导论(罗文军)-服务营销.ppt
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1、USST服务营销导论,主讲:罗文军 管理学博士,2,目录,服务业的兴起服务的概念服务的演进服务业VS制造业服务VS产品,服务营销的概念服务营销的特点服务营销的演变服务营销VS产品营销,服务营销学的起源服务营销学VS市场营销学服务营销学VS相关学科服务营销学教学内容,3,服务业的兴起(1),西方服务业兴起于20世纪40年代。当前,无论从就业比重还是产值比重来看,所有高度工业化国家的经济已演变为“服务经济”。服务业的发展已成为影响一国经济增长、吸纳就业和提高国际竞争力的决定因素。,4,服务业的兴起(2),当前,国际产业竞争的焦点已经由高技术制造领域转向高技术服务领域。国际服务业转移呈现几个明显的特
2、点:一是国际服务业转移的规模越来越大。20世纪70年代初,服务业只占全球外商直接投资总额的1/4,目前在全球外商直接投资中,服务业投资已占2/3以上。二是跨国公司成为国际服务业转移的主要发起者。2005年财富全球500强企业共涉及51个行业,其中28个属于服务行业,从事服务业的跨国公司有281家,超过半数。三是国际服务业转移涉及的行业越来越多,以软件、研发、信息服务等为主的高知识含量、高技术性的高技术服务业成为转移的热点。,5,服务业的兴起(3),当前,国际产业竞争的焦点已经由高技术制造领域转向高技术服务领域。国际服务业转移呈现几个明显的特点:一是国际服务业转移的规模越来越大。20世纪70年代
3、初,服务业只占全球外商直接投资总额的1/4,目前在全球外商直接投资中,服务业投资已占2/3以上。二是跨国公司成为国际服务业转移的主要发起者。2005年财富全球500强企业共涉及51个行业,其中28个属于服务行业,从事服务业的跨国公司有281家,超过半数。三是国际服务业转移涉及的行业越来越多,以软件、研发、信息服务等为主的高知识含量、高技术性的高技术服务业成为转移的热点。,6,服务业的兴起(4),学者对于服务业的兴起及其成因进行了开创性的研究,形成了“需求论”、“供给论”和“分工论”等不同的观点。,7,服务业的兴起(5),需求论的研究包括两个方面:一是研究最终需求结构变动对服务业增长的影响;二是
4、研究服务业内部结构的变动对服务业发展的影响。H.G.Grubel和I.A.Walker把服务业分为消费服务、生产服务和政府服务三种类型。他们的研究表明,生产性服务业占一国名义GDP的份额在28-33%之间,占本国服务业名义GDP的一半以上。因此,生产服务是服务业的最大组成部分,也是增长最快的组成部分。,8,服务业的兴起(6),供给论认为,服务业的发展不是来自于总需求的变动,而是来自于服务业和制造业生产率增长速度的差异。,9,服务业的兴起(7),分工论认为,投入产出法是研究服务业发展的最合适的方法,它能够判定哪一部分服务产出作为制造业的中间投入,哪一部分直接用于最终需求。,10,服务业的兴起(8
5、),服务业主要分为以下四类:(1)基础服务业。包括通信服务和信息服务;(2)生产和市场服务业。包括金融、物流、批发、电子商务、农业支撑服务以及中介咨询等专业服务;(3)个人消费性服务业。包括教育、医疗保健、住宿、餐饮、文化娱乐、旅游、房地产、商品零售等;(4)公共服务业。包括政府的公共管理服务、基础教育、公共卫生、医疗以及公益性信息服务等。个人消费性服务业和公共服务业都属于典型的消费性服务业,是消费性服务业的主要表现形式。消费性服务业是直接接触顾客的行业,可以分为两类:一类是有形产品服务类,一类是无形产品类。,11,服务业的兴起(9),消费性服务业的特征(1)服务的同时性,是指服务的生产过程与
6、消费过程在时间和空间上几乎是并存的;(2)波动性,是指服务的不稳定性和多变性,对同一服务,因提供者、企业、时间、地点、环境等不同而产生差异;(3)服务价值感知的主观性和差异性,不同消费者对同一个消费性服务的理解、认知和满意程度是多样的;(4)消费服务的全程性和不可预测性,是指服务的满意度主要取决于消费行为全过程的心理感知。,12,服务的概念(1),AMA(美国市场营销协会)认为,服务是可被区分、界定,主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动,而这种活动并不需要与其它的产品或服务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的
7、问题。,13,服务的概念(2),菲利普.科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能无关联。,14,服务的概念(3),另一个较广义的服务定义是:包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值,这正是其第一购买者必要的关注所在。,15,服务的概念(4),16,服务的概念(5),有形领域,无形领域,从有形到无形的幅度,食盐,洗涤品,软饮料,汽车,化妆品,快餐店门面,广告,航空公司,投资管理,咨询,教育,17,服务的概念(6),国际标准化组织
8、在服务标准化指南中规定服务标准化的内容是:对服务组织的质量管理、服务提供能力、人员资格、服务行为以及围绕服务提供的设施、服务交付的硬件环境要求等方面制定标准。,18,服务的概念(7),服务是由多种要素或多维度组成。要素包括:支持设施、辅助产品、显性服务、隐性服务,总称为服务包(service package)。,19,服务的概念(8),20,服务的演进(1),基础服务,支持性服务,休闲娱乐服务,体验服务,省时服务,信息服务,21,服务业VS制造业、服务VS产品(1),在社会大系统中,服务业与制造业、制造业中的产品生产和社会服务彼此交织、互相推动,从而使制造产品与服务之间的界限很难割清。,22,
