面。开发一些有佛山特色，针对性强的商业物业，加大餐饮、娱乐、文化休闲的元素，首先要留住佛山本地消费群，充分挖掘强大的潜在商业消费力，再加以辐射吸引佛山周边消费人群；,商业物业分析 小结,商业街物业分析,商业街是一个城市经济发展水平的窗口，更是当地社会生活，特别是其文化特色、个性风貌的典型表现。,商业街物业分析小结,很多因素和条件制约着佛山商业步行街的发展，可以说目前还没有

15、形成真正意义上的商业街，随着城市规划的推进和中心组团商业的升级，急需一条国际性、专业性、高档次突显的商业街，重新定位佛山城市形象，而功能的配置也应加重娱乐、观光的成分，让观光娱乐成为亮点吸引消费者或游客，带动其它商业的发展。,住宅物业分析,住宅均价连年攀升,楼价的上涨是受多方面综合因素影响的结果佛山大城市格局的出现，城市的价值支撑了楼价的上升。广深等一线城市的楼价迅速上升，对佛山楼价有很大的带动作用。外来品牌开发商的登场和外来资本的涌入，众多高端洋房和别墅产品的销售“圈地运动”后的不断开发和利用土地，地价上升的拉动作用还有本土经济的持续快速发展，市场需求旺盛等,近五年商品住宅价格情况：,品牌开

16、发企业纷纷抢摊：万科地产、中海地产、保利地产、金地地产、雅居乐地产、合生创展地产、珠江地产、时代地产、力讯地产、龙光地产、新加坡凯德置地等国内外房地产巨头，品牌开发商均一致看好大佛山房地产开发的前景。随着各大开发商在的佛山圈地，将进一步推动需求，拉动房价上涨。地价屡创新高：06年万科地产拍得的桂城A7地块地价已达到355万元/亩，新加坡凯德置地拍得的禅城06D地块地价已达到325万元/亩，楼面地价已超过2000元/平方米。项目所在的新城区启动区于06年12月28日拍卖项目西面临江的27万平方米的居住用地，这是佛山新城区南片首块江景地块，预计又将刷新佛山地价记录。,佛山是一个制造业的城市，其经济

17、主要依托于本土的产业，如陶瓷、纺织、铝材等，它们一般都在自己的工厂附近自建整栋的办公楼，地域比较分散。这些只做产品，少做外贸市场格局注定了它在写字楼方面的要求不会像深圳、广州那样对地段等多方面有很高的要求。加上一些外地进驻的企业，由于佛山毗邻广州，在佛山的投入并不大，在节省成本的情况下，多数的公司把办事处设在专业批发市场或是小区楼；另外，普遍有这样的心态：有档次更高的，就租下来；如果没有找到准写字楼，租个门面或临街商品房也可以。,写字楼物业分析,可以看出本土企业的品牌形象意识普遍还不够强，许多公司选择租住住宅或群楼的二楼来做办公楼。其次，佛山五区2002年底才合并，现在各个区的经济还没有好的整

18、合，还是在各自的城区里发展，中心组团的规划建设也刚刚起步，大佛山还没有一个具有强大引力和辐射力的商务中心来承载大量的写字楼。再次，写字楼经济的兴起，要靠进驻的外地企业，写字楼经济体现的是一个城市与外地交流的量和档次，而佛山目前在这方面的经济能力还不是很强。相对于广州、深圳等大城市而言，佛山的写字楼发展速度非常缓慢。但根据佛山写字楼发展的轨迹和地域划分，还是可以把佛山写字楼划分为以百花广场和季华五路为核心的两个发展圈层。,写字楼物业分析,分析小结：佛山禅城区的甲级写字楼总体供大于求，市场需求较小，租金、管理费较低，写字楼短时间内在佛山新城区发展前景并不乐观。开发写字楼物业面临较大的市场压力。,酒

