6月南通中海丁香花园项目定位报告113p.ppt

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1、中海丁香花园项目定位报告,报告体系,Analyze System,一、市场部分 二、项目价值体系及定位,市场部分,宏观综述 竞争项目解读外区域品质项目解读项目立地SWOT分析,Market Parts,相关新闻,PART 1 宏观综述-市场政策,PART 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,PART 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,PART 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,PART 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,PART 1 宏观综述-市场政策,相关新闻,2011.3.25：一、综合研究确定2011年市区新建普通商品住房价格涨幅控制在9以内。二、加强税收征管。调地税部门加强对土地增值税征

2、税。地税部门加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价超过周边房价20以上或利润过高的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。三、强化差别化住房信贷政策。对购买第二套住房的家庭，商业和公积金贷款首付款比例均不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。加强对金融机构执行差别化住房信贷政策情况的监督检查。,PART 1 宏观综述-市场政策,南通地方政策,政策对南通最直接影响为成交量的阶段性的下滑，开发商与购房者观望情绪浓厚，但市场一旦出现供应量，成交量上扬。,2010.1-2011.5月南通市区成交套数走势图（套数）,PART 1 宏观综述-市场政策,政策下南通市场表现,南通市场虽然成交

3、量出现阶段的波动，但价格并未出现松动；目前市场优惠幅度逐步增加，但并不意味着后期价格进入下降周期。,PART 1 宏观综述-市场政策,政策下南通市场表现,PART 1 宏观综述-市场政策,“国五条”、“国八条”“房产税”国家大刀阔斧地进行着一系列宏观调控，连出台楼市新政，表明了国家此轮调控的力度与信心。纵观出台“房控目标”的城市中，无一例外都将2011年房价增长幅度控制在GDP增速范围内，也就是不超过10%，南通房价控制目标在9%。换言之，就是默认房价还可以保持上涨势头，只是幅度受到限制而已。由于政策对南通市场的影响较大，预计南通市场将进入政策性调整周期，但非市场性调整；成交量会有一定的下滑，

4、但被抑制的刚性以及改善型需求大量存在，蓄势待发。2011年1-5月份，南通大部分新开盘项目销售去化较为理想，供求关系合理；但随着后期供应量逐步增加，市场供求关系将发生变化。,政策总结及后市预判,09-10年南通一级市场量体猛增，2010年更是突破500万方；各区域中，港闸区放量明显高于其他区域，其次为开发区；2011年南通土地市场成交以商办地块为主，目前住宅性质地块成交一幅。（详细见表格）,PART 2 区域竞争解读,一级市场,08年开始，南通土地价格以每年平均35%以上速度增长，港闸区、开发区由于基数较低，目前在500万/亩以下，新城区和老城区目前价格处于南通高位；政府对于区域板块的成功运作

5、，是07年以来各板块土地价值变化的根本，未来土地市场走势预计港闸和开发区将成为新一轮的爆发点。,PART 2 区域竞争解读,一级市场,一级市场,PART 2 区域竞争解读,2011年南通土地市场出让表（安置房及低价位保障房除外）,由于迫于目前住宅市场政策尚不不明朗，楼市观望情绪浓厚，致使开发商拿地热情大减。,新城区：二级市场余量较大，主要以中南世纪花城以及苏建学府雅居为主；开发区：后续量体较大，基本集中于能达商务区及周边区域。东城区：目前余量相对较大，后续量体集中分布于崇川中学周边，集中居住区的概念逐步成型。港闸区：二级市场余量大，后续量体为各区域中的峰顶；老城区：目前市场余量小，后续量体较大

6、，主要为恒盛尚海湾以及苏建名都城项目；,PART 2 区域竞争解读,二级市场,PART 2 区域竞争解读,二级市场,老城区由于价格高以及区域供应量较小，因此成交量相对其它区域较少；2011.1月老城区的成交量达到的高峰，主要由于恒盛尚海湾项目成交；老城区市场由于客群的层次较高，因此受市场政策的影响相对较小，成交走势保持平稳。,2010.1-2011.5南通市区与老城区成交走势图,PART 3 竞争项目解读,竞争项目,万濠华府 金鼎湾国际 恒盛尚海湾苏建名都城翰林府藏珑,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,建筑面积：15.5万 产品：高层,万濠华府-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：1、

