新城西尚海SOHO策略报告134P.ppt

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1、新城西尚海SOHO策略报告新城西尚海专案组 2010-11-26,整体形象定位,推广执行计划,竞品媒体推广形象,竞品分析/江桥万达SOHO/蓄水,竞品分析/江桥万达SOHO/开盘,竞品分析/江桥万达SOHO/一期续销+二期加推,竞品分析/江桥万达SOHO/二期续销,竞品分析/江桥万达SOHO,主诉求点：精装、地铁、小资本、低总价、大前景、配套形象表现：色彩对比鲜明，用数字说话，直接明了媒体选择：持续的媒体亮相，新闻晨报、新民晚报、上海楼市、租售情报，累计投放60余次,以“商业中心”为噱头蓄水 60万总价开盘 一期狂销300余套，二期紧急加推 二期续写抢购狂潮，十大主力店强势入驻,竞品分析/底特

2、律财富天地/蓄水,竞品分析/底特律财富天地/蓄水,竞品分析/底特律财富天地/蓄水（样板房公开/VIP发售）,竞品分析/底特律财富天地/开盘,竞品分析/底特律财富天地/一期续销+二期蓄水,竞品分析/底特律财富天地/余房续销,竞品分析/底特律财富天地,主诉求点：精装、地铁口、复式小三房形象表现：以红色为主色调，用数字吸引眼球媒体选择：持续的媒体亮相，新闻晨报、新民晚报、时代报、上海楼市、租售情报，累计投放16次,以“60地铁精装复式小三房”为主诉求蓄水 50万总价开盘 一期400套售罄，二期紧急加推 首付28万，地铁口精装小三房，最后59席,竞品分析/晶鼎,竞品分析/晶鼎,主诉求点：挑高5.55米

3、、精装修、买一层送一层形象表现：出街报纸稿较少，无特别的表现力媒体选择：自开盘以来，纸媒仅出街三篇，新民晚报、上海楼市、租售情报各一篇,5.55米精装酒店式公寓 50三房两厅，精装复式公寓 半价秒杀 吃定上海楼市底价，撬动房产底价杠杆,总体来看，其实这些项目都还是在讲产品本身缺少生活感和个性,我们如何从这些广告中跳脱出来，独树一帜,？,价值解读/客户解读,寻找本项目的价值信息,Features项目本身的特性/属性,Advantages 相对于竞争对手项目的优势,Benefit 楼盘带给用户的利益/价值,F 项目本身有什么？,A项目好在哪儿？,B项目能给客户带来什么价值？,FAB分析,价值解读F

4、AB分析,优于其它项目而且能满足客户价值的营销核心价值,我们缔造的是一种国际化、时尚居住典范,本案营销核心价值,新城品牌,生态景观,完善配套,大盘品质,新城地产传播幸福17年,毗邻地铁11号线白银路站,处于嘉定新城中心，拥揽繁华与静谧,南面独享72万方城市中央公园,前期产品在市场上的良好口碑,便捷交通,40万方大盘的科学规划，产品线丰富,核心地段,紧靠白银路商务大道，规划齐备,价值解读提炼核心价值,功能齐备,轻松置业,小户型、低总价、精装修,投资、自住、办公皆可,一层价格/双层享受国际化社区,挑高4.5米 复合社区/特色规划,价值体系,价值属性,基础性价值,提升性价值,附加性价值,关键词,目标

5、取向,产品定位语,邻距轨交 千亩公园 精装SOHO,核心地段完善配套,南面独享72万城市绿肺,唯一性,舒适性,新城中心,自然生态,价值解读项目定位,有这样一群人,王者风采矫健鹰姿，遨游宇际微笑，以智者的优越,客户解读投资客户属性,他们具有,客户解读投资客户属性,他们凭借,鹰眼瞄准猎物顺风而飞，顺势而起发现猎物，伺机而动,勇敢扑击，像鹰般果敢决策果断，制胜关键守宝座，扩疆土,客户解读投资客户属性,他们,客户解读投资客户属性,他们,还有这样一群人,客户解读自住客户定位,追求独特，却不奢望认同向往品质，却不以奢侈为荣既是完美主义者，却又不拘小节虽游刃于世俗之间，但是对待世事认真,客户解读自住客户定位

