家具行业干货-家居行业品牌市场营销方案.ppt

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1、家居行业,谋士营销1764292349,品牌市场营销策划,需求把握、品牌梳理价值挖掘、传播招商,需求把握,基于双方前期沟通及对基础资料的初步解读，预判项目需求主要为以下四大方面：,洞察与把握1、行业趋势2、机会空间3、企业审视,谋士营销策动方略1、品牌定位梳理2、商业模式价值挖掘3、整合传播策略,01,02,Contents Page,目录页,Contents Page,目录页,洞察与把握1、行业趋势2、机会空间3、企业审视,谋士营销策动方略1、品牌定位梳理2、商业模式价值挖掘3、整合传播策略,01,02,行业趋势,按全国家居家具市场发展趋势，可以将其划分为三个阶段：,行业趋势,第一阶段：C2

2、C阶段木工上门制作,行业趋势,第二阶段：以品类品牌为代表的B2C模式,品类品牌B2C模式代表：海马家具、雅兰,行业趋势,第二阶段：以平台为代表的B2B2C模式,以平台为代表的B2B2C模式代表：红星美凯龙、百安居,行业趋势,第三阶段：C2B模式1家装公司按需求设计图纸,传统家装设计效果与实际装修结果难以完全一致,设计效果,实际装修结果,行业趋势,第三阶段：C2B模式3：家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌：欧派,家居家具专业品类定制平台 品牌 C2B2C形式代表品牌：索菲亚衣柜,行业趋势,第三阶段：C2B模式3：家居家具综合性定

3、制平台 品牌 C2B2B2C,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌灯饰专业品牌卫浴专业品牌五金专业品牌其它,C2B2B2C模式释义,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表：中国家居商城,广州尚品宅配家居用品有限公司融合家居家具综合性定制品牌“尚品宅配”家居家具综合性定制平台“新居网”,家居家具综合性定制平台 C2B2B2C代表：新居网,家居家具综合性定制品牌 C2B2B2C代表：尚品宅配,行业趋势小结,哼哼，我把最好的都给你了，你还不上钩？,企业是行业专家，习惯用专业思维专业术语与消费者进行对话；而消费者按照心智需求理解接受信息，必须善于

4、转换，才能有效抢占消费者心智空间。,机会空间消费者心智需求,机会空间消费者心智需求,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,品牌策动方略,从消费者心智出发，我们的机会空间在于满足消费者个性化需求，按照消费者的期待效果=结果；预算=决算省时省力省心；轻松入住梦想家！,消费者心智机会空间概念化、符号化,0,零风险、零偏差：全程标准化服务；效果=结果，预算=决算零距离、零延迟：随时随地，所见即所得；一呼立应（7X16小时待命）,加：性价比、个性化；品质品味、安心舒享,减：减噪、减排、减扰省时、省力、省心,机会空间市场竞争,机会空间C2B是未来主要发展趋势，我们的市场机会空间集中表现如下：,聚焦家居

5、家具综合性定制平台 品牌，整合供应链资源，建立庞大的标准数据库，打造家居家具一体化定制第一平台。,聚焦家居家具专业品类定制平台 品牌，丰富家居家具专业品类定制产品，成为家居家具专业品类定制第一平台 品牌。,整合强大的优势资源和团队，形成完整的产、供、销家居产业链单元拥有超前的在线3D云设计系统，为客户提供个性化体验，创新OAO2C整体家居商业模式，实现线上与线下结合的全屋定制概念，真正成为行业中的服务标杆企业。实现“千城万店”宏大发展目标。,集团化多品牌运作，各品牌已建立其品牌营销组织，目前需重新进行组织架构梳理。,集团化多品牌运作，需重新进行战略规划，明晰各品牌核心价值及未来发展。目前市场上

6、已有一定的传播基础及影响。,需要重新进行品牌战略梳理，明晰各品牌核心价值及定位建立销售终端样板，建立渠道商关系，以及给予必要的行销支持。,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,1、目前企业内部各品牌结构不清晰，定位不精准；2、xxx品牌内地无法注册，直接使用面临法律风险，建议作为品牌背书。3、价值链构造主次不清晰，盈利模式不清晰；4、供应链资源不够丰富，目前缺乏跨品类合作；5、品牌传播缺乏固定核心价值，企业主导型传播弱。,1、传统家装企业弊端对消费者影响根深蒂固，能否打消消费者疑虑，建立品牌认知，关系到品牌是否能获取成功。,1、传统家装无法做到真正与设计效果图完全一致，货不对板，费时费力费心

