上海周浦综合住宅地块营销策划提报112p.ppt
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1、周浦15号地块前期定位探讨,2009年月,报告内容,1、区块分析,2、市场分析,3、产品规划建议,4、商业部分建议,5、客户导入预判,1、区块分析,项目分析区域,1,一城九镇规划上海市“十五规划”中,提出构筑特大型国际经济中心城市城镇体系,将重点建设展现异国风情的“一城九镇的战略构想三城七镇规划在一城九镇的规划基础上,逐渐转变为三城七镇三的规划;三城就是松江、嘉定-安亭和临港新城七镇就是周浦、朱家角枫泾、罗店、奉城、高桥、陈家镇,江南水乡,北美特色,北欧、交通、环境特色的现代化生态新城镇,安亭:德国风貌特色、汽车产业、房地产和旅游,江南水乡、旅游定位,发挥生态平衡优势,上海最大的港口,周浦:人
2、居环境典范,生态景观轴线、现代荷兰风情、高档居住社区,居住,休闲,度假和旅游,高科技产业。,卫星城、大学城、英式风貌高尚居住区,西班牙风貌、奉贤东部的经济文化中心,区域属性升级 之大浦东行政区划,1,大浦东规划的推进,主要目的是通过行政区划整合,将陆家嘴金融中心和临港新城航运中心的优势集中;上海市政府此举意在理顺管理体制、优化两大中心政策的效果;大浦东规划的落实将为紧邻浦东新区的周康板块的房产市场带来新的发展机会点。,项目,大浦东建设目标对外围区域的带动能力值得期待,区域属性升级 之大浦东行政区划,1,调整一:奉贤区的四团镇及洪庙镇的原邵厂乡部分、五四农场等部分将被划归临港新区,并加上将现有临
3、港新城的一街四镇,共同组成临港新区;调整二:南汇区的航头镇、新场镇(不包含原坦直桥地区)将被划归奉贤区,而南汇区其余在大治河以北的区域,将被分为周浦、惠南两个功能区域归入浦东新区。,区域形象升级,弱化外区客户心理抗性同时带给区域实际发展契机,惠南镇B5&B7地块项目报告,“一轴三圈”以东西向人民路为零售商业发展主轴,建设老城区和东城区两大中心商圈及西城区辅助商圈。“一线三块”则是沿南北向远东大道一线,开发五角世贸商城、现代农业园区和海沈两港物流中转基地三大商贸板块。“川南奉商务走廊”将作为一条集聚现代服务业的标志性商务大街,主要发展依托两港、服务两港的口岸经济现代服务业。,区域属性,区域属性升
4、级 之周边配套,1,本项目自身规划有3万方商业配套,并且接近周浦镇成熟商业中心周边将有40-50亩的商业地块未来配套距离项目约2公里的周浦万达广场将于9月正式运营,届时周边商业氛围将更加成熟。,自身配套及外围配套逐步完善,极大提升社区的生活性和便利度,区域属性升级 之区域交通,1,秀浦路主要路段已建成通车,剩余路段将在年底开工建设,建成后秀浦路将作为城市次干道联通外环线、浦江镇、越江隧道;另外,秀浦路两侧小区主入口附近的“港湾式车站”都将在年内开工,公交线路引入指日可待;11号线周浦镇站点距离项目约3公里,规划中16、18号线将在秀浦路设立站点,18号线的秀浦路站点更将在本案地块东北角对面落地
5、。,公共交通推进、道路系统完善,区域交通环境及辐射能力将大为改观,2、市场分析,市场分析,2,1、绿地东上海2、明天华城3、印象春城4、绿洲康城5、墅外6、保处林语溪,市场项目分布,绿地东上海,61万方的规模大盘,气势恢宏,50年不落后的规划目标和,傲视同侪,景观特色景观规划利用原生态天然河流陆家浜河造景,营造水岸生活。以“点环轴”的手法,将点、线、面的绿荫、草坪、河流、人行道、建筑群落等融合一体,形成“三重园林”、“六大组团”等一系列的四度空间。,景观规划缺乏主题性,六大和谐天成组团:雾色山丘、汇景花园、玫瑰花园、廊桥花苑、爱之花园、梦河,形成一系列移步景异的四度空间。,三段式咖啡色系外立面
