3月长沙海洋月珑湾项目占位及营销策略报告117页 .ppt

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1、谨呈海洋环球月珑湾项目占位及营销策略报告,湖南中原事业一部 HuNan 2010年3月22日,因为占位，在战争尚未打响就决定胜负,【占位营销】,核心问题,在长沙市场尤其是区域市场上，江河湖湾景观资源丰富，竞争激烈找准本案差异化占位是胜负的关键,本案,藏珑,双湾国际,湘江世纪城,堤亚纳湾,北辰,滨江金座,曙光泊岸,书院观邸,金域南外滩,华盛新外滩,兰亭峰景,金域南湾,第一湾,报告体系,Analyze System,思考一：市场差异化占位,根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争价值占位！,项目竞争占位,市场参照参照楼盘选取,参照楼盘选取原则：1、资源可比。拥江河湖湾景资源。2

2、、物业类似。为高层单位。3、地段接近。尽量在北城。4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取。,典型参照楼盘：北辰；双湾国际；第一湾；湘江世纪城。,本案,藏珑,双湾国际,湘江世纪城,堤亚纳湾,北辰,滨江金座,曙光泊岸,书院观邸,金域南外滩,华盛新外滩,兰亭峰景,金域南湾,第一湾,市场参照参照楼盘对比,项目名称,对比四大楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！,拥有资源,区域背景,竞争占位及核心策略,项目档次、形象,北辰,双湾国际,第一湾,湘江世纪城,本案,湘江、两馆一厅,传统核心居住区域,豪宅、高形象,湘江、浏阳河,新兴开发区域,豪宅、高形象,浏阳河,传统居住区，周边安置房多,中高档次、高形

3、象,湘江,新兴开发区域,平民路线,凭社会密集资源打造豪宅,凭湾区景观定义新区域打造豪宅,凭浏阳河景打造中档次、高形象项目,为民生造房模式打造中低档项目,？,项目概况：地处四方坪毛家桥区域，拥有浏阳河资源环境良好的区域大盘。但客户印象为菜农地，对毛家桥印象脏乱，形象较差。,四方坪商圈,开发商实力,人居环境良好；片区印象为传统菜农地,34万方规模大盘,项目分拟分两期开发，总建面34万方；容积率：4绿化率：40%总户数：2530套,北面有规划中的浏阳河风光带；东面遥望月湖公园。客户对地块所在地印象为菜农地，形象较差。,项目位于长沙市四方坪商圈东北角，临浏阳河及洪山桥。,湖南海洋环球置业有限公司，长沙

4、首个项目；总公司海洋集团（香港）环球置业，集团实力雄厚，值得信赖,四方坪商圈,伍家岭商圈,拟开发第一期,拟开发第二期,项目四至：东、北面观景面较好；西面临高架桥，噪音较大；南面有毛家桥水果市场，客户印象脏乱，有一定噪音和气味。,月珑湾项目,北面临栖凤路，观浏阳河，河对岸为长沙大学。,东面临栖凤路，观浏阳河，景观资源较好。隔河可望月湖公园。,西面为东二环的高架桥，隔路为安置房。通达四方，但是也带来噪音污染。,南面临毛家桥水果市场。有一定的噪音和气味影响。,Part 2,临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，通达性好,周边配套齐全，确保便利生活,项目位于市区内，西临东二环，南倚四方大道，东临栖凤路

5、，通达性好；交通便利，公交线路多，如：901，150，807等。,教育配套：教育资源丰富，周边学校多，如四方坪小学，科大附中，国防科大；生活配套：购物方便，有麦德龙商场。金融配套齐全。诸多银行在车程5分钟内。毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。,周边配套及交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。,外部环境：浏阳河风光带，月湖公园,内部环境：坡溪林地，多层次景观,位于浏阳河畔，视野开阔，充分享用浏阳河风光带沿线的景观资源；与66.7万方北城标志景观公园月湖公园，隔河相望，月湖十大美景尽收眼底；片区内，大面积公共绿化建

6、设用地，提供舒适居住环境，打造沿河高尚住宅区。,保留原生态坡地地形，打造自然坡地园林景观；溪水遍布小区，既能聚财，又能使小区富有活力与生机；中心景观大花园，打造生态艺术丛林，为您提供舒适居住生活环境。,景观视野：4重立体景观，无敌视野。外赏浏阳河、月湖；内享坡地园林；架空引入绿化；户型入户花园将绿色带进家里。,项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。,围合式社区布局。将小区与周边环境进行了良好的隔离与交融。一方面确保小区内部的独立、宁静、安全，另一方面为各楼栋营造了良好的内部园林景观。,沉稳品质立面，彰显项目高端形象。外形设计富有特色，新古典主义与现代主

