济南华强广场项目营销方案汇报.ppt

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1、济南华强广场项目营销方案汇报,山东中原物业顾问有限公司,思路篇,思路篇,当“山大路”遇见“华强”,思路篇,“山大路”现状：需要蜕变的力量,全国第三大电子商品贸易集散地 济南市民认知度最高的电子专业市场 销售业为主导的产业结构“苗圃式”的重复经营产业模式 商业层面，业户利润率下降 商务层面，硬件配套设施落后,现今的山大路需要发展的出路，而出路的发掘一定会伴随一次艰难的二次创业和对现有产业的集中整合。只有“革命性的升级”才能改变现状。,思路篇,“华强”品牌：需要一个“瞩目”的项目进驻济南！,以高科技产业为主导的大型投资控股公司 1998年在深圳市华强北路电子一条街创立的“华强电子世界”商务平台：华

2、强电子世界网 品牌服务：华强指数,华强品牌在业内对有着极高的评价，素有“北有中关村，南有华强北。”的说法。但其在专业之外的其他领域的认知度还有待提高。,思路篇,当“山大路”遇见“华强”,当铁道职业技术学院原校址地块被华强拍得的消息不胫而走，“山大路”遇见“华强”的化学效应让人充满了遐想。这是一次强强的联手。当山大路科技市场需要蜕变之时，华强的进驻犹如一缕东风。而华强的品牌价值与山大路科技市场的地段价值将如何引入同一个项目中，将是本案整体营销部分的核心内容。,思路篇,案例解析：中关村,盛名之下，科技与地产之间的博弈,上世纪90年代初，当北京大学推倒南校墙办起电子商业街之时，商业的躁动就开始在中关

3、村弥漫开来，是时，形成于上世纪80年代的“中关村电子一条街”已拥有民营科技公司5000多家。但是，这些电子商业街生意红火的同时，也具备着“散、乱、差”的特质。如何改变这种格局，成为中关村当时面对的首要问题。借鉴美国硅谷的发展模式，1995年海淀区最终认可了招揽、培育IT企业总部及研发中心的解决方案。但现实是，中关村彼时还拿不出像样的写字楼，一度导致丧失了不少世界知名科技企业进驻的机会，这让政府下定决心，盖出优质写字楼。由此，地产开发浪潮席卷中关村，并一直持续至今。当时，海淀区房管局下属的企业海开地产为主力开发企业，拥有的土地储备超过百万平方米，而且绝大部分用于开发写字楼。在随后的蓬勃发展中，中

4、关村显示出了强大的“孵化”功能，培育出联想、方正、四通等一大批知名企业。中关村在北京乃至全国，已成为“高科技区域”的代名词，并吸引了众多跨国企业的关注。“中关村西区”作为“中国硅谷”的核心迎来了最辉煌的时期，也迎来了地产业的高速发展，电子卖场、购物中心、写字楼呈井喷式发展。但是，高速增长的商业地产只在拉动GDP上起到了大作用，却并没有为中关村西区高科技的发展提供助力，反而将大量中小科技企业挤出中关村。中关村地价的走高导致租金跟着水涨船高，中小型创业企业在中关村很难生存下去，不得不外移，这与中关村作为中国硅谷的定位很不符！由此，中关村需要转型！,思路篇,案例解析：中关村,艰难转身！,转型的代价是

5、如何改变电子大卖场的形象，实现由大卖场向“中国硅谷”的内在转变？中关村西区的转身之旅不易。政府的计划是，下一步将综合运用政策、法律等手段，对中关村西区现有业态进行调整，不再鼓励电子卖场、商场（店）、购物中心、餐饮等业态在该区域发展；逐步调整传统商贸业规模，为高端产业发展腾出空间。根据新功能定位，中关村西区未来将划分为科技金融要素聚集区、科技中介服务区、科技型企业总部聚集区、创业产业聚集区、新技术新产品交易及展示区、配套服务区等六大重点功能区。鼎好电子商城、海龙大厦等建筑被纳入“新技术新产品交易及展示区”。在政策指导下，中关村整合了现有商业资源，形成了以鼎好、海龙、E世界为首领的“三足鼎力”式的

6、商业市场。通过彼此间的差异化定位，形成了商业的良性竞争。同时，也通过这种集中式的经营方式，提升了中关村商业的形象，提高了商家的利润率。有序的商业氛围，提升了地段的商务氛围。同时，也为科技产业的进驻提供了空间。,思路篇,从案例中得到的启示,良性的商业竞争会增加地域的商业活力，形成差异化定位，更易项目健康发展。,由此，我们应该思考，是一家独大还是三足鼎立更能让我们的商业健康发展？中关村的例子，让我们选择后者。所以，本项目应该与原有的山大路济南科技市场（老厅）、赛博形成“三足鼎立”的良性竞争。但三者之间定位形成“差异化”。这样更能使科技市场的商业多元化健康发展。,一个项目的成功可以唤起一个区域的崛起

