1月河北保定市天河商务中心综合楼项目整体定位及招商营销策略建议225页 .ppt

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1、保定市 天河商务中心综合楼项目整体定位及招商营销策略建议（沟通版）,我们对集中式商业项目的理解及观点Opinion,商业地产是房地产开发中最复杂、难度最大的部分,1,商业地产是“三高产品”：高风险、高回报、高技术含量。,住宅、写字楼开发的目标客户是小众，满足不同消费者中一部分消费者的独特需求。商业开发的目标客户是大众，满足不同消费者中大部分消费者的类同需求。,住宅、写字楼、商业开发比较,商业地产开发是一个精细的系统工程，有着众多子系统,2,一个都不能少！,商业是城市的空间及功能节点，商业开发要放在城市时空发展背景之下,3,没有“市”的“城”，怎么还叫“城市”？,时间轴,初级阶段,中级阶段,高级

2、阶段,30%以下,70%以下,70%以上,城市商业空间发展特征,城市化率,向心聚集（向城市几何中心聚集）,向心分散（向城市几何中心发散）,离心聚集（离开城市中心向郊区聚集）,城市发展阶段,商业发展要从“城”与“市”的关系出发：一是要重视城市发展趋势，抓住商业发展的机遇，并以商业发展的前瞻性、拉动性，影响、促进城市的发展建设。一是要关注市场功能需求和城市功能规划，寻找交点，营造城市公共空间，提升和谐、宜居的城市环境。,商业要以区位价值为标尺，并合理体现这一价值,4,商业区位价值模型,商业区位选择一般性规律,综合性商业,交通便捷的城市繁华区,大型超市,交通干道、快速交通出入口附近、大型或者高档居住

3、区附近,仓储商场购物中心,用地相对丰富、交通便利的城乡结合部,专业市场批发市场,交通枢纽和物流集散中心,中心区,中间带,边缘带,分散商业,条状商业,组团商业,中央商业区,中心商业街,区级商业中心,专营商业街,市区商店,郊区小店,农贸市场,郊区商业中心,高,高,商业区位最大的特点是消费者指向，并以此来决定服务门槛和服务半径，从而决定区位价值。,服务门槛小的零售业与需求者的分布空间相对应，呈分散分布；服务门槛大的零售业等级也相应较高，布局数量有限，为了扩大服务半径，一般区位选择在交通的主要节点。,不同零售企业在空间上表现为商品销售量随着离开最高地价商业区位距离的增加而呈现递减的趋势。,消费需求是商

4、业地产开发的唯一基础动力 源,5,居民消费、投资动态模型,情景,确认问题,搜寻资讯,评估与选择,商店的选择与购买,购后过程,情景,需求/态度,生活形态的维持与强化,生活形态和消费过程,经济发展决定了区域消费能力的水平，目标客户的消费特征决定了细分市场的有效消费规模。,把握消费需求，是商业开发动作的起始点。,业态规划是对商业物业的灵魂塑造,6,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,传统商业发展,综合业种的业态,综合性商业形式,转型商业形式,消费者价格敏感,多选择，自由购物空间,体验式的购物需求,个性消费,欧美经济发展的经验证明，当

5、城市的人均GDP达到4000美金以上时，人们单纯购物的时间会明显缩短，此时融合休闲、娱乐与购物的业态将迅速发展。,人均GDP,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商业处于与农业经济 相匹配的原始状态,人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于15002000美金；城市化水 平在45%以下,商业形态出现第一次升 级，取代了农业时代的 地摊、集贸市场，商品 为城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4000美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商业形态出现飞 跃，多样化、规模化的现 代商业出现，如大型 百货、综合超市、专卖店、精品店等,人均

6、GDP位于4000 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越传统商业范畴的广 义商 业 形态出现，SHOPPINGMALL、大型购物中心、旅游 商业 地产、物流等综 合 型商 业形态出现,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,广义性商业的升华转型，主题性的购物公 园等极具个性消费的 场所出现,+,商业及业态发展演变,市场经济制度下的商业竞争机制和市场化供求机制是促使零售业态与经营方式发展演变的基础性因素。,消费者需求的不断发展变化，是促使零售业态与经营方式发展演变外在的、关键的客观因素。,为了不断适应市场需求和竞争环境，零售企业对业态与经营方式的研究