7、2、3、7、10、11号六栋楼在售交付标准：毛坯，后续7栋楼为精装在售户型面积：143、168、194景 观：绿化率为35%，四大水系主体景观绿化体现。建筑风格：Art Deco 立面建材：1-3层为干挂石材，主体真石漆,10,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,门品牌：美心防火防盗门锁：KEYLOCK密码/刷卡电子门锁（广东第吉尔）,窗：内开内导型材：铝合金断桥型材玻璃：Low-E中空玻璃,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,日立中央空调系统,单户净水系统,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,外墙S9-2节能

8、砖和冷桥部位复合保温板的SJN自保温体系+EPS保温装饰体系,外墙自保温系统,屋顶建材,万濠华府项目月成交套数走势图（2010.8-2011.5）,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-万濠华府,截至目前项目总计推出363套房源，但实际对外销售套数为321套，（8号楼42套房源已取得预售许可证，但未对外销售），截至目前已销售224套房源，销售率为70%，月均去化22套。相对同区域项目情况，去化情况尚属理想。通过项目月成交走势图发现，从2010年12月开始，项目月去化速度降幅较大，主要由于项目前期去化户型以146的三房为主，后续168、194户型由于户型面积较大，去化相对较慢。,万濠华府项目户型

9、去化表,竞争项目-金鼎湾国际,建筑面积：8万 产品：多层、小高层、高层,金鼎湾国际-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：1-10号十栋楼，剩余两栋；在售交付标准：精装（精装报价3500-4000元/）；在售户型面积：88、163、186；景 观：项目采用植栽、水体、雕塑、小品等造景手法。建筑风格：新古典立面建材：真石漆,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-金鼎湾国际,PART 3 竞争项目解读,视频监控系统周界防越系统家居安防系统电子巡更系统门禁系统停车场管理系统,背景音乐及公共广播系统电子显示屏系统家居综合布线机电设备控制系统物业管理集成机房工程,智能化系统：,竞争项目-金鼎湾国际,PART 3

10、 竞争项目解读,双层中空LOW-E玻璃 品牌：法国圣戈班 隔热断桥铝合金 品牌：栋梁,建筑用材：,锁：导轨式滑盖、多功能指纹密码锁品牌：KSMAK,外墙自保温系统 SJN自保温技术体系 雨水回收系统,屋面保温防水系统 6层层面保温防水系统屋面现浇混凝土板人工喷涂硬泡聚氨酯保温层水泥砂浆找平层SBS高性能聚合物改性沥青防水卷材配筋细石混凝土保护层彩色波纤瓦,竞争项目-金鼎湾国际,PART 3 竞争项目解读,建筑用材：,竞争项目-金鼎湾国际,PART 3 竞争项目解读,精装配套：,德国威能壁挂采暖锅炉（示意图）,天舒中央热泵热水器（示意图）,竞争项目-金鼎湾国际,PART 3 竞争项目解读,精装配

11、套：,空调:特灵牌暗藏天花家用/商务中央空调 管道:采用消音水管的同时又增加了隔音棉 电表箱:法国施奈德 开关、插座:西门子 电梯:通力,整体橱柜:博洛尼洁具:科勒座便器、浴缸、水槽:白鸟厨房电器:西门子油烟机、灶台、消毒柜,竞争项目-金鼎湾国际,PART 3 竞争项目解读,金鼎湾国际项目月成交套数走势图（2009.11-2011.5）,金鼎湾国际户型去化表,截至目前项目总计推出10栋楼411套房源，但实际对外销售套数为244套，（3、5、7、8号楼167套房源已取得预售许可证，但未对外销售，均为大户型，150以上户型），截至目前已销售85套房源，月均去化4套，去化情况较差。通过项目户型去化表