7、。,中关村的崛起，是伴随着科技与地产的博弈而形成的核心区。某种程度上说，是地产带动了中关村的一次一次的发展。由此，我们应该思考，本项目是否能够带动济南市一个版块的崛起？我们可以仅定位在科技市场，也可以定位在整个山大路板块，让本项目成为山大路崛起的一个契机，一剂催化剂。,政策作用。,不容否认，中关村的发展有着各项政策的保驾护航。发展高新产业，必须有相应的政策予以提供支持。本案发展也是如此。如果有相应的政策导向，往往会起到事半功倍的效果。,融入,思路篇,华强品牌的影响力在于专业领域，山大路的地段影响力更具本土性。在项目的前期引入阶段，山大路的地段知名度将远远超过华强的品牌影响力。山大路的扩容升级，

8、科技市场的二次创业这样的推广宣传会引发业内业外的普遍关注，更容易吸引受众眼球，并成为社会话题。此时，引入华强的品牌价值，就像如虎添翼，事半功倍。除此之外很重要的一点，华强如此强势的专业品牌，进驻一个新城市时，应明确自身品牌与本土商业间的关系。是压倒性强势的凌驾于本地商业之上；还是融入本地商业氛围之中，再以自身品牌优势树立其领先的市场地位？在这个选择上，本案还是选择后者为善。原因不在于华强品牌没有压倒性的强势实力，而是在于华强品牌太过强势，对本地市场的侵略性太强，如果用前者的进驻方式，会引发本地商业的反感甚至抵制，也不符合济南市受众的性格趋向。而“中庸”的后者，更为和善，以其谦虚的形象，加盟市场

9、的态度，更易引发同行共鸣，赢得受众口碑。为其后期发展打好地基。,地段为先：让品牌融入地段,整体营销思路：“融入”与“引导”,引导,思路篇,当山大路地段升级的消息引爆泉城之时，受众最为关心的话题是谁引发了这一切？当一个和善共赢的华强企业形象映入受众眼帘之时，他们更想了解，这是一个怎样的开发企业，有着怎样的专业实力，并更加关注它能带来些什么？此时，我们的营销策略转向了品牌为赢的引导期。在和善共赢的企业形象的前提下，逐步的展示出华强在电子专业领域的实力，其商业运作能力、资源整合能力、商业物流能力、电子商务能力等等，一步步地加深其专业形象。让同业认识一个完整的华强，并引起其进驻的欲望。让受众了解一个专

10、业度很高的华强，让其对华强的进驻充满了期待，同时，这种期待也会转化成为后期招商时商户的信心与公寓销售时客户对本案的关注。,品牌为赢：让品牌引导项目,整体营销思路：“融入”与“引导”,革命,思路篇,犹如前文所述，山大路科技市场即将面临的问题就在于一次艰巨的二次创业，将科研、商务产业引入其中，使其从单一的销售模式，改进为产、学、研一体化“中央科技区”，即CID。回顾山大路科技市场的发展历程，可以发现，产业革命的动机是由来已久，但一直限制其实施的根本，来自于软、硬件配套的不足。华强品牌的进驻，正是此次变革的催化剂，其“济南华强广场”项目的硬件配套，以多元的物业形式，将从根本上满足了CID核心区形成的

11、条件。更有华强在专业领域的软件优势，从招商引资到商业运作商务，再到电子商务平台服务等等，为CID核心区的形成提供了技术及商务支持。,引发山大路产业革命,整体营销目的：“革命”与“升级”,升级,思路篇,济南华强广场项目集合了写字楼、专业卖场、公寓，多样的物业形式与商业体量上的优势，让本案有空间更有能力去对山大路科技市场原有产业进行整合升级。本次产业升级不仅是针对山大路科技市场，更是针对济南的整个电子产业，借助华强原有产业优势，将电子元器件等原科技市场涉及较少，但同属电子产业的产品形式进行整合，形成全面的电子专业核心卖场。整合升级后的科技市场在原有的市场影响力的基础上，也将升级成为华东最具规模的高

12、端电子专业卖场。,原有产业的整合升级,整体营销目的：“革命”与“升级”,思路篇,华东首席CID核心区，三位一体的泛IT高端商业综合体,首席：在营销策划中，很少使用“首席”这个字眼，但本案形象定位中却屡次出现了这个字眼。原因在于“实至名归”，当山大路遇到华强，电子产业的强强联合，在华东地区的电子专业领域非其“首席”莫属。CID核心区：即中央科技区。当山大路板块产业升级为“产学研一体化”的科技区，其“中关村”雏形已具。在“科技为第一生产力”“网络是第一推动力”的今天，科技区的社会影响力不容小觑。而项目中的写字楼与公寓，也共同搭建起了本板块的高端商务平台。三位一体：强调本案的三种物业形式写字楼、商业

