威海金海投资天香湾暂定名项目价值沟通汇报65P.ppt

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1、在房地产领域 我们不断帮助客户取得成功,威海【金海投资天香湾（暂定名）】项目价值沟通汇报,2008/12/29,谨呈：威海心悦诚房地产开发有限公司,共65页/第2页,目录,共65页/第3页,项目目标分析,1,项目总体目标我们对于目标的理解,共65页/第4页,打造具备国际水准的一流湾区复合型物业建立全国品牌和影响力，符合威海政府对北海旅游区的发展预期，使本 项目承载 一定商务、商业、休闲等社会功能，成为地标性项目实现可持续开发，保证整体财务平衡和高利润,项目的总体目标,共65页/第5页,我们对于目标的理解,建立全国品牌和影响力，符合威海政府对北海旅游区的发展预期，使本项目承载一定商务、商业、休闲

2、等社会功能，成为地标性项目,打造具备国际水准的一流湾区复合型物业,实现可持续开发，保证整体财务平衡和高利润,叫座,叫好,产品力足够营销推广战略的成功,共65页/第6页,依据对本项目开发目标的理解，我们需要从宏观、中观与微观三个角度来审视项目面临的问题,项目发展背景分析,2,威海城市发展机会北海旅游度假区价值分析背景依托价值总结,共65页/第8页,项目开发背景分析,2-1,城市 威海处山东最东端，黄海之滨，东望韩国，远眺日本，以外向型经济为主导，吸引大量外来人口，填补城市经济命脉。,北海 威海城区由高区、经区、环翠、张村四部分组成，本项目位于环翠北部，与市中心由山体形成自然界限。,地形 项目宗地

3、东、西、北三面环海，南侧与陆地接壤，属于天然形成的小半岛。,共65页/第9页,威海城市发展机会,2-1,城市品牌生态化海滨城市环境,规划布局组团化多核带型结构,人居品牌，吸引众多异地置业。环境支撑，形成项目价值依托。,带状发展，缩短交通路线的心理距离。多核城市，提供项目生存的地理依附。,城市性质人居精品，海湾城市,经济结构外向型经济发展主导,人口涌入，为房产提供支柱客群。经济飙升，为房产形成产业支持。,对外交流国际化多种交流融合,产业合作，拉动-外商居住空间需求。消费流动，促发-涉外休闲度假消费。,共65页/第10页,北海旅游度假区区域价值,2-2,北海区域形象,威海的城市后花园，整体环境较好

4、，人口较少，较偏僻。,周边分布有少量工厂，厂区较杂乱，小范围形象较落后。,东部的沿海地带，面海，背山，适合垂钓、游玩、赏景。,酒店、餐饮、休闲业发达，但项目开发量远比市区少。,渔民村很多，但城市向北开发，城市化面貌越来越好。,共65页/第11页,北海旅游度假区区域价值,2-2,北海区域价值构想,区位价值：离尘不离城，可建设繁华世事之外的城市桃花源。,产业价值：以商务、餐饮、度假等带动的经济集合带。,自然价值：环海靠山，清新幽静，改造后，可为人居胜地。,交通价值：环海路连接东西，市区向北蔓延，缩短心理距离。,互补价值：以自身价值，服务于高区和环翠的工、商、教产业。,共65页/第12页,北海旅游度

5、假区区域价值,2-2,区域价值构想对项目的发展机会,城市向北扩展蔓延，缩短项目区位的心理距离。,项目非住宅部分，与区域经济形成契合，有机会成为服务高区和环翠的地标。,项目业态与环境资源的结合，强化项目的环境资源属性，,共65页/第13页,背景依托价值总结,2-3,威海经济构成和城市品牌的大力发展，为楼市提供了经济产业背景和消费客群支柱。,北海地理资源和产业环境的普遍认知，为项目定位提供了区位价值依托和经济依附背景。,项目业态规划与北海区域特征的初步契合，为项目定位提供了最基本的支持方向。,共65页/第14页,项目本体研究及价值提升,3,产品规划分区构成内外属性的价值关联外围产品价值构建内核产品

