贵阳花溪藏珑项目营销执行方案68P.ppt

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1、,Its,Where,You,Belong,Loading,Start Now,合富辉煌房地产（贵州）2010/10/25,花溪藏珑项目营销执行方案,3,目 录,1,2,3,4,市 场 简 述,产 品 分 析,推 售 策 略,营 销 计 划,4,市 场 简 述,市 场 简 述,5,备注：统计范围为2006年部分预售证及2007年至今所有预售证，数据截止于2010年08月22日。,从目前的市场来看，现库存产品中，别墅类产品存量最少，套数占比不到3%，面积占比不到6%，而从去化情况上看，别墅产品的去化率比较高，均超过60%。,整体市场 供销情况,市 场 简 述,贵阳目前主流在售别墅分布情况,6,目

2、前市场中联排别墅大致分为两种类型：依靠自身或周边资源优势；打造社区主题风情，提升产品内部竞争力。,市 场 简 述,贵阳目前主流在售别墅分布情况,7,目前市场上别墅项目产品主要集中在联排别墅产品，且集合了多种产品形式，对于纯高端的产品将有较大的开发空间；从户型区间来看，全市别墅产品户型区间主要集中在200-300之间。大面积的别墅产品是比较稀缺的。,市 场 简 述,别墅类产品去化情况（2009年在售项目去化情况）,8,市场别墅供应量较少，同时别墅项目的去化率较小，除特殊项目外，平均每月5-10套左右。总价范围主要集中在100-300万元之间的项目整体去化速度较快，高总价（总价超300万）产品去化

3、速度较较慢。,市 场 简 述,整体市场中 联排的供应情况,9,2006年-2010年8月22日，整体市场联排别墅年均供应量约为6万平米，年均消化量约为4万平米。整体市场中联排别墅从供应来看311-320平米的户型所占比例最大，销售方面211-220平米、241-250平米、261-270平米及381-400平米的户型去化情况较好。,备注：统计范围为2006年部分预售证及2007年至今所有预售证，数据截止于2010年08月22日。,市 场 简 述,资源占有型 泉天下（项目概况）,10,项目为纯别墅，利用天然温泉优势，以温泉入户为卖点，配有高尔夫练习场；项目不具备品牌优势。,市 场 简 述,资源占

4、有型 泉天下（项目概况）,11,备注：数据截止时间2010年8月22日，数据来源于筑房网，合富辉煌市场部整理。,车库入户，动线合理；一层设有工人房、洗衣房；主卧独占第三层厨房面积较小，功能单一；餐厅采光较差；主卧缺少衣帽间、书房等配套功能空间,项目联排别墅产品在户型配比上，311-320平米的户型所占比较最大去化情况最好的也是311-320平米的户型,面积：318.76m2,市 场 简 述,资源占有型和强调产品力 保利温泉新城（项目概况）,12,整个项目强调天然温泉优势，高端物业可温泉入户；作为保利集团旗下项目，具备较大的品牌优势。,别墅区（将项目内的湖景资源及安静区域配置为别墅）,市 场 简

5、 述,资源占有型和强调产品力 保利温泉新城（项目概况）,13,备注：数据截止时间2010年8月22日，数据来源于筑房网，合富辉煌市场部整理。,项目联排别墅产品在户型配比上，261-270平米的户型所占比较最大项目联排产品整体去化情况较好，只剩极少量待售。,市 场 简 述,资源占有型和强调产品力 保利温泉新城（项目概况）,14,车库入户；负一层设有佣人房、洗衣房；主卧带独立的男、女衣帽间；二层设有家庭起居室动线不合理，到客厅需穿过餐厅，厨房面积较小，功能单一,市 场 简 述,资源占有型和强调产品力 金华世家（项目概况）,15,项目定位为现代中式纯别墅社区；但社区规划及产品设计本身都没有突出特色；