7、义的完美结合，外墙错落有致，流线感强。,新古典品质立面,内外全观景围和布局,Part 2,内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.2万方小区商业，自带幼儿园。5千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场。,Part 2,会所,泳池,中央景观花园,商业,商业,商业,商业,商业,幼儿园,项目内部配套展示,户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。,主力三房户型,主力两房户型,两房户型分析（7580平左右）,三房户型分析（114135平左右）,赠送面积大，入户花园赠送面积达8，以及双景观阳台、主卧飘窗赠送；大面宽户型，通风采光效果好，观景阳台

8、多，视野开阔，景观面大；户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。,赠送面积大，入户花园赠送面积达5，以及大景观阳台、主次卧双飘窗赠送；景观阳台大，有利于更好的观看窗外风景，让生活更舒适；户型设计周正，动静分区及干湿分区合理。,入户花园,入户花园,入户花园,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,飘窗,另，本案有9套复式，位于1-6#的北向，景观视野极佳；5-6#栋户型阳台观景面宽达7.3-9.7米。,项目分析小结优劣势总结,8大优势,4大劣势,地段：四方坪商圈，东西连接伍家岭与广电，南北连接火车站商圈与开福区北城。开发商品牌：海洋环球集团旗子公司，实力雄厚周边配套

9、：周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应；项目交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；景观视野：4重立体景观，无敌景观视野。外部河湖，内部园林坡溪林地，架空引入绿化，户型入户花园带来绿色。项目建筑设计：围合式布局，营造独立宁静观景社区；沉稳品质立面，彰显项目高端形象。内部配套：配套齐全，品质生活保证。自带1.2万方小区商业，自带幼儿园。5千平会所；游泳池；羽毛球场；儿童游乐场。户型产品：合理面积区间控制，户型紧凑；入户花园、观景阳台、凸窗设计，大面宽观景面宽，带来优异观景体验。,菜农地印象：在老长沙人看来，特别是四方坪客户看来，此区域一直是诸多菜农的聚居地；毛

10、家桥市场：家桥水果市场的腐败臭味影响项目；市场人群混杂，影响项目形象；市场每日凌晨进出货物，噪音影响居民生活。高架桥噪音：西面紧临二环线的高架桥，噪音较大；安置房扎堆：项目西面即为安置房小区；在片区内聚集了大量安置房小区。影响项目形象。,项目竞争占位,从资源上评判，本案河景相对北辰、湘江世界城江景资源较弱从配套上评判，本案受水果市场低形象及环线噪音影响，相对北辰、湘江世界城较弱从规模上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱从资源上评判，本案相对北辰、湘江世界城较弱从价值差异化角度，本案仅和第一湾相当,中高档次、高端形象项目,报告体系,Analyze System,思考二：客户差异化占位,基于对项目

11、竞争占位的思考寻找本案客户并通过形象、活动、拓客的差异化赢得项目客户,营销的本源是客户,*营销的本源是客户*,客户洞察思考方式,类比项目分析,典型项目修正,研究方法,解决问题,类比项目的客户情况如何？,核心竞争项目的客户属性和精神诉求是什么样的？,精准客户洞察,修正后各类产品对应的客户属性、精神诉求？,客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；,客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,类比项目分析湘江世纪城,客户来源：客户来源区域性降低，各区

12、域客户群都有，其中开福区占主导比例，其次为芙蓉区。年龄层次：核心客户群年龄多为36-40岁，其次是40-45岁客户群，此年龄阶层人购买实力强。置业目的：以多改客户为主，其中投资客户占较大比例。,客户描述（针对江景部分）,湘江世纪城客户来源,湘江世纪城客户置业次数,湘江世纪城客户年龄构成,类比项目分析双湾国际,客户来源：区域性较强，主要集中在开福区（如开福区政府、芙蓉路沿线等），其次为芙蓉区客户等。年龄层次：核心为购买群的40-45岁，其次是45-50岁人群。置业目的：客户置业目的多为改善型居住为主。,客户描述,双湾国际客户年龄结构,双湾国际客户来源,双湾国际客户置业次数,类比项目分析第一湾,客