13、、公寓，其相辅相成的存在形式，为构建CID核心区奠定了物业基础。泛IT：这是一个“泛时代”。随着产业的发展，IT领域不仅有了深度，更有了广度，伴随IT新技术诞生的不仅是传统意义的IT产品，更有庞大的衍生产业，网络、通信及其周边服务产业都成为“泛时代”的产物，泛IT由此而生。高端商业综合体：产品定位的高端与刷新山大路板块天际线的地标性高度，让“高端”一词在此使用的恰如其分。而本项目集商业、办公、居住、投资于一身的多元化商业商务平台，更将商业综合体的定义诠释的淋漓尽致。,整体形象定位,思路篇,项目卖点挖掘,产业价值：作为第一卖点，来自现今阶段高科技电子产业的时代带动性上。在这个时代，高科技电子产业

14、是“生产力中的生产力”，是核心价值。本案为高科技电子产业提供物业平台，其产业价值成为了其他价值的前提条件。,地段价值：再次提到地段，也不能不提到地段，任何一个房地产项目其地段价值都是其根本价值。山大路科技市场是成熟的商业区域，是对受众影响力极强的地段，其专业领域的地位不容动摇，在此发展高科技电子产业是众望所归，其地段人气极旺，地段价值点突出。,品牌价值：此品牌价值已不仅是华强品牌的单一价值，更是华强品牌与山大路品牌强强联手后打造的全新的品牌价值。是华强品牌根植与齐鲁大地后生长出的一朵奇葩。,投资价值：项目商业价值、商务价值、居住价值的集中体现。是其他三大价值实现后，一定会有的价值点，是价值提升

15、、实现利润与收益的抽象诠释。,思路篇,物业类型间的联动,公寓,只有多元的商业物业类型，才能打造真正意义上的核心区与综合体。他们有着相辅相成的作用。换言之，只有综合体项目才会涉及物业类型间联动的问题。,写字楼,商业,思路篇,在商业网点向商业地产转型的过程中，商业综合体的概念被提出，它是由多种商业业态构成的建筑及物业集群，其中总有一种物业形式成为该综合体项目的领军物业，并以此形成了其商业综合体的不同的发展方向及特点。以大型购物中心为主导的综合体，其发展方向是逐步发展为新型的城市商业中心。以餐饮娱乐业为主导的综合体，其发展方向是逐步形成休闲服务为主体的休闲综合体、旅游设施综合体。以写字楼为主体的写字

16、楼综合体，其发展方向将更多的偏向于城市商务核心。,商业综合体,思路篇,本案的核心产业无疑是专业商业卖场。是山大路电子产业商业卖场的火爆使本地块商业价值得以提升，并以此带动了商务与居住类物业价值的提升。由此可见，本案在华强品牌与山大路板块的合力下，其价值点会随着其不同物业环境的成熟有所转移。山大路最初的商业价值确定了项目的高价值定位，因此，本项目将定位为以商业卖场为主导的商业综合体，其商业以其较高的价值点和自持的经营方式，将成为本案长期收益的利润点。在短期内，公寓部分，以其宜商宜住、总价较低的特点，在山大路地段价值与品牌价值的催动下，其市场消化速度较快，将成为本案的短期收益的利润点，解决项目前期

17、运营的现金流。中期来看，本案的写字楼物业的推售会引爆山大路商务氛围的崛起，本案将从以商业为主导的商业中心向综合体转型，当山大路商务氛围成熟后，作为引领者，本案将成为区域性的地标，成为济南CID区的核心。所以，本案的中期收益的利润点在于写字楼物业。,价值点的转移,思路篇,一站式核心商业区&快捷生活理念,一站式核心商业区是在一个建筑集群或者集中区域内，能够完成多项活动的需求，以满足产业在产品展示、商业销售、商务活动等多方面需求的“一体化”“一站式”的核心区。快捷生活理念是在产业进入“泛时代”，从单一的产业经营到复杂的产业链经营的转型后，越来越多的城市商务人士所追求的一种生活方式。这种方式能够集约的

18、完成固定时间内的多项内容，并有效地提高工作效率。而达成这样的生活方式的物业类型载体恰就是一站式核心商业区，即商业综合体。其实现的可能就在于一个综合体项目中多种物业形式的联动消费模式。,思路篇,本项目所能带来的这种生活方式上的变革，是需要多种物业形式联动才能达成的。这种联动的具体形式为：借助山大路原有的商业氛围发展商业，并整合其商业达到更高层次，以实现山大路板块商业地位的再次升级。商业氛围的提升加之山大路板块二次创业所带来的契机，此区域内的商务氛围也愈加浓厚，对商务写字楼配套的需求将会提升。商业-商务区的形成，会使区域内的人口密度提升，且随着核心地位的增强，其区域内的人口层次会有所变化，高端商务