7、且难以把握预算，容易造成消费者心理落差。2、xxx品牌创新OAO2C整体家居商业模式，拥有超强在线3D云设计系统，有望解决消费者疑虑，真正成为行业中的标杆企业。,1、整合强大的优势资源和团队，形成完整的产、供、销家居产业链单元2、拥有超前的在线3D云设计系统，为客户提供个性化体验，创新OAO2C整体家居商业模式，实现线上与线下结合的全屋定制概念，是行业中的服务标杆企业。,xxx品牌SWOT分析,xxx品牌集团问题剖析（品牌 价值链 传播）,品牌,1、xxx品牌集团目前企业内部各品牌结构不清晰，定位不精准；,2、xxx品牌内地无注册，直接使用面临法律风险，建议作为品牌背书使用。,价值链,1、价值

8、链：价值链构造主次不明朗，价值特性与核心诉求不够简明。需确立“专注于家居家装一体化服务品牌”的业务主导战略并快速打造与之匹配的“X品牌”品牌；确立“专注于家居家具一体化服务平台”的“xxx品牌”品牌。,2、供应链：供应链资源不够丰富，目前缺乏跨品类合作。,专注于家居家装一体化服务品牌，则需进行部分OEM贴牌，丰富服务品类产品；专注于家居家装一体化服务平台，则需进行供应链资源合作，丰富资源数据库。,品牌传播,1、搜索“xxx品牌”，更多是关于上市公司信息，缺乏品牌核心价值相关度传播，且存在部分负面报道。,2、关键字“中国家居”百度指数141，“xxx品牌”尚未被收录，整体搜索率不高,3、“xxx

9、品牌”旗下“维讯家居”传播的更多是关于企业信息及软性报道，缺乏权威性报道,4、“xxx品牌”旗下品牌X品牌风尚家缺乏核心价值传播，缺乏品牌认知标准与传播系统规划,5、搜索“唯美家”，相关信息量少，缺乏传播基础,6、xxx品牌旗下品牌“极地阳光”有一定的传播基础，更多聚焦于从软性角度对品类价值传播,7、目前网络上只能看到企业官网对“千城万店”项目少量报道信息，缺乏专业媒体关注，从侧面验证目前项目进展并不顺利,xxx品牌SWOT分析总结,重新梳理品牌结构及核心价值，整合供应链资源，同时聚焦核心价值输出，真正满足消费者0效果偏差，0预算偏差，0污染，0污染，0有毒气体需求。,xxx品牌SWOT分析总

10、结：立足企业自身优势，梳理内部品牌定位，在企业重新规划期中准确切入市场，强化凝练核心竞争力,WO劣势机会,xxx品牌品牌战略方向,专注优势,聚焦机会,专注于X品牌品牌建设与推广；专注于中国家居商城平台建设与推广；专注于强大的家居、家装产、供、销供应链资源整合等硬实力,洞察与把握,行业趋势,机会空间,企业审视,谋士营销策动方略,匹配消费者心智需求，提供更符合消费者消费意愿的家居家装产品与服务。提炼品牌独特而鲜明的价值主张，快速抢占消费者心智空间，,Contents Page,目录页,洞察与把握1、行业趋势2、机会空间3、企业审视,谋士营销策动方略1、品牌定位梳理2、商业模式价值挖掘3、整合传播策

11、略,01,02,03,xxx品牌现有品牌结构及功能划分,xxx品牌品牌结构及品牌定位梳理方向,以定制平台品牌为主,以定制平台品牌为主是假设示意风向，实际梳理方向根据调研结果确定。以定制平台品牌为主，主要是进行供应链资源整合，丰富平台资源，打造家居家装一体化综合服务平台。,xxx品牌品牌结构示意,xxx品牌品牌定位梳理示意,品牌名称,品牌定位,X品牌风尚家,核心品牌，家居家装服务及产品综合品牌供应链整合商,xxx品牌,家居家装平台品牌,极地阳光、唯美家,专业品牌,维讯家居,家居家装运营平台,C 2 B 2 B 2 C,消费者,定制服务平台企业,平台合作企业,消费者,地板专业品牌灯饰专业品牌卫浴专

