家电服务管理.ppt

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1、家电服务管理,经销商如何进行促销,培训目标：整合市场资源，抓住促销机遇，抢占市场份额，扩大品牌影响力。培训对象：经销商培训教案：我们将主要以苏宁和国美的促销方案作为培训案例。,行业背景,家电行业堪成为市场上竞争最为惨烈的领域，虽然企业在市场上沉浮奋争多年，本应擅长营销之术，但是，简单促销和低价策略的市场营销行为仍然困扰着家电企业。引进先进的营销观念成为众多企业急需解决的问题。,特价促销,在众多的促销方法方式中，最为常见的当数特价促销，特价促销无疑是最直接最实惠有效的销售刺激手段了。特价促销也就是商品降价销售、特卖、折让销售、让利酬宾、折扣优惠等,是各竞争对手用得最频繁的促销手段，也是影响消费者

2、购物动机的重要因素之一。特价操作从表面上看似很简单，但其实有些商家运用起来能从中获益，有的却受到损害。因此，特价促销已成为市场竞争战中的一把双刃剑，可以克敌,也可能伤己。针对目前市场整体的竞争现象，有必要对特价促销的方法和技巧进行探讨分析。,特价促销的使用时机,降价促销的实施往往在以下条件会产生：价格过高造成产品销售不畅。淡旺季明显的产品面临淡季时。受竞争对手的促销影响，销售下降时。较有实力的厂家通过降价来对市场施压，以争取更多的销售份额。,特价促销应注意的问题,特价促销要有一个合理的说词，巧立名目找一个合适的理由来荃释为什么要降价，不能让消费者认为是商品滞销卖不出去，或质量不好才降价销售。例

3、如：重大节日让利酬宾、商家庆典活动促销特价（如：新店开张、开业周年庆等）特殊原因促销活动（如：超市内部装修、商场调整经营方式等。另外，即使降价,也应尽量使用“折扣优惠价”、“商品限购特卖”、“限时特价让利酬宾”等给人较好印象。促销前期应做详细操作方案，小心不使信息外传，执行前应安排好责任人，并进行培训，做好过程跟进，对出现的问题及时解决，方能收到预期效果。,在一家商场同类产品少数几种作较大力度的特价销售，比很多个品种小幅度促销效果好。知名度高、市场占有率高的产品做特价的促销效果好,知名度低、市场占有率低的产品特价促销效果差。在特价标签或海报上注明特价前后两种价格的对比，或标明降价金额、幅度。把

4、活动前后的两种价格标明在海报上，以证明特价促销的真实性。争取到客户的全方位支持。要充分利用特价促销的有利条件，向客户要支持，如：免费上海报、特殊陈列位置，或在卖场内的较好位置布置特价促销的相关物料、场内广播，甚至要求客户在特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等。此外，还可利用促销活动带动其它产品的销售。,提高服务质量，信守承诺,除了推出大规模的降价促销活动外，也应为广大消费者提供优质的服务保障，保证消费承诺的有效落实，最大限度的满足客户的购物需求，增加客户对卖场的信任度和满意度，扩大品牌影响力。,案例苏宁“五大诚信消费承诺”喜迎“五一”促销盛典,五大诚信消费承诺确保消费者购物无忧 1、明码实价：

5、今年年初，苏宁率先在全国连锁门店全面推进“明码实价”销售，实现价格一步到位，在营造透明、诚信、公平的消费环境同时，也给消费者最大实惠。苏宁再次强调，虽然在推行明码实价的过程中遇到了一些问题，但苏宁推进明码实价的态度是坚决的，并将不折不扣、坚定不移地推动整个行业向明码实价这个方向发展，切实维护好消费者的基本权益。,2、规范补贴：家电下乡和以旧换新是国家拉动内需、扩大消费的两项重要的惠民工程。作为商务部重点培育的家大型商业企业集团之一，本着“便民、惠民、利民”的服务宗旨，苏宁将认真贯彻和落实好两项惠民政策，促进家电下乡和家电以旧换新规范运作、杜绝骗补等违法行为发生，维护消费者合法利益和国家利益。3