12、看，项目主要去化户型为85-95的两房产品为主；大户型产品，由于总价较高，因此去化较差。,竞争项目-恒盛尚海湾,PART 3 竞争项目解读,建筑面积：55万 产品：高层,恒盛尚海湾-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：1、2、4、5、6、8、10、11、12、13、14号十一栋楼，第一组团剩余3、7、9三栋未售（黄色部分）；在售交付标准：毛坯；在售户型面积：；84-97、100-110、123、142-146景 观：景观广场及组团绿化体现建筑风格：Art Deco立面建材：1-3层为干挂石材，主体真石漆,智能化系统：,竞争项目-恒盛尚海湾,PART 3 竞争项目解读,尚未公示，据了解智能化配套较为全

13、面,建筑用材：,双层中空LOW-E玻璃 隔热断桥铝合金窗,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-恒盛尚海湾,恒盛尚海湾项目月成交套数走势图（2011.1-2011.5）,恒盛尚海湾户型去化表,截至目前项目总计推出11栋楼986套房源，截至目前已销售703套房源，销售率为71%，去化情况较为理想。通过项目户型去化表看，由于项目体量较大，因此项目户型面积覆盖较广，从去化情况看，户型去化相对平均。,竞争项目-苏建名都城,PART 3 竞争项目解读,建筑面积：48万 产品：高层,苏建名都城-鸟瞰图,基本数据：,一期推出：2、4、9三栋楼；在售交付标准：毛坯；待售户型面积：100、124-126、142

14、；建筑风格：新古典立面建材：干挂花岗岩预计开盘时间：7-8月,智能化系统：,竞争项目-苏建名都城,PART 3 竞争项目解读,待定,建筑用材：,双层中空LOW-E玻璃 隔热断桥铝合金,竞争项目-苏建名都城,PART 3 竞争项目解读,苏建名都城一期户型配比,项目预计将于7-8月推出3栋楼，216套房源，户型配比平均，以中大面积的两房、三房为主。,竞争项目-翰林府,PART 3 竞争项目解读,建筑面积：4.7万 产品：花园洋房、多层、小高层,翰林府-鸟瞰图,基本数据：,推出时间：预计于6月推出，整盘推出，总计182套房源（花园洋房12套、小高层56套、多层114套）；在售交付标准：毛坯；待售户型

15、面积：170、200、220、280；建筑风格：中式,智能化系统：,竞争项目-翰林府,PART 3 竞争项目解读,建筑用材：,三层中空LOW-E玻璃 隔热断桥铝合金窗 防火防盗木艺门,一卡入户其余待定,竞争项目-翰林府,PART 3 竞争项目解读,翰林府户型面积表,项目预计将于6月推出（整盘推出），182套房源，项目户型定位明确，以大户型为主。,竞争项目-藏珑,PART 3 竞争项目解读,建筑面积：2.7万 产品：高层,藏珑-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：全部推出（1号已取得预售许可证，但未对外销售）在售交付标准：精装（精装报价7000元/）；在售户型面积：189-208、232、254-25

16、8、292、298、311、408、461；建筑风格：德式立面建材：干挂石材及玻璃幕墙设计,建筑用材：,双层中空LOW-E玻璃 隔热断桥铝合金,竞争项目-藏珑,PART 3 竞争项目解读,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-藏珑,精装配套：,安防 韩国三星彩色可视对讲电梯 日本三菱MAXIEZ中央空调 日本大金家用中央空调吸尘系统 美国美达中央吸尘系统新风系统 日本松下新风系统热水系统 德国威能中央热水系统,橱柜 意大利威乃达橱柜地坪采暖 瑞典奥柏龙地坪采暖系统（仅主卫使用）洁具 德国杜拉维特洁具座便器 菲利普斯达克明星产品系类浴缸 德国卡德维浴缸花洒 德国汉斯格雅花洒,PART 3 竞争项