9、服务业VS制造业、服务VS产品(2),23,服务营销的概念(1),所谓服务营销,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行服务的市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。,24,服务营销的概念(2),服务营销三角形与技术,公司,提供者,顾客,技术,外部营销做出承诺,内部营销实现承诺,互动式营销保持承诺,25,服务营销的概念(3),服务营销有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化,让消费者感知到服务产品的存在,提高服务产品享用的效果。它包括两方面的内容:一是服务主体有形化,即通过服务人员和服务设施来
10、增强消费者对服务的感知能力,服务人员直接向顾客展示产品生产过程,服务设施是产品生产必须借助的手段和工具。二是服务环境有形化,服务环境是企业提供服务和顾客享受服务的具体场所和氛围。服务有形展示包括环境展示、人员展示、品牌载体展示和信息沟通。,26,服务营销的特点(1),供求分散性 服务营销活动中,服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者,由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活,往往分散在社会的各个角落;即使是大型的机械服务公司,也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求
11、的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。,27,服务营销的特点(2),营销方式单一性 有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式,中间商的介入是不可能的,储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。,28,服务营销的特点(3),营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异,某一
12、服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。,29,服务营销的特点(4),服务消费者需求弹性大 根据马斯洛需求层次原理,人们的基本物质需求是一种原发性需求,这类需求人们易产生共性,而人们对精神文化消费的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制,也是形成需求弹性大的原因之一。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游
13、服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。,30,服务营销的特点(5),服务人员的技术、技能、技艺要求高 服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准,而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。,31,服务营销的演变(1),发达国家成熟的服务营销经历了七个阶段:(1)销售阶段(2)广告与传播阶段(3)服务开发阶段(4)差异化阶段(5)顾客服务阶段(6)服务质量阶段(7)整合与关系营销阶段,32,服务营销的演变(2),销售阶段(1)竞争出现、销售能力逐
14、步提升(2)重视销售计划而非销售利润(3)对员工进行销售技巧的培训(4)重点在于获取新顾客,而非让顾客满意,33,服务营销的演变(3),广告与传播阶段(1)着意增加广告投入(2)指定多个广告代理公司(3)推出宣传手册和销售点的各类资料(4)顾客随之提高了期望值,企业经常难以满足顾客期望(5)产出不易测量(6)竞争性模仿盛行,34,服务营销的演变(4),服务开发阶段(1)意识到新的顾客需求(2)引进许多新服务,服务得以扩散(3)强调新服务开发过程(4)市场细分,确立品牌,35,服务营销的演变(5),差异化阶段(1)通过战略分析进行企业定位(2)寻找差异化,进行战略取舍(3)更深层的市场细分(4)
15、市场研究、营销策划、营销培训(5)创建强势品牌,36,服务营销的演变(6),顾客服务阶段(1)顾客服务培训(2)微笑运动(3)改善服务的外部促进行为(4)利润率受到一定程度影响甚至无法持续(5)得不到过程和系统的支持,37,服务营销的演变(7),服务质量阶段(1)服务质量差距的确认(2)顾客来信分析、顾客行为研究(3)服务蓝图设计(4)疏于保留老顾客,38,服务营销的演变(8),整合与关系营销阶段(1)经常研究顾客和竞争者(2)注重所有关键市场(3)严格分析和整合营销计划(4)数据基础的营销(5)平衡营销活动(6)改善过程和系统(7)改善措施保留老顾客,39,服务营销VS产品营销(1),服务营
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