19、店物业分析,佛山主要高星级酒店概况表：,2003年佛山星级酒店开均开房率为58%，2004年为64%，2005年为64.6%，呈现逐年上升的趋势。高星级酒店开房明显高于低星级酒店。,佛山酒店业主要以民营资本为主，但年生产总值超千亿元，佛山的酒店业发展潜力非常大佛山的陶瓷、家具、纺织、家电等产业都已发展得相当成熟，每年不间断的各种展销会、展览会、采购会等等为酒店业的发展提供了很好的基础和条件。借着2010年亚运会将在广州举办的契机，这也使得佛山等珠三角地区的二线城市成为外资酒店业争夺的热点。此前香港达成、佳宁娜（深圳）有限公司以及洲际酒店集团等外来酒店巨头进入佛山酒店业，佛山环球国际广场、保利皇

20、冠五星级酒店等项目加速推进，顺德的金茂华美达广场大酒店奠基佛山酒店业进入一个重新的发展阶段。据统计，05年佛山旅游总收入为108.67亿元，同比增长21.3%；全年接待游客2059万人次，旅游酒店接待过夜游客571.21万人次，同比增长4.1%，接待过夜国际游客76.60万人次,增长8.3%,这给佛山酒店业的发展提供了强大的空间。,酒店业发展前景分析,酒店业的发展尤其是品牌、特色和高星级的酒店经营不仅仅是起配套辅助作用，而且创造了良好的商务环境，为产业和商业的发展起到了一定的促进作用。佛山的经济实力和经济活力都名列全国前列，在建设大佛山的道路上，佛山最缺的就是一些高端的商业和酒店业，一些国际性

21、的酒店业巨头已经认识到这一点，而且开始窥探甚至大手笔涉足市场，期望通过引入国内外先进的高档酒店的经营管理理念和经验，使佛山商业和酒店业整体上一个档次。佛山酒店业的发展要以高档化和综合化的商务酒店为方向，在推进佛山的旅游业、会展业发展的同时，互成配套，进一步带动佛山商业的兴旺，这是一个良性的循环圈。,酒店物业分析小结,会展物业分析,目前佛山2万平方以上规模的展馆禅城有4个，顺德、南海各有9个。但佛山在国内知名的会展仅限于家电展、陶瓷展、家具展和花卉世界，国际知名的几乎没有。就是说佛山的展览档次还不高，名牌展会还很少，还没有也很难很快地跟上或达到一个国际的水平。佛山的展馆普遍存在规模偏小、分布分散

22、、单馆展位少、重复建设等问题，加之“一区多展”、“一展馆展一品”、“一年两展”导致佛山会展业一年下来因展位严重空置而造成的资源浪费高达数十亿元，造成展位严重空置，资源浪费。,分析小结：佛山现有展馆数量虽然不少，但资源严重浪费。佛山会展业有发展空间，但需要有序、高质量、避免重复地开发。虽然有着强势产业的支撑，然而佛山的会展业还远远落后于北京、上海、广州等大城市。佛山与广州距离较近，广州是一个会展服务业较发达的城市，大型展览和高规格的展览均在广州，佛山发展大型会展的劣势明显，并不适合发展大型会展物业。,会展物业现状,区域竞争分析：,体育中心商圈,3.3、消费市场研究,地域性消费特征明显假日经济消费

23、特征明显高端消费力外逃特征明显,诸侯经济割据，中心消费薄弱，佛山的中心城区禅城和南海区连在一起，但却和顺德、高明、三水等区相距基远，这使得佛山中心城区的消费者都在禅城消费为主，加之自身产业特征的制约，很大程度地使佛山的商业带着浓厚的假日经济特点。因此本项目应凭借其良好的交通可达性的优势，大力规划和发展成为人们节假日消费的好去处，要符合人们放假的心理特征，加大娱乐、文化休闲的功能，让人们找到消费的乐趣。,区域竞争研究分析,中心组团主商业中心位于市域中心区域，规划近期由祖庙商圈、桂城商圈、东平商圈和季华商业带组成，通过广佛地铁、一环快速路有机连接，远期规划增加陈村商圈，分别是三核一带和四核一带结构