7、与创新，是促使零售业态与经营方式发展演变的内在因素,科学技术发展是促进零售业态与经营方式发展演变的第四个因素。,商业业态发展规律KPI,住宅开发提供的不仅仅是居住空间，更是一种生活方式。商业开发提供的不仅仅是商业空间，更是一种消费方式。,业态规划要遵循其发展规律，超前同落后一样会受到市场的拒绝。,良好的物业产品设计为商业提供可持续发展的空间平台,7,购物中心兴奋程度的因素与消费者再惠顾意愿的模型,集中商业的规划设计体现的是建筑美学和市场理念的充分结合，需要解决大量客流和广泛类型零售商所带来的复杂需求。,商店的多样性,实体环境,购物涉入程度,在购物中心的兴奋程度,停留意愿,到他处购物,再惠顾此购

8、物中心的意愿,目标设定,外部条件调查,内部条件调查,空间构想,技术构想,报告拟定,商业用途、目标、规模、性质,社会商业环境与人文环境、自然环境、规划设计条件,经营人员与消费者功能要求,空间内容与形式，平立剖构想，动线空间划分，感官环境，,材料、结构形式、构造、设备,设计要求，功能分配，任务书,生活预测,商业空间评价,空间改良,商业建筑策划流程,商业建筑规划最大的目标是营造商业氛围，留住消费者。,商业建筑规划涉及多个方面，需要建筑师、城市规划师、市场研究、商业管理等众多专业人才共同完成。,适合的销售模式为商业成功打下基础,8,商业地产开发的发展阶段,商业地产核心价值链,销售是商业地产核心价值链在

9、开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵,销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。,招商先行为商业成功提供保障,9,招商是将商业地产的开发从营建方案阶段转变成商业营运阶段的中间步骤。,集中商业通过“统一招商管理”与所有合作商户建立并保持一种既对立又融洽、和谐统一的关系，这种关系是集中型商业项目长期成功的保证。统一招商管理的成败是商业物业统一运营成功与否的前提因素。,招商管理十原则：招商先行原则维护项目的产业经营黄金比例原则维护项目统一主题形象、统一品牌形象 原则功能和形式上实现同业差异、异业互补原则 集中商业经营方式的选择原则核心主力店

10、先行，辅助店随后原则核心主力店布局优化原则 特殊商户招商优惠原则 放水养鱼，先做人气，再做生意原则 承租户的选择确保租金来源原则,运营管理是商业持续成功的关键,10,统一管理分散经营,运营管理是商业地产开发过程中的最后一环，也是关系项目成败的关键一环，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。,集中商业运营管理的核心是把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台之上。,1.,市 场 篇,市场研究思路,项目区位项目交通项目四至项目周边资源链接经济技术指标项目属性界定,项目本体条件,Part1,项目位于保定市新市区与高开区交集区域，三区“黄金分割点”，各项配套设施成熟完善，认知度高,项

11、目区位,本案临近市政府及新市区主要商圈，已经形成相对成熟的生活区，生活氛围浓厚，区域认知度高。周边医院、学校、餐饮、休闲、娱乐设施等配套完善。,项目位于保定市天鹅北路与向阳大街东，行政区划上隶属于高开区.但处于高开区和新市区的交集区，同时也是高开区、新市区与市中心三大经济极点的黄金分割点。,高新技术开发区,北市区,南市区,市中心,新市区,本案,都市华庭,化纤宿舍,工会宿舍,福星阁,吉祥园小区,天平小区,宿舍,宿舍,天鹅湾,已建成生活区,待建项目,项目位于城市核心区域，距市区商业中心步行15分钟以内可达，交通便利，通达性好,项目与周边的联系本案紧邻天鹅北路和向阳大街两条城市主干道，路况良好，通达

12、性佳；距市政府及新市区商业中心：约10分钟车程；距老商业中心：约15-20分钟车程；距保定站：约15分钟车程 交通干线京广铁路、107国道、京深高速公路纵贯市区 未来发展：即将建设的保霸铁路、神黄铁路、津保高速公路将连通京九、京广、津沪三大铁路干线，使保定拥有四通八达的交通网络纳入城市建设主要规划的张石高速、京珠高速以及七一高铁的建设将进一步推动城市交通路网的丰富与发展，增加城市的开放度,项目交通,市中心,老城中心,保定站,本案,项目交通,地块南临天鹅路，西临向阳北路，都为临街门脸，目前形象相对落后，地块为玻璃钢厂，内部平整，昭示性和进入性较好。,项目四至,向阳北路,天鹅路,本案,北边界：2层