6、、双重价保：一、同期价格无忧保障。即日起至月日，消费者在苏宁所购产品如遇苏宁或工厂“五一”调价，凭有效购物发票享受差价返还。二、同城最低价格保障。即日起至月日，消费者在苏宁电器所购产品可享受同城最低价格保障，如遇价格低于同期苏宁价格，凭购物发票享受差价返还。4、延时赔偿：消费者在苏宁购买大件配送类产品后，在送货之前苏宁会提前给顾客发送确认短信并告知货物送到时间，若在短信规定时间外送到，将给顾客进行延时赔偿元。5、透明消费：为了让消费者明白、放心消费，苏宁一直都坚持和倡导实实在在让利，明明白白促销，即时变更价格标签，明示各种促销让利活动。,五重售后保障措施确保消费者售后无忧 苏宁的营销思想归根结

7、底有两个基本点：一、服务好消费者，二、服务好供应商。每到“五一”这样的重要促销节点，苏宁人都是全员皆商，全力支持销售。万人全员备战保障服务：针对“五一”黄金周井喷的销售量，苏宁包括高管在内的万名员工将进入各类服务终端，直接面向消费者进行服务。此外，还有万名厂家临时促销员为消费者提供产品咨询和商品导购，全力参与到终端服务中去。据了解，“五一”期间，苏宁开通一站式假日套购快速通道，针对有家电安装测量需求的套购顾客进行售后预约上门服务，安排销售人员全程导购，需要优先送货的消费者可至假日受理服务中心填写优先送货申请单，门店与物流联系安排提前送货，对售前、售中、售后整体服务解决方案和产品一站式解决方案进

8、行整合包装。辆物流车辆快速配送：苏宁的自营服务网络已经全面动员，并适度加入了部分外租车辆，使黄金周期间整体物流配送车辆达到了辆，分布在近个城市，以确保苏宁物流基地的快速补货和消费者黄金周假期的及时送货。,个客服座席全天候响应：为满足黄金周期间激增的咨询量和顾客回访作业，苏宁总部呼叫中心增开了个呼叫座席，全国黄金周期间客服座席总量达到了个，满足全天小时最高达万条的服务响应。个新增终端临时开票：为解决以往商家在黄金周普遍存在的人流激增、排长队付款的现象，苏宁在全国家门店新增了个终端用于销售开票，新增了个收银台临时收银，最大程度地节约消费者购物时间。数万个收银终端、上千万条物流配送、售后安装信息流、

9、上千万台商品的库存管理实时周转，黄金周促销大战不仅体现在前台的服务，强大的信息系统是必需的保障。针对今年“五一”黄金周的增长预期，苏宁加配了近台中高端小型机服务器，使服务器总量达到了台，能够同时满足万个终端的并发作业和万条信息系统并发数据流，信息支持能力比去年“五一”提高了，确保所有服务终端的信息畅通和流程作业。,做足广告,对于经销商来说，特别在节日卖场促销时，一定要打足广告，广泛宣传卖场此次促销的内容、促销力度等，可通过电视、广播、报纸、互联网等进行广泛的宣传来吸引顾客到店里购买商品，同时也使卖场得到了宣传，利于提高品牌声誉。注意：要根据此次促销的情况确定宣传的范围和力度，注意广告经费的控制

10、，合理评估广告所带来的经济效益。,合理进行卖场布局,下面以国美卖场管理制度来进一步说明如何合理布局一、商品分类、布局与出样根据商品的关联性及消费者的购物习惯公司将所经营的商品分成七大类（已设置相关的管理部门或对口配备人员），卖场陈列的商品也应体现上述分类原则。（一）面积占比因公司各门店的使用面积存在着较大差异，在充分考虑商品体积、销售贡献率、市场前景、公司的战略发展方向等要素的基础上，制定各品类相对合理的占比。在品类面积占比确定后，再确定各品牌面积占比。1、各品类商品面积占比通过对划分要素的综合考虑，供参照的大类商品面积占比为：手机类占12%、IT类（含摄照）占14%、冰洗类占17%、空调类占

11、10%、白小类占16%、彩电类占16%（彩电面积不小于400平米）、影音类占15%（均为大致占比，可按地区差异适当调整占比）。以公司目前经营的品类，从陈列美观和使用经济合理两方面考虑，公司较理想的卖场使用面积应在3200平米左右（各分部新开门店时应参考），相应的面积分配如下：,（1）手机产品：包括手机、手机附件、手机卡等，展示面积350平方米以上。（2）数码产品：包括台式电脑、笔记本电脑、摄像机、照相机、外设、耗材，展示面积450平方米以上。（3）冰洗产品：包括冰箱、洗衣机，展示面积550平方米以上。（4）空调产品：包括柜式空调、壁挂空调，展示面积300-350平方米以上。（5）白小产品：包括