6、不具备品牌优势。,市 场 简 述,资源占有型和强调产品力 金华世家（项目概况）,16,备注：数据截止时间2010年8月22日，数据来源于筑房网，合富辉煌市场部整理。,项目联排别墅产品在户型配比上，311-320米的户型所占比较最大项目联排产品整体去化情况较差,车库入户，有单独的洗衣房；动线合理将主卧放在第三层舒服度会受到一定的影响，可能会“冬冷夏热”,面积：308m2,市 场 简 述,强调产品力 中天托斯卡纳（项目概况）,17,面积：308m2,项目以别墅为主，配置少量花园洋房；社区内部以水面的广泛分布为特色；作为中天城投旗下产品，具有品牌优势。,市 场 简 述,强调产品力 中天托斯卡纳（项目

7、概况）,18,面积：308m2,备注：数据截止时间2010年8月22日，数据来源于筑房网，合富辉煌市场部整理。,项目联排别墅产品在户型配比上，161-180、311-320平米的户型所占比较最大（按面积）项目联排产品整体去化整体情况较好，其中181-190平米的户型去化情况一般,中庭花园改善采光；动线合理垂直动静分离,市 场 简 述,两种类型别墅对比分析,19,面积：308m2,藏珑项目虽然内部资源一般，但位于花溪，且靠近国宾馆，因此周边环境资源优势明显。产品方面藏珑以独栋别墅为主，是现有市场的稀缺产品，市场潜力大。,市 场 简 述,别墅类产品去化情况（2010-12年在存量/潜在供应量）,2

8、0,面积：308m2,根据上面，各项目未来预计推售量，以及别墅产品平均去化速率较低，因此在今后2-3年内，市场中别墅类产品将有18万平米，预计800余套；产品方面，2010年独栋别墅产品新增两个项目，说明贵阳市高端别墅产品在传统的以联排为主的形势下，逐渐向更高端产品独栋别墅方向发展，未来此领域竞争激烈。,2010年贵阳市别墅项目增加两个，中铁.逸都国际和班芙小镇，分别位于金阳区和花溪区，区域内的腾龙湾项目别墅推出时间不确定；,市 场 简 述,楼市调控与新政影响分析,21,2010年政府对房地产行业的调控力度加大，楼市新政频出，4月17日政府发布国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，即“

9、新国十条”，新政出台后使部分城市的购房者出现观望情绪，楼市交易量萎缩，但进入第三季度，楼市出现复苏迹象，8月万科实现单月销量上百亿，刷新历史记录，黄金九月，各地楼市复苏迹象明显，商品房供应量也显著增加。“十一黄金周”前夕，银行再次就商品房交易贷款进行进行硬性规定，首套房首付不低于三成，二套房首付不低于五成，三套房一律停带。929新政对十一黄金周楼市成交情况造成一定影响。929新政尚未消化，10月中旬全国十三座城市纷纷出台限购力，限制居民购买商品房。综上所述，政府对于楼市调控的决心是比较坚定的，但一系列新整对于房地产市场的影响有多深，有多久，这还是未知，但就目前市场的反应情况来看，新政影响最大的

10、是普通住宅产品，对于高端物业的影响有限。对于高端物业的客户群体而言，资金不是问题，户型结构和环境景观优秀的产品，仍然是他们所追求的。新政实行后，高端物业的付款方式会发生变化。由于购买别墅的客户基本都已有2套以上住房，而银行已经停止对第三套房的放贷，因此大部分客户不得不选择一次性付款，这对于销售会带来一定影响，但总的来说，影响不会太大。,22,产 品 分 析,产 品 分 析,项目总体介绍,23,总占地面积：144347总建筑面积：135123产品类型：独栋、联排、洋房产品面积：独栋 260-1000，联排约300，洋房 约160总 货 量：157套，独栋54套，联排83套，洋房20套,独栋,联排