13、村宅城市主要交通路线，十字路口，路况良好，通达性佳，是项目主要进入方向南边界：天鹅路东边界：世纪大厦西边界：向阳路内部：两栋楼,世纪大厦,蟠龙公寓,CROSSING,本案,保定国税,移动大厦,保定海关,保定博物馆,保定中院,周边资源链接,项目周边直接链接保定商务、政务机构。,周边资源链接,项目周边聚集大型中、高档餐饮，休闲、娱乐配套，具备良好的商业基础,经济技术指标：建设性质：商业、办公建筑产权：40年总建筑面积：9万平，其中商业4.5万平建筑高度：底商75M,地下：1-2层建筑密度40%容积率5.5停车位：办公、商业面积机动车按5辆/1000配置，自行车按20辆/1000配置,经济技术指标,

14、项目属性界定,位于国家级经济开发区，平台基础以及区域发展前景乐观临近市政府，是高开区、新市区与市中心三大经济极点的黄金分割点。区域配套完善，认知度高紧邻两条城市主干道，交通便利，昭示性和通达性好9万平米，体量适中内部地块平整,项目目前形象相对落后，与城市发展不相匹配 无特殊自然资源,优势,劣势,项目属性,三线城市、国家级高新技术经济开发区、中等规模商业综合体项目,城市宏观发展背景（宏观经济、产业、人口）城市与房地产发展规划商业发展格局,项目发展背景研究,Part2,城市区位 保定市位于河北省中部，地处京、津、石三角腹地，素有“京畿重地”、“首都南大门”之称。行政区划 保定市管辖3区（新市区、南

15、市区、北市区）、4市、18县，另设高新技术开发区。总面积2.21万平方公里，是河北第一大市，市区总面积312.3平方公里，建成区面积96.8平方公里人口总量2006年，保定市年末总人口1106.08万人，其中常住人口1079.61万人，市区人口为105.2万人，是河北省人口最多的市城际交通 项目距北京140公里、天津145公里、石家庄125公里，有多次公路及铁路车辆往来，交通方便,城市概况,保定市位于河北省中部，面积、人口均居河北前列，交通便利,26,从经济发展水平来看，保定房地产将处于高速发展期的初始阶段,2009年保定市GDP为1716亿元，按可比价比上年增长10.5%；,房地产发展阶段与

16、人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。目前处于快速发展的初始阶段,人均GDP与房地产发展关系,2009年，保定的GDP增速为10.5，房地产行业将处于高速发展期房地产市场处于快速发展期的初始阶段，市场呈现出快速发展的特征，以生存、改善为主的需求将成为市场主要需求,宏观层面,高速发展期,保定市以工业为城市发展基础，第二产业对GDP贡献最大，三产力量相对不足,产业层面,保定市产业结构以第二产业和第三产业为主，第二产业占比略高，2009年，第二产业所占比重近50%从三产对GDP产值的贡献率看，第二产业贡献率较高，在50%以上，最高达到72%20

17、09年保定第二产业的产值构成中，制造业占据主要地位，70%以上，其次为采掘业,保定以工创市，工业企业众多，除原有西郊八大厂外，新兴企业也逐渐兴盛，上市公司数量居河北首位,工业企业“一五”时期建成的“八大厂”即：当时全国156个重点项目当中的胶片厂、化纤厂、造纸厂、热电厂、蓄电池厂、变压器厂、通用机械厂（铸机厂）、棉纺厂，至今在全市工业经济中发挥着骨干作用；近年，又涌现出中国英利、长城汽车集团、八达集团、凌云工业集团、三利集团、启发集团、安药集团、康达集团、巨力集团、立中集团等一批新的骨干企业,产业层面,保定长城汽车厂,保定市工业发达，且业绩突出，在河北省41家上市公司中，共有10家为保定市企业

18、，占1/4保定市上市公司为：天威、乐凯、风帆、天鹅、凌云、华夏科技、宝硕、长城、立中车轮、天威英利YGE,高新区是政府规划的主要产业区，电谷是其规划重点项目之一，保定产业集群的形式日渐明晰,高新开发区是政府规划的主要的产业区，目前已形成软件园区、工业园区、大学城3个园区，为保定工业的发展注入了新的活力保定高新区是国内惟一的国家级新能源与能源设备产业基地，其规划的“电谷”着力于充分发挥产业技术的优势，打造中国电谷，建立全国首座“太阳能之城”,产业层面,高新区电谷规划示意图,电谷预计2015年开发面积达13万平方公里，实现产值1000亿元目前，以天威保变、风帆集团为龙头的输变电产业、绿色储能产业已