19、人群的数量会大幅提高。对公寓类居住产品的需求也会大幅提升。为了更好的让受众了解这种联动消费的意义，本案在前期形象推广中，多以商业综合体的整体形象示人，给予商户全面整合的整体物业形象，传达一种“商业商务生活 一站式”的快捷生活理念，以此引发商户对项目多种物业的兴趣。并推行联动式的销售模式。原理像是传统的“答谢老业主”的营销策略：在一种物业类型的业主购买项目其他种类物业时给予适当的优惠政策。,从推广角度，传达“一站式”的商业商务生活平台服务体系，培养受众接纳并实践“快捷生活”理念。从销售政策上，鼓励多物业种类打包购买。同时，通过宣传导入，只有这种打包式的购买方式，才能实现其的快捷生活理念。,物业类

20、型间的联动策略,体验生活的快捷,和您一起走入济南华强广场充实美好的一天,09：15,10：25,11：00,12：10,14：05,15：30,16：30,20：00,22：05,08：00,清晨慵懒地，与城市一同醒来,08：00,价值体验 城中居住,清晨，满足胃的同时，还可以为头脑充充电,价值提升 人文享受,09：15,公寓内，尽情开展工作的旅程,10：25,价值体验 高端公寓,商业-商务，一站式繁忙的工作，效率提高。,11：00,价值体验 快捷工作,不用远足，即可品尝美味餐饮！,价值体现 休闲餐饮,12：10,价值体验商务办公,便捷的商务布局，让工作变得简单,14：05,价值体验商务空间,

21、宽敞舒适的商务空间，让身体能够舒展开来，让思维能够活跃起来让沟通能够通畅起来！,15：30,价值体验商业氛围,绝佳的产业展示空间，便捷的商业商务互动，让复杂的产业链简单化。,16：30,城市夜生活，越夜越美丽！享受都市的光影生活。,20：00,价值提升 生活品质,夜晚，与城市一同沉静，心灵无比的清澈、明亮。奢华的背后，我看到了生活的境界,价值提升心境的澄澈,22：05,商业篇,商业篇研究结论,商业篇,区域商圈地位山大路商圈作为济南的科技商务区，以信息产业等高科技产业为特色，是目前我省乃至华东区最大的IT产品集散中心和重要的生产研发基地。商圈范围山大路商圈的核心区域是以济南市科技市场为中心，以山

22、大路为轴线，向南北延伸。区域内主要商业街为山大路（北起花园路与山大路交汇路口，南至山大路与和平路交汇路口）、山大南路和山大北路。,商业篇,山大路沿线各卖场均以IT类产品为主，经营范围以批发零售为主，同时开展电子商务、网络工程、系统集成等业务。经营档次涉及高、中、低档，以中低档为主。其中以赛博数码广场的经营档次最高。该项目距离本项目最近，将是本项目商业部分的最大竞争项目。,商业篇,山大路商圈内专业市场租金差别较大，其中赛博数码广场以其明显的地段、硬件设施、购物环境、项目形象等优势聚集了众多品牌代理商，吸引了大量消费客群，因而租金水平在区域内各卖场中最高。,商业篇,由于科技市场在山东省区域内有着较

23、高的市场地位，科技类商户集中于各卖场中，使整个区域内各卖场都有着较高的出租率。百脑汇所在位置距离科技市场核心区域较远，客流较少，卖场没有很好的经营管理，导致目前出租率最差。,商业篇,通过对项目的描述及SWOT分析，得出：本项目具备优越的先天条件和外部优势，尤其是自身具备的品牌优势和产品优势。虽然在交通等方面略有不足，但完全可以利用现有条件合理规避不足带来的影响。因此，本项目具备走高端路线的条件。,商业SWOT分析,研究小结：,商业篇,山大路商圈作为济南的科技商务区，以信息产业等高科技产业为龙头，是目前我省最大的IT产品集散中心和重要的生产研发基地，区域内商铺出租率高，商铺林立。由于商户林立，山

24、大路的交通不堪重负，上下班高峰时堵车严重，而停车则更加困难。受空间与建筑布局的影响，山大路这条济南市最著名的科技一条街的发展空间已严重受限，不利于区域内产业的长远发展，区域商业以中低档为主，升级山大路已迫在眉睫。本项目片区紧邻山大路和解放路，位于山大路“电子商圈”的核心地段，地段条件优越。该区位为区域经营档次最高、租金及出租率最高、交通条件最好、人流商流量最大、项目形象展示度最高，这些决定了本项目具备巨大的商业价值。,商业篇定位及发展建议,商业篇,产品分析：,总面积大：商业部分建筑面积56742.22，易形成市场影响力。单层面积大：地下1F建筑面积为16778.95，1F建筑面积为13859.