11、,洋房,产 品 分 析,项目总体介绍,24,从上表可以看出，项目产品主要为独栋别墅和联排别墅，套数占比分布为35%和53%，面积占比分别为48%和45%，其中独栋别墅中以B户型为主，套数占比29%，面积占比39%.,产 品 分 析,产品SWOT分析,25,优势,劣势,机会,威胁,区位优势：位于风景秀丽的花溪，区域知名度高资源优势：享受花溪自然环境，背依国宾馆产品优势：独栋别墅货量充足，属于市场稀缺产品园林优势：打造亲水社区园林环境交通优势：花二道与项目紧密相连,产品劣势：属于产权式酒店，使用年限抗性大资源劣势：地块内无稀缺性自然资源，缺乏亮点配套劣势：周边商业配套资源缺乏，生活不便,区位机会：

12、花溪旅游品牌日益升温，置业需求增多市场机会：花溪土地供应量少，优质的项目稀缺产品机会：贵阳市场独栋产品严重稀缺,区域市场威胁：腾龙湾和班芙小镇均有别墅产品，未来或将抢走本项目部分潜在客户。贵阳市场威胁：竞品项目乐湾国际明年年初开盘，该项目体量大，配有高尔夫练习场等高端配套，对项目未来营销造成威胁,产 品 分 析,户型分析 A户型,26,楼王户型，仅有三套五房四厅九卫，户型奢华，带泳池，四个停车位，全豪华套房设计，地下层全功能房设计。,地下,一层,二层,三层,屋顶,产 品 分 析,户型分析 A户型,27,A户型独栋别墅位于项目的东北角，靠近项目旁的会所，有一定影响。A户型功能齐备，几近奢华，将成

13、为目前市场中顶级的别墅产品，但是该户型面积很大，每套面积近1000个平方，超大的面积使总价超过千万，有一定销售难度。A户型三栋别墅围合成为一个相对独立的区域，中间有水景，每栋都有环绕的花园，景观较好。总 结：由于该户型奢华，景观较好，但总价过高，建议这三栋别墅外立面完工，周边景观完成后在进行销售。,产 品 分 析,户型分析 B户型,28,独栋主力户型，共46套四房三厅六卫，户型奢华，两个停车位，全套房设计，地下层全功能房设计。,地下,一层,二层,三层,屋顶,产 品 分 析,户型分析 B户型,29,B户型分布较广，南部半圆形区域中的B户型产品有水景半岛支撑，景观较好，北部的产品则景观较散。B户型

14、作为项目的主力产品，户型功能齐备，面积也合适，销售难度不会太高，特别是景观好的产品，应该会得到客户的青睐。总 结：该户型产品属于经典的独栋别墅产品，户型上不会有太大抗性，但景观资源良莠不齐，因此推售中需进行协调考虑。,产 品 分 析,户型分析 C户型,30,豪华独栋户型，仅四套五房三厅六卫，户型奢华，两个停车位，全套房设计，地下层全功能房设计。,地下,一层,二层,三层,屋顶,产 品 分 析,户型分析 C户型,31,C户型所处位置较好，其中三栋位于中心岛屿上，景观优势明显。C户型产品属于B户型的升级版，户型功能和舒适度都有进一步提升，如五房设计、挑空客厅等，当然面积较大，总价也较高，但由于其套数

15、不多，景观优势明显，因此销售难度不会太高。总 结：C户型产品户型舒适，景观优质，应会受到客户青睐，可配合B户型的出货，有序的进行推售。,产 品 分 析,户型分析 D户型,32,联排户型，共83套六房两厅四卫，户型紧凑，一个停车位，地下层全功能房设计，顶层两个超大露台，有中庭花园设计。大部分产品临路,地下,一层,二层,三层,屋顶,产 品 分 析,户型分析 D户型,33,D户型产品主要集中在西北区域，大部分产品均沿路，这将影响这部分产品的销售。D户型产品户型较好，存在一些不足之处，如一层房间客房放置不合理、三层房间过多等问题，但也有一些突出卖点，如顶层超大的露台、二层中庭设计、停车直接入户等。总