12、微波炉和其它白色小家电，展示面积520平方米以上。（6）彩电产品：包括各类彩电产品，展示面积500-520平方米以上。（7）影音产品：包括音响、碟机，电话、传真机、其它黑色小家电，展示面积480平方米以上。（8）收款台和服务台：设置于不易陈列商品的位置，面积30平方米。（9）通道：要求店内主通道宽度不少于2-3米，不同类商品之间的通道不少于1-1.8米，同类商品展台之间的通道不少于1.2米，彩电区通道不少于2-2.5米。（10）其它：包括办公区（经理室、办公室、财务室）面积50平方米；生活区（男更衣室、女更衣室、休息室、保安室、卫生间）面积150-200平方米；库房面积250平方米。其中卫生间

13、的装修参照公司标准执行。注：各品类应占面积中已包含通道面积。2、各品牌位置、面积分配原则在各类商品面积占比确定的基础上，大类商品区域内各品牌展架摆放的位置和占用的面积也应有所差别，应遵循的原则有：（1）主推品牌优先原则。以公司的ABC品牌划分为依据，其中A类主推品牌的展台应设置在该品类所在区域的最前端或最醒目的位置，展台占用的面积也应较大（与非主推品牌有所区别）。B类次之，C类最次。（2）知名品牌优先原则（兼顾销售贡献率大小）。同类品牌（按ABC分类）中优先考虑知名度较高且销量贡献率较大的品牌，其展台的位置要相对醒目，陈列面积也可有所区别，其它品牌依排序考虑。,（二）布局原则为了使卖场布局整齐

14、、协调、美观，创造一个舒适、方便的购物环境，特制定以下几项原则：1、分类统一原则说明：卖场内展台可分为柜台、高玻璃展柜、靠墙式展台、岛屿式展架、地台、个性化展台、独立试音间等几种，要求相同产品必须使用高度、色彩完全一致的展台，区别只能在厂家标识或灯箱片，不同类型产品展台可以在色彩上有所差别，但白小、黑小类产品必须分别采用形式、色彩一致的展台，彩电展台可有限度的突出厂家个性，试音间的面积和隔墙外部形象要统一。2、黑、白电分离原则说明：黑电，白电遵循分区展示的原则，使消费者有明确的购物目标，方便集中购物。如门店为两层，则白电在一层，黑电在二层。,3、动静分离原则说明：不同品类家电在销售过程中需要不

15、同的演示方式，对环境也有不同的要求，如：手机，电脑类商品要求购物环境相对安静所以要与彩电、音响类音量较大的商品分离，使各个区域更符合选购商品时的特点。原则上演示时对音量要求高的品类尽可能向里、向后排，以免声音过大破坏购物环境。4、通透性原则说明：门店布局应该充分体现通透性，即顾客进入卖场后能很快对整体商品的分布有一个大致的了解，卖场没有明显地死角，没有展台之间的相互遮挡，使顾客在舒畅的心情下很容易地找到希望购买的商品。5、疏导客流原则说明：在卖场规划布局中，通道的合理分配对于分散购物人流，指导购物起着重要的作用。在门店规划中，通道的设计应做到“顾客购物方便，客流移动顺畅”。6、方便随机购买原则

16、说明：随机性购买的商品，应陈列在比定向性购买商品或展示力强的商品更靠前位置，或主通道途径的位置。,（三）商品陈列陈列是为了配置商品、吸引顾客注意和方便购买，陈列是影响销售成果的重要条件，所以陈列的首要原则就是“以客为尊”，兼顾卖场内部作业的便利。结合家电类产品的特点，陈列方式主要有：分类式陈列、敞开式陈列、专题式陈列等几种。1、分类式陈列严格按照公司7大品类划分集中摆放的原则，其中彩电、空调、冰箱、烟机、灶具、热水器尽量靠墙陈列，手机类产品、数码类产品陈列于迎门入口处，白小、黑小、洗衣机陈列于卖场的中间位置。同类产品中根据公司ABC品牌划分原则，将主推品牌放置在最前端，以此类推，同一品牌中主推