12、业品牌五金专业品牌其它,xxx品牌：战略布局、整合运营；兼并收购、重组,挖掘现有商业模式核心盈利方式，整合资源，谋求更大生存和发展空间。,以定制平台品牌为主，整合家居家装一体化供应链资源,解读现有商业模式，确定商业模式核心盈利模式，谋求更大的生存和发展空间。,战 略,方 向,商业模式,挖掘现有商业模式核心盈利模式，整合资源，谋求更大生存和发展空间,挖掘商业模式价值，挖掘品牌建设及发展必备因素，谋求更大生存和发展空间,价值主张,成本结构,客户关系,客户细分,核心资源,重要伙伴,关键业务,收入来源,基础设施,客户,提供物(产品/服务),财务,商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本

13、原理,渠道通路,xxx品牌提供的产品与服务以及相应的客户群体,家居家装家庭消费者；传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,家居、家装一站式产品与服务销售专业曲线地板销售专业发热地板销售专业家居、家装一站式平台供应链资源整合价值主张：0风险，0偏差，0距离，0延迟,xxx品牌收益来源,家居、家装一站式服务与产品销售专业曲线地板销售专业发热地板销售专业家居、家装一站式平台供应链资源整合价值主张：0风险，0偏差，0距离，0延迟,家居家装家庭消费者；传统装修公司 家装家居供应链上下游合作伙伴,曲线地板、发热地板等产品销售收入；家居、家装一站式产品与服务销售收入；家居家装供应链资源整合收入；,xxx

14、品牌商业模式价值挖掘,xxx品牌商业模式价值挖掘：利益转换与诉求提炼,多：支持多、消费者多；快：切单快、完单快、赚钱快；好：配合好、体验好、口碑好省：省时、省力、省心,多：出货多、消费者多；快：效率高、周转快；好：简便、轻松省：省时、省力、省心,xxx品牌集团旗下品牌传播策略,守正出奇、创新策动话题营造、强势影响,传播策略原则,把握机遇，顺势引领以小博大、事件开路热点捕捉、题材挖掘广借资源、造势传播,传播策略脉络,xxx品牌整合传播策略主要围绕品牌核心价值传播及“千城万店”落地及招商进行品牌传播策略“千城万店”落地及招商,xxx品牌旗下品牌传播策略,公关为主，体验助销,双渠道体验：线上线下双渠

15、道体验、免费设计、成果展览等客户关系管理关怀、服务、互动,网络公关（官网、百度百科、百度问答、论坛、新闻、微博、微信等）事件公关：招商会、巡展、免费体验明星公关：明星代言,传播品牌价值及行业知识，与目标圈层进行互动,树立品牌形象,建立转化价值,品牌价值正面口碑建立,品牌与消费者实时互动的平台,企业PC端的窗口,多维度立体化传播平台,树立品牌权威,网络公关,销售转化,全国性、区域性招商会，以招商为目的,事件公关,品牌展示，核心价值传递,明星公关,零距离互动，汇聚客群,以明星形象体现品牌形象,名人效应、意见领袖证言,增值惊喜,xxx品牌集团旗下品牌策略实施,以X品牌作为品牌传播示意，以“千城万店”

16、落地执行作为重点,插旗帜，树标准，建标杆，亮品牌,1、X品牌品牌传播策略实施（以“千城万店”落地招商为重点）,以“公关为主、体验助销，聚核引爆“作为品牌传播策略，梳理品牌价值，建立品牌身份；同时树立品牌认知标准，分区域借助公关进行认知标准输出，通过线上线下双渠道体验促进招商销售转化，最后形成品牌核心价值认知。,梳理品牌价值，建立品牌身份：,插旗帜,X品牌，家居家装一站式产品与服务专家,树标准,品牌不是贩卖产品，而是贩卖标准；品牌是在消费者心智中占据一个独一无二的价值符号。品牌建设先建立标准，再把标准大声呐喊出来！,树标准,X品牌的认知标准是：,X品牌，家居家装一站式产品与服务专家,效果=结果；