17、目解读,竞争项目-藏珑,截至目前项目总计推出70套房源，截至目前已销售14套房源，销售率为20%，月均去化近2套。按照项目的定位以及价格，去化速度尚可。通过项目月成交走势图发现，290-300的户型去化套数比较较高，由于客群价格接受能力较高，因此对面积的需求较大。,藏珑项目月成交套数走势图（2011.2-2011.5）,项目户型去化表,PART 3 竞争项目解读,竞争项目概况,目前市场仍有一定的在售量体，后期的体量主要集中在恒盛尚海湾以及苏建名都城。,竞争项目概况表,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-销售价格,竞争项目销售价格图,从销售均价看，竞争项目分为两个梯队，翰林府与藏珑（除去精装）

18、属于第一梯队，毛坯价格18000-20000元/左右；万濠华府、恒盛尚海湾、金鼎湾国际（除去精装）、苏建名都城属于第二梯队，毛坯价格在15000元/左右。,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-户型面积,由于竞争项目的价格较高，因此大部分项目户型以大面积户型为主，150以上户型市场供应量较大；苏建名都城、恒盛尚海湾由于项目体量大，因此户型面积覆盖较广；在金鼎湾、藏珑、万濠华府、翰林府等老城区核心区域项目中，130-140三房产品存在一定的市场空白点。,竞争项目户型面积表,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-客群,客源分析：由于竞争项目价格较高，因此此类项目的辐射能力较强，客源分布区域较为广泛

19、；万濠华府、金鼎湾国际项目处于集中居住区域，因此周边客源比例较大；置业目的分析：以二次以上的改善置业为主，且自住型的比例较大；迫于目前的金融形式，部分高端客群选择购买房产作为固定资产投资；而高端项目成为此类客群的首选。此类客群受政策影响较小，他们考虑的问题是值不值得买！,PART 3 竞争项目解读,竞争项目-核心卖点,竞争项目核心卖点分析表,地段、品质、价值此类共有属性成为目前竞争项目的主要卖点；推广概念单一；由于地段优势突出，使得开发企业在堆砌豪宅时，反而忽略了推广概念的深化。,PART 3 竞争项目解读,展现项目品质的方法：在拥有突出的地段优势同时，增加建材、精装、智能化、配套等附加值，再

20、次提升项目价值。必须营造推广概念的差异化。,竞争项目,PART 4 外区域品质项目解读,外区域品质项目,华润橡树湾 景瑞18号 保利香槟国际 骏和棕榈湾 中南世纪花城,华润橡树湾,建筑面积：44万 产品：联排别墅、高层,华润橡树湾-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：45#、49#，208套房源在售交付标准：毛坯；在售户型面积：88 130 140建筑风格：法式立面建材：局部干挂石材、主体真石漆,PART 4 外区域品质项目解读,华润橡树湾,华润橡树湾会所：造价：1.5亿面积：5000配套：恒温游泳池、影院室、健身房、棋牌室等。,PART 4 外区域品质项目解读,华润橡树湾,景观设计：贝尔高林造 价

21、：700元/绿 化 率：40%,PART 4 外区域品质项目解读,景瑞18号,建筑面积：32.8万 产品：叠加别墅、高层,景瑞18号-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：待推出45#、49#在售交付标准：毛坯；在售户型面积：待推出95、125、144-148建筑风格：芝加哥美学立面建材：局部干挂石材、主体真石漆,PART 4 外区域品质项目解读,景瑞18号,景瑞18号会所：面积：5000配套：双游泳池、影院室、健身房、棋牌室等。,PART 4 外区域品质项目解读,景瑞18号,景观设计：上海奥雅造 价：500元/绿 化 率：45%，4万贝莱尔公园,PART 4 外区域品质项目解读,保利香槟国际,建筑面