6、价值构建内外产品的连接项目开发次序建议,共65页/第15页,3-1,产品规划分区构成,内核-别墅区域,根据规划结构，目前的项目主体分为两部分，如图所示。,外围-商业公建,产品具有明确的两部分规划业态两者对项目具有不同的价值构成明确两者各自针对的市场属性，完成统一,外围,内核,共65页/第16页,内外属性的价值关联,3-2,外部环境北海印象：休闲、旅游、商务、餐饮等产业特征印象较明显，但居住环境有待改善，需要假以时日，面向未来。,内部环境项目属性：商业公建不可逾越，有待于价值体现的重塑梳理。别墅建筑的顺利销售，是实现开发价值的重点。,实现-项目内外的区位价值统一两部分产品的运作链条统一,共65页

7、/第17页,销售主体别墅建筑（内）,形象标杆商业公建（外）,后续支持高层公寓（综合）,外围树立项目形象，内核赢得主体利润，实现区位价值和项目价值的统一，并进一步完成市场推广和运作。,内外属性的价值关联,3-2,共65页/第18页,外围产品价值构建,3-3,外围-商业公建,完成项目区位与北海形象的契合，达到城市规划范畴的地标性高度，获取广泛的市场认知和受众认可。,高层酒店公寓,商务会所,海景广场,泛海主题体验休闲区,特色商业街区,共65页/第19页,外围产品价值构建,3-3,共65页/第20页,外围产品价值构建,3-3,地标性建筑国宾级“金贝壳”商务会所,建面约3000-5000平米，层数：两层

8、半-三层，建筑形态为海贝现代造型；建成后初期可作为销售展示中心，后期对外经营，主要功能为大型会议接待办公用途，增加高层次会议所需：同声传译、网络会议等设备；辅助功能为餐饮、康体、娱乐等,（示意）,共65页/第21页,泛海主题体验区游艇码头体验区,外围产品价值构建,3-3,游艇码头体验区为“泛海主题体验区”的核心部分，分为游艇码头、游艇码头俱乐部两部分；包含：垂钓、潜水、露天SPA、人造温泉等体验设施 根据地块实勘情况，建议游艇码头的泊位设置在50-80之间；游艇俱乐部主要作为服务配套设施存在，可持有经营或对外承包。,共65页/第22页,泛海主题体验区国宾级“银海螺”海上餐厅,外围产品价值构建,

9、3-3,（仅为示意，实际空间造型依据功能需要定夺）,深入海中的海螺造型建筑，建议二层，3000-5000，定位为顶级全海景餐厅，实行严格的预约制度；可自身持有经营或对外招商。,共65页/第23页,外围产品价值构建,3-3,（示意）,建议面积约1万，主要包含：恒温海水活动中心、男女洗浴中心、娱乐中心、康体运动中心、休闲疗养中心、影视城；建筑形态建议为奢华欧式。可自身持有经营或对外招商。,泛海主题体验区“水上人间”休闲俱乐部,共65页/第24页,外围产品价值构建,3-3,经营业态：美容会馆、小剧场、咖啡馆、奢侈品品牌形象展示店等；建筑形态为后现代风格几何形态造型，沿海岸分布；面积占整体特色商业街的

10、近2/3。,（示意）,特色商业街“海玲珑”情景漫道,共65页/第25页,内核产品价值构建,3-4,内核-别墅建筑,与商业公建形成业态的互补和依附，担当起项目业主的的重要空间载体，完成项目开发的主体销售运作利润，,共65页/第26页,关键点：,实现内外核的融合与互动,内核产品价值构建,3-4,共65页/第27页,水的运用,通过人造沙滩、亲水平台、将海水引入社区，建立与海的最亲密接触，最大限度地把社区水系与海联系起来,最近距离接触海的人造沙滩,内外结合、相映成趣的水景,海水引入社区内部，家门口的海景,不近不远的亲水平台,内核产品价值构建,3-4,共65页/第28页,通过的道路的延伸,道路绿化系统融

11、入海洋文化元素，增强趣味性和滨海生活氛围,内核产品价值构建,3-4,共65页/第29页,通过情趣空间的设置,情趣空间结合小品布置，提供给人们轻松、随意的交流空间，体现人与景观的互融,内核产品价值构建,3-4,共65页/第30页,内核产品价值构建,3-4,独特的商务别墅产品设计,共65页/第31页,内核产品价值构建,3-4,办公室,会议室,商务别墅的办公室多是企业高层使用，如总裁、董事会成员、CEO、CFO、CTO等,办公空间追求面积大、室内宽敞、明亮同时又要求高品位、高私密度,以小型会议室为主，面积约80-100平米；可容纳1015企业高管开会、培训等即可，注意装修品质，以彰显企业实力。,共6