13、户来源：区域性强，集中在四方坪企事业单位及原有社区内，如国防科大、科大家园、水木轩等。年龄层次：核心为新青年的31-35岁，其次是46-50岁人群置业目的：以首改首次为主，首改客户追求居住品质升级。,客户描述,第一湾客户来源,第一湾客户置业次数,第一湾客户年龄构成,类比项目分析小结,客户来源：区域性较强，开福区依然是三大项目客户的集中地。其中双湾国际集中在开福区政府、伍家岭及芙蓉路沿线；湘江世纪城受其开发模式影响区域性略弱；第一湾客户则主要集中在四方坪区域。总体来看，随着项目档次的抬升，客户的区域性削弱；年龄层次：主力客群在3045岁之间，随着档次的抬升，主力年龄由30-35岁左右向40-45

14、岁主力人群变化。总体来说40-45岁人群经济实力更强，有这个经济实力购买更高档次物业。如第一湾的主力为30-35岁左右，双湾国际主力客群为40-45岁，拉差明显；置业目的：多为改善置业，随着档次的抬升，置业次数由首改向多改过渡。,典型项目修正选取原则,1、区域相似性。四方坪商圈。,2、档次相似性。中高档次项目。,3、产品相似性。主力二三房产品。,第一湾,第一湾发现真实的客户,第一湾客户调研说明：,时间：2010年3月13日15日，共3天；调研队伍：策划3人，研究部专业小组2人；队伍培训：资深策划培训调研技巧及内容精髓；调研内容：第一湾客户属性、客户地图、客户敏感点；调研方式：三重结合。第一，销

15、售代表访谈；第二，售楼部外客户拦截访谈；第三，中原人脉资源；调研成果：形成访谈客户样本15个，形成精准客户属性及客户地图。,说明：此次调研问卷基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,第一湾发现真实的客户,第一湾推广上主吸引45岁以上人群，而其真实的客户为30-35岁人群。,真实的客户70%,营销常理20%,第一湾发现真实的客户,客户来源：区域性较强，主力客群来自四方坪，其次是火车站商圈、伍家岭商圈、芙蓉路沿线、烈士公园周边。,集中在四方坪，占到50%；沿着交通干道三一大道往西延伸到伍家岭商圈及芙蓉路沿线，占到10%；沿着车站路、东二

16、环往南延伸到火车站商圈，占到10%；沿三一大道、东风路延伸到烈士公园周边企事业单位和社区，占到10%；长沙市其他区域占到10%。区外客户（主要是地级市）占到10%。,第一湾发现真实的客户,四方坪客户：可以总结为四类，即企事业单位初中层管理人员、商品房老社区的业主、安置房的地主、其他中等收入人群。,中原地产研究访谈发现，第一湾在四方坪的主要客户可分为三类。企事业单位初中层管理人员：国防科大、南方航空、国防科大附属中学、市18、7钟、黑石渡中学等。商品房老社区的业主：左岸春天、山水芙蓉、香樟雅郡、四季美景水木轩、科大家园、四方小区、富湘园小区等。安置房的地主：金帆小区、红商家居建材市场、先福小区等

17、。其他中等收入人群：如区内的小业主、小生意人等。,三一大道,东二环,车站路,国防科大,市18中,市7中,黑石渡中学,水木轩,科大家园,左岸春天,国防科大附属中学,才子佳苑,四方嘉苑,香樟雅郡,南航,华府1航线,天都,毛家桥水果市场,第一湾,红商市场,第一湾发现真实的客户,客户阶层：主力客户年龄在30-35岁，有较高稳定的收入来源，同时也面临较大的压力，他们是城市的新中产。,30-35岁，刚迈过而立之年；多为有文化的一族，依靠自己奋斗上位；步入中层领导阶层，经济收入较高；但是，上有老需赡养，下有小需培养；还要养个车，自己还有交际需应酬，妻子开销也不小；他们也面临较大的生活压力；所以，他们努力工作

18、，丝毫不敢懈怠；他们渴望往上爬，却有心无力。,第一湾发现真实的客户,购房动机：主力客群为换房客户，换房满足更有品质品味的生活。但因为面临养车养老养子压力，房子总价不能太高。,主力客群为换房客户，部分首置、多次客；他们或有单位福利分房，形象老、物业差、设计差（如，无电梯等）；或为安置房地主，自己不愿意住形象差、配置低、人员混杂的安置房；或拥有一套商品房，然而面积较小，不能满足家人需求，想换套大的；或为给父母买房，方便，或父母给小换房；或因为在此区域工作，需要就附近买房；他们需要宽敞、洁净、有品味、有档次、有生活情趣的生活,第一湾发现真实的客户,客户敏感点分析：本案价值线基本能满足“换房客”的高敏

