贵阳神奇龙里项目前期研究报告(定位政策户型)改的方案.ppt

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1、2011年12月13-18日，项目小组已经完成以下调研工作,房地产市场调研,项目地块查勘房地产市场调研龙里市场楼盘调研共计5个在售项目,2个在建项目,专业人士及消费者访谈,房地产业内人人士访谈政府访谈事业单位访谈消费者调查意向客户约50人,开发企业调研,公司管理层访谈 李总,专业及政府企事业单位人士访谈,经济测评,物业建议,基础研究,市场研究/客群分析/本体研究,开发成本/销售收益,项目定位,思维导图,业态配比/总平布局/户型配比/建筑风格/景观建议/分期建议,发展战略/档次定位/客户定位/形象定位,思维导图,经济测评,物业建议,基础研究,市场研究/客群分析/本体研究,开发成本/销售收益,项目

2、定位,业态配比/总平布局/户型配比/建筑风格/景观建议/分期建议,发展战略/档次定位/客户定位/形象定位,市场研究o,区域市场,宏观市场,竞争市场,市场研究,多彩贵州城,本案,多彩贵州城与中铁度假中心给龙里带来了更多的机会,贵龙城市经济带,自古龙里就是省会贵阳的东大门，是大西南连接华南、华东的要塞，贵州通志里说：“龙里县负山阻溪，为八省咽喉。”龙里距离贵阳市区28公里，距离龙洞堡国际机场23公里。贵新高速、210国道和湘黔、黔桂、株六电气化铁路复线经县城横贯县境东西，在建的厦蓉高速公路、贵广高速铁路横贯龙里。贵阳规划建设的市域铁路（轻轨）将从金阳贯通龙里，使龙里公路、铁路、航空三港合一、交通便

3、捷，区位得天独厚。,城市交通,“南下两广、东出三湘”的交通要冲，航空、铁路、公路“三港合一”的贵阳同城化交通体系，市域铁路处于规划建设阶段,龙里县旅游资源主要有龙架山国家森林公园、猴子沟省级风景名胜区、龙里大草原、谷脚巫山古岩画群、羊场云屯营盘三元“八山一水十座桥”的布依族村寨等。这些钟灵毓秀的山水风光，原始朴实的自然生态，笼罩传奇色彩的人文景观，加上龙里比领贵阳，是贵阳近郊旅游休闲度假的好去处。,旅游业,气候宜人，风景优美，人文自然景观资源突出，贵阳近郊最好的休闲度假地之一,发展契机,气候宜人，宜居性强，水电充沛，城市发展的优先前提,“贵龙经济带”的建设，给龙里带来了前所未有的机遇,产业结构

4、由以往的农业主导向工业转型，同时服务业比重逐渐增多，显示出龙里未来经济发展将更加迅猛、健康。,发展契机及目标,龙里发展的总体目标,2020年实现贵龙经济带区域，GDP总量达到200亿元以上；人口聚集30万以上；森林覆盖率达到46%以上。,龙里地处贵阳东大门，“三港合一”的交通要冲，迅速融入”贵阳半小时经济圈”,龙里逐步融入“贵阳半小时经济圈”，后发优势明显，对贵阳房地产市场具有较大影响力,区域市场,宏观市场,竞争市场,市场研究,住宅供销情况,龙里住宅市场受自建房影响，2011年前市场供销量均较为有限2009-2011年年均去化量有限，仅约71000平米2011年供应剧增，住宅存量约80000平

5、米，市场出现供过于求现象,2010年前，龙里住宅市场供销基本平衡，2011年供应剧增，市场存量约8万平米；2009、2011年分别相较于2008、2010年商品房市场供应有不低于50%的明显增长；2009-2011年，龙里年均住宅销售面积约71000平米。,制表说明：以上数据来源于龙里县房产信息网（截止时间为2011年12月15日）以上数据统计为商品房，不含自建房与经济适用房,龙里住宅销售市场月均销售量波动较大，受返乡潮置业影响主要销售旺季集中在9月-2月,住宅月均销售,制表说明：以上数据来源于龙里县房产信息网（截止时间为2011年12月15日）以上数据统计为商品房，不含自建房与经济适用房,今