22、积：57.6万 产品：高层,保利香槟国际-鸟瞰图,基本数据：,推出时间：7月中旬在售交付标准：毛坯；在售户型面积：90、105-109、118、132、139、151建筑风格：Art Deco立面建材：1-3大理石、主体真石漆,PART 4 外区域品质项目解读,保利香槟国际,保利香槟国际会所：会所+景观样板区造价：2500万,PART 4 外区域品质项目解读,保利香槟国际,景观设计：广州棕榈造 价：样板示范区500元/内部绿化300元/,PART 4 外区域品质项目解读,骏和棕榈湾,建筑面积：48万 产品：高层,骏和棕榈湾-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：待推出26#、27#、28#、29#、3

23、0#在售交付标准：毛坯；在售户型面积：129、132、138、143、163建筑风格：西班牙风格立面建材：1-3砂岩、主体高级涂料,PART 4 外区域品质项目解读,骏和棕榈湾,骏和棕榈湾会所：面积：会所6000配套：室内室外双泳池、影院室、健身房、棋牌室等。景观设计：美塔博林1万景观广场内部河道景观,PART 4 外区域品质项目解读,中南世纪花城,建筑面积：125.8万 产品：高层,中南世纪花城-鸟瞰图,基本数据：,目前推出：17号楼在售交付标准：毛坯；在售户型面积：88 129 140 141 156建筑风格：西班牙立面建材：1-3砂岩、高级涂料,PART 4 外区域品质项目解读,中南世纪

24、花城,中南世纪花城会所：面积：一期会所5000 二期会所过1万配套：游泳池、影院室、健身房、棋牌室、乒乓球室等等。,PART 4 外区域品质项目解读,中南世纪花城,景观设计：广州棕榈造 价：一期400元/二期600元/,PART 4 外区域品质项目解读,展现项目品质的方法：造一所价格不菲的会所 打造大面积景观、配套实施 用硬配套弥补地段的劣势,外区域品质项目,PART 4 外区域品质项目解读,PART 5 市场部分总结,总结,外区域品质项目：品质营造体现在硬配套设施（会所、游泳池）及景观；而在小区内部智能化、建材上，由于受售价限制，因此以“全”定位；在推广上全面深化品质概念；内部（竞争项目）：

25、由于地块价值高以及面积相对较小，因此在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，以“精”定位；在推广上反而忽略概念的深化。,本项目综合内外部进行定位，在建材、智能化上“做全做精”，全面深化推广概念，形成差异化。,PART 5 项目立地,项目立地,项目地块具备得天独厚的地理优势。,PART 5 项目立地,项目SWOT分析,S(优势)项目地处城中核心地段，地块价值无法复制；地段优越，市民认可度高；项目周边商业设施齐全；项目紧邻濠河，利于项目后期推广；周边为老城区主要居住区域，居住氛围浓厚；项目紧邻城市主干道，交通便利；项目周边政府、金融机构众多，为后期销售提供了良好的客源基础；

26、,W(劣势)项目东、南、西侧住房较为陈旧，对项目整体形象造成一定影响；项目西侧污水河对项目造成较大影响。,O(机会)区域房地产市场进入快速发展阶段，土地的升值潜力大。,T(威胁)目前住宅市场尚不明朗，购房者观望情绪浓厚 2011年市场迎来推量高峰，市场存在较大的竞争压力；其它区域大量品牌企业的竞争压力；,PART 5 项目立地,项目SWOT分析,项目价值体系及项目定位,项目价值体系梳理目标客户洞察项目概念定位项目定位应用建议,PART 1 项目价值体系梳理,我们认真研究项目规划方案后，我们在反复思考这样一些问题：,作为一个城区中心产品，除了地段优势如何在市场上准确定位？作为一个小盘项目，如何在

27、未来众多大盘中突围？作为一个定价目标超越周边个案的项目，如何得到客群的认可？,要想清晰的回答这些问题，我们必须从整体上梳理项目的价值体系，提炼出项目的核心卖点。,PART 1 项目价值体系梳理,项目价值体系分析之整体卖点：1、区位及交通优良市中心板块区位，交通路线众多，出行极为方便。2、58m超大住宅栋距高层住宅超大栋距，保证每幢楼的采光通风，景观视野极佳，且项目周边均为老式6层居民楼基本无遮挡。这在南通高层社区中极为少见。3、人车分流体系 地下车位数量大于项目可售房源，完全做到人车分流，在南通高端项目中也并不多见。4、高品质立面风格项目整体的立面风格效果在南通非常接受，品质感很强。,PART