12、5页/第32页,接待前台,展示厅,内核产品价值构建,3-4,形象展示作用实力显示作用商业礼仪作用人际交流作用,荣誉作为企业成功的一种证明，对企业发展的肯定和鼓励，是公司实力的象征。,个人喜好展示不但可以体现主人的生活品位，更发展成为当今企业成功人士相互交流的重要话题之一。,共65页/第33页,加大别墅庭院面积，提升物业价值,内核产品价值构建,3-4,香港愉景湾,共65页/第34页,内外产品的连接,3-5,价值连接,统一体商业公建树立项目形象标杆，带动销售主体的开发，两者互为补充，构成项目的规模化和业态完整性。,商业公建商业公建的存在，构筑别墅销售的人气和生活氛围 商业业态运营，为业主提供生活、

13、娱乐及商务消费。,别墅部分别墅业主的生活，有力促进商业运营的消费支持，别墅建筑的存在，暗示了商业业态的档次和品味。,共65页/第35页,内外产品的连接,3-5,空间连接,共65页/第36页,改造思路 将峭壁打通作为嵌入式二层特色商业情景街。通过木栈道将别墅与商业部分进行连接。进行完美过渡 人行通道以木质栈道为主，体现自然生态特色,山体上的栈道（示意）,台地商业情景街（示意）,内外产品的连接,3-5,空间连接,共65页/第37页,持续抬升地块价值，塑造地块高端财富阶层集聚区的概念认知，持续抬升客户对别墅产品的价格预期及稀缺心理，形成挤压式销售，最大化实现住宅产品的溢价空间。优势地块先行，西南侧地

14、势较底受海风影响较少，同时阳光充足，西向可观半岛风景，景观视野面开阔。降低土地开发成本，拔高与政府对地块规划认识的契合度，降低地块获取难度和成本。差异化战略，主打区域市场差异化。,项目开发次序建议,3-6,共65页/第38页,由西南东北开发呈带状开发,综合考虑以上因素建议整体开发次序的方向,项目开发次序建议,3-6,共65页/第39页,一期：主入口景观,西南滨海风情商业及景观,贝壳餐厅、会所。同时配合开发（部分）商务别墅。,做活商业及商务休闲配套 吸引客源,提高区域地块人气 提高地块在区域乃至威海市的商务休闲娱乐价值,项目开发次序建议,3-6,共65页/第40页,3-6,项目开发次序建议,二期

15、：别墅区景观先行开发（道路、水系、景观绿化）别墅主体部分,三期：度假村剩余娱乐、休闲、高层公寓、景观绿化滨海旅游景观带及海岸公建。,共65页/第41页,项目整体定位,4,项目SWOT分析项目整体定位推导项目整体定位别墅区定位延展,共65页/第42页,本案最大的优势在于：优越的区位条件、资源优势、复合的物业类型及良好的政府关系，四位合一、缺一不可。,4-1,项目SWOT分析,Strength优势分析,区域位置处于北海度假区内，是政府大力扶持发展的片区；先天条件半岛地形、三面环海一面临山，自然资源优势明显；后天规划商务、商业互补，对别墅形成有力支撑；政策保障与政府良好的合作关系，为项目的开发建设提

16、供了重要的政策保证。,共65页/第43页,仅凭商务别墅无法实现自身的高端定位，即内核部分因其所面临的市场竞争无法形成足够的支撑吸引高端客户；商务别墅高端形象所需的外围价值提升（复合型物业）降低了项目定位的纯粹性；难以与商务别墅之间产生互动及关联；多种开发形态并存，加大了前期开发及后期运营的难度；原住民较多，拆迁成本高，项目前期运作及树立高端形象难度加大；地块平整度差，开发成本较高。,本案最大的劣势主要是：复合型物业给项目定位及市场形象的实现带来较大难度，即如何通过外围提升内核价值、并将此价值体现在定位中。,4-1,项目SWOT分析,Weakness劣势分析,共65页/第44页,本案开发的最大机