6、,全石材打造,流畅勾勒出新古典主义的内敛,建筑风格绿地东上海建筑采用“新古典主义”风格,全部公寓采用三段式咖啡色系外立面,基座为全石材。运用适度的尺度和协调的比例,通过群体空间排列的跌宕体现造型的艺术美。,四明空间+景观视野,舒适度+景观性,主力产品设计特征:3R舒适型户型,主力面积段为136-144,得房率较高,大量的准一梯一户设计增强了私密性和专属性;另外三个南向功能间、空中花园、圆形餐厅、大面积的厨房和主卫、面积不大但专设270度弧形景观空间的主卧充分提高舒适性的同时增加生活情趣。2R户型,分为紧凑型以及舒适型,紧凑型面积约为88-90,户型方正动线设计合理,高附加值,南向弧形景观阳台、
7、北向景观阳台,转角飘窗设计;舒适型面积约为100-118,客厅面宽4-4.2m,部分户型在2R设计中设置主卧套,两房搭配两卫,充分提高私密性和舒适度。,三房,二房,明天华城,户型整体格局合理,以两房为主,该案是区域内首个采用ARTDECO建筑风格设计的社区。,本项目产品定位为生态环境良好、社区配套完善的“亲情”住宅社区。,基础定位策略围绕人、居住、生活、空间展开“以人为本、科学居住、健康生活、创新空间”倡导节能、环保、智能型居住理念;营造自然,绿色,碧水蓝天的生活环境;当私密的生活空间遇上开放的自然空间。,90平米以下的房源占到了78.5%,以两房为主,二室二厅一卫:87-90平方米,三室二厅
8、一卫:128-141平方米,房型控制合理,南北通透,功能明确,南北阳台,带来更好的景观视野。二房为二梯三户,三房为二梯二户,印象春城,通过新古典主义建筑和法式印象派园林,营造出一种欧陆经典印象的社区风貌。,小区的景观主轴是一条约2000米长的天然河香草河,景观规划依托天然河道勾勒出自然、灵动的水世界生态景观,并将印象派的艺术元素融入景观设计中,构造出一个弥漫着艺术人文气息的园林环境。小区分为5个街区,在景观设计上分别体现了印象派代表名画的艺术原素。,将印象派绘画的艺术融入到园林景观的设计中,小户型带空中花园,空间功能更完善,主卧和客厅都朝南,主卧和次卧均带飘窗,客厅连通南向阳台,餐厅连通北向阳
9、台,南北双阳台拉大空间进深,南北通透;餐厅与卫生间之间有约5平方米“空中花园”,可改建为小书房,变成“2+1”房,使功能空间更加完善。(两梯四户),绿州康城,建筑立面稳重大方,线条俐落而不会张扬,色彩明快而不失经典,国际大家风范贵气天成。,景观特色:绿洲康城亲水湾,汲取广州星河湾的园林精髓,以湖、河、坡、林等元素,将自然万物融入其中,诠释着不动声色的优雅。同时,引入法国园艺的一些设计,用亲水平台、溪涧草坪、河边漫道、生态绿岛,让景观更富有艺术性和层次性。坚持四处有景,以草地、灌木为主,并适当点缀喷泉、水池等,植物配置上以常绿植物为骨架构成小区绿化中的稳定因素,再以落叶乔木、灌木及时花搭配,形成
10、四季美景各异的自然盛宴,让整个社区犹如隐在绿色中的一朵优雅的“法国玫瑰”。,延续一期欧式园林的风格,在景观上但同时艺术气氛的营造,绿洲康城亲水湾二期按照人体工学设计的高尚房型,给住户带来同时房型的空间结构紧凑,不仅拥有高得房率,而且拥有高有效率,极少有面积上的浪费。绿洲康城亲水湾二期一梯二户,更好的显示了尊贵感和私密性。二房面积在93平米左右,三房面积控制在117平米左右,尺寸大度又不浪费,华丽却不奢华,无论是甜蜜的二人世界,还是温馨的三代同堂,在这里,空间永远大于你的想象。,64.47平米一房,94.52平米二房,三房,大面宽、采光率高、节省能源、整体通透的视觉效果,让住户与阳光享受亲密接触
11、,使室内的空气流通顺畅,墅外,墅外不同于别墅,不同于公寓,创造了无可复制、独一无二的“国际空中别院”。,建筑形象:采用最为原始的几何形体方形和椭圆体,全石材的外墙质感,外墙石材能很好的表现出建筑的质感和品质,更重要的是会更加耐久。,通过咬合的复式结构,形成每户独立的电梯厅。而别墅的感觉并不是由于复式,而是户内的流动空间、房间的二向性和室内和室外的共享性三个要素组成。,房源为空中别院172-278平方米大平层、双层复式设计,全框架结构,可以自由组合房型,一梯一户。,高品质的、实用的、属于入住主人的个性的装修。,12大国际品牌建材进行精装修,提升了项目的高性价比,别墅感的住宅由于小高层的栋距较大,