6、,以自我的方向驾驭生活，以自我的方式诠释生活主张享受工作，倡导注解品位多点新锐，多点张扬,客户解读自住客户定位,这就是他们宅尚世界的年轻一族一个喜欢挑战和新鲜刺激的族群一个掌握城市消费主脉主流的族群一个喜欢假日、喜欢旅游、喜欢上网、泡吧、漂流的族群,客户解读自住客户属性,像蜜蜂一样奔忙宣言：认真有自信，勤劳又努力勤劳的蜜蜂永远是不畏辛苦的。作为蜂群里一个微不足道的个体，从不抱怨，总是以极强的合作精神努力做好手头的事情。别人看来无趣的重复劳动对他来说却是一种乐趣。当然，让自己心甘如怡的前提是：至少自己要认为做得事情必须是有兴趣的。,客户解读自住客户属性,像猫一样随性宣言：我行我素，做的是自己愿意

7、做的神秘的猫喜欢掌握主动，开心时，它会主动来和身边的人玩耍，让人无比快乐；不开心时，无论人怎么呼唤，它连眼睛都懒得眨一下，就在属于它的地盘做自己的事情，就像周杰伦在一则广告中说的那样，“不走寻常路”，除开四肢伸开从高楼大厦往下跳，看是否真能九死一生外，别的事情都敢尝试，也期待生活中多点刺激。,客户解读自住客户属性,像狗一样自我宣言：最讨厌固守原则的人凌晨一两点，在地球上同一个时差内的人类都做着春秋大梦时，它仍旧在电脑前玩得不亦乐乎；太阳升起的时候，不和那些凡人抢公车，躲在被子里防止紫外线；白天的时候，把音响开到最大，享受摇滚乐的轰鸣，直到把管理员大爷逼到忍无可忍。不过通常，忍无可忍无须再忍的时

8、候，也就只有祈求上帝老天爷的份了。,客户解读自住客户属性,像猪一样享受宣言：自得其乐，是不变的人生哲学在工作上能够有多挑剔就多挑剔，因为你不挑剔，老板也会挑剔，客户也会挑剔，所以在令人发指、人神共愤之前，先抽自己两鞭子。在生活上，不追求燕鲍翅参，耗钱又耗力，得不偿失，与其这样，还不如知足常乐。升职加薪又为了什么？不就是为了能生活得快乐一点吗？在一碗康师傅红烧牛肉面中甜蜜堕落，世界将是多么美妙！任由别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。,客户解读自住客户属性,喜欢都市时尚，但不能接受情调的荒漠喜欢自己生活，但不能接受局促的空间,他们,不要一成不变的单元公寓不想千篇一律的格子办公,客户解读自住客户属性,

9、可以无限自由的灵动空间可以放飞自己梦想的独立世界,他们向往,主推案名,他们发现,I 派,他们找到,辅推案名,本社格外品阁尚筑,我有我自宅,主推 slogan,在城市荒漠中迷失在钢筋水泥中迷失在无法兑现的承诺中迷失我们还要迷失多久？从扭曲的居住尺度中解脱追逐属于自己的自由生活理想，我们拾级而上,非常域非常宅,辅推 slogan,辅推 slogan,领创青年人居新时代,跃见繁华 自由栖息,LOGO SHOW,VI SHOW,NP SHOW,OTHERS,整体形象定位,企划推广策略,营销整体计划节点表,重要时间节点,12.5,12月,销售节点,媒体推广,11月,强销期,12.26开盘,12.18 样

10、板房开放,持续曝光 实景体验,引爆开盘 持续热销,1月,蓄水期,抢占户外 项目亮相,1个月，320套推出量，128套的目标完成量如何保证大量的来人？,户外先行、报纸护驾、精准营销、活动保障，开盘前集中媒体轰炸,针对SOHO营销企划的主要举措,独辟蹊径 出奇制胜,寻常渠道精准化,非常渠道常态化,狙击,基础攻击点精装/配套,扩大项目影响力 提升形象,立体传播,精准投放,重要攻击点交通/高性价比,辅助攻击点景观/生活个性,找到精准客户群 有的放矢,推广策略,线上：通过感性的形象传播提升项目的整体调性,线下：通过理性的价值挖掘凸显项目的稀缺性和潜力,推广渠道,线上引导,高炮、道旗、地铁：户外全面覆盖，

