曲斗香品牌公关传播策略创新案.ppt

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1、2009曲斗香品牌公关传播策略创新案,“借海出船”,Contents,Sec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统,机遇与挑战并存,2009曲斗香年度传播机遇与挑战并存。首先，我们已拥有独特的产品卖点“海底窖藏”、品牌差异化诉求“征服者的快感”，在传播上拥有了大量与海有关的、独特的品牌故事化宣传立基；但同时，曲斗香作为一支新的品牌，市场认知度低，渠道建设不完善及传播预算有限。在这一背景下，我们只有通过充分借势、策略创新、针对性传播，抢占市场份额，以闽南金三角为主要根据地，围绕招商和新品上市，实现泉州插旗，全省飘红。,Sec1.

2、传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统,Contents,曲斗香传播思路“1、2、3”,1、以海为中心,2、聚焦2大阶段传播,3、实现3大效应,充分借势海的资源在整体宣传上借助海的力量，结合与海有关的活动、投放与海有关的资源，树立曲斗香独有与海有关的品牌话题。,实现“品牌、招商、产品推广”3丰收一是充分考虑媒体宣传的覆盖率，最大化提升品牌形象；二是针对目标经销商客户进行宣传，带动有效招商；三是运用品牌五大传播系统（线上传播、公关传播、导购传播、终端传播、产品传播）实现产品推广；,聚焦年度2大阶段传播结合招商会、新品上市的整合公关传

3、播及与海有关的文化活动（11月厦门国际海洋周），搭载阶段性传播活动扬帆出海；,将曲斗香与海紧紧的抱在一起！,与海有关的节点：2009年11月6日12日厦门国际海洋周,与海有关的资源：海边的旅游景点广告（如店招、海鲜店终端形象等）海边的户外大牌等,与海有关的话题：产品本身的卖点“海底窖藏”“海派文化”与曲斗香,借海出船：通过最大化的与海紧密的联系在一起，开展话题传播、视觉夹击、节点传播，潜移默化的宣传品牌，使消费者产生品牌联想;,海VS曲斗香,例：水井坊VS高尚生活,水井坊之夜维也纳国家青年交响乐团新年音乐会,水井坊冠名中国经济人物年度评选栏目,水井坊赞助“草堂听琴”中秋赏月晚会,水井坊国家体育

4、总局训练局中国体育军团指定庆功酒,2、聚焦2大阶段传播,围绕招商会、新品上市的整合公关传播,7月份，结合导购、产品、终端形象与经销商点对点、针对性招商传播，线上以户外、车体配合8、9月份，围绕新品铺货、上市的线上线下媒体进行整合公关传播，同时为中秋销售旺季做好准备,借势海洋周的宣传，加固闽南市场的影响力，结合行业媒体，配套糖酒会宣传，刺激全国招商；为春节旺季销售做宣传预热,（周期7-9月）,（周期11-12月）,结合海洋周（11月6日-12日），巩固闽南市场的传播,、招商会、新品上市的整合公关传播,传播周期：2009年7月-9月传播目标：1、以业务说辞、产品展示等传播配套方式，带动品牌招商；2

5、、以泉州为根据地，通过线上线下媒体整合公关，提升品牌认知，带动产品销售。传播方式：1、围绕7月份招商会前、中、后，通过招商手册、业务说辞、招商专刊（类似品牌宣传单）、招商会现场氛围布置等传播方式，带动招商；2、借助与海边户外大牌、车身广告（泉州、厦门）的发布，泉州线上媒体的密集宣传，形成品牌知名度，刺激销售；3、通过网络、报纸关于“产品卖点、品牌诉求”等新闻话题式传播，引起行业、消费者对品牌的关注；,、借助海洋周，围绕闽南市场的传播,注：具体海洋周活动、合作的策划待企业思路确认后，细化。,传播周期：2009年11月-12月传播目标：1、借势海洋周，通过公关传播手段进一步强调曲斗香“海底窖藏”、

6、“海派文化”相关的品牌形象，促进品牌知名度，巩固闽南市场，同步为春节旺季做好宣传预热；2、通过行业媒体和针对性传播，配合糖酒会，带动全国招商；传播方式：1、围绕国际海洋周（11月6日12日），通过与与海洋周相关的活动嫁接，赞助产品、赞助相关活动咯过、现场售卖等，进行品牌宣传；2、结合泉州、厦门电视、报纸媒体的公关话题宣传，提升品牌知名度，刺激销售；3、通过行业媒体公关化传播，配合糖酒会，带动全国招商。,3、实现3大效应,带动招商,助推销售,品牌形象塑造,通过线上、户外大牌、品牌话题炒作等形式，建立品牌知名度，提升品牌形象；,通过行业媒体、点对点（手机短信、产品说辞、招商手册等）吸引目标经销商；