17、预算=决算，0风险，0偏差，多快好省,建标杆,1、在资源汇聚的中山市启动全国性大型招商会，形成示范标杆2、打造中山X品牌样板店3、举办区域性招商会，将全国性招商会招商模式向区域进行复制4、将区域招商模式复制到区域城市,亮品牌,将X品牌形象与代言明星进行捆绑，建立X品牌的品牌认知，建立X品牌品牌形象,认知标准,沟通,心智记忆,X品牌,亮品牌,X品牌年度传播核心利益价值,多：风格式样选择丰富快：从咨询到完工入住，全程超快好：品质好；服务好，体验好省：省时省力省心,效果=结果，预算=决算，0风险，0偏差；多快好省,事件公关,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准年度事件：X品牌“大篷车定制家”,启动事

18、件：X品牌发布家居家装行业标准,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准,事件描述：举办以政府支持，行业协会举办，X品牌承办的大型发布会，以企业角度发布家居家装行业标准，邀请政府及协会领导、行业专家、行业权威媒体参与，卷入社会各界资源，形成大事件。标准内容：家居家装行业采购标准、收费标准、服务标准、装修标准事件意义：站在行业高度发出品牌声音，形成行业标杆。,启动事件：X品牌发布家居家装行业标准,公关活动细节：以X品牌白皮书的形式，发布家居家具行业标准细节描述：以X品牌白皮书的形式，揭露行业乱象，正本清源。推介维讯新模式，新现象,家居家具行业发展,年度事件：X品牌“大篷车定制家”,公关事件：“大篷车

19、定制家”维讯家居公关事件,事件描述：1、定制8-10辆大篷车车队，根据不同的公关目的需要，对大篷车进行不同的风格包装2、大篷车可以根据不同的公关目的进行包装，内部可以进行系统及产品体验、消费者与品牌互动、品牌或成果展示、成交场所等。事件意义：通过举行“大篷车定制家”公关活动，吸引关注点，形成大事件，进行品牌引爆。以大篷车作为道具，传递品牌核心价值；提供品牌与消费者互动场所，让消费者零距离接触体验；提供成果展示空间，让消费者证言。,大篷车车队展示X品牌品牌形象,大篷车提供品牌与消费者互动空间、消费者体验空间、品牌成果展示空间,公关活动细节1、大篷车定制家X品牌走进千家万户暨“千城万店”全国招商会

20、启动细节描述：公关事件启动，以全国招商会大事件启动项目，营造浩大声势。,公关活动细节2、大篷车定制家X品牌大型家居家装体验日细节描述：举办大型家居家装体验日，以品牌展示、成果展示传递品牌核心价值；以大篷车包装体验、系统体验吸引消费者参与；以现场送大奖、免费设计、优惠安装等利益点促进销售转化。,公关活动细节3、大篷车定制家X品牌千城万店“百家姓”活动 细节描述：举办“百家姓”活动，进行品牌互动与现场体验，进行现场送大奖、免费设计、优惠安装等利益输送。例如第一位参与客户可获得优惠金额1万元，第二位参与客户可获得优惠金额8000元；第三位.提供装修成果照片的客户，额外获取一定金额的返利。通过“百家姓

21、”活动，让X品牌走进千家万户，冠上百家姓。,深圳张先生,北京王小姐,上海李小姐,广州赵先生,公关活动细节4、大篷车定制家X品牌惠民大行动细节描述：通过抽奖、颁奖的方式，直接向消费者及合作伙伴进行利益输送，促进销售及招商转化A、每天送奖 百元百份B、每周十份 千元大奖C、晒家，获年度免单幸运大奖D、金融支持：0首付、分期付款E、年度经销商大奖（送豪车，太空游）,公关活动细节5、大篷车定制家X品牌成果展细节描述：X品牌成果征集，评选、展示，用成果见证装修品质，增强品牌公信力。评选最美的家等，或根据不同的产品系列，评选最舒适的家、最有品位的家等，让消费者证言,明星公关,明星代言：邀请明星作为X品牌品牌形象代言人明星互动：明星见面会、明星采访、入住新家明星送祝福等,明星公关：明星代言、明星采访、入住新家明星送祝福,谢 谢！,谋士营销,