24、的商业中心区。中心组团主商业中心应与历史传统、现代新区、自然景观有机统一，和谐发展，成为城市商业形象的代表和城市发展的窗口，成为广佛都市圈中有文化底蕴、服务特色和连通优势的商业中心，成为辐射港澳及海外的观光商业区，在佛山商业发展中，发挥核心和带动作用。,该商圈以祖庙路、福贤路、升平路、锦华路、松风路为主体，结合历史文化、民俗工艺、酒店服务、休闲娱乐和汾江河两岸自然景观等优势资源的综合开发，发展时尚、休闲、观光、传统特色商业和主题商业街，加强多元消费服务的组合效应；改造街区商业环境、网点结构与服务环境，调整业态结构，发挥大型商业网点的带动作用；配套休憩和停车设施，打造泛珠三角地区的商业名街。目前

25、该区域为佛山地区最成熟的商业区，区域内有东方广场、兴华商场、百华广场等高档商业设施，其辐射的范围为整个大佛山地区，商业氛围好。其缺点是地处旧城区，形象较旧，同时交通和停车问题较严重。,祖庙商圈区域,东起平一路，西至南海大道，南起南新一路，北至海八路。该商圈以南海广场、城市广场和深国投商业中心为基础，实行空间适度扩展和功能积极扩展，发展配套服务网点，开发服务、娱乐、文化消费领域；与千灯湖公园周边建设相配套，适度设置便利店、超市和餐饮、娱乐类网点，构建环境优美、生活便利的居住区。该区域目前经营较好的为南海广场及其周边的商业，商氛围较好，主要以桂城及南海的消费者为主，而其他的商业设施经营缺乏特色，较

26、为惨谈。随着桂城区城市向东和向北发展，居住人口不断增加，其商业环境将不断得到改善。但其商业的辐射范围主要以桂城及南海周边的消费者为主。,桂城商圈区域,沿季华路两侧发展，向东延伸至桂澜路，向西延伸至南庄。该商业带实施分路段发展，西段（佛山大道以西）以中国陶瓷城为主发展陶瓷交易、展示类网点；中段（汾江路至大福路）结合季华园、文华公园、亚洲艺术公园等景观节点，发展购物中心、百货店、大型综合超市、大型专业店等集约型、规模型商业设施，打造现代商业；东段（文华路以东）依托一环快速路、东平水道沿岸开发建设，整合半月岛等旅游资源，优先发展购物中心、特色餐饮、星级宾馆及休闲娱乐网点，适度发展综合超市、便利店、生

27、活服务网点等社区商业设施，满足旅游度假人口和本地人口的消费需求。配套建设架空步行天桥、过街隧道等立体化步道系统和停车设施。目前该区域城市道路改造已基本完成，已有东建世纪广场、顺联国际购物中心等商业设施，但原商业缺乏统一规划，经营的档次较为杂乱，难在形成良好的商业氛围，目前商业的经营状况并不乐观。,季华商业带区域,位于广州南站周边区域。该商圈考虑到广州南站建成后可能形成的本地人口和流动人口的消费需求，实行分步骤发展，优先设置服务本地人口的便利店、超市和其他生活服务网点，适度发展社区型购物中心，实现“一站式”服务；面向流动人口设置餐饮、购物与休闲网点。目前该区域已开业的主要有顺德广场，其主要的消费

28、群为陈村镇周边的居民，辐射的范围较小。在广州新客运站投入使用后，其消费群体仅是以本地人口和客运站带来的流动人口为主，辐射范围有限。,陈村区域,在佛山市城市商业网点规划（2006-2020）中，项目所地区域规划为东平河商圈，由魁奇路以南、东平水道两岸区域组成，是“一河两岸”新城区的新兴商业区。该商圈依托东平水道实行功能分区发展，水道南片为商务主导型商业区；水道北片为商业主导型商业区，依托广佛地铁实行与广州商品市场的互补式发展，优先设置品牌折扣店、工厂直销中心、休闲娱乐网点和主题商业街，设置满足居民日常消费需求的其他商业网点。目前东平河商圈正处于起步阶段，项目所在的东平河南片规划为中心组团的商务中