16、结：D户型产品大部分沿路，造成一定销售难度，户型较好，面积适中，推售中，可将沿路和非沿路产品分离推售，保证同期产品品质统一。,产 品 分 析,户型分析 E户型,34,商务独栋户型，仅一套五房三厅六卫，户型奢华，两个停车位，全套房设计，地下层全功能房设计。,一层,二层,三层,屋顶,产 品 分 析,户型分析 E户型,35,E户型产品仅有1套，位于项目西面，临路而建，周边景观缺乏。E户型产品无地下室，一层设有一个车库，四层有超大露台，户型一般。总 结：E户型位置和户型都有缺陷，但仅有一套，需要适合的价格才能出货,产 品 分 析,户型分析 F户型,36,花园洋房产品，仅20套位于项目西南角，临路五层洋

17、房，一梯两户配置三房两厅两卫，户型方正，板式布局，南北通透，拥有三个阳台，卧室有飘窗设计。,产 品 分 析,户型分析 F户型,37,F户型洋房产品共有20套，位于项目边缘，临路而建，周边有一个小型花园广场。F户型产品户型较好，南北通透，板式结构，舒适度较高。总 结：F户型户型较好，位置较差，但考虑到花溪洋房产品的稀缺性，价格合适的话，出货问题不大。,38,推 售 思 路,推 售 思 路,思路考虑因素,39,政策面影响今年进入“金九银十”后政策调控力度再次加大，929新、限购令、加息等一系列管控政策出台，合富辉煌首席市场分析师预测房产税细则也将在近期推出。贵阳属于二、三线城市，因此政策的反应速度

18、较慢，调控新政的影响尚未明显，未来推售方案将根据政策实时调整。竞品影响贵阳市场在售别墅产品不多，以联排产品为主，如金华世界、托斯卡纳等，这些项目的产品将与本项目的联排产品产生直接竞争。而未来乐湾国际的开盘对本项目的销售造成一定影响，因此推售上也需根据对手的策略进行实时调整。,推 售 思 路,推售前提,40,工程进度工程进度是影响推售节奏的主要因素，高质快速的施工进度将对我们进行营销工作产生积极的作用。体验区营造别墅产品总价较高，客户也非常挑剔，因此，营造优质的体验区是促进营销工作的重要因素，优质的体验区能够提升客户看房体验过程，增加客户对项目和产品的认同感，促成交易。在体验区未达到预期效果时，

19、不建议进行相应房源的推售，这样不仅造成客户资源流失，还会降低项目的档次，影响项目在客群心中的形象。,41,拉：拉形象，拉人气 通过花园洋房和联排别墅的去化提升项目现场人气，扩大项目知晓层面，提升项目品牌形象联：走小众，造圈层 形象稳固，人气渐旺后利用各方资源，依托销售中心现场会所体验和藏珑会入会，走小众营销和渠道营销路线，聚集一定数量会员后，举行高端会员活动，形成高端圈层，为营销执行打基础有的放矢：有了潜在客户的发掘和目标客户的积累，我们便松手放箭，独栋产品高调出货，引号市场，依靠积累的客户资源，实现销售目标。,先拉后联，有的放矢,藏珑整体营销思路,推 售 思 路,推售策略,42,第一批时间：

20、2010年11月2011年2月产品组合：洋房+联排第二批时间：2010年3月2011年8月产品组合：联排+独栋第二批时间：2010年9月2012年3月产品组合：独栋,第一批,第三批,第二批,推 售 思 路,推售策略,43,时 间：2010年11月2011年2月产品组合：洋房+联排推售策略：11月销售中心开放，开放当日举行项目高端推介会，增进客户对项目的认识，提升品牌形象。12月初，进行联排别墅内部客户解筹，拉升现场人气。12月中旬，花园洋房开售，再次提升现场人气。利用珑会入会、圣诞节、元旦节和春节主题进行营销推广，为独栋产品的出货蓄积客源。,推 售 思 路,推售策略,44,时 间：2010年3

21、月2011年8月产品组合：联排+独栋推售策略：3月，结合体验区开放，举行大型珑会会员活动，预热现场人气，再次发掘潜在客户。3月中旬，借助体验区人气，独栋产品盛大开售。5月，为了再次引起市场关注，保持现场人气，同时掩护独栋产品出货，进行联排产品的二次发售。期间定期组织珑会会员活动，7、8月结合避暑主题举办活动，保证现场人气。,推 售 思 路,推售策略,45,时 间：2010年9月2012年3月产品组合：独栋推售策略：9月，依靠实景的园林环境和长期蓄积的人气和口碑，独栋产品再次发售。10月，利用十一黄金周主题，举办活动，同时在十一黄金周期间，推出3栋A户型1000平方的独栋楼王产品，引发舆论关注，