19、感因素要求，但仍有提升空间。,高敏感的基础因素：希望控制总价，景观资源要好，合理的赠送面积，本案能高度契合。高敏感的升级因素：。交通要方便，生活配套要齐，物业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主题，环境要舒适，要能体现对应的身份档次，子女教育配套完善，本案基本能契合，但仍具有提升空间。,本案核心客户升级需求，3035岁城市中产。,通过本案与第一湾的比较，二者在地段、产品、景观资源、档次、形象等方面具有极高的相似性，第一湾客户情况，对本案具有极高的参考性。,本案客户地图,本案,客户阶层：主力客户年龄在30-35岁，有较高稳定的收入来源，同时也面临较大的压力，他们是城市的新中产。,购房动机：主力客

20、群为首改客户，换房满足更有品质品味的生活。但因为面临养车养老养子压力，房子总价不能太高。,换房客户高敏感因素：希望控制总价，交通要方便，生活配套要齐，景观资源要好，物业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主题，环境要舒适，要能体现对应的身份档次。本案价值线基本能满足“换房客”的高敏感因素，但仍有提升空间。,典型客户偏好研究深度访谈客户1：,选择原因：符合本案目标客户群特征，有经济实力，改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面积为80多平的两房。,访谈地点:第一湾业主姓名：李小姐，30岁籍贯：湖南 长沙人职业：小商贩家庭结构：三口之家交通工具：无获知项目信息的途径：朋友介绍置业目的：改善性居

21、住购房意愿：现住在安置房中，居住条件一般，自己在红商建材市场做生意的，有一定的积蓄，并且政府拆迁有补贴。想换个好点的居住环境，又不想离开自己熟悉的地方，选择在四方坪区域内买房，买第一湾主要是因为:是本区域的好楼盘，楼盘形象好，环境好，总价也在自己的接受范围内，并且已经有亲戚买在这里了。,对本项目初步印象：位置还可以，买水果挺方便的，景观也还行，在浏阳河旁。,典型客户偏好研究深度访谈客户1：,选择原因：符合本案目标客户群特征，有经济实力，改善置业，注重总价、小区环境以及舒适度。需求面积为130平的三房。,访谈地点:第一湾业主姓名：许先生，35岁籍贯：湖南 长沙人职业：科大老师家庭结构：三口之家交

22、通工具：私家车获知项目信息的途径：朋友介绍置业目的：改善性居住购房意愿：现住在单位福利房中，居住条件一般，长期拼搏，经济实力有所提高，对 生活环境的要求更高，听朋友介绍过第一湾，自己也在网上查过项目资料，比较感兴趣。去现场看后，直接下定金，主要是觉得第一湾现场展示好，并且售楼部装修风格高端，很有面子感。房子的总价刚好合适，总价不高；据销售员介绍，也看过项目视频，认可小区环境好。,对本项目初步印象：靠近水果市场，周边环境比较杂乱，但景观资源还是比较丰富。,任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！,我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最

23、本质的问题！,国际知名经济学家张五常,Society care,M型社会到来,中产阶层下滑,低收入阶层比例增大,高收入阶层比例增大,发展中社会特点：,随着资源和资本的再度重新分配，中产阶层逐渐失去竞争力，沦为中下阶层，中产阶层人数减少。,Society care,贫富差距拉大,基尼系数达到0.5，贫富差距一步拉大，并远远超过国际警戒线0.4的标准。,基尼系数（洛伦兹曲线）图,M型社会到来,20%人垄断世界80%的资源与财富,贫富差距拉大,中产阶级的焦虑症,来源：新周刊,改革开放好是好，只是机会在减少。“大国崛起”的背后，三大社会现实如同暗礁，成为中国人追求财富和理想生活之敌：一是上行遇阻的社会

24、。个人上行之路遇到阻碍，从户籍政策到财富分配机制，从行业规则到潜规则，从就业到买房；个人发展的代价太大，成长的成本太高，路径变窄，到处有看不见的天花板。二是正在板结的阶层。现在有十大阶层和1838种职业，中产阶层正在形成，但贫富悬殊拉大，低收入阶层跃升到中产阶层、中产阶层跃升到富有阶层的机会越来越渺茫。三是未富先懒的社会状态。“逆发展”现象流行：未富先撤、未富先奢、未富先剩、未富先退、未富先痞、未富先败、未富先宅、未富先炫、未富先赌,上行受阻的社会和正在板结的阶层,附录,Society care,【有一定经济实力，但依然纠结的中产阶级】,他们停留在中产阶段，上不来，下不去，有了一定的职位，但每