25、33,2F建筑面积为13380.88，3F建筑面积为13538.44，远超竞争对手平均水平。沿街展示面大：在两条主干道上同时拥有沿街展示面，同时自身形成环道。双首层设计：整个基地总体上设计为南高北低，并利用高差将裙房设计为“双首层”。层高：1层高6米，2层高5米，3层高5.5米，负1层高5.5米。内部功能分区合理：各部交通流线简洁通畅。硬件设施完善：设有5组自动扶梯、两组垂直客梯和两组货梯，方便人流和货流。,商业篇,营销目标分析：,济南科技市场多年来无序发展，重复建设、档次低同质化竞争愈演愈烈，不能满足市场需求。,各商场经营面积小，经营业态不全，经营业主发展和客户购物都受影响。,济南市场现有电

26、子元器件产业与IT产业没有形成很有的联系。,营销高度的革命,资源整合升级,经营领域的革命,商业篇,市场定位：华东区首席电子科技MALL定位释意：华东区：华东区最具影响力的科技商务核心区济南山大路科技商务中心区的站位，近6万平米的超大规模，必将使项目成为华东区的典范。首席：核心的商圈、核心的区位结合华强品牌和高端产品特点，必将使项目成为华东区电子专业领域的“领军”。电子科技mall：mall,是一种商业模式，它除了购物还提供娱乐休闲等其他相关服务。使购物更加便捷，以一项主营商业，带动其他相关商业，以此形成浓厚的商业氛围。本项目通过对现有商业的整合升级，结合多种物业形式，在电子科技产业消费的带动下

27、，发展休闲、餐饮、服务等业态，形成一体化的经营模式，使我们形成了电子科技专业领域内的“一站式”。,商业篇,项目形象定位：济南中关村 泉城华强北引用“中关村”、“华强北”这样耳熟能详的字眼，形象生动的用案例说明了项目的发展方向。将项目形象具象化。平实而又明确。案名推荐：华强电子世界华强品牌的延续，一脉相承！,商业篇,业态布局及理念：,商业篇,一层：,本层商业主要以电子科技品牌体验店、旗舰店为主。品牌体验店承载的主要功能是品牌展示与消费引导功能，而非销售功能。其店面考究的装修，优质的商品体验环境，为体验者提供最舒适的体验环境，并通过此将品牌形象与对产品的购买欲，植根于消费者内心，是一种有意识的培养

28、消费的方式。店铺职能决定了其来访人群，所面向的人群是所有对电子科技产品有兴趣，渴望实物操作体验的普罗大众，是体验人群。因此，一层店面客群是针对所有对电子科技产品有兴趣，渴望对相关品牌进行了解的一般性客群，无特殊针对性。,商业篇,负一层：,本层商业主要经营品牌整机成品。整机成品市场对品牌依赖度较高，同样功能与配置的产品其品牌不同所呈现出的市场档次不同，购买品牌整机产品的群体或个人根据个人喜好不同和对品牌的认可度不同选购心仪产品，所以，考虑到了这部分客群的购物习惯，将品牌成品区集中式放置，以此方便消费者在各品牌之间进行货品间对比，方便其选择购物。由此可知，本层消费人群主要是对品牌产品青睐度较高的消

29、费者。,商业篇,二层：,本层商业为装机服务区。经营装机服务业务与PC配件的销售业务。两方面主营业务有相互依存的经营关系，所以集中放置在一个楼层之中。二层布置此种业态最为合适，一是，二层能够方便客户到达；二是，装机需要操作空间，容易对整体环境造成影响，二层空间相对独立，不会对其他楼层造成影响。所以，二层业态以其专业性，服务于有攒机需求和原有产品升级需求的客群。,商业篇,三层：,本层商业是是以电子元器件产业和配套餐饮业为主。这是济南电子元件市场的一次整合，在集多种电子产业业态一体化经营的核心产业区，电子元器件的经营是不可或缺的一环。是山大路科技市场商业中较为薄弱的产业环节。山大路板块是品牌客服与电

30、子维修业的集中区域，对电子元件的需求非常巨大，本层商业主要就是服务于这些产业对电子元器件需求，并通过此整合科技市场的产业结构，使其更加完善。由此，本层商业的消费客群主要为行业领域内客群，例如电子产品生产厂家或电子产品维修店等。另外，本层也配备了餐饮区。针对商场工作人员和流动消费人群，配备集中式餐饮区。改变目前科技市场餐饮配套严重缺乏，人群就餐主要靠商贩式快餐的现状。,商业篇,商业部分租金定位：,市场比较法,价格修正,本案一层目标租金价格定位16元/平米天。同理分析得出：负一层价格为13元/平米天，二层价格定为10元/平米天，三层价格定位8元/平米天。,商业篇,招商策略：,搭建商务平台,品牌先行

31、,行业合作,营销策略,在项目招商过程中一定要引入在行业内外具有一定影响力、能够提升本项目经营档次的主力品牌经营者，提升项目的形象价值和经营价值。在此基础上来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。为了吸引有一定实力的商家入驻，可在项目的优惠政策上有一定的偏向性，对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的优惠。,创建“华强电子世界网上商城”，让华强客户免费加盟，提升软实力的服务档次。一方面搭建华强电子世界与深圳华强北的客户交流渠道和业务合作平台，实现华强内部的资源整合。另一方面打造全国最专业的IT电子商务交易市场。建立信息发布、