22、二次引爆市场。圣诞期间举行主题活动，保持现场人气。,推 售 思 路,推售货量,46,推 售 思 路,推售节点配合,47,2011年1月,9月,3月,2010年11月,2012年1月,6月,营销动作,线下推广,联排内部客解筹,洋房联排开售,联排产品二次发售,体验区正式开放,销售中心开放,独栋产品开售,独栋产品二次发售,三栋楼王亮相,举行现场项目推介会,配合珑会入会，进行小众营销和渠道营销，如：项目路演，展点推介，商会联谊，老带新等,结合体验区开放，定期组织藏珑会员活动,举办以圣诞、元旦和春节为主题的会员活动,结合避暑主题，举办夏日游园活动,结合十一黄金周，举办主题活动,结合圣诞节，举办主题活动,

23、报广,报广,报广,报广,报广,报广,线上推广,推 售 思 路,线下推广策略思路,小众营销和渠道营销是最有效的高端物业营销推广方式。小众营销小众营销的目的是打造与项目气质形象相匹配的圈层，通过圈层吸引目标客户，发掘潜在客户。藏珑项目的圈层载体就是“珑会”，通过前期内部客户的解筹，形成初期的珑会会员，以初期会员为基础，定期组织举办会员活动，如高端小众聚会，如品酒会、鉴宝会、高端品牌发布会等，营造圈层气质，形成圈层文化，并以此吸收高端潜在客户。渠道营销本项目将利用贵阳市的高档餐馆、高端会所、银行的客户资源进行渠道营销，包括举办项目推介、开设异地展示点、设立渠道客户购房优惠、DM派发等推广活动。另一方

24、面，本项目的目标客户不仅限于贵阳市，贵州地州客户中也存在相当数量的潜在客户，地州客户一直是贵阳高端项目的有力支持者之一。为此，我们可进行地州巡展，或与地州商会进行接洽，承办商会活动，设立商会会员购房优惠等方式，吸引地州客户资源。,48,推 售 思 路,线上推广主题,49,2011年1月,9月,3月,2010年11月,2012年1月,6月,报广主题：联排别墅和花园洋房开售信息发布,报广主题：形象树立，销售中心开放信息发布,报广主题：体验区开放信息发布,报广主题：独栋产品再次发售,报广主题：独栋产品盛大开售,报广主题：十一活动预告，楼王发售信息发布,50,营 销 计 划,第一阶段：2010年11月

25、2011年2月,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,工程前提,51,1,2,3,4,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,推售节点配合,52,2月,12月,11月,1月,营销动作,线下推广,联排内部客解筹,洋房、联排开售,举行现场项目推介会,圣诞节、元旦节主题会员活动,洋房、联排开售信息报广,形象报广投放，发布销售中心开放信息,线上推广,3月,销售中心开放,珑会开始办理入会,春节主题会员活动,银行客户拓展，合富客户资料发动,目标客户邀约,销售中心入场准备,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,53,人 员 准 备

26、 组织架构,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,54,人 员 准 备 岗位职责,项目总监岗位职责汇报部门年度工作总结；制定月/季/年度销售任务，每月定期召开销售分析例会，确保销售目标的完成；指导、监督、协调价格制定工作；监督部门月度工作计划的编制；协调内外各部门工作。销售经理岗位职责对销售现场进行全面管理，协调与其它部门的工作；执行公司布置的各项销售指标及下达的任务；做好团队合作工作，协调销售人员之间的工作关系，提高团队凝聚力；负责销售政策、折扣措施及销售管理制度的执行；制定销售人员的佣金分配表与激励计划处理重大客户投诉策划经理岗位职责根据实际销售情况，拟