25、天还是只能唯唯诺诺的跟在领导后面。,Customer researching,中产阶级的客群对应70末“新青年”,他们成长于传统的70年代，经历世事的磨练，却又现代圆滑；他们身处错综复杂的外围环境，却非常明白自己的需求，头脑清晰异常；他们拥有冲天的理想，创番大业，却又无奈现实资源的制约；传统与圆滑，复杂与简单，理想与现实他们是矛盾的新青年！,【矛盾的新青年！】,30-35岁，70末，刚过三十而立的岁头；事业有所小成却再难突破；他们就是“纠结的中产阶级”！,“三十而立与四十不惑之间的矛盾群体”,Customer researching,70末“新青年”,【年龄的限制，让他没法突破】,30-35岁

26、，身体和年龄的限制，让他工作力不从心，没法再得到更多的物质提升！,Customer researching,70末“新青年”,【生活重复，一切都没有新意】,清晨上班，半晚下班，接送孩子上下学，回家睡觉都仅仅只是每日的例行事务！,Customer researching,70末“新青年”,【众多的压力，让他想找地方逃避】,工作得不到提升，家庭开支的重担，子女的教育，压的他喘不过气，让他想要逃避！,Customer researching,70末“新青年”,【现实的残酷，并没有让他们放弃心中的理想】,经历数十年的社会磨砺，他们变得更加圆滑；但最初最纯的梦想依然在他们骨子里扎根！,Customer

27、researching,70末“新青年”,【面临复杂的环境，他们保持着清醒的头脑】,数十年的阅历，让他们更加成熟。他们懂得了生活，即使面对错综复杂的局面，他们依然头脑清醒，应付自如！,突破阶层的阻隔，实现宏图伟业；突破年龄的局限，力求更上一层楼；改变现有的生活方式，寻求品质品味的生活。,中产阶级“新青年”【他们渴望突破与改变】,基于客户差异化的形象差异化,形象定位：,【一个阶层的梦想与光荣】,本案的核心差异化策略为矛盾的中产阶级“新青年”塑造“自我突破”的精神堡垒！,礼献城市新中产,在不得不低头的屋檐下，我依然有展翅高飞的鸿鹄之志！,中产阶级新青年之【理想篇】,在平滑融圆的外表下，我依然有钢铁

28、水泥般的坚强意志！,中产阶级新青年之【心智篇】,在错综复杂的关系中，我依然能迅速找到自己准确的占位！,中产阶级新青年之【占位篇】,寻找区内区外，代表性强、影响力大的客户群，借其形象，做证言广告，用实例列证本案吸引力目标对象选择：高地位客户群：科大老师、长大老师、广电职员、政府公务员 社区关键人物：四季美景、水 木轩等老社区关键人 区外对中产阶级有影响力人物：梅东，张丹丹，汪涵等,证言广告 区内区外影响力人物证言 树立区内客户对此片区的形象信心,基于客户差异化的活动差异化,主题：知识升级 还你升学梦目的：结合目标客户群精神追求特性，用知识升级来吸引客户，同时让客户在心里上认可本案的精神价值形式：

29、购房抽奖送清华大学MBA升学计划地点：项目会所推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及项目高端形象营销部署：本案认购客户资源、中原客户资源CALL客。,MBA深造 知识升级,购房送MBA学位,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,游学旅行 视野升级,主题：视野升级 海外游学阔视野目的：满足客户的精神需求，拉高项目在客户心中的形象，既能开阔视野，又能感受浓厚学术氛围，激发新中层的拼搏心形式：购房抽奖送哈佛求学之行地点：项目会所推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及项目高端形象营销部署：本案认购客户资源、中原客户资源CALL客。,购房送哈佛求学之旅,1活动引爆,2渠道拓

30、客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,名车试驾 体验升级,主题：牵手宝马 品味升级目的：结合目标客户群精神特征，通过与宝马的品牌嫁接，借其号召力，实现资源嫁接。形式：与宝马品牌互动，在售楼部（或酒店）现场进行新品展及试驾。地点：售楼部现场推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：嫁接宝马车友会客户资源，中原客户资源,宝马新车展、现场试驾,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,主题：留念纯正年代 怀旧迎新同乐会目的：满足目标客户群共性精神需求，对七十年代记忆的回忆，使项目打造成为客户的精神堡垒形式：七十年代场景展示、特色明间活动、节目表演、

31、现场抽奖地点：售楼部现场推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源，中原客户资源,留住纯正 精神升级,七十年代生活场景及民间活动展,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,电影季 生活升级,主题：免费电影展 打造品质生活目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望拥有更高品质生活，从生活丰富性，实现项目成为客户精神堡垒的价值形式：定期电影展地点：售楼部现场推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源，中原客户资源,每周电影日，提高生活品质,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节