11、形象造势产品演绎,电视台、电台：形象宣传及配合销售节点发布产品信息,报广、杂志：通过晨报、时代报、第一财经、理财周刊等进行产品发布,网络：与房产网站、专业网络公司进行合作，产品推广加看房活动组织,线下传播,短信/彩信：关键词/高性价比、亲轨、精装、配套、公园、稀缺,活动：大中型与小型活动相结合，稳定现场人气,数据库投递：通过DM等方式进行产品解读,展会：通过小型巡展或大型房展会等形式进行相应推广,推广通路,五大传播渠道,文本营销,展示体验,媒体攻击,精准点射,圈层营销,展示体验,非常道,户外看板、工地围墙：部分画面更新，SOHO主形象展示 地铁灯箱：11号线白银路站、嘉定新城站、马陆站、南翔站

12、等出口 覆盖形象看板 样板段：突显轻松明快的活力主基调 样板房：3套精装样板房分角色演绎（2个边套，一个中间套），可将主人公设定为服装设计师、自由撰稿人和IT人士，然后 根据他们的生活习惯来打造样板间，让客户从中找到共鸣 高端展示：同策4S展厅作为市区据点，周末配合看房班车,常 道,售楼处裱板：配合不同的销售节点更新画面,文本营销,非常道,幸福快报：配合销售节点，项目动态及时播报，产品信息有效释放 异形直投：配合销售节点，及时释放项目信息 产品册：建议分投资手册、精装手册、生活手册，针对不同客户分 别进行产品价值的深度剖析 二级联动：设计针对性物料，强调交通便捷、高附加值、高性价比 等产品特性

13、,常 道,海报、折页、户型单页等,媒体攻击,非常道,搜房网/安居客：与专业的房产网站进行战略合作，根据看房团或者 其他方式带来大量的来人 专业网络营销公司：在网络上进行立体化宣传，结合最新媒体发布 进行有效性传播 号外/夹报：针对不同的销售节点进行话题性发布 版面特殊化：在时代报等报纸的版面运用上使用非常规的版面 软文平台化：在时代报、新闻晨报、理财周刊上形成常态的软文 发布平台，配合销售节点或话题进行炒作,常 道,报纸、杂志、网络等媒体的常规运用,网络新闻传播,社区BBS传播,问答传播,IM工具传播,SNS社区传播,微博传播,BLOG领袖传播,制作含项目LOGO和相关销售信息的图片进行传播以

14、论坛签名图片的形式，主要在专门的房产网站进行传播,设计拍摄营销活动现场有意思的网络视频短片优酷、酷六、土豆等门户网站进行传播热点网络视频短片传播,论坛签名图片策略,视频传播媒体策略,精准点射,非常道,短信：每周三至周六，针对不同人群进行产品价值的解读 电信账单：对于区域客户增加电信账单的投递 DS：对周边的学校、企业园的私营业主等进行陌生拜访 画架：高档咖啡馆、酒吧展示系统及报刊画架等 派单：每周一至周五派20个大学生进行派单，周末增加至50人 巡展：针对目标客户区域，在市区及嘉定城区进行不定期巡展，并安排看房车接到现场,常 道,短信、派单、直投、巡展等方式的利用,圈层营销,非常道,活动个性化

15、：针对我们的目标年轻客层进行诸如桌游、车友会、化妆舞会等FASHION活动，持续聚集人气 房展会：12月房展会的形象展示及吸引客户到现场看房,常 道,产品推介会、开盘活动、现场小型活动,分阶段营销推广计划,第一阶段：蓄水期 11.25-12.5,全面形象入市，树立项目整体形象，扩大产品在区域内的知名度及美誉度,营销目标,营销主题,营销手段,千亩公园一座城 我有我自宅 亲轨SOHO，即将精装上阵,户外：高炮、看板、引导旗、交通指示牌、地铁、框架,短彩信,网络营销,DM,纸媒：软文炒作,物料准备,样板段/样板房包装设计,售楼处现场包装设计（展板、指示系统等）,营销手段,银行账单,活动：产品发布会暨

16、理财讲座、百乐门活动、看房活动,巡展,中介派单、海报等,SOHO产品册/户型单页/投资手册/精装手册/生活手册/幸福快报,11.25-12.5执行计划,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,形象媒体之户外,形象媒体之纸媒,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,11.25-12.5执行计划,专业媒体之网络,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,11.25-12.5执行计划,直效媒体之同策汇,直效媒体之数据库,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,11.25-12.5执行计划,活动造势,活动营销/巡展活动,目的：将项目走出去进行展示，近距离的接触客群，更易引发客群的购买力。巡展活动建议：1