7、,配合新品上市，线上进行射话题式、新闻式传播，以区域传播辅射全省，在行业品牌间形成影响力；,Sec1.传播背景：机遇与挑战并存Sec2.传播思路：聚焦“1、2、3”Sec3.传播策划：充分运用品牌传播系统,Contents,年度规划：充分运用品牌5大传播系统,09.7 09.9 09.11 09.12,公关传播,线上传播,产品传播,导购传播,1、品牌宣传（电视、行业媒体、报纸）2、招商宣传（电话说辞、产品说辞、短信等）,1、糖酒会传播（行业媒体）2、招商传播（电话说辞、产品说辞、短信等）,1、话题宣传炒作2、“海底窖藏”概念炒作,产品包装（借助产品包装特色化包装）,终端传播,点对点传播：针对经

8、销商的说辞、招商政策引导；针对消费者的产品说辞,1、新品上市：终端陈列2、促销员统一着装形象,分渠道宣传：1、酒楼、订货会宣传物料 2、特通渠道布置：商务会所,围绕厦门海洋周的宣传,核心,第二阶段,第一阶段,户外泉州台部分延续,品牌5大传播系统,公关传播：报纸、网络、行业媒体为主品牌话题传播，形成品牌认知；线上传播：聚焦泉州，厦门部分配套宣传终端传播：终端布置、陈列+分渠道布置导购传播：以品牌、产品卖点为基础，结合招商、节点销售，进行针对性有效传播产品传播：围绕曲斗香的独特外包装，形成品牌本身给人的差异化传播。,线上媒体传播,自身资源招商运用,分阶段费用规划（线上媒体）,围绕品牌形象、招商、新

9、品上市全方位整合传播如：行业媒体、区域电视、报纸、网络、户外（长期）、车体（长期）,进行品牌、产品推广传播，同时围绕秋季糖酒会传播配合行业媒体、区域电视、报纸、网络、车体（长期）、户外（长期）,品牌、产品形象传播如：泉州电视、车体（长期）、户外（长期）,主题传播,平稳传播,主题传播,招商攻势、品牌公关,传播维续期,海洋周(11.06-11.12),7.01-9.30,集中造势期,节点高潮期,10.01-10.31,11.01-12.31,海洋周,招商会,中秋节,中秋节(10.03),55万,44万,11万,糖酒会,媒体组合,重点地区重点加强：以泉州为根据地重点传播，厦门媒体节点配套，行业媒体、

10、网络传播配合以辐射全国。多媒体整合：电视、户外、车体打造知名度；报刊、网络进行公关、形象宣传；终端直接促进销售。媒体精选：选择目标人群关注的新闻资讯类、行业资讯类的媒体和栏目重点合作。,媒体费用配比,（单位：万元，合计110万元）,以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化,媒体选择,泉州：强势媒体、重磅宣传。选择强势、主流栏目（泉州电视台、东南早报、泉州晚报、户外、车体），以“黑马”的姿态，引起当地高端人群的关注，打造曲斗香品牌的本地市场的强影响力；厦门：结合新品上市、海洋周宣传（厦门日报、海峡导报、车体）。在目标人群中提高关注，建立品牌的知名度。全国：行业网络、报刊辐射（糖烟酒周刊、华

11、夏酒报、中国优质白酒网等）进行相关报道、话题传播。,具体媒体选择将结合目标消费群媒体接触习惯和具体媒体发行、收视等指标为参考。,、泉州媒体-户外、车体,主选企业厂区周边、海有关的景点、泉州的高速路段、安溪城区中心路段通过户外形成品牌长期的传播平台，树立品牌高端形象。投放建议：半年以上长期投放，可配合阶段主题画面更新。（厦门地区户外可同步考虑）,主要路线的大型公交车体广告通过车体广告，让曲斗香的品牌形象能天天的穿梭在泉州市区，提升品牌认知度。投放建议：全市主要线路选择，预计投放7部车。建议：厦门地区同步投放7部车体广告,泉州媒体-电视,以“泉州新闻综合频道”为主，主选新闻栏目,新闻广角（每天20