32、奏,话题引爆 注册半岛,主题：半岛生活商标注册发布会目的：长沙首创楼盘案名商标注册，引起媒体关注，引爆城市话题形式：半岛商标注册发布会地点：售楼部现场推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。营销部署：项目客户资源，中原客户资源,商标注册发布会，全城关注,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,基于客户差异化的拓客差异化,渠道拓客策略,根据前期客户地图、属性、精神诉求，充分发挥中原拓客优势。,由近到远：现抓四方坪区域内客户，然后扩宽渠道，加大外区域客户的拓展；由点到面：发放家庭折扣卡及贵宾卡，加大老带新，拓展客户周边人群；由小到大：从搞定周边散客开始，

33、到进行圈层活动或团购方案，拓宽客户面。,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,法：,进,设置社区品牌展示中心；行销队伍派单扫社区；在四方坪老社区如科大家园、四季美景等举办社区活动，宣传本项目；,拓区域内社区客户,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,送,刺激买父母房客户群，凡一次购买两套房或以上客户，且其中一套是为父母购房的客户都享受5个点的赠送折扣,法：,拓购父母房客户,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,法：,团,挖湖南国防科技大学、科大附中、市十八中、长沙大学等学校教师群体团购力量，专设团购优惠。拓安置房土地主，如红商家

34、居建材市场、金帆小区客户，实现小团购方案，如十人团购,拓区域内企事业单位团购客户,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,法：,奖,发放社区贵宾卡，周边社区居民自己购房或带朋友购房，可享受1千元奖励；,拓社区居民身边客户,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,法：,展,烈士公园每周固定地点、时间（客户）设置巡展场，拓展周边客户；金鹰广电艺术展览，资源嫁接。,拓周边公共场所聚集客户,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,法：,圈,销售员外出大客户拓展，如五家岭商圈、各大市场圈层客户，与长沙南湖市场的五金商会举办圈层活动，如商贸座谈会

35、,拓周边区域商圈客户,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,法：,中原优势,中原狼腾军团出动沿车站北路、三一大道、芙蓉路沿线，扫街拓客；主要竞争项目门口蹲点截客户。,中原客户资源库销售员电话CALL客，CALL中原平台客户资源，以及长沙各项目客户资源。,拓区域内外目标客户群,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,报告体系,Analyze System,思考三：价值差异化占位,根据项目客户洞察和竞争对抗分析，打造项目两大差异核心价值点，寻找抢夺客户的区隔竞争资本！,差异化核心价值点一：打造9大升级体系,区隔竞争体系,根据项目客户洞察和竞争对抗分析，寻找

36、抢夺客户的区隔竞争资本！,区隔竞争体系,【抢夺客户的区隔竞争资本】,竞争对抗分析,客户洞察,国家GDP增长速度呈V型发展,第三季度GDP增幅达8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%，全年报8的目标基本无忧。,固定资产投资增速维持高位,国家4万亿财政刺激的效力依然在持续发挥。,全社会消费品零售总额增速缓慢上升,如何刺激消费依然是政府面临的难题，经济复苏的根基还不够稳。,出口贸易出现积极好转状况,经济大势：国内经济发展复苏，处于经济发展良性阶段。,长沙楼市：经08年市场的量价低迷，成交量报复性反弹，09年成交价格平稳增长。进入2010年量价平稳增长唱主调。,07年6月-10年2月长沙市纯商品房、

37、住宅成交价格走势,07年6月-09年12月长沙市纯商品房、住宅成交量走势,疯狂增长,上下波动,平稳增长,竞争压力：2010年供应量大，北城片区推售面积达239万方；价格区间为4500-7000元/,高层核心竞争项目筛选原则：,区域地段类似，对本项目目标客户群具有分流作用的在售项目；产品总价类似，本项目入市时尚存充足货量；推售时间重合，入市时间与本项目重叠的项目；项目档次及资源类似，中高端档次，拥有江河湖湾等资源。,项目竞争集中在拥有同类资源四大项目：,北辰置业、双湾国际第一湾、湘江世纪城,本案,藏珑,双湾国际,湘江世纪城,堤亚纳湾,北辰,滨江金座,曙光泊岸,书院观邸,金域南外滩,华盛新外滩,兰