6、年以前，商业供应量有限，商业投资市场刚起步,龙里商业市场供应量十分有限，2008-2011年年均供应量仅约10000平米；2008-2011年龙里商业市场均出现供过于求的局面，究其原因为：商业供应量有限，且在开发项目中所占比例不大，大部分开发商均将商业作为自有资产自持运作；,商业供销情况,制表说明：以上数据来源于龙里县房产信息网（截止时间为2011年12月15日）以上数据统计为商品房，不含自建房与经济适用房,区域市场小结,受自建房影响，2011年前商品房供销量与去化速度有限,房地产调控政策依旧严峻，但对龙里房市影响相对较小,2011年供应与存量剧增，未来市场竞争与压力愈发严峻,销售价格保持15

7、%以上的年均高增长，市场销售价格低，有一定上升空间,返乡置业特征明显，销售旺季集中在9月-2月,今年以前商业供应有限，商业投资市场刚起步，销售价格受单盘影响较大,自建房逐步退出市场，商品房成为主流供应，市场商业化程度将进一步提升,区域市场,宏观市场,竞争市场,市场研究,龙架山区域,老城区域,县政府区域,住宅竞争市场,三大住宅片区，成三足鼎立之势，未来供应将以县政府区域为主,建筑形体：高层/小高层/别墅主力户型：100-140平米/套三畅销户型：同上价格区间：3300元/平米主力客户群：贵阳客户/原住多次改善型客户竞争特点：自然资源型片区在售项目：森林溪畔 芸台-芷岸,建筑形体：高层/小高层主力

8、户型：100-130平米/套三和90平米套二畅销户型：同上价格区间：2600-3100元/平米主力客户群：原住民/外地投资客/乡镇客户竞争特点：成熟配套/生活惯性在售项目：西南药都 金鹏花园,建筑形体：高层主力户型：90平米/套二和110-130平米/套三畅销户型：同上价格区间：2600-3100元/平米主力客户群：原住民/乡镇客户竞争特点：未来城市中心区域在售项目：锦绣龙山待售项目：龙城国际 莱茵堡,龙架山区域,老城区域,县政府区域,商业竞争市场,县政府区域将取代老城区，成为未来商业中心区，,商业形态：社区底商销售类型：自持不售价格区间：体量：约2万平米,商业形态：专业市场/社区底商销售类型

9、：在售价格区间：专业市场800010000元平米 社区底商2500029000元/平米体量：3.3万平米在售项目：西南药都 恒利商业步行街待售项目：金鹏花园,商业形态：大型集中商业/高端休闲商业/社区底商销售类型：待售+自持价格区间：预计2500030000元/平米体量：8.8万平米竞争特点：未来城市中心区域待售项目：龙城国际 莱茵堡,市场户型特征,客户分析o,本消费者问卷采集样本共计96份，其中表示有意向购买本区域项目的客户50位，占此次市调的52%。,结论：意向客户中52%都是龙里城区客户,意向客户分析,问卷采集,意向购房集中在20-40岁之间，占到样本总数的80%,分别有32.8%、35

10、.3%的受访者钟情购买小高层与高层住宅,结论：龙里购房呈年轻化趋势、小高层、高层已逐步得到市场认可,客户基本特征,年龄与意向房源,结论：中、高等文化水平，个体经营者与机关/企事业单位为主力购房群体,职业以个体经营者与机关/企事业单位员工为主，分别占42%、30%,客户基本特征,文化素质及社会地位,中专/高中学历占46；,以刚性需求的婚房与二代房为主，占60%，其次为改善需求，占22%，少量投资需求；,结论：以刚性需求的自住型消费为主，且首次置业居多,以68%首次置业客群占绝对量。,客户基本特征,购房目的,目前客户大多为租房或自建房居住，占76,家庭年收入主要集中在5-10万元，占58%；10-

11、20万占32%，20-50万的占6%。,结论：城市中等收入和居住环境,客户基本特征,收入情况 及现居住环境,结论：地段与总价是龙里客户核心关注点 其次关注交通、户型、配套 与立面形象与社区环境,客户需求特征,购房考虑因素,结论：套三、套二需求量最大,客户需求特征,意向套型,结论：套二的面积需求集中在80-90平米 套三的面积需求集中在90-130平米,客户需求特征,意向面积,结论：客户购房可承受的总价区间是21-40万元,客户需求特征,总价区间,原住民经济实力强，具有一定的地域情节。第二代的区域归属感弱。关键词：本地人/50-60岁/有地自建有房,典型代表描述：王先生，50岁左右，龙里本地人家