19、在国内相关行业中占据重要地位中国电谷已经形成国内唯一的集风能、太阳能、输变电、储能、节能节电于一体的产业体系新能源，产业集群形式日趋明晰,保定城市化率低，随着工业发展的带动，城市化率的提升将带来更多潜在客户契机，城市建设进程加速,人口层面,城市化率城市化率是反映一个城市发展与进程情况的重要指标，发展迅速良好的城市，城市化率保持在在50%以上，保定市城市化率为30%，处于较低水平，在河北省排名最后保定市非农人口占总人口的26.8%，比重较低，农业人口比重大工业是促进城市化进程的重要催化剂，随着保定工业的发展，城市化率也将不断提升，将为城市发展带来更多的契机,27.19,河北各市城市化率排名情况,

20、宏观发展背景小结,保定市城市规模大，人口基数大，城市化率较低且农人口占比高，城市化率提升的过程将带来大量的房地产需求；,保定市第二产业基础雄厚并发展良好，经济层面相对稳定；第三产业相对不够发达；,保定市人均收入较低，但整体消费意愿较高，对餐饮、娱乐类消费需求较大,新技术产业发展前景乐观，国家级高新区的确立为区域内带来了较多优质企业与高素质并有一定支付能力的青年群体；,城市发展战略“北跨、南进、东拓、西优、中提”，拉大城市框架，提高幅射力,城市发展规划,保定城市总体规划,城市总体规划“一主三次”，形成以保定市为中心的经济板块和以定州、涿州、“白沟白洋淀温泉城”为次中心的副经济板块按规划，到202

21、0年，主次城市人口规模将占全市总人口22%以上；GDP将占全市55%以上中心城区整体规划实施“北跨、南进、东拓、西优、中提“的空间战略城市性质确定为国家级历史文化名城，京津冀城镇群中的重要城市，先进制造业及现代服务业基地至2020年，中心城区城市人口180万人，建设用地规模180平方公里,保定中心城区规划,保定城市规划突破行政区划界限，强化了中心城市，提高了城市幅射力，拉大了城市框架,保定市近期城市发展工作主要集中在旧城改造、城中村改造、重大基础设施建设三个方面,(2008年4月29日)根据省委办公厅、省政府办公厅关于在全省开展城镇面貌三年大变样活动的通知（冀办字20084号）精神，为加快推进

22、城镇化建设进程重点围绕“绿色生态、古城文化、城市交通、现代商贸、和谐宜居”5个方面，总投资约516。5亿元，用3年左右时间，谋划实施44项重点项目，努力实现城市面貌一年一大步、三年大变样。保定市城镇面貌三年大变样实施意见,在城市发展总体战略基础上，保定市按照河北省“三年大变样”精神指示，展开城市的全面改造和治理，近期该工作主要包括三个方面：旧城改造：包括五拆、棚户区改造、旧小区改造三个主要内容城中村改造：计划三年完成75个村的改造工作，2008年启动39个城中村改造工作重大基础设施建设：对环境、水系、文化、交通、商贸进行全面升级与建设,城市发展规划,万博广场与万达商贸中心是城市基础设施规划的两

23、个重点项目，目前万博广场已经动工,万博广场工程规模：总建筑面积33万平方米物业类型：地下三层（地下首层为沃尔玛及其他商业，地下二、三层为停车竟设备用房），地上有一高200米的五星级酒店、六层（35米高）超级购物中心（内有购物、真冰场、影城、餐饮及其它娱乐设施）、120米高公寓 建设地点：河北保定市中心东风西路以北投资估算：约10亿人民币目前进展：建设中,万达商贸中心投资估算：约30亿人民币物业类型：规划建设金融贸易、商业、办公、文化娱乐、居住、服务等项目；同时，修建阳光南大街及知青路，打造功能齐全、文化气息浓郁的市民公共活动中心和商务区目前进展：已联系大连万达集团高层人士进行实地勘察，土地使用

24、及现状情况调查摸底、录像和用地初步测算、规划设计条件拟定等前期准备工作已完成,万博广场规划意向图,城市发展规划,万博广场,燕赵国际,万达商贸中心,大型零售类商业研究休闲、餐饮、娱乐业市场研究同类项目竞争分析小结,商业市场研究,Part3,保定商业发展历程三足鼎立,裕华路商圈其中以裕华路、永华大街、莲池大街聚集形成的商业区，自20世纪50年代建成以来逐渐发展成为保定市最为繁华、最有影响力的商圈。时代商圈朝阳大街的时代商圈前几年商业、商务、金融发展迅速，以朝阳大街和东风路为核心形成了保定城市的新中轴，成为继裕华路商圈之后的又一成熟商圈。高区商圈高区商圈是最新发展起来的最具现代化气息的商圈。也是代表