38、亭峰景,金域南湾,第一湾,核心竞争锁定：区域性较强，集中在拥有同类资源四大项目,核心竞争分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,湘江世纪城面积：高层，90两房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未来推货量：100万总价：40-65万,双湾国际面积：高层，130-180的四房未来推货量：10万总价：60-100万,北辰项目面积：121-125的三房以及133-135的三房为主，另有部分87-98的两房以及171-194的四房。未来推货量：35万总价：未定,第一湾面积85-130两房，三房。未来推货量：15万总价：40-70万,11年1月,1

39、2年1月,本案竞争压力来源分析集中于同等档次、价位、地段、客户源及资源类型的产品第一级竞争力量：第一湾第二级竞争力量：双湾国际、湘江世纪城、北辰项目竞争节点分析集中性竞争集中在年底，主要竞争压力在4-12月，并将持续到2011年。,竞争对抗本案与北辰,本案与北辰项目优劣势对比,本案与北辰,与北辰相比，本案在景观、视野、地段、配套、社区等方面不占优势。本案的相对优势是：1、在产品设计上，本案产品在面积段上控制的更好，具有低总价优势。,竞争对抗本案与双湾国际,本案与双湾国际项目优劣势对比,本案与双湾国际,与双湾国际相比，本案在景观、视野方面不占优势。本案的相对优势是：1、在产品设计上，本案产品在面

40、积段上控制的更好，具有低总价优势；同时，在设计上，本案户型方正实用，双湾出现大量畸形户型。2、本案为成熟区域，具有地段和配套优势，地段更为成熟，配套更为齐全。,竞争对抗本案与第一湾,本案与第一湾项目优劣势对比,本案与第一湾,与第一湾相比，优势明显，仅在地段和配套上略逊一筹。本案的相对优势是：1、在产品设计上，本案产品在面积段上控制的更好，具有低总价优势；同时，在设计上，本案户型大尺度观景，优于第一湾。2、本案在视野上更为开阔，景观面更广，能观浏阳河、月湖、洪山公园；3、在社区上，本案的半围合式设计，也明显由于第一湾的排列式布局。,竞争对抗本案与湘江世纪城,本案与湘江世纪城项目优劣势对比,本案与

41、湘江世纪城,与湘江世纪城相比，仅在配套和景观上不及。本案的相对优势是：1、在产品设计上，本案产品在面积段上控制的更好，具有低总价优势；同时，在设计上，本案户型大尺度观景，优于湘江世纪城，同时设计创新元素更多。2、本案在视野上更为开阔，景观面更广，能观浏阳河、月湖、洪山公园；3、在社区上，本案的半围合式设计，也明显由于湘江世纪城的排列式布局。,竞争对抗,本案与竞争项目的区隔对抗要素为：1、先进社区布局，围合式做法；2、户型产品视野开阔，无遮挡；3、产品设计，观景大尺度；4、产品更具低总价优势。,区隔竞争体系,根据项目客户洞察和竞争对抗分析，寻找抢夺客户的区隔竞争资本！,区隔竞争体系,【抢夺客户的

42、区隔竞争资本】,竞争对抗分析,客户洞察,高敏感的升级因素：交通要方便，生活配套要齐，物业管理要好，小区要安全，生活要有氛围主题，环境要舒适，要能体现对应的身份档次，子女教育配套完善，本案基本能契合，但仍具有提升空间。,回顾,打造安全生活,超强安保系统，隔绝嘈杂世界。,边界红外安防、室内可视对讲,边界红外安防，有效防止区外闲杂人员进入园区，构筑第一道防线；入户可视对讲，再度筛选，构筑安防第二道防线。,24小时保安岗、监控室,全天侯轮番执守保安岗，以及24小时监控室，确保业主安全生活。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,打造公交第一

43、站,特殊待遇，享受舒适公交座位，从起点开始。,805、807、808、150四条线路经过本案旁的“双拥路口站”，可打造为本案项目的公交起点站。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,营造水景生活,滨海社区的文化元素，别具一格园林体验。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,打造舒适生活,先进高新技术，打造安静舒适生活。,降噪系统,安装双层中空玻璃，阻隔来自高架桥、毛家桥水果市场的噪音污染。,设置新风系统,关闭门窗阻隔噪音，容易导致室内空气不流通。设置新风系统，在室内也能享

44、室外新风。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,打造舒适生活,人性化技术运用，没有蚊虫与潮湿。,灭蚊磁场系统：针对湖南多蚊，必须设置。,防潮墙：项目紧邻洞庭湖，使用防潮墙防潮湿,近水地段，易生蚊虫，易沾湿气。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,打造教育配套,名牌启蒙教育，天才宝贝就在你家。,引进名牌幼儿园，如诺被尔摇篮幼儿园、金鹰卡通幼儿园,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,打造便捷生活,特色中高端商