12、在规划上采用错位的布置,这样就使得有些间距达到80米,形成了良好的空间感,保证了住宅中比日照还重要的“私密感”,地块北面是临外环线的500米绿带;商业与住宅间由水面相隔。双天然河道,自然林带环绕,有效隔离了扬尘及喧嚣.错落有致的绿化组团设计,保利林语溪,集低密度住宅与小高层住宅的高品质居住项目,新古典主义的外立面,宽阔的生态视野,高尚人居氛围明显。,小区利用天然河道营造江南园林景观,从社区主题景观到户内景观,形成完整丰富的景观体系。,新颖的入户花园设计,将将室外空间的生态元素引入室内的设计思路。通过入户花园的设计,将绿意迎入室内空间。这一设计同时也大大提高了产品的性价比,户型方正,面积规划合理
13、,每户均有赠送面积,90平米的二房和140平米的三房其中90平方米二房有A、B、C三种户型,A户型为二房二厅一卫,B、C户型都是二房二厅二卫140平方米三房二厅二卫为D户型。,C户型2/2/2 90m2赠送面积约7平方米,D户型3/2/2 140m2赠送面积约10平方米,B户型2/2/2 90m2赠送面积约20平方米,A户型2/2/1 90m2赠送面积约13平方米,区域内公寓市场产品类型以小高层为主,建筑多为新古典主义风格,竞争项目公寓产品营销分析,推广分析,销售分析,Part.3,Part.1,Part.2,客户分析,销售价格,促销/运营,去化速度,一期06年12月开盘价格6300元/,07
14、年5月到9月集中强销,价格也从6600元/持续上升至11000元/,其后进入尾盘销售阶段后,微量房源在10500元/左右的价格上缓慢去化。,借07年强势市场快速出货,价格从6000余元飙升至11000多元/,整体在7500-8000元/价格段内形成大体量去化;后段遭遇市场低迷期,10000-12000元/价格远高出区域价格平台,挑战市场承受能力,加上可售房源有限,08年全年去化迟缓,年底至今成交基本停滞。,绿地东上海价格背景,绿地东上海供应去化房源 所占比例,2房的供应与去化相持平,3房供应略大于求,绿地东上海各户型各阶段去化价格,绿地东上海的各房型价格走势二房一厅价格走势最为明显,在2008
15、年1月至7月份,表现的更为明显,最高达到了11500元/平方米,配合尾盘销售房价控制在11000元/平方米。2007年各房型的价格走势较为一致,没有特别的差距,但是在2008年初至2008年7月,二房的优势明显高于三房。,2房在价格优势上明显的优于大户型的3房。,南汇公寓产品的主力售价在12000-13000元/平方米(毛坯价格),印象春城、粤亮湾景苑、保利林语溪目前已没盘源出售,但后续仍有盘源推出。出售型公寓产品的销售单价在12000-13000元/平方米,目前市场成交速度参差不齐,平均速度为100套/月;结合价格分析:单价在12000-13000的房源较为热销。,销售价格,销售速度(套/月
16、),绿地东上海128,保利林语溪400,墅外46,印象春城125,金柳湾新贵居45,主力成交区段,目前在售的公寓,在销售上都表现出强劲的态势12000-13000元/平方米的公寓是现阶段的公寓主力成交价格段。南汇公寓在单价突破箱体的情况下,总价是决定去化速度的决定性因素;,主流面积在85-100平米,总价区间在102-140万3居室主流面积在130-140平米,总价区间在165-200万之间,外籍(港澳台华侨)占10%南汇本地人占5%,浦西:黄浦、卢湾、徐汇近卢湾区域25%浙江投资客10%,外籍(港澳台华侨、韩国人占10%南汇本地人占5%,购买原因,购买原因,一、二房客户:,客户定位,三房客户
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