25、保定高端消费的主要场所，聚集了大批中、外商业品牌。,中生代,新生代,古生代,源起序列,特征描述,影响力大，成熟也陈旧的消费圈,现代高端消费中心消费升级圈,城市核心职能性中轴，成熟全面，经济辐射圈,格局奠定,裕华路商圈,保定百货大楼开业：1994年1月1日业态：传统百货、集购物、休闲为一体的综合性商厦营业面积：1.3万平方米成功点：产品质量、服务、信誉具有良好的口碑,裕华路商圈代表项目,北国商城业态：百货商场成功点：保定新兴的百货商场之一，位居保定商业第二梯队之首。石家庄北国集团运营，定位时尚、前沿，重品牌。以购物返券（保定第一家推出）的营销手段吸引大量客流，最终获得市场认同。,裕华金街：业态：

26、沿街独立商铺，不存在运营问题，楼上为写字楼商业大厦：业态：鞋城保定市及裕华路最早的百货商场之一，后北国、时代等新兴商场的启动后，外部形象落伍，内部规划落后。2009年进行内外装修，现转型成专业鞋城云柏鞋业进驻。总购：业态：电器开业之初超市在保定刚刚兴起，人流客流较多，裕华路多个百货商场竞争激烈导致歇业。过程中几次转型未获成功，现一层引进苏宁电器，三层健身中心。颐高数码广场：业态：专业市场最早的君悦购物广场，定位时尚高端，因商业模式雷同竞争激烈，最终倒闭。后以中环百货的名义进行招商但未开业，2008年转型数码产品专业市场获得成功。保定商场、钟楼商厦：业态：百货商场保定最早的百货商场之一，与新兴百

27、货商场的竞争中，此两个商场找准定位，定位中端品牌，主要受众定位县城客户及中老年客户，因此多年来在裕华路商业的搏杀中始终拥有一批固定的客户。其中钟楼商厦中电器部分经营良好。,裕华路商圈其他,时代商厦,大世界,香江好天地,新高点家具,国贸,新天地百货,燕赵国际（乐购）,万博广场（沃尔玛）,早市,时代商圈,时代商厦业态：百货商场时代商圈的领航者，新市中心最早的百货商场。成功点：随保百、北国的发展，时代商厦的配套略显落后，经营品牌走中端路线，百货部分逐渐衰弱，一楼的食品种类丰富，独有的传统面点成为时代的一大特色。,时代商圈代表项目,国贸商厦业态：百货商场，倒闭失败点：定位百货商场，与时代、新天地品牌基

28、本一致，商城之间距离不足50米，形成恶性竞争；产权商铺，完成开发及回收投资后忽视商场运营。,时代商圈代表项目,国贸大厦,大世界商业城新百世名品保定最早的大型商场之一，开业之初鼎盛一时，后渐渐衰落；直到新百世品牌服饰入住，凭借时尚的女装带来了第二个春天，以中端品位为主，有一定的忠实客户。早市布艺服装跳蚤市场最初是大型早市，由于产品价格便宜、种类丰富慢慢形成全天候跳蚤市场。窗帘和布艺产品是它的一大特色。新天地百货一楼鞋品种类丰富、特有品牌，加上常举办品牌折扣特卖，成为一大特色。另外部分少女装特色品牌和品牌折扣店入驻，吸引了大批学生到此购物。新高点家居 专业家居市场，曲美品牌香江好天地 业态：家居体

29、验馆，专业市场广州香江集团运营，实力及口碑，即将开业。,时代商圈其他,新天地百货,大世界商业城,保百购物广场,惠友超市,九号国际城,京海,高区商圈,保百购物广场业态：超市+百货商场规模：地处保定市高档消费区，总面积7.5万余，大型现代综合商厦。停车：东、南、北三侧设有总面积1.8万的免费停车场，可同时容纳500余辆轿车和3000余辆自行车，为河北之最。,高区商圈代表项目,京海世贸广场业态：百货商场，倒闭失败点：产权商铺，销售、招商阶段成功过关，但运营管理及培育市场方面极不成熟。定位百货商场，同质化严重，又无法与保百的信誉及品质抗衡，以失败告终。,高区商圈代表项目,惠友超市业态：超市保定品牌连锁

30、超市，隶属保定商场集团，在市内有16家分店，面向工薪，价位实惠。高区鑫丰市场业态：专业市场鑫丰市场以“市场群体”的姿态雄居保定装饰装修行业之首，鑫丰高开区市场建于2002年，营业面积约1万平米。主营建材、玻璃、木地板、地砖、不锈钢制品、建筑陶瓷区、各类五金、油漆、灯饰等。,高区商圈其他,值得一提,东风商贸广场（北京华联超市）业态：超市+潮流街形式：产权铺是目前保定市产权商业经营较好的商场。2000开业的北京华联初期定位于大型综合商城，但以失败告终，后来又经历了三起三落，进行不断的尝试找准定位，潮流、时尚的中低端品牌，目标客户定位年轻人，以时尚小女生、学生为主，形成了今天的局面。,成败启示录,启