45、业，出门就能享有特权。,小区商业，引进能满足项目客户群新中产阶级生活需求的中高档特色商业配套。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,打造奢华大堂,7米挑高奢华大堂，尊贵身份的象征。,满足客户身份的追求，打造奢华大堂；在具体做法上建议抬高架空层的层高及局部挑空一楼空间，为打造奢华大堂奠定空间基础。,奢华大堂,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,抬高架空层层高，利用一楼架空空间，将分散的单柱与墙体通过灌乔木与地被围和连接，组成一连串的绿色长廊和绿色活动场地。为每位业主营造

46、一个舒适、绿意的生活空间，让没一位业主的生活更健康，更天然。,4米架空层特色园林，绿意生活随处连。,打造绿意架空层,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,片区项目物业服务质量普遍低下，建议项目全面引进知名物管公司，全面个性化服务，针对项目客户的高端特殊需求，除提供常规的物业服务之外，还提供个性化的如汽车服务、商务服务、家居服务等个性化贴身服务。,引入高端物管,知名物管，服务到位，口碑传颂。,社区安全,交通配套,交通配套,主题生活,舒适生活,交通配套,教育配套,商业配套,交通配套,身份档次,竞争区隔资本,根据项目客户洞察和竞争对抗分析

47、，寻找抢夺客户的区隔竞争资本！,客户洞察,竞争对抗分析,新青年品质生活升级体系,提炼,31-35岁矛盾新青年，追求升级品质生活。8大价值敏感点打造升级。,先进社区布局，围合式做法；户型产品视野开阔，无遮挡；产品设计，观景大尺度；产品更具低总价优势。,打造9大升级体系,竞争区隔体系的搭建,9大升级体系,景观视野升级,尺度空间升级,安全舒适升级,交通配套升级,主题生活升级,建筑规划升级,教育品味升级,物管服务升级,身份档次升级,打造公交起点站,打造滨海文化社区,去噪、灭蚊、防潮墙,诺贝尔幼儿园,知名物管服务,围合式布局,大观景面,无敌景观、开阔视野,奢华大堂、尊贵物业,差异化核心价值点二：重定义1

48、个资源,资源价值深度挖掘 重新定义资源,浏阳河风光带，遥望月湖美景浏阳河风光带的打造，将使本区域的环境有很大提升，吸引更多对生活品质有更高要求的客户；同时月湖公园与本案隔河相望，视野开阔，自然景观资源丰富。,湾区地段，多面环水，半岛形状项目位于浏阳河转弯处，真正意义的浏阳河第一湾区，内湾风水好，能聚财；项目三面环水，形状独特，是水土相交之处，半岛形状。,内部坡地水景园林，立体景观项目园林设计别具一格，保留原有地形特色，坡溪林地设计理念，立体园林景观，层次感强，小区溪水连贯，跌景水景遍布，特色足，品质感强，小区充满活力与动力，生活气息浓厚。,本案立足于中高档物业，根据资源特色，既可做湾区物业，也

49、可做半岛物业,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,1,长沙首个半岛物业，物业类型稀缺，能体现身份的唯一性。,3,2,新型物业的出现，新生活方式的全新体验，新身份的象征。,稀缺感,尊贵感,时尚感,项目形象高端，为懂得生活的人完美打造，品质升级。,项目对应客户群对位,项目竞品区隔对位,本案客户群：30-40岁“新青年”客户心理本质：阶级板层，上行遇阻，未富先乐客户精神堡垒：渴望突破与改变,竞争环境：同类资源竞争项目多竞争项目定位：不同档次的湾区或河区物业竞争项目区隔：立足项目深度价值挖掘，即可做湾区物业，也可作半岛物业,半岛生活：既能跳出同类资源竞争区隔，又能打造对应客户群

50、精神堡垒,重新定义资源“半岛”生活，客户对位,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,玖珑半岛礼献城市新中产,玖珑是香港知名地，以次凸显客户身份和突破自我的精神；半岛是本案的重要区隔资本，半岛生活已经成为一种舒适、品质品味生活的典范。,产品命名海滨风情化,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,会所功能分区现场设计,项目会所分区：现场会所分为洗脑区、沙盘区、洽谈区、办公区；会所建筑设计风格：海蓝色色调为主，居住氛围浓厚，现场多处摆放海洋元素，如：贝壳、鱼、帆船模型等。,1活动引爆,2渠道拓客,3营销包装,4现场体验,5推售节奏,功能洗脑房：设计风格建议：