29、心区、文化体育中心，城市道路及公建配套设施的规划建设标准较高，未来周边将发展成为大型的高档居住区域，具有良好的硬件设施和发展前景，有机会发展成为新的城市商业中心。,东平河区域,3.4、项目商圈研究分析,目前中心组团已形成的祖庙商圈、桂城商圈、季华商业带中，以祖庙商圈的商业氛围最好，其辐射的范围为整个大佛山。但其地处旧城区，形象较旧，同时交通和停车问题较严重，难以形成高档的商业氛围，吸引和留住高档的消费群体，同时经营缺乏特色。各组团商圈中较成熟的为顺德大良商圈，其中以华盖路步行街、清浑路商业街为主，华盖路步行街是目前佛山地区商业氛围最好的步行街。但大良商圈主要辐射的范围以顺德大良周边区域为主，经

30、营以中档时尚消费品为主。,现有商圈情况分析,本项目区域在佛山市城市商业网点规划（2006-2020）中，属规划东东平河商圈，但项目所处的中心组团的中心区位，高标准的规划设计及公建配套设施，将发展成为未来的城市中心，及城市交通枢纽，将极有可能发展成为新的城市商业中心，类似于广州天河体育中心及天河城商圈。项目具有近100万平方米的规模，同时有体育中心、佛山公园、滨河公园、超五星级酒店、中心商务区等大型配套，极有机会营造出特色消费商业和高档商业，同时项目规划为城市交通枢纽，道路交通条件好，较适合高端消费群体自驾车的消费习惯。综上分析，本项目辐射的商圈范围应不局限于中心组团，而是大佛山的中高端消费群体

31、，甚至是珠三角地区的特色消费群体。,项目商圈研究分析,案例分析,与本项目发展较类似的城市中心区域为广州天河体育中心珠江新城区域，区位均处于城市中心轴线上，在新开发城区发展的中心商务区和商业区，都有因省运会修建的大型体育配套设施。,可借鉴经验中央商务区开发土地出让的顺序为住宅、办公、酒店、商业，有人气聚集后才能发展商业；商务区商务办公规模过大，在规划实施时有较大难度，商业、办公和居住的比例必须协调；城市交通配套对区域的发展影响较大，设置城市交通中心枢纽将大大带动区域的商业发展；人口是支撑商业经营的基础，天河体育中心周边高密度的居住人口和商务人流促进了商圈的发展；在新开发区域，商业地块的招商经营可

32、考虑采用多次招商、土地多次开发的做法，先以临建进行招商经营，营造商业氛围，解决远期规划与近期市场需求的矛盾。,市场分析小结,大型商业物业同质化竞争激烈，经营缺乏特色，须进行差异化定位和经营；特色商业步行街具有一定的市场发展潜力；办公物业市场需求较小，发展前景不乐观，应减少商务办公物业的规模；住宅物业市场需求旺盛，量价不断攀升，具有较大的发展潜力；高端酒店物业存在一定的市场空白点，具有较好的发展空间；会展物业地域性特征明显，同时受广州会展业的影响，不适合大发展；佛山消费者具有地域性消费、假日消费、及高端消费力外逃的特征；项目所在的新城区域与祖庙路、桂城、季华路等区域比较，具有城市形象好、配套标准

33、高及拥有大型公共设施和良好发展前景的优势，但有区域成熟程度不高，周边居住人口少的劣势；本项目辐射的商圈范围应不局限于中心组团，而是大佛山的中高端消费群体，甚至是珠三角地区的特色消费群体。,4.1、城市竞争力情况,4、城市竞争力分析,由中国社会科学院倪鹏飞博士牵头、国内近百名专家参与的国内城市综合竞争力研究权威报告中国城市竞争力报告中，佛山市近几年排名如下：,报告同时指出佛山的发展隐忧，如它的基础设施竞争力不强，列第三十一位，尤其是基础设施成本很高；环境缺乏竞争力，仅列第四十一位，城市环境质量、环境舒适度和人工环境优美度欠佳。,4.2、国际企业及品牌进驻情况,佛山是外商投资的高密度地区之一。在佛