28、 1 项目价值体系梳理,项目鸟瞰图,项目价值体系分析之整体卖点：5、景观环境体系优越从项目规划条件来看，景观环境营造空间极大，各种景观空间均有，户户有景，知名景观设计公司设计。6、周边配套齐全项目紧邻跃龙路青年路，周边银行、餐饮、娱乐配套齐全，农贸市场也在自身项目规划配套之中。以上卖点为项目整体规划卖点，大多因自身条件所具备。,PART 1 项目价值体系梳理,项目鸟瞰图,项目价值体系再梳理：我们注意到，项目完全具备区域、规划、景观、建材配套这些大卖点，但当我们的区域对手是苏建、恒盛、万通、濠河（翰林府）这些品牌大企业的时候，我们很容易就会陷入一个危机，客户传统潜意识更会相信大品牌企业，而大品牌

29、企业开发商在上述卖点的营造上，历来就是强项。试想一下，当一个市场知名度不高的企业，推出一个小型项目的时候，客户会如何看待这个产品呢？这是我们最为担心的。,PART 1 项目价值体系梳理,竞争楼盘卖点回顾：,PART 1 项目价值体系梳理,外区域项目品质营造：硬配套设施（会所、游泳池）及景观；小区内部智能化、建材上做全；内部（竞争项目）品质营造：在硬配套上难以实现，因此在小区智能化、建材上全面超越外区域项目，做精；,竞争楼盘卖点回顾：,目前南通市场上的高端楼盘在推广上处于卖地段、品牌、建材的共有属性。,PART 1 项目价值体系梳理,竞争项目核心卖点表,从竞争项目的建材对比中：区域内楼盘建材配套

30、除藏珑外，其余楼盘建材品质均相差不多，且金鼎湾及万濠华府为提升产品卖价，增加产品附加值均推出精装产品。观点：在建材配套中我们不能像藏珑这样堆砌成本，但周边项目有的配套我们也一定要有，不能让购房者感觉我们少了些什么，不一定品牌要求突出但功能性要全。,从竞争项目的推广对比中：藏珑：配置高端、翰林府：中式风格、万濠华府：濠河概念、金鼎湾：地段优势、华润、景瑞：品牌实力打造观点：在推广上他们都有自身的私有属性，万濠并不是靠近濠河最近的项目但是他第一个提出这个概念的项目，导致其他项目需要从其他方面做出推广方向。我们项目本身在地段、配套、建材均不输与现市场各楼盘，但若在售价上考虑跳脱现有项目，那我们必须跳

31、脱现有产品概念，在产品打造中就有自身独有卖点线，在局部上做精，从能打动客户软肋处出发，做出产品定位。,PART 1 项目价值体系梳理,PART 1 项目价值体系梳理,客户定位,形象定位,什么形象？,产品定位,什么产品？,卖给谁？,趋势判断,项目引导,差异化,产品创新,客户提炼,市场因素,价格水平,机会挖掘,区域升级,项目定位核心解决问题,结合本项目市场定位的特点，目标客群定位如下：,以南通区域为主的改善型及二次、多次置业客户成为项目的主力客群。,PART 2 目标客户洞察,客户定位关注层面,对产品的关注除了地段及项目品质外，其更关注项目稀缺性、私密性的营造。,客户定位共性特征,具有较强的理性判