32、金融支付、物流配送等完善的服务体系。实现“实体商城和网络商城”的双重经营，增加客户信心。,通过和本土行业协会或行业知名电子商务网站（如小熊在线，舜网等）合作，获取商户名单，借重合作者的关系，由双方合作招商,推出老客户带新客户优惠活动；在招商前期规划进入经营后期的经营支持保障。如：为经营商家开发消费会员；为经营作主题性宣传广告；为商家开展主题公关活动，以此树立起自身的经营品牌；再者，争取与行政主管部门联系，以招商引资的形式争取对本项目经营商家的一部分相关税费的减免；对于部分非常有影响的国际性品牌商家可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；针对先期入驻一定数量的商家采取免除一定时期内的

33、物业管理费。,商业篇,商业推广：,写字楼篇,写字楼篇研究结论,写字楼篇,济南写字楼市场分为六大板块。本项目所在区域的山大路板块由于优越的区位优势、完善的交通配套及浓厚的商业商务氛围成为济南写字楼市场中发展比较成熟的区域。区域写字楼售价低于二环东路和泺源大街板块，位于第三位。租金低于泺源大街板块和纬二路板块，居第三位。,写字楼篇,浓厚的办公氛围和大量的电子产业公司有效需求使本项目所在区域的山大路板块出租率最高。,写字楼篇,SWOT分析,通过对项目的描述及SWOT分析，得出：本项目写字楼尽管具备一定的先天条件和外部优势，尤其具备较强的产品可塑性及品牌优势，但由于项目区域内的硬件条件存在明显不足，导

34、致本项目写字楼的项目形象及品质在消费群体的认知中的提升存在一定难度。因此，本项目写字楼走顶级高端路线的风险性较大，在定位时应综合考虑其档次定位问题。,写字楼篇,济南写字楼市场供需处于平衡状态：一，近来年济南写字楼市场租金水平、出租率水平稳定；二，近年来济南写字楼新增供应较小，济南高品质的写字楼资源比较稀缺，在售写字楼项目均能满足一般的商务功能，高端项目较少；三，济南市写字楼市场虽有一定发展空间，但因需求量偏小、销售速度慢、与住宅价格倒挂等方面的影响增加了写字楼开发的风险性；国家宏观调控政策着力调控楼市，目前住宅价格受到一定影响，政策所指尚未涉及写字楼市场，写字楼售价保持稳定。投资者能否从住宅流

35、转至写字楼，仍需视写字楼市场的供需水平及投资回报情况而定。,研究小结：,写字楼篇定位及发展建议,写字楼篇,产品分析：,158.4米济南城市新地标本项目写字楼楼体高度为158.4m，为区域内最高建筑，济南市第三高楼，楼体高耸挺拔极具气势、立面现代简洁不失厚重，充分体现了项目的国际化形象，具备极佳的形象展示作用，是进驻企业的名片和身份的象征，必将成为济南市的标志性建筑。,写字楼篇,产品分析：,通过对本项目写字楼产品分析可见，本项目写字楼产品无论从建筑高度、挑高大堂，还是智能化系统等都位居济南写字楼市场前列，具备打造高端写字楼的硬件基础。,17.5米挑高大堂豪阔尺度，尊荣共享,“十字形”通道合理分区

36、，高效办公,写字楼篇,定位释义CID核心：直接表明项目的所处位置是以高新技术产业和高智力人群密集为特征的特定区域的核心位置，从而暗示项目周边市场的消费环境、潜在客户群特征；领袖级商务平台：说明项目在区域市场中所占据的地位，具有较强的前瞻性和统治力，显现项目的气势。“领袖级”传达出项目自身的霸气和领驭者地位，具有极强的号召力；“商务平台”说明具备广阔的发展空间，能满足不同公司需求。,市场定位：,CID(Central Intelligence District)核心领袖级商务平台,写字楼篇,泛IT业：表明项目所面对的消费客群不仅仅局限于IT行业，而是以IT业为主导的，包含其他多种行业用户的复合型

37、办公产品；旗舰办公空间：说明项目的形象性和强大的展示作用，是具备吸引各类型公司、满足各档次企业需求的办公物业。,功能定位：,CID核心泛IT业旗舰办公空间,领袖商务影响力：市场定位中明确了本项目写字楼为领袖级商务平台，形象定位则充分展示作为项目拥有者的优越地位，更是以掌控者的姿态出现，造就了强大的影响力，给予市场消费者充分身份感和与众不同的地位。,形象定位：,CID核心领袖商务影响力,案名推荐：,华强中心,备选案名：华强国际商务中心 华强时代中心 华强国际大厦,写字楼篇,客群定位,按行业分,按规模分,按购买用途分,主导客户：IT类客户（35%）信息咨询类客户（15%）商贸类客户（12%）广告营