34、山有7000多家外商投资企业，共投入外资超过165亿美元世界500强中的美国杜邦、泰科，科勒，加拿大北电，德国西门子、博世、克虏伯、赫司特，法国阿塞洛、道达尔，荷兰壳牌，日本丰田、爱信精机、松下、东芝、三洋、住友、本田、伊藤忠、双日、日立、三菱商事、韩国三星、浦项等29家企业在佛山市投资了44个项目。,4.2、国际化现代都市打造,佛山是外商投资的高密度地区之一。在佛山有7000多家外商投资企业，共投入外资超过165亿美元世界500强中的美国杜邦、泰科，科勒，加拿大北电，德国西门子、博世、克虏伯、赫司特，法国阿塞洛、道达尔，荷兰壳牌，日本丰田、爱信精机、松下、东芝、三洋、住友、本田、伊藤忠、双日

35、、日立、三菱商事、韩国三星、浦项等29家企业在佛山市投资了44个项目。,5.1、项目SWOT分析,5、区块定位分析,地处中心组团新城区核心区位，位于规划的商务中心区及文化体育中心区；周边已建成世纪莲体育中心、佛山公园、滨河公园、新闻中心等大型配套设施；道路规划标准较高，规划中有地铁等交通网络，将成为未来城市交通枢纽之一；具有良好的城市形象和景观资源；可整合大量的政府资源；大佛山整合发展的时机。,项目优势,地处中心组团新城区核心区位，位于规划的商务中心区及文化体育中心区；周边已建成世纪莲体育中心、佛山公园、滨河公园、新闻中心等大型配套设施；道路规划标准较高，规划中有地铁等交通网络，将成为未来城市

36、交通枢纽之一；具有良好的城市形象和景观资源；可整合大量的政府资源；大佛山整合发展的时机。,项目优势,项目所处区域目前区域成熟程度不高，缺乏周边居住人口的消费支持；区域公共交通配套有待完善；区域的商务办公环境尚未真正形成；地块西南角有原村落待拆迁，影响景观及开发进度。,项目劣势,大佛山规划、新城区建设加速将加快人口的聚集，为项目带来更多的消费人群；佛山一环通车、广佛地铁及佛山近期轨道交通建设、广州新客站的建设将大扩展项目辐射范围，为项目商业发展带来商机；本地中高档消费市场及特色消费存在需求缺口，存在一定的市场机会；新城区高标准规划建设及启动区快速开发的时机；项目30万平方米的占地，近100万平方

37、米建筑面积的规模，为项目营造一个新的商业中心创造了机会。,项目机会,项目面临祖庙商圈、季华路商圈、桂城商圈的激烈竞争，周边商业竞争对手众多且定位各具特点，要赢得市场必须突围而出。,项目威胁,结合以上SWOT的分析，本项目的开发定位上应采取差异化竞争策略，发挥优势，克服劣势，抢占机会，转化威胁。具体可采用聚人气、加动力、呈特色、创高端、分阶段实施等措施：聚人气：利用体育中心、佛山公园、滨河公园来积聚人气，吸引消费，可将佛山公园改建为家庭娱乐公园，将滨河公园建成游乐场。调整周边用地规划，增加居住用地及加大容积率，增加居住人口。加动力：充分整合政府资源，提高区域形象和完善公共配套；加快行政办公区的建

38、设，将市政府及是要的职能部门搬迁到新城区；在新城区打造城市交通中心枢纽，将地铁换乘中心设置于此。,项目竞争策略,呈特色：建筑风格以及装修能充分体系项目的特色经营理念，实现差异化竞争优势；迎合本地的需求空缺，实现特色商业模式，引入特色的商业，成为佛山商业的一大亮点以及商业旗帜。创高端：针对佛山地区的中高端消费群体，营造良好的休闲、娱乐、购物环境，打造一个辐射整个大佛山的新城商业中心。分阶段实施：针对新城区人口较少，商业气氛不足，部分土地采用分阶段招商方式实施，先以临时建筑形式进行招商经营，时机成熟时再按永久建筑实施。如广州珠江新城的美居中心、汽车城、餐饮街等。,项目竞争策略,问题四：如何实现市场