12、庭人口：4人，夫妻两人，有2个孩子，一个儿子一个女儿，都已经工作，但四口人还是住在一起居住现状：家里有自建房，修了6层，自己和子女一起住在4层和5层，其余房间出租。经济来源：自建房出租+生意或工作所得,客户语录：“在这里（龙里）都住了几十年了，朋友亲戚都在这边，习惯了。”“外面的人都觉得龙里治安不好，我们住在里面也还好。”“我们本地人是不会买外面的房子的（商品房），自己都有自己的自建房。”“毕竟是自己修建的，自己住着很方便。”“现在还不会考虑买商品房，等等看。”,客户深访扫描,最外圈层依次是：总价、地段,第二圈层依次是：交通、户型、配套、立面与环境,第三圈层依次是：高层、小高层,第四圈层依次是

13、：30-40万，90-130 的套三/21-30万，80-90 的套二/套一/套四,第五圈层依次是：大客厅、露台、飘窗与入户花园,由面及点划分为6个圈层，从购房决策顺序对本项目意向客户需求进行排序,购房决策特征,第六圈层依次是：城市感、现代感的改变,本体分析o,受地理条件限制，龙里城市发展方向为西北面未来城市新区，东北、东南面的老城区城市扩容区域。从现有城市发展速度与重心而言，本案地块区域为近期房地产开发热点区域。从未来城市发展规划而言，本案地块区域为未来城市中心。,城市空间分析,老城区,城市扩容区,城市新区,本案,本案地处龙里城市发展中的老城急速扩容的核心发展区域，未来城市中心，升值潜力巨大

14、,依据城区控规，本地块地处主干道交汇处、且本身规划为商业金融业用地；地块周边紧邻大型广场用地、集中商业用地、大型居住用地、行政办公用地、教育科研用地、体育用地、大面积水域等绝佳城市功能，具备打造龙里封面地标楼盘基础。,城市功能分析,本案,本案周边绝佳城市功能规划，具备打造龙里地标性封面楼盘的优质条件,此图可以看出本项目地块占据了 风水宝地等条件。,地块风水分析,项目地块负阴抱阳，背山面水，这是风水中选址居住的重要必备条件。所谓负阴抱阳，即基址后面有山，前面有水。处于这个山水环抱的中央，地势平坦而具有一定的坡度，这样的地块就形成了一个背山面水的风水宝地格局。,项目地块具备风水宝地条件,战略选择o

15、,本项目开发是城市升级的代表，必须以城市需求的高度来考量；成功开发的关键在于项目价值体系的建立，并与城市需求的高度对位。,本项目占地面积约16.75亩，与市场拼规模根本无法取胜，唯有做足项目特色，借势周边资源，走城市升级换代的精品楼盘战略，满足城市形象需求，置业客群追新追潮的城市感居住需求特征，与市场竞品形成鲜明区隔，绝非市场在售普通房地产住宅社区项目。,发展战略选择,项目基本判断,区位条件,城市发展核心之上，未来城市中心，地段属性较优；城市政务核心区，滨河公园等一流配套；未来的商业核心区；目前周边现状环境较差，缺乏高品质生活氛围。,地块条件,占地面积仅16.7亩，规模小，无体量竞争优势；地块

16、规模虽小，但拥有成为风水宝地的条件；占据城市交通核心节点，具备绝佳城市交通接入性与城市昭示感。,项目约束条件,发展战略选择,客户定位o,本项目主要客户来源分布图,客户定位,龙里县区原居民,围绕政府新区迁入的政务、教育等机关事业单位关联客群,向往城市生活，但资金实力有限的，自下而上的乡镇置业客群,贵阳多次置业的机会投资者,贵阳客群为父母养老置业者,购买客群扫描文教工作者,客户定位,他是“新龙里人”，今年29岁，出生在距离龙里县城42公里的哪旁乡，从小品学兼优，2001年考取了贵阳师范学院。2005年回到龙里县哪旁乡中心学校从事教育工作，经过近3年的努力，上调到龙里中学任教，并分配到48平米的单身

17、教师宿舍，并从此扎根龙里。通过几年积累有一定经济能力，结婚后需要改善居住环境，希望在距离工作地点较近的地方拥有一套100平米左右的三房，为小孩出生做准备。,产品定位o,土地资源分级,地块周边限制条件,道路条件,地块自身条件,地块周边有无可利用资源，或是否存在污染源,主要指地块临路状况，对地块的噪音和人流的出行影响,指地块用地条件状况，包括地质、地形等,分级原则,商业规模建议,现状条件：1、城市功能核心区中央，但规模小2、紧邻龙城国际6万平米大型商业配套3、滨河公园与市政前广场东西环伺,市政前广场区域休闲中心,“龙城国际”6万平米商业配套区域商业中心,商业产品定位,本案商业地处未来城市核心，城市