17、、逢周末，在市（城）中心，如五角场、中山公园龙之梦、罗宾森进行巡展，拦截市中心 及区域客群。2、销售物料配合小礼品同步派发。,目的：主要针对新城老业主发放亲友职业卡，促进老带新的成交。活动内容：,活动营销/睦邻计划,所有已签约并付定首期房款的新城业主，凡推荐一组新客户成功认购，老客户即可获得超市购物卡奖励；新业主凭此卡可在案场优惠的基础上享受额外优惠；老客户凭此卡购房享受以上双重优惠。,第二阶段：蓄水期 12.6-12.25,产品解读，形象提升，快速积累人气，引爆12月SOHO开盘,营销目标,营销主题,营销手段,千亩公园旁，亲轨SOHO，即将精装上阵,户外：高炮、看板、引导旗、交通指示牌,短彩

18、信,网络营销,DM,纸媒：硬广+软文炒作、开盘硬广（12月23日）,物料准备,样板段/样板房包装设计,幸福快报,营销手段,银行账单,活动：风水讲座、圣诞化妆舞会、看房活动,巡展,中介派单、海报等,12.6-12.25执行计划,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,形象媒体之户外,形象媒体之纸媒,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,12.6-12.25执行计划,专业媒体之网络,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,12.6-12.25执行计划,直效媒体之同策汇,直效媒体之数据库,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,12.6-12.25执行计划,活动造势,活动营销/媒体看房活动,目的：

19、利用媒体客户资源，集体参观看房，增强现场人气，促进成交。,活动时间：12月11日活动形式：座谈会（理财讲座，邀请著名经济评论家作为嘉宾出席）内容建议：理财讲座礼品建议：不锈钢套杯、环保枕头等,新品发布会暨理财讲座,活动营销/睦邻系列主题活动,活动时间：12月18日活动形式：邀请风水讲师前来授课，与业主互动学习家居生活与风水的关联。内容建议：家居生活与风水讲座礼品建议：家居软装 开运小饰品,新城西尚海“悦风水”,活动营销/睦邻计划主题活动,时间：12月25日活动主题：火树银花 圣诞狂欢 活动目的：客户维护及口碑传播参加人员：已购客户、嘉宾活动场地：售楼处现场活动内容：化妆舞会、表演、抽奖邀请方式

20、：电话、短信邀请抽奖礼品：新款MINI车型（特等奖）,火树银花 圣诞狂欢（圣诞化妆舞会）,活动营销/睦邻计划主题活动,第二阶段：强销期 2010.12.26-2011.1.31,持续强销，快速积累人气，,营销目标,营销主题,营销手段,精装SOHO 热销全城,户外：高炮、看板、引导旗、指示牌,短彩信,网络营销,DM,纸媒：软文炒作,物料准备,幸福快报,营销手段,银行账单,活动：睦邻计划主题活动、看房活动,巡展,中介派单、海报等,2010.12.27-2011.1.31执行计划,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,形象媒体之户外,专业媒体之纸媒,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,2010

21、.12.27-2011.1.31执行计划,专业媒体之网络,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,2010.12.27-2011.1.31执行计划,直效媒体之同策汇,直效媒体之数据库,形象媒体 专业媒体 直效媒体 活动造势,2010.12.27-2011.1.31执行计划,活动造势,时间：2011年1月8日活动目的：客户维护及口碑传播参加人员：意向客户、嘉宾活动场地：售楼处现场活动内容：桌游比赛、表演、抽奖邀请方式：电话、短信邀请配合物料：背景板、易拉宝、抽奖礼品等,智行天下 快意桌游,活动营销/睦邻计划主题活动,活动时间：2011年1月15日活动形式：邀请某一品牌汽车及其FANS进行试驾活动内容建议：试驾+抽奖礼品建议：车饰/汽车美容卡,新城西尚海 以车会友,活动营销/睦邻计划主题活动,时间：2011年1月22日活动主题：辞旧迎新送温暖 活动目的：客户维护及口碑传播参加人员：已购客户、嘉宾、新闻媒体活动场地：售楼处现场活动内容：酒会、慈善拍卖、表演、抽奖邀请方式：电话、短信邀请配合物料：背景板、接待台、易拉宝、抽奖礼品等,答谢酒会/慈善晚宴,新城西尚海年度“盛宴”（客户答谢酒会+慈善晚宴）,活动营销/睦邻计划主题活动,THANK YOU,