39、差异化定位？,下面我们先对项目的优劣势以及所面临的市场机遇威胁（SWOT）进行综合分析，以进一步寻找出项目定位的方向所在。,项目所处区域目前成熟程度不高，缺乏周边居住人口的消费支持区域公共交通配套有待完善区域的商务办公环境尚未形成,位处中心组团新城区核心区位周边有体育中心、佛山公园、滨河公园、商务中心区等大型配套规划标准较高，成为未来交通枢纽之一,新城区建设加速将为项目带来更多的人口和机会佛山一环通车、广佛地铁及佛山近期轨道交通建设、广州新客站的建设将大扩展项目辐射范围本地消费存在需求缺口，应充分加以利用,项目面临祖庙商圈、季华路商圈、桂城商圈的竞争周边商业竞争对手众多且定位各具特点，要赢得市

40、场必须突围而出,把握新城区发展方向和时机，抢占市场先机差异化定位，强调特色化经营优化整合社会资源以及品牌效应,利用体育中心、佛山公园的人流带动，以积聚人气建筑风格以及装修能充分体系项目的特色经营理念，实现差异化竞争优势,目标客源要以大佛山区域为基础，引导本地消费需求点,与政府及社会各界（同行、专家）联动，提高区域形象和完善公共配套迎合本地的需求空缺，实现特色商业模式，引入特色的商业，成为佛山商业的一大亮点以及商业旗帜,优势,劣势,机会,威胁,CBD、CRD概念“佛山之心”概念一站式体验消费中心,项目地块整体定位建议：,大佛山“城市之心”一站式体验消费中心,把握项目的真正核心价值和发展机会,规划

41、设计建议,第二部分,功能布局空间形态风格建议配套建议城市交通配置建议,结合项目的SWOT分析，及发展策略，在项目的开发定位上应站在广佛都市圈、大佛山规划建设现代化大都市的高度，把握项目的核心价值和发展机会，打造城市新商业中心和标志物业。建议项目的开发定位为：大 佛 山“城 市 之 心”大佛山新中心商业旗舰,项目策划定位,概念组成结构超五星酒店、国际会议中心、环水时尚生活中心、岭南文化步行街、娱乐休闲MALL、特色餐饮街、酒店式公寓、商务公寓、文化规划展览馆、家庭娱乐公园、滨河游乐场等,结合项目市场及开发定位，项目商业的目标客户定位为：消费者家庭消费者、商务客户、旅游客户、年轻一族经营商跨国连锁

42、商家、品牌商家、本地特色商家投资商国内外品牌房地产开发商、商业地产巨头,目标客户定位,结合项目目前的定位建议，及原有的规划设计条件（按原控规容积率要求），对项目不同功能物业的规模定位初步建议如下：超五星酒店及会议中心：11万平方米环水生活时尚中心：22万平方米岭南文化步行街：5万平方米娱乐休闲：4万平方米餐饮：5万平方米酒店式公寓及商务公寓：51万平方米,功能规模定位,目前广佛地区及国外的一些大型的商业中心的商业业态配比参考如下：,结合项目定位，本项目商业业态定位建议如下：,其中部分娱乐功能可通过周边的娱乐公园配套来实现。,商业业态定位,在新区利用环境优越的条件，增加居住用地的比例，同时提高居

43、住区容积率，增加居住人口，提高配套的使用率，形成低密度、高容积率、高绿化率的居住区。在新城区设置类似广州天河体育中心的城市交通枢纽，将公交、广佛地铁、佛山地铁的交通枢纽设置在新城区，即提高城市公共设施的利用率，也加快新城区建设和发展，更快形成新城区的商业中心。,区域规划建议,结合项目的开发定位和规划设计条件，对项目规划的功能分布建议如下：在地块中设置国际会议中心。超五星级酒店和国际会议中心设置在项目的北面购物中心分布在裕和路北面商业步行街布置在裕华路与富华路之间，可造珠三角地区500米长的岭南文化商业步行街，成为城市商业的一个亮点和窗口。餐饮和娱乐休闲布置在地块的南面和西面,功能分布建议,规划