31、示,差异化：个性化定位是本案制胜的关键，避免与保百业态重合形成恶性竞争；借势：资源互补型商业，利用高区成熟的配套资源引导目的性特定消费。,保定市依区域初步形成三大商圈，商业市场出现细分，基本完成商业进化过程。,商业格局,大型零售类商业市场研究小结,从商业整体市场来看，目前已经形成三个核心商圈，商业市场出现细分，商业档次及氛围逐步提升；目前的保定的商业形态已经基本完成了从传统百货新型购物中心综合性Shopping Mall的进化过程；但是从功能上缺乏新型的商业模式，基本上仍以购物为主，特色化、主题性、体验型商业模式缺失。,高区特色餐饮,休闲、餐饮、娱乐业态市场研究保定具有良好的餐饮业基础，本项目

32、所在区域餐饮、休闲、娱乐配套相对完善。,西餐,金汉斯；罗麦斯；九仟味；仙踪林；玛雅红酒烤肉坊；九方格；上岛咖啡；莱克自助；德克士；意大利比萨；柏拉图西餐厅,西餐厅大多集中于高新区，特点：环境优雅，便捷，简单，适合非正式会晤，朋友交流人均消费：20-50元消费客群：中青年人、商务人士为主经营状况：经营良好，有固定的消费客群,商业市场研究总结,餐饮休闲娱乐类市场,消费场所分布不均，部分集中在高星级酒店、高区国际俱乐部等高端场所，具备良好的市场基础市场需求非常旺盛,区域商业环境,有中高档餐饮、休闲、娱乐等配套。区域内有一定量的居住区，有一定的人流聚集，传统生活配套相对完善，缺乏新型的现代服务业。,区

33、域内写字楼物业市场分析小结,办公物业市场研究,Part4,保定写字楼市场,目前保定很多公司办公地点选择在住宅或商住物业，以住宅代替办公功能，纯写字楼的空置率要相对更高一些。可以考虑引入soho这个概念迎合这个市场需求；结合保定市的房地产发展阶段，以及产业结构发展状况分析，对于三线城市，目前纯写字楼类物业的开发时机并不成熟，市场发展空间相对有限；从租金状况可以看出，目前保定市的写字楼，包括商务公寓类写字楼的租金价格区间在0.71.2元/，相对于商住公寓产品，市场价值并不高，投资价值不大，因此开发纯写字楼的存在较大市场风险。,小结,酒店物业市场研究,Part5,区域内酒店项目扫描小结,区域内酒店扫

34、描,世纪大厦,金鹏大厦,华海大厦,发展大厦,恒通财富中心,星光酒店,同美酒店,财智中心,本案,电谷锦江酒店,凯悦国际,电谷锦江,恒通财富中心,恒通财富中心,同美酒店,星光大厦,区域内酒店扫描,特征：1、旅游城市的特性，旅游资源对酒店的入住率具有促进作用；2、高区现有酒店以中高档次为主，商务办公型居多，经营状况良好；3、价格经济、资源链接性强的品牌经济型快捷酒店，市场前景广阔；4、酒店对商务办公形象具有提升带动作用，资源共享，便利性强；,2.,定 位 篇,项目定位研究思路,本项目商业发展机会研究,市场环境,商业发展机会研究本体优势挖掘,本体条件：区位：国家级高新技术开发区；位于三个城市经济极点的

35、黄金分割点位置，商业吸附力强周边成熟生活区，配套齐全紧临城市主干道、交通优势明显商业昭示性好，商业价值较大地块条件：地块平整，进入性好商业规模适中,项目优势分析：位于高开区，未来入住优势企业多，未来就业及常驻人口规模大。为本项目商业的持续经营打下坚实基础。周边消费人群在经济实力、文化层次方面较高，是一群素质相对高的中高端消费的青年群体，本项目应抓住机会。项目自身规模适中，开发风险较低，易于开发，可以在建筑形式或建筑主题上寻求突破。,商业发展机会研究市场机会分析,市场环境：保定市第二产业基础雄厚并发展良好；第三产业相对不够发达国家级高新区的确立为区域内带来了较多优质企业与高素质并有一定支付能力的