17、会来源于：链条式的需求渐旺以及大区域内缺乏相关物业满足这种需求为本案提供的支撑。,4-1,项目SWOT分析,Opportunity机会分析,高端客户对商务休闲消费的“链条式”、“一站式”需求渐旺，对本案“复合型物业的规划发展提供了契机；区域甚至威海范围内，其他高端物业形态较为单一（纯餐饮、纯住宅、纯休闲等），无法满足日益增长的“一站式”需求，为项目提供了市场空白；项目位于北海度假区，是政府重点打造的旅游度假区域，旅游带动性强，消费辐射力影响大。,共65页/第45页,本地块开发的外部威胁主要来自：分类竞争及替代品双重威胁,4-1,项目SWOT分析,Threat威胁分析,复合型物业的“子业态”面临

18、来自各业态领域内的竞争；如：别墅产品与其他高端别墅产生的竞争；商业物业面临其他商业消费场所的客群分流；旅游业发展催生的高端酒店产业，与本案形成一定的替代关系，存在竞争威胁（酒店也可实现居住、提供商务链条服务）区域内不可预见的同类规划直接产生的竞争。,共65页/第46页,4-1,项目整体定位推导,共65页/第47页,迎合需求，填补空白，提供满足“一站式需求”的场所，将项目打造是威海市第一复合型物业。从日益增长的“一站式”商务、商业、休闲需求出发，赋予项目独特的产品气质。通过外围树形象、内核重品质赋予项目独特的产品气质。,4-2,项目定位依据,共65页/第48页,国 际 BCL 名 流 汇-顶级商

19、务圈层湾区复合型物业,4-3,项目整体定位,服务于顶级商务圈层以商务、商业、休闲需求为主体的产业链,Business 商务Commerce 商业Leisure 休闲,BCL,项目高度国际水准,商务商业休闲,客群层次顶级圈层尊贵性,高端人群汇聚业态丰富组合,共65页/第49页,所能享受的复合功能圈层专享性对稀缺资源的奢侈占有,突出产品属性项目地位,名流 乐享 第一墅-国际名流纯独栋私享公馆,客群层次顶级圈层尊贵性,4-4,别墅区定位,以顶级商务圈层产业链带动的别墅营销,共65页/第50页,别墅产品是本项目的核心，在项目BCL的整体定位下，如何实现“国际名流纯独栋私享公馆”的商务功能，应先解决一下

20、两个问题：高端圈层对别墅的商务需求可能是什么？此定位下的物业形态是否能满足这些需求？,4-5,别墅区定位延展,共65页/第51页,1、商务宴请2、商务居住3、经营管理,4、会议培训5、公关交际6、企业展示,高端圈层（企业高管、总裁或私营老板）其对别墅的商务需求可能是什么？,备注：数据来自思源CRM系统数据,4-5,别墅区定位延展,共65页/第52页,1、商务居住2、营销推广3、经营管理,4、会议培训5、公关交际6、企业展示,4-5,别墅区定位延展,项目是否满足这些需求？,企业发展战略管理和决策基地，为企业发展提供全面、有效的战略管理场所。,提供全面的高层住宿、VIP客户招待。,通过建筑形态的创

21、新与组合，打造一个合适企业形象展示和生态办公的个性空间。,借助外围商务资源，打造独具特色的公关接待中心增强与客户的感情投资。,召开国内外各种会议、学术研讨、商务洽谈、专业培训及休闲度假等大中型活动；以企业内部会议和商务会议洽谈为主。,共65页/第53页,企业商务公园&企业首脑公馆,企业商务公园&企业首脑公馆,休闲会议中心,企业商务别墅,企业公关接待中心,企业形象展示基地,企业战略管理中心,企业管理培训基地,4-5,别墅区定位延展,共65页/第54页,可借鉴案例研读,附件,博鳌凯宾斯基饭店对案例的换角度研读,共65页/第55页,案例借鉴：博鳌凯宾斯基饭店 依托会议需求链条打造的商务休闲、度假复合

22、性产业,附件,（琼海市）博鳌凯宾斯基饭店 位于海南琼海市博鳌亚洲经济论坛会址对岸，共有115栋现代派水边豪华别墅，沿水而居，风格独特，由两位亚洲著名建筑师设计，由国际知名酒店经营公司凯宾斯基运作，具有较高的业内知名度与美誉度。左边如图示意为商务别墅区，其余部分为休闲、度假类公建业态。,共65页/第56页,115栋别墅，面积从250平米至450平米不等，每栋别墅有三到五间卧室，共488间。别墅配有宽大的客厅和设备齐全的开放式厨房，并配有伸入水中的木甲板、动人的庭院和宽大的露台，每栋别墅都能看到独特的风景，并提供24小时客房服务。,启示一：核心产品占据地块内部最优质的景观资源，并形成半封闭组团,实