12、：00，长度20分钟）泉州电视台主打的龙头新闻栏目；收视率稳居在泉州落地的所有新闻栏目第一位。栏目以反映社会新闻、民生新闻为主。投放建议：以该栏目为主选，其他新闻类栏目配合，保持品牌15秒广告，3次/天的播出频次，建议8、9、11这3个月集中投放，10月部分延续投放,“曲斗香”品牌专题片,以1分钟专题片的形式，结合白天、午间为主投放。以充分演绎曲斗香品牌的故事，让消费者、经销商更深刻的了解品牌、产品。投放建议：保持1分钟专题片，3次/天的播出频次，集中8、9、11月投放。,泉州媒体-报纸、网络,被誉为：泉州市最具权威的第一媒体，对于官方和高端消费群有影响力；发行量连年遥居全省地市报首位投放建议

13、：主要传播品牌、产品话题为主。9月结合新品上市，进行2篇系列报道，同时配合11月海洋周再次进行2篇系列配套宣传。,为闽南发行量最大的市民报投放建议：以产品宣传为主，配套阶段新闻报道。主要结合9月新品上市、10月中秋节点、11月海洋周活动，各1篇报道（或硬广）宣传。,以泉州晚报为主，东南早报配合,注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络。,、厦门媒体-报纸、网络,闽南金三角发行量最大的报纸。是厦门市权威主流媒体，高端人群关注的主要媒体。投放建议：结合9月新品上市品牌公关报道2期、11月海洋周新闻报道为主2期。,在厦门市及全国各省市发行，也是全国惟一一张以对台宣传为主的市民生活

14、报。投放建议：结合9月新品上市发布1期、11月海洋周新闻报道为主1期。,以厦门日报为主，海峡导报配合,注：媒体投放的同时可要求报社将相关报道，同步呈现报社关系网络。,、行业媒体：报刊、网络,糖烟酒周刊、中国酒业、华夏酒报糖烟酒周刊是唯一公开发行的糖酒食品周刊杂志。是国内发行量最大的食品行业周刊杂志 中国酒业是酒类行业协会的主流媒体，具有权威性、全面性、广泛性、专业性的特点。华夏酒报是全国唯一酒类行业报纸，国内外公开发行。投放建议：结合11月糖酒会投放，以品牌软宣为主，硬广为辅，带动品牌形象，刺激招商。,投放建议：以系列化、话题性的品牌（产品）新闻、报道、软文为主。,“中国优质白酒网”等行业网站

15、,年度传播排期表（线上媒体）,以上为初步媒体策划和费用预估，待企业确认后细化,合计：110万,线上媒体传播,自身资源招商运用,自有媒体的招商运用,前期：以户外、车体为主载体进行品牌形象塑造；后期：结合行业媒体、电视、报纸公关宣传，提高品牌认知,经销商,终端布置,招商会现场（氛围营造）,线上造势,业务说辞（导购）,1,3,前期：品牌介绍、产品卖点；中期：招商背景、政策、配套宣传等针对性深度传播后期：合作服务、愿景宣传,1、招商会现场的特色布置2、企业、产品全面展示，增强经销商信心,2,4,1、在招商会现场，进行终端生动化布置，提升经销商对产品销售的信心（注：结合不同渠道的终端生动化，可作为长期企

16、业品牌宣传的主要资源）,、线上媒体造势,通过户外、车身为主，部分配合品牌话题炒作，带动招商；,行业媒体、海洋周线上媒体话题炒作，配合糖酒会,、针对性说辞配套,1、前期,2、中期,配套物料：1、品牌、产品卖点说辞2、产品包装（样酒）,配套物料：招商政策说辞邀请函、短信提醒招商手册（品牌手册）,配套物料：合作服务合作愿景说辞企业全年的发展规划（DM单）,企业全年的发展规划（DM单）,3、后期,邀请函,招商政策、招商手册,、招商会氛围营造,针对经销商入住的酒店，在酒店的大门口、附近进行针对性的布置；招商展会附近设置墙体广告、拱门、刀旗等,活动提醒,招商会现场,厂区周边户外广告,刀旗,招商会氛围营造,酒店门外拱门,招商会现场布置,、终端生动化刺激经销商信心,通过招商会现场（或者样板店）终端形象的展示，增加经销商代理曲斗香的信心,品牌,招商,产品推广,“借海出船”,户外、车体品牌形象塑造行业、报纸媒体公关炒作,自有资源运用，针对性宣传,以泉州为核心，线上线下借势整合宣传,7-9月,11-12月,谢谢！,