18、资源条件优越，但地块规模小，并有大体量商业体直接竞争,本案,滨河公园,本案总建面：6.7万平米,形象定位o,商业形象定位,开创龙里首例“情景缓步体验回转”型商业总店中心,城中央缤纷城,龙城明珠商业广场,龙城明珠商业广场城中央缤纷城Fun City Central City,业态配比o,商业、住宅产品体量“合理的最大化”。,住宅体量反推,商业体量测算,体量分配原则,得出合理体量配比,业态配比建议,-1F地下商业,商业业态规划,业态规划：-1F地下商业业态规划为大型生活超市建筑要求：设置下沉式出入口与地面人流动线。,社区型零售商业,百货型零售商业,2F商业,商业业态规划,业态规划：2F商业业态规划

19、为集中式百货精品零售商业业态。2F舍弃4个商铺预留住宅入口。建筑要求：层高不低于4.8米预留上下水、烟道,2F平台,3F、4F商业,商业业态规划,业态规划：3F、4F商业业态规划为休闲娱乐餐饮业态建筑要求：预留上下水、烟道、化油池、排烟井；独立电梯层高不低于4.8米建筑面积以200-400平米为主,特色品牌餐饮,精品茶坊、商务会所,总图布局o,方向一,负1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层商业面积为2101，为下沉式的超市。2、动线组织：下沉式超市通过金龙路与兴龙路交汇处的下沉式楼梯进入。,家居市场,1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层建筑面积为6811（含4474可变家居市场的车

20、库），因地下车库不计入建筑密度，报建时以车库体现，最后可改为家居市场。2、动线组织：(2)家居市场也可从三小道路一侧平进。,2F商业布局及动线,商业布局,1、2F商业面积为4317，主要为围绕商业内街的商铺，并在项目中心形成2470的平台。2、动线组织：（1）金龙大道与兴龙路交汇处通过电梯、楼梯进入二层集中式商业街区。,2F商业布局及动线,商业布局,2、动线组织：（2）临金龙大道一侧存在高差，入口平进2层平台。（3）临三小道路一侧通过楼梯及电梯进入2层平台。,3F、4F商业布局及动线,商业布局,1、3F、4F商业面积分别为4317，分别为一些餐饮及茶楼。在3F商业门前规划宽度3米的通廊，使之产

21、生环形动线，确保每个节点的商业人流通畅，商气循环。2、动线组织：裙楼精品商业三层、四层均可通过金龙路、三小道路的楼梯、电梯进入；电梯的设置确保了到三层、四层的休闲餐饮等目的性消费的便捷性。,车流动线,商业动线组织,利用与龙城国际的15米退让线，形成消防车道及卸货区；并通过消防车道临三小道路一侧无高差的条件下一层进入车库。,家居市场,此起彼伏、带活全线的商业兴奋点,商业节点,1,节点1：有极好的展示面，前有大面积街心广场，是金龙大道、兴龙路人流汇集点之一，也是进入超市的必由之路；,家居市场,商业节点,2,节点2：进入家居市场及上2层平台的交汇点。人流聚集处之一。,此起彼伏、带活全线的商业兴奋点,

22、方向二,负1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层商业面积为2214，主要为一个下沉式的超市。2、动线组织：下沉式超市通过金龙路与兴龙路交汇处的下沉式楼梯进入。,1F商业布局及动线组织,商业布局,1、本层建筑面积为4510，主要为集中式精品商业。2、动线组织：（1)商业内街通过金龙路下沉楼梯进入（2）三小一侧通过2个入口平进。,1F商业布局及组织动线,商业布局,3F、4F商业布局及组织动线,商业布局,1、3F、4F商业面积分别是4155。2、动线组织：商业三层、四层均可通过商业内街电梯、楼梯进入；电梯的设置确保了到三层、四层的休闲餐饮等目的性消费的便捷性。继续保留通廊，形成单店间人流循环互动

23、。,车流动线,商业动线组织,利用与龙城国际的15米退让线，形成消防车道及卸货区；并通过消防车道临三小道路一侧无高差的条件下一层进入车库。,此起彼伏、带活全线的商业兴奋点,商业节点,1,节点1、2、3：作为集中商业区的三大入口，是进入内街的主要通道，是进入上层商业的交通节点，也是三四层目的性消费的必经之路，人流非常集中，将有利提升周边商业人气。,2,3,建筑风格o,结合近期流行趋势及龙里城市特点建议风格走向，提出设计原则、表现建议。,总体风格推介,竞品立面分析,立面打造要求,建筑风格建议,国内典型案例,蓝光公馆1881,上海新天地大厦,融创御景,ART DECO风格,建筑风格建议,竞品立面深化分