36、人群；保定市人均收入较低，但整体消费意愿较高，对餐饮、娱乐类消费需求较大；已经形成三个核心商圈，商业市场出现细分，基本完成了从传统百货新型购物中心综合性Shopping Mall的进化过程，但是从功能上缺乏新型的商业模式，基本上仍以购物为主。,项目机会思考：纯写字楼物业开发存在一定的风险，投资型商住类公寓活产权酒店是本项目的发展方向；产业园带来的高素质、高收入人群为本项目奠定客源基础，但同时他们的消费层次对商业的要求更高，需要有新型的业态、商业模式来呼应；餐饮、休闲、娱乐是必修课，但需要在品类、档次等方面进行合理筛选；发展主题化、体验型的新型特色商业模式是本项目商业发展的重点。,同类项目潜在供

37、应以及竞争分析,潜在商业供应,名称：万博广场开发商：恒祥房地产类别：综合体面积：营业面积约21万优势：引进世界500强沃尔玛超市，51层高218米五星级酒店，120米高的高档写字楼。状态：2009年5月17日已动工，预计2012年底全部完工。,名称：燕赵商务中心开发商：领创房地产类别：城市综合体面积：约10万优势：引进世界500强乐购超市，写字楼、公寓。状态：售楼部已建成，预计年内推广销售。,名称：世纪财富广场开发商：华创房地产类别：城市综合体面积：约14万优势：集高档百货、国际超市、现代影城、高档酒店、智能公寓、多功能影城、甲级写字楼和时尚娱乐于一体的城市中心商业旗舰。状态：拆迁完毕,名称：

38、九号国际城开发商：正誉集团类别：HOPSCA城市综合体面积：营业面积约10万优势：高区核心区位状态：售楼部已建成，预计年内推广销售，存在拆迁问题。,未来2-3年内，城市综合体市场、百货商场供应量大，竞争激烈沃尔玛、乐购等国际品牌进驻提升保定整体商业形象延续裕华路、时代、高区商圈三足鼎立的格局，时代、高区商圈的发展更具市场竞争力,业态定位差异化、商业功能互补，发展新型体验式、主题化、目的地型商业，避开与保百、九号国际城的直面竞争是本案的根本出路。,小结,商业整体定位原则,根据项目前期整体市场研究，结合项目整体空间规划、项目各方面工作进展状况等条件，对项目商业整体发展业态等进行确定，在此部分工作中

39、，将遵循如下的原则和目标：,符合保定商业市场特点及发展趋势，符合项目区域商业发展需要,整体定位差异化，总体商业布局完整、业态准确可行、功能完备、区域划分清晰合理,创造新型商业概念，营造亮点，利于传播，提升形象,以提升形象商业运营为出发点，商铺营销为基准点，最大程度的推动项目商铺销售工作,保证项目商业的可持续发展、稳定运营,最大化商业价值,根据对本项目前期市场调研的系统工作，我司认为，以下主题的确定符合项目整体经营的特点和诉求，能够准确的表达项目的发展方向。大餐饮、大娱乐、大休闲带动购物人潮，打造保定地区第四代Shopping Mall 引领潮流、打造时尚地标 彰显特色化、业态业种齐全、大众时尚

40、的目标市场定位 突出以休闲、娱乐、餐饮带动购物的经营理念 满足一站式购物理念,项目整体定位理念,项目整体定位理念,结合项目定位理念，同时考虑商业经营，特别是商铺销售的需要，我司对上述理念进行了整合，从而体现本项目核心经营理念和投资价值。全业态、全客群、全天候商业,社区级配套,区域级配套,城市级配套,24小时便利店（如7-11）,机票预订,旅行社,干洗连锁店,知名品牌幼教机构,影院,KTV等综合娱乐中心,精品购物或名品折扣,城市休闲设施（如旋转木马）,大型品牌餐饮连锁,儿童主题商业广场（如爱乐园等）,功能分级与拟发展业态餐饮+休闲+娱乐+精品购物,突出体验型目的地型消费,本项目业态功能诠释时尚生

41、活模式,落实的总体方向，是发展以下的时尚生活模式：一个活动不息的集时尚、潮流、康怡、体育、活动的休闲购物中心带领全保定市的时尚生活中心潮流先行者大型活动中心多元化购物、活动互动的乐园餐饮娱乐中心文化艺术汇聚氛围体验文化场地,商业各楼层业态主题设计悦 动 悦 精 彩,异彩纷呈 生活大道,精彩无限 潮人工社,都市悦章 时尚空间,炫动青春 创意舞台,愉悦盛宴 欢聚一堂,悠然自得 休闲地带,完 整 的 业 态 组 合 模 式,最壮观的时尚店旗舰群,最丰富的餐饮组合 建筑形式,保定城市新地标新青年 时尚休闲生活广场,商业区意向美食嘉年华,商业区意向影院,商业区意向电玩城,商业区意向精品购物,商业区意向地