27、定阶段性营销策略；根据工作任务和计划，制定销售政策、价格策略以及折扣措施；监控销售情况，并对销售情况进行实时的分析总结；策划营销推广活动，拟定方案，操作执行；协助项目总监制定月/季/年度销售任务，并进行分解。,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,55,人 员 准 备 岗位职责,销售主管岗位职责协助销售经理做好销售现场的日常管理工作；协助销售经理制定日常工作计划；严格执行销售管理制度，协助销售经理指导、监督销售人员的销售工作；协助处理一般的客户异议，帮助销售人员促成客户成交；负责接电、接访顺序的合理安排；监督销售员按要求填写相关单据，报表，并按时交给对接人员

28、；根据现场情况调配销售员接待客户；销售前台数据管理。置业顾问岗位职责主要职责是现场销售工作，充分展示楼盘和公司良好形象；做好接待工作，同时及时回访，成交后追签合同，并做好合同条款解释，客户反映的问题耐心解答，及时上报解决；负责收集客户合同资料并移交相关部门；完成上级分解的销售任务。接待来访来电，并根据客户需求作介绍，做好来电来访登记。完成上级主管下达的任务及每日值日工作。认真填写销售表格，信息真实完整参加公司组织的外展活动，业务培训，提高销售业务水平。及时向上级反映销售过程中遇到的问题,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,56,案场管理制度,人员仪容仪表要

29、求着装标准：公司为每位置业顾问配置工作服。为规范员工着装，特制定以下标准，同一案场所有人员的着装标准必须统一。着装要求：上班时间一律着工装，配戴工号牌。进入销售大厅后10分钟之内必须换好工装，不得着便衣进入前台，严禁穿牛仔裤及T恤。接待客户必须穿着黑色皮鞋及深色袜子，不露脚趾和脚跟。上班时间不得穿着拖鞋或时装拖鞋及球鞋。男士头发要修剪整齐、保持干净、长度适中，不染发；女性梳理整齐盘起、不得染过于鲜艳的颜色。女性面部化淡妆，饰物小巧精致，男性面部清洁；指甲要修短，保持整洁。,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,57,案场管理制度,人员素质、形象要求,营 销

30、计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,58,标准业务流程,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心入场,59,案场功能分区,客户动线：大门 前台接待区 沙盘模型区 体验区 洽谈区 VIP休息区 财务室,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,60,项目推介+风水大师讲盘+高端冷餐,活动时间：2010年11月活动地点：藏珑销售中心活动主题：“藏珑品鉴会”暨藏珑项目销售中心开放仪式活动形式：,项目推介：利用PPT，介绍项目区位配套、整体规划、户型设计、定制概念、园林景观设计 风水大师讲盘：邀请大师为讲述本

31、项目的风水情况，同时普及一些风水方面的知识 高端冷餐：聘请喜来登或金筑酒店制作冷餐，营造高端聚会氛围。,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,61,目标客户邀约,开放仪式嘉宾构成（100人）领导：贵阳市及花溪区政界领导、麒鑫房地产开发公司领导、合富辉煌领导；客户：公司关系客户、目标客户、潜在客户；媒体：晚报、都市报、楼市导读、互动地产、搜房、房龙、新浪地产。,客户邀约方式公司关系客户：麒鑫公司发出邀请。目标客户和潜在客户：发掘合富客户资料，寻找目标客户和潜在客户，发出邀请。,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,6

32、2,外场布置,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,63,内场布置,宴会讲台,嘉宾休息区,投影仪屏幕,冷餐区,客户动线,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,64,活动流程及内容,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,65,现场人员分工,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,销售中心开放仪式,66,线上媒介配合,营 销 计 划 第一阶段（2010年11月2011年2月）,客户发动策略,67,合富客户资源发掘,刷选合富代理项目：恒大绿洲、天誉城、万科金域华府客户、中天托斯卡纳等项目的客户资源，针对潜在客户，进行电话或短信推介。,银行业客户深度扩展,针对银行进行客户拜访，发动银行从业客户或者银行自身VIP客户资源。,谢 谢 观 看,