32、断力新政对其的影响较小 理想的思考里携带“怀旧”的感性细胞 需要在身份及地位上的被肯定，尤其是讲究品位,有思想、有文化、有内涵理性判断能力较强需要在身份及地位上被肯定重视圈层的影响把“私享”作为生活的标准喜欢稀缺及私密性产物,目标客户群体特征,阶层需求的明确，是产品定位及创意的核心因素。,关键词：富人思维,PART 2 目标客户洞察,对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求,2、缺少附加值的产品不具备竞争力。,1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）,“同心圆附加值”解释图,户型/价格,社区气质外立面,推广调性项目性格,开发理念品牌文化,品牌营销,竞争力战术+阶层语境,产品特征

33、（细节之美）,购房者消费心态感知过程,PART 2 目标客户洞察,作为一个定价目标超越周边高端项目的楼盘我们需要寻找一个超越他们的定位：,品牌开发商借鉴 寻求突破,龙湖：卖的是景观体系 可借鉴，但景观成本过高绿城：卖的是配套服务 可借鉴，但前期推广困难朗诗：卖的是领先科技 可借鉴，前期推广卖点多万科：卖的是公司品牌 不可借鉴保利：卖的是企业实力 不可借鉴,PART 3 项目概念定位,理念创新依云、农夫山泉和乐百氏的启示,依云：成本堆砌、占据高端市场乐百氏：第一个提出十七层过滤理念的矿泉水。农夫山泉：提出矿泉水中的矿元素较多,昂贵的矿泉水,农夫山泉有点甜,十七层过滤,PART 3 项目概念定位,

34、核心结论;做市场空白点的产品，产品策划高于营销和广告策划。必须结合区域情况及客群定位背景。,对南通市场产品理念的结论：目前市场的产品理念同质化严重，未来的竞争将是产品理念及运作模式的竞争。,理念创新依云、农夫山泉和乐百氏的启示,PART 3 项目概念定位,实现概念价值点（客户的攻击软肋）：高端楼盘势必相对应高端圈层；项目地段已确认了其稀缺性；我们建议从私密性上寻求突破；,我们的定位理念需要借鉴品牌企业的同时跳脱出已有的概念，提出新的体系完成产品突破。,客层定位回顾：重视圈层影响、喜欢稀缺性及私密性,PART 3 项目概念定位,私密性,卖点参考 客户软肋 理念定位 概念延伸,安全性,景观体系科技

35、体系配套服务,景观体系安保体系科技性物业服务室内体系,用分类法给南通市场产品作分割，抢先喊出安全生活概念，成为第一。在产品打造上，具备少数几种南通产品所没有的核心技术概念即可，至少做到短时间无人超越，体现我们的专一性。,PART 3 项目概念定位,项目整体定位：产品体系的第一性客户定位的契合性实际操作的可行性,南通首席360 安全防卫体系社区项目,PART 3 项目概念定位,PART 1 项目价值体系及项目定位,项目整体定位,项目推广概念定位,最终的推广概念提炼思路：我们必须从产品出发，提炼出明确具体的产品概念，清晰的告诉市场“我是谁”，我们的优势在哪里。,我们的思考过程,丁香花园全方位安全家

36、园，专属的特权。,PART 1 项目价值体系及项目定位,项目整体定位,项目推广概念定位,推广概念定位解析：全方位安全家园，专属的特权。,我们的思考过程,丁香花园在居住与生活之间找到了最大的融合点：对安全的尊重，对阶层的犒赏。从每一处安全细节开始雕琢，以安全、精致、内敛的建筑呈现于世，全方位安全家园，献给一个阶层的礼物。,安全的专属特权，从前只属于达官权贵，现在属于您！专属化，占位这个城市的中坚族群，占据这个城市最具价值的地位，更是一个阶层的居住梦想。,丁香花园：专属于您的特权生活。,PART 1 项目价值体系及项目定位,项目整体定位,项目推广语定位,定位原则：,以科技、创意、个性、时尚的设计理