44、上充分用好地块内的水系，及佛山公园和东平河的水系，体现出珠三角的水乡特色和风貌。同时在空间的营造上将滨水绿带、城市广场、商业街等城市开放空间串联起来，形成连续而有层级的开放空间系统。在开放空间中提供开展各种活动的设施，形成富有生活气息的城市外部空间。在建筑设计上要体现现代化大都市的风貌，结合“城市之心”的定位进行建筑设计，尤其是在购物中心、国际会议中心、超五星酒店设计中，应设计成标志性建筑，树立新佛山中心的形象。在商业步行设计中应体现商业+岭南文化+休闲的理念。在园林和城市的雕塑小品及沿街立面设计中应充分体现文化概念。可在步行街中以铺地和小品的形式展示佛山的历史和岭南文化，在功能设置上安排一些

45、体现佛山地方特色的旅游品商店，使其成为一个露天的民俗文化博物馆。,风格建议,反映出佛山深厚的岭南文化、现代化大都市的风貌，在规划、建筑设计和景观设计上须进行结合体现。,对本项目商业经营目前影响最大的是消费人流较少，设置吸引人流的配套设施相当重要。建议在佛山公园中设置家庭娱乐及年轻人娱乐主题公园，增加儿童撤野公园、极限运动等家庭娱乐项目，并定期开展活动，吸引家庭消费者。同时可在滨江公园设置游乐场，设置摩天轮等娱乐项目，成为旅游景点之一，吸引观光及休闲的游客。游乐场及娱乐公园可采用招商合作的方式进行经营。为营造项目岭南文化的氛围，可考虑将原惠景城的规划展览馆和民俗文化历史展馆设置在地块南面。对项目

46、人流影响较大的是交通配套，除规划中的公交枢纽须尽快实施外，轨道交通对项目影响较大，建议政府将轨道交通的枢纽站设置在此处，以带动大量的人流。项目吸引的外围消费者多为驾车一族，须配置足够的停车位，尤其是在节假日消费高峰期。,配套建议,招 商 筹 划,第三部分,招商定位投资商分析招商步聚渠道及资源,鉴于前述项目定位及分段实施的操作建议，地块招商原则建议为：按阶段实施目标，分阶段招商。前期先以过渡性项目招商为主，以增加区域人气为目的，兼顾区域形象。后期等时机成熟后，则按第二阶段规划定位进行招商。或是一次到位，但允许投资商在前期先以过渡性业态进行区域和土地预热。,招商原则,可能投资商将来自佛山本土企业、

47、国内大型开发企业、国际、港、澳台企业等。由于项目定位高，经济回报时间长，风险相对较大，而且短期现金流压力较大，并且受区域和城市发展影响较大，所以对于投资商来说有巨大挑战，这样会限制和减少相当比例投资商的兴趣和信心。因此建议允许投资商先行启动住宅，商业部分可以稍后，同时针对非销售部分商业，可以适当考虑降低地价等模式。同时，为了保证项目未来的实施性，有必要限定投资商对于商业部分的销售比例。,招商定位,由于项目着眼于打造和提升大佛山的中心地位，因而投资商的选择十分重要。建议从以下几个原则进行评判：投资能力及运营能力。具有运营综合性开发项目的能力，或是有紧密型合作伙伴一同参与。足够资金实力和品牌号召力

48、。除了资金实力之外，拥有相当的商业及商务国际品牌号召力，以加快地块的整体成熟开发。综合开发经验和能力。该项目对于投资商的综合统筹能力有极高要求，因而该投资商应该具有足够的综合型项目投资经验和能力。,投资商分析,从地块特性来看，城市的发展前景及魅力是使投资商看好长线的前提，因而招商步骤应该是先城市推广，后区域推广，然后才是地块招商。整个中心组团招商，建议也是按照先住宅招商，后商业招商的步骤，以住宅带动商业人气，以住宅收入带动区域及交通体系建设。同时，在招商开始，必须将区域的规划前景和未来交通组织配合勾画出来，增强地块的未来吸引力。,招商步骤,方案深化(中标后),第四部分,消费者分析补充市场经营者分析补充参考案例分析补充规划及建筑区块方案表现3D招商说明书表现渠道及资源,方案演示完毕！,