24、析,顶部造型不够挺拔，造型高度不够，装饰元素缺失。,顶部处理不到位。,建筑风格建议,立面设计总体要求,本案建筑立面设计需要把握ARTDECO风格的3个要求：,1、装饰元素几何形,建筑主体线条全部为直线，并在细部丰富装饰元素。装饰造型的构图可选择阳光放射形、阶梯状折线形、V字形或倒V字形、金字塔形等几何形状。,建筑风格建议,竖向关系处理,城投观城,蓝光云鼎,墙、柱应增加竖向装饰线条，竖向色彩与横向色彩对比应较为明显。,立面部位表现案例,协信城立方,建筑风格建议,入户门厅,蓝光四叶城,三利云锦,入户门厅作为客户近距离感受项目立面品质的重要部位，应作强化处理。建议突出上部建筑轴线，并将造型提高至3层

25、，形成独立的门户造型，并以丰富的装饰元素体现出建筑的品质感。,立面部位表现案例,蓝光金楠府,商业建筑风格与整体塔楼保持一致性，通过欧式建筑风格的营造，提升商业整体品质,商业建筑风格,建筑特色风格提示,户型配比o,户型面积配比,竞品户型配比,从上表可以看出，两房两厅单卫和三房两厅双卫是龙里的主力户型构成，两房、三房的套数比例基本维持在40%：60%。,两房VS三房，40VS60。,户型面积配比,竞品户型面积,龙里住宅项目两房平均面积约在90平米，三房平均面积约在125平米。,面积都偏大。,相对于一线、二线城市，这样的户型面积确实有点大。,户型设计o,户型设计建议,附加值设计,1、转角飘窗,由于本

26、案总图各栋号周边均为开放空间，尤其是东南朝向栋号，卧室可充分利用转角飘窗，获得270的观景面。如图示位置。,270度观景转角飘窗。,户型设计建议,附加值设计,2、步入式衣帽间,部分位置极好的三房户型的主卧室设置步入式衣帽间，面积控制在4个平米以内，在总面积增加不多的前提下，大幅度的完善主卧室的功能。,小而精的衣帽间。,户型设计建议,附加值设计,4、空调机位、结构板变生活阳台,小送面积二。,生活阳台在施工图上标注为空调室外机位或结构板，验收后被改造为生活阳台。,户型设计建议,户型设计要求汇总,均设置入户花园，面积控制在6平米；客厅阳台出挑宽度局部考虑为2米；部分观景效果极佳的位置考虑卧室设转角飘

27、窗；部分位置极好的三房主卧室设置步入式衣帽间，面积控制在4平米，适当考虑小面积的赠送空间。,房间面宽要求,户型配比微调,1、两房两厅双卫，面积8590平米，套数比例55%；2、三室两厅双卫，面积120125平米，套数比例40%；3、三室两厅双卫，面积125128平米，套数比例5%。,户型设计建议,参考户型方案,套内面积约105平米，入户花园、2米阳台、衣帽间、转角飘窗、开间尺寸，均符合本案要求。,形象塑造o,形象塑造建议,广场夜景,裙楼基础完工后，可先期打造形象广场。通过光影设计、抽象化的景观小品相结合，创造出富有现代城市风韵的广场景观。体现项目典雅时尚的整体调性，成为龙里新的景点。,灯影琉璃

28、的形象广场。,形象塑造建议,龙城国际广场已配置入户大堂，本案至少不应低于其标准。可以通过大幅油画、装饰构架、茶镜减少石材铺贴面积，营造温馨的入户空间。,简装入户大堂。,入户大堂,成本控制o,成本控制建议,裙楼及门厅立面材质不能大规模使用花岗石，可以用依然具备海派风格的材质替代。,湿贴国产花岗石,胶贴劈开砖，成本约100120元/平米,GRC构件,景观设计o,周边道路规划设计建议,商业产品规划,带有文化色彩的路面处理打造街道魅力,周边道路景观节点建议,商业产品规划,打造带有精神图腾般的标志小品的街道,门牌店招设计建议,商业产品规划,与项目欧式贵族气质吻合的门牌、店招设计,分期建议o,思维导图,经济测评,物业建议,基础研究,市场研究/客群分析/本体研究,开发成本/销售收益,项目定位,业态配比/总平布局/户型配比/建筑风格/景观建议/分期建议,发展战略/档次定位/客户定位/形象定位,开发成本o,