38、销类客户（10%）辅助客户：金融保险类客户（8%）事务所、培训机构（7%）国内外知名集团公司（5%）其他（8%）,“大、中、小”三类客户的比例应与区域内现有项目的客群组成略有不同，确定为4:2:4。,投资、自用的比例约为4:6，其中自用客户中包含部分投资用途。,写字楼价格定位：,市场比较法,年浮动率为4%6%,差价策略,写字楼篇,根据定价取整原则，从而得出本项目写字楼交房标准为：毛坯房，在当前市场条件下的销售价格为：12000元/,本项目写字楼在2011年8月开盘时的价格应约为：12480元/12720元/,楼层差价、位置在50元/，朝向差价在200元/500元/，景观差价在50元/，购买面积

39、的差价主要体现在折扣策略上。,物业管理建议,写字楼篇,建议委托知名的、专业的物业管理公司进行管理，知名物业管理公司的介入亦将为本案确立良好的物业形象带来益处；物业管理公司在先期就介入本案，参与设施设备的选定及招投标工作；在销售过程中根据销售现场情况，不定期的进行关于物业管理方面的培训,写字楼篇,写字楼十大优势卖点：,地段影响力位居济南CID核心区，济南“中关村”腹地；产业影响力华东地区最大的电子商务集散地，形成强大的IT业产业链；品牌影响力依托华强集团强大实力，打造项目的市场影响力；规划影响力22万城市综合体，涵盖商业、公寓、写字楼产品，形成行业互动；建筑影响力楼体高度达158m，成为济南CI

40、D核心区地标性建筑；形象影响力五星级挑高精装大堂，优雅公共空间，无比优越的形象展示效果；空间影响力3.9m层高、净高度超2.8m，走廊宽度达2.4m，铸就完美办公空间；配套影响力设大小视频会议室、全天候商务中心，同步国际化商务标准；科技影响力济南真正达到5A智能化高标准商务办公空间；服务影响力提供“管家级”24小时贴心服务，造就“安全、安心”办公环境。,写字楼篇,根据4:2:4大中小客户比例，我司将根据楼层的优劣势，将其分成分割销售区和整层销售区，具体如下：由于高楼层的景观视野、空气质量更好，因此我司认为将高楼层划为整层销售区，目标客户为需求面积在一层或一层以上的大客户，具体楼层为：2133层

41、；由于20层为避难层，不能正常使用，因此分割销售区从19层开始。其中景观视野、空气质量略差的楼层1819层面向需求面积在400800的中型客户；517层的低楼层部分面向小型公司、企业、办事处等散户。但最小面积不小于100。,楼层划分建议：,写字楼篇,综合考虑项目体量及参照现行市场条件下在售写字楼项目的消化速度，我司认为本项目写字楼的销售周期约为15个月，即：2011年8月2012年10月，接近95%的销售率。,推售周期：,推售建议：,整层销售区先行，此项工作于2010年12月开始。分割销售区主要由低层向高层推售，且根据销售情况具体调整分三次推盘：首次推510层，第二次推1117层，第三次推18

42、19层。,公寓篇,公寓篇研究结论,公寓篇,本项目所在的中部区域由于可用土地资源较少，区域内房地产项目较少，公寓项目相对稀缺，现仅有只有盛世名门一个公寓项目在售。各在售公寓项目因所处地段、区域内市场竞争程度、需求结构、市场定位及受宏观调控政策的影响不同，销售速度差别较大，距离城市中心或副中心越近，商务配套越齐全的项目销售越快；受政策影响，居住型公寓的销售速度明显放缓，而酒店式公寓受政策影响较小。济南公寓市场现以居住型小户型公寓项目为主，酒店式公寓刚刚起步；济南现在售公寓项目总建筑面积为33.53万平米，主要集中在东部，中部和北部也有零星分布，西部公寓市场在新开盘项目的带动下逐步发展；公寓产品的建

43、筑形式更加多样化，精装修标准和物业管理水平也逐步提升，公寓产品的整体品质在不断提高；在新政影响下，公寓产品的自住型客群的范围收窄，投资型客群的比例逐渐提高。,公寓篇,SWOT分析：,通过以上对优势、劣势、机会与威胁的分析，我们发现，本项目具有地段及品牌上的优势，但同时具有环境及政策方面的不利因素，因此，要获得销售上的成功，我们必须要充分利用市场机会，进行准确的产品定位，并配以相应的营销策略，让产品在市场中赢得高关注度，同时提高客户认可度。,公寓篇定位及发展建议,公寓篇,产品分析：,整体形象高端：通过横线条和竖向百叶的组合和对比，显得简洁大方，精致优雅。总高度高：塔楼地上B、C、D座设计为29层

44、，总高度达101.3米。户型种类多：面积范围大约在3050，共九种户型。室内布局合理：户型柱网整齐，方正实用，商住两相宜。各功能分区明确，相互干扰小。配套设施完善：公寓设三部客梯和一部消防电梯。,公寓篇,CID：Central Information District的缩写，即中央科技区，顾名思义，是高新产业最集中的区域。山大路区域是济南IT产业的摇篮，曾一度被美誉为“江北电脑第一集散地”，是济南电子零配件交易的集中区域及高新产业发展中心，相当于济南的CID。核心：是对项目地位的界定，通过强化项目地位优势，以此来形成项目形象价值。山大路区域是济南电子产品交易的核心商业圈，相当于济南的CID,而