17、机型紧靠通道摆放或置于眼睛平视位置（贴墙陈列的）。白小、黑小为综合式陈列，其中体积小的优先靠前摆放，分层陈列的同类商品中最上层放主推机型和中档机型，依次为高档、低挡机型。彩电(三层陈列式展台)应将主推和主流机型放置在中间层，高端放最上层，低档在最底层。2、敞开式陈列除手机、数码类贵重商品和小件商品外，其它均采用敞开式陈列，营造自然、随意的购物环境，以刺激顾客购买。3、专题式陈列针对有条件的门店，可在相应的季节或紧扣公司各项活动主题，单辟专门的场地推出如“夏季空调特卖”、“冬季产品特卖”、“迎国庆，百款家电齐跳水”等店内促销活动，通过专题式陈列在短期内掀起购物热潮。有条件的门店也可设立专门的新品

18、展示区，新品区在装修和陈列方式上可与其它区域有所差别，装修要体现现代感和时尚气息，展台要充满个性并能衬托出商品的科技含量；也可选择场景式陈列，首先布置一个现代家庭的生活环境，将不同品类的家电新品溶入其中，辅之以沙发、茶几等家具和鲜花、墙画等装饰品，使顾客真正体味科技带来的生活享受。,当日促销运行管理,准备工作需注意：准备工作责任到人，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。（如前文所述）如果活动的策划和执行非同一个团队进行，则活动前策划人要对执行人以口头、书面、图标、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导；陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好

19、，尽量避免活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做生动化，以免引起现场混乱，造成店方不便；活动前应制作相关人员通讯簿，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系人（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理），如何联系；活动前要与店方达成礼品赠品的安全共识。超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，给了其中的任何一个人，就可能招来一大堆，哪一个人都不能不给，都不能得罪。所以最好在促销前与店方达成共识，请店方管理人员约束工作人员在促销期间任何人不得向厂方促销小姐索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。,促销活动的现场执行注意事项：1、促销第一天，

20、销售人员/促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列以及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处，以备调整改善。并对促销人员进行现场辅导和培训；2、促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全；3、促销人员应明确以下内容：促销目的。不仅仅是销售产品，还包括消费者的直接/间接参与人数；品牌形象的宣传、与店方的互动交流、加深客情，以及对本品竞品售卖信息、使用信息的反馈；了解以上目的，促销人员才不至于成为一个单纯的叫卖者，才会在促销过程中规范自己的言行、礼仪，对所有消费者（包括未发生购买行为）热情介绍，积极主动帮助店方营业

21、人员做力所能及的小事，认真填写促销日报表；促销政策，促销产品、价格；推销技巧：包括：推销心态：推销从顾客说“不”开始；推销在概率中实现不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态；推销的诀窍是：积极主动；推销话术：消费者异议回答话术、目标消费者等.,4、管理 礼仪、服装、工作纪律、检核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责培训内容积极认真工作做出检核打分，并通知当事人；主管要每周召开促销工作人员周会,统计销量,评估业绩,宣读检核结果,了解存在问题,及时互动寻求改进；5、告知是促销成功的关键：1)消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息；2)店内购物在货

22、架上有促销告知信息；3)堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目，让消费者3秒钟之内获 4)知促销内容；5)超市内非本产品销售区域，告知“我们今天做促销”，并 6)指明本产品销售位置；7)收款台、出入口是必经之地，是重点告知区域 通过以上5个告知点的布置，消费者从经过店门口、进店、店内购物、在货架前以及在非销售本产品的区域、在本品的促销堆头前，随时都可以接触到本品的促销告知信息。这本身就是最有力的促销政策。,针对促销活动必须做到：1、工具：你要自己准备工具 如：马克笔、胶带、图钉等。2、宣传品：（1）种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。（2）作用：a、节约时间与说明 b、建立

23、良好的品牌形象 c、刺激消费者购买（3）影响宣传品成功的因素。a、陈列点必须醒目、安全 b、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息 c、高度位置，太高和太低都不适于阅读 d、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。e、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况 f、应注意的方面：1有创意、抢眼、超过竞争对手；2陈列时间会影响到它的效果；3、时效性。3、促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如：（1）制定作业规则。（2）活动内容及时间。（3）促销人员岗位职责。（4）活动现场安排。,4、促销赠品。5、活动执行与控制：（1

24、）陈列“五比”（2）活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是：a、巡视并能及时处理意外情况；b、保持正常的陈列；c、确保宣传品利用；d、促销人员执行规范。二、促销执行 在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题：1、正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品；2、正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确；3、正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的；4、正确的位置；5、正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量；6、正确的信息传达：7、正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。8、正确的销售价格。同时我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。（1）公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可望不可及。（2）公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。（3）拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。,谢谢！,