23、景图片,共65页/第57页,博鳌凯宾斯基饭店新建的会所为三层，功能包括有前台、商务中心、会议中心、礼品店、“椰林”餐厅和“庭院”咖啡厅，提供中西、东南亚美食，还有海南特色菜和海鲜。,启示二：会所功能设置满足目标人群的核心需求,实景图片,共65页/第58页,会议中心可容纳500人，设施现代舒适，商务中心提供周到的商务服务，在任何角落都可免费享受无线宽带上网服务。在这里可以举办各种会议活动，品牌推广、董事会、企业年会、公司培训、产品发布会、新闻发布会、记者招待会、股东会等。,启示三：建立满足企业不同档次的个性化需求体系,实景图片,共65页/第59页,项目规划有丰富的娱乐业态，如：太极、瑜珈、骑车、

24、钓鱼、划船、VIP潜点，同时按需提供私人教练和专业保姆的服务，并设计了富有趣味性的以私人旅行路线。,启示四：休闲、娱乐业态的统一化运营使各业态实现有机互补,实景图片,实景图片,共65页/第60页,启示五：引进品牌酒店管理公司进驻，提供专业、可靠的全方位服务,引进专业的酒店管理公司相对成为一种相对有效的资本运营模式，可使持有物业价值倍增。结合本项目实际情况及运作目标，建议部分核心物业引进知名酒店管理公司进行顾问式服务，以综合带升项目整体形象及运作能力链接：凯宾斯基号称“国宾级饭店”，始建于1897年的德国柏林，至今已有108年历史。其接待的客人包括德国皇帝威勒姆二世、爱因斯坦、德国总理施罗德、中

25、国总理朱榕基。,实景图片,共65页/第61页,核心产品占据地块内最优质的资源,会议设施满足企业不同档次的个性需求,休闲娱乐业态的统一运营,会所满足目标人群的核心需求,引进品牌服务管理机构,立足所在城市差异化资源,案例小结,如何打造可持续发展的优质的资源性复合物业？,（本案）当前存在的核心问题：,多种物业开发形态并存带来的滚动开发及持续经营运作的障碍,共65页/第62页,对案例的换角度研读天香湾与凯宾斯基、威海与博鳌的对位思考,差异一：天香湾依附的城市自然资源相对更优越，但缺乏相应的政治资源,差异二：天香湾具备占绝对优势的原生岛岸资源,共性一：威海同样具备举办亚洲经济论坛的天赋资源,共性二：威海

26、具备抢占会展效应的市场制高点（当前为空白）,天香湾相对凯宾斯基具备制造绝版的天赋资源，但项目的成功启动与所在城市及片区的成功密切相关,附件,共65页/第63页,链接：达沃斯是瑞士一个群山环绕的僻静小城，是当地一个著名的滑雪胜地。1970年，在瑞士人施瓦布的倡议下，欧洲一些著名企业的总裁在此举行了一次非正式的研讨会，1987年论坛更名为“世界经济论坛”，成为世界各国商界精英与政府高官纵论世界经济的“根据地”。凭借此，达沃斯成为瑞士最著名的小城。,事件一：蒋晓松“晓奥公司”亚洲首个全岛型林克式高尔夫球场邀请澳大利亚总理霍克,对案例的换角度研读博鳌成长路线解读,事件三：“海南博鳌投资控股公司”再造亚

27、洲首个“达沃斯”模式,事件二：霍克与胡锦涛主席沟通论坛筹建事宜,附件,共65页/第64页,对案例的换角度研读威海再造“博鳌”的相关畅想,通过以上的综合分析，我们可以初步得出以下几条结论：,而其所在片区博鳌的成功更多在于对市场制高点（会展/论坛经济）的成功抢占，这一背景对于当前的威海同样适用；,天香湾要占据这一市场制高点需要激发威海政府的城市野心，将更多成为一种与政府行为利益共生的商业行为；,威海具备相应的城市地位高度，同时富有更加优质的稀缺性资源，而天香湾要做的是对这些资源的有效整合即做威海“城市运营商”。,凯宾斯基的成功除了对自身产业链条的成功运营外，更多依附于所在片区的资源聚集效应；,附件,共65页/第65页,.,饮水思源 携手共赢,