45、本项目的问世，将整合资源优势，给本区域带来新的发展，起到核心带动的作用。最具价值：本项目位于山大路与解放路的交汇处，是济南的核心发展区域，得天独厚的区位优势，造就了项目无限的升值空间；同时区域内同类产品的稀缺，再次提升了项目的价值点。服务型公寓：公寓部分作为综合体项目中唯一具有居住属性的产品，其服务型主要表现在内外两个方面，对内由于各物业形式间的联动性，需要满足商业、写字楼部分所带来客群的居住型需求；对外由于其宜商、宜住、宜投资的多功能性，可满足来自外界的不同功能性需求。,市场定位：,CID核心，最具价值服务型公寓,公寓篇,形象定位：,拥有城市芯宇 坐享城市繁华,“芯宇”即城市之心：本项目的地

46、理位置决定了项目的优越地段优势，所以营造一种城市核心的概念，来告知公寓的目标客户，暗示项目是独一无二的稀缺品，传达一种稀缺感，促使目标客户前来看房。让客户感知他们拥有的不只是公寓，更是一种城市之核心的生活方式。“城市芯宇”符合项目形象，更很好的诠释了项目的价值，因此建议将此用作公寓部分分案名。坐享城市繁华：本项目位于济南电子产品的核心商区，强调地段优越性的同时彰显项目CID核心的商业价值。而随着本项目的落成，在其带动下将给本区域带来新的腾飞。本部分产品是集商务，居住功能于一体的公寓，完善的城市功能以及现在的城市生活观念为消费者提供的是一种现代的快节奏的生活理念。,案名推荐：,华强城市芯宇,公寓

47、篇,影响客群的因素：受政策及区域内高投资回报率的影响，项目投资客比例增加。区域为电子核心商圈的特殊性，决定了项目商务客群比例有所提高。由于商业及办公人群的密集，将形成一定比例的自住需求，但由于受政策打压，其自住比例将有所减少。,客群定位：,公寓篇,价格定位：,本项目公寓开盘时销售价格为13000元/，含2000元/精装。,开盘价,而考虑到市场情况及价格上涨幅度因素，本案公寓部分价格总体销售均价将为14000元/，含2000元/精装。,均价,公寓篇,装修建议：结合本项目情况，考虑到以下原因：从项目自身出发，项目位于济南市的核心位置，一定程度代表济南城市形象，好的物业形象能整体提升项目形象价值，增

48、强客户的购买信心。从销售速度上分析，与毛坯交房相比，精装修大大节省了客户因装修所形成的时间成本，因此目前市场上客群对于精装修的认可度较高，从而能提高项目销售速度，缩短销售周期。从整体市场分析，目前济南市场上在售的公寓项目，均为精装修。装修标准多集中在1000-3000元/平方米之间，而1000元/平方米的装修不足以满足项目的档次要求，3000元/平方米的装修标准则大大提高了建筑成本，从而造成总价过高，影响销售速度，因此，我们建议选取的装修标准为2000元/平方米。综合各方面因素，建议本项目公寓部分的装修标准为2000元/平方米，精装修,公寓篇,控制节奏 小步快跑,营销思路：,本项目公寓部分共4

49、栋高层，“控制节奏 小步快跑”即将4栋公寓分栋推出，迎合市场情况，总体在保证销售利润的同时，达到缩短销售周期的目的。有利于合理控制销售周期，争取制造每次开盘的小高潮，充分营造热销的局面，树立良好的业绩形象，增强客户的购买信心。可及时试探市场情况，并合理调整价格策略，顺市利于价格走高，逆市可及时价格调整。,公寓篇,针对性营销 主打优势卖点 以户外宣传为主,推广思路,推售周期,综合考虑项目体量及参照现行市场条件下在售公寓项目的消化速度，我司认为本项目公寓的销售周期约为10个月，即：2011年3月2011年12月，接近95%的销售率。预热期：2010.102011.2上旬认筹期：2011.2下旬3月

50、上旬强销期：2011.3下旬10月尾盘期：2011.1112月,公寓篇,针对式营销：,锁定目标客群，在推广中尽量贯彻针对性推广营销的策略，并配以合理有度的推广节奏，从而完成项目高调强势的推广形象；同时采取针对性营销将有利于节约推广费用。,对于投资客群，看重的是项目的利润回报，且分布比较分散。因此我们可以主打项目高投资回报率的优势。通过大范围的户外广告及报纸等媒体渲染的方式，吸引目标客群。对于商用客群，更注重的是商务氛围及形象。因此我们主推项目区位优势及成熟商圈所提供的良好商务氛围。推广方式建议用行销的方式，扩大知名度。对于自住客群，他们看重的是生活、工作的便利性，因此我们主打优势卖点中的区位优