37、念，实现高端客户群的语言对位，利用景观、智能化系统、室内配套、物业服务等，着力打造全方位的、具备高端安保功能的新型社区！,PART 4 项目定位应用建议,小景周边的围护,根据盆栽花卉的植株大小、高矮和长势的优劣分别放置，采取不同的措施进行管理。周边配置围护设置。,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,景观体系,小区水系高度控制，便于安保管理。,水系高度的控制,户外灯降压处理,小区内户外灯增加变压器处理，即有节能功能，又增加安全系数。,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,景观体系,机动车道、自行车道和人行道的分离，在本项目中十分必要。与以往人们感念中的车道分离就是在地上划线的办法，

38、我们建议将不同的出行道用区别于路面的材料隔开，这种方法可以既规范了人们的交通习惯，也让出行更安全。,机动车道、自行车道、人行道分离,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,道路体系,地下坡道防滑处理,景观道路的防护处理,路面的细节及人性化处理,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,道路体系,可视彩色门禁对讲系统先展示体验外部电子智能系统对讲终端开通，客户可实际操作：密码开门、对讲、户外监控等功能。卖点：设备品牌；夜间照明灯；彩色终端成本价值；密码安全系统；彩色可视对讲系统与黑白可视、准可视、对讲系统的区别。小区智能科技体系亮点。,智能科技体系,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示

39、）,智能监控终端,卖点：24小时保安监控体系；中控安全智能终端体系；360度高清摄像追踪监控体系、社区整体安保监控体系实现原理；周边红外监控体系。小区智能科技体系亮点。,智能科技体系,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,智能信报箱系统,卖点：美观、品质高；安全系数高，智能卡管理坚固耐用；成本价值点体现；小区智能科技体系亮点。,智能科技体系,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,进户门、电梯等展示区域,卖点：智能刷卡电梯系统；木艺钢制防火防盗门；电梯、门品牌；门内部填充材质；小区智能科技体系亮点。,配套建材体系,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,韩国三星原装进口指纹密码锁

40、,卖点：南通唯一、原装进口品牌锁成本价值；密码、指纹、刷卡三种开锁方式展示；静音门锁、自动锁门、火灾逃生、报警系统等特色功能；安全防盗系统设置亮点；小区智能科技体系亮点。,配套建材体系,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,卖点：南通唯一防爆无框玻璃体系；安全性的保障；单向透视性能：可以减少80%的眩光；小区安保体系亮点。,配套建材体系,隔热防爆无框玻璃,PART 4 项目定位应用建议（亮点展示）,PART 4 项目定位应用建议（常规展示）,PART 4 项目定位应用建议（常规展示）,安全性安保科技体系,指纹门禁系统,彩色可视对讲,小区监控系统,周界巡更,PART 4 项目定位应用建议（

41、常规展示）,安全性安保科技体系,楼宇对讲系统,联网报警系统,PART 4 项目定位应用建议（常规展示）,安全性安保科技体系,燃气泄漏报警器,门磁窗磁,防火防盗木艺门,家庭防盗监控,PART 4 项目定位应用建议（常规展示）,安全性室内体系,PART 4 项目定位应用建议（常规展示）,安全性物业体系,置换式全新风系统该系统能提供人体所需的新鲜空气，与室内污浊空气完全隔开，新风由新风口进入空调机组，经过过滤、冷热加湿处理后由送风管道直接送至各个房间，然后通过回风管道由排风机集中排出室外。相比传统新风系统总是呼吸到新风和污浊空气的混合气体，该系统将提供一个非常健康的生活环境。,置换式新风系统新风分布示意,常规新风系统新风分布示意,PART 4 项目定位应用建议（常规展示）,其它建议,市场回顾：区域内项目以地段稀缺性及建材配套升级实现销售力区域外项目以大型硬件配套提升产品吸引力客户定位回顾：重视圈层影响、喜欢稀缺性及私密性定位原则回顾：做市场空白点的产品，产品策划高于营销和广告策划。必须结合区域情况及客群定位背景。定位回顾：南通首席360 安全防卫体系社区项目专属于您的特权生活整篇报告以完成项目定位为大原则，定位实用建议则需要后期组织厂商围绕我方提出的定位做出深化工作。,PART 5 报告总结,总结,The End谢谢聆听,