42、下一层精品超市：可引进7-11或屈臣氏,现场装修形象公共区域,现场装修形象店铺形象,现场装修形象围板及导识系统,本项目业态功能诠释多元化主题设计，体验型商业空间塑造,项目应是有一个或多个主题，消费者可以在这里玩乐，休闲和购物因此在设施上，我们亦须有别于一般商场，要配合各类文化娱乐、康体潮流的活动，这些活动包括：露天音乐会体育竞技赛各类演艺活动潮流活动时尚派对时装表演艺术展示行为艺术自由表演空间,乐队现场表演 Band live show,X LIFE,B2,B1,魅力glamour,electronic,disco,室内音乐,F1,F2,优雅elegant,性感sexy,jazzy,soft

43、rock,室内音乐,F3,F4,时尚trendy,冲撞crash,electro,rock,室内音乐,F5,F6,运动sporty,愉悦happy,hip hop,pop,室内音乐,创意舞台Sparkling stage,5x2 m 现场作画,艺术家French artist,数码电子剪彩Ribbon cutting,电子烟花Digital fireworks,创意峰会,每一个帐篷可以与品牌合作激发年轻人的创作,涂鸦创作,我的跑鞋，我主张,本项目公寓及写字楼部分发展策略建外SOHO案例研究,案例的适用性,建外SOHO与本项目相似点：,位于商务中心区的综合体项目；项目需要全部变现；项目包含的功能

44、相同；,不同点,建外SOHO开发商品牌效益高，具有较多的品牌追随者；建外SOHO的规模较大；处于商务核心区。,案例 北京建外SOHO,地理位置：项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。项目性质：项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区,SOHO现代城,以商务公寓为主体，辅以一定量的写字楼和商业街,2栋写字楼+18栋商务公寓+4栋SOHO别墅+l6条小街+300个店铺,项目总规模70万平米，以公寓为主，包括18栋商务公寓、2栋写字楼、4栋SOHO别墅、l6条小街、3

45、00个店铺,建外SOHO物业配比,2栋364套SOHO办公,SOHO公寓是混合和模糊的，可以办公可以居住，这里为办公和生活提供了无数种可能性。,SOHO商铺全部沿市政道路和内部小街设立，独立进出，面积从100平米到600平米不等，设施齐全。,SOHO办公楼各单元均有独立入口，灵活的室内空间分割方式。,18栋2069套SOHO公寓,16条步行小街，300个沿街店铺,商务公寓面对SOHO客户，写字楼面对高端商务客户，特色商业成为区域级商业活力中心,建外SOHO物业功能,分组团滚动开发，以价值高形象好的物业拉高整体价值,公寓,写字楼,商业,建外SOHO开发顺序,北京建外SOHO销售顺序及对项目的贡献

46、,02.6,1#、2#公寓（1期）,（12000-13000元/平米）,回流资金,A、B写字楼,02.10,（15000元/平米）,树立形象,写字楼商业拍卖,东区公寓商业销售,带动人气,赚取价值,3#、4#、5#、7#、8#公寓（2期）,04,（18000元/平米）,10#-16#公寓（4、5期）,（17000元/平米）,保证持续的现金流,05.9,17#、18#公寓（7期）,（17000元/平米）,平衡风险,西区公寓商业销售,赚取利润,6#、9#公寓（6期）,（19000元/平米）,赚取利润,回收资金,案例给本项目的启示,以中-高-中的开发顺序，保证最大限度的规避风险，提升项目价值，获取超额

47、利润第一步：地块中物业价值中等的部分：以一般市场价格入市，保证前期资金回收第二步：地块中物业价值较高的部分：作为项目的价值标杆，带动地段价值的整体提升第三步：地块中物业价值中等的部分：低价值部分由于整体价值的提升也能实现较高的价格,多类型产品组合，对项目贡献不同的价值树立形象，奠定项目整体高价值高等级写字楼聚集人气商业实现超额利润商业平稳进入市场，启动项目住宅先期回收资金住宅保证项目持续的现金流住宅,在实现利润目标的基础上尽可能地降低风险，因此以商务公寓和酒店式公寓等弹性物业为主体，写字楼作为补充物业；,本项目整体业态定位,产权酒店,商务办公,大型餐饮,精品购物配套服务,主题娱乐,酒店式公寓,

48、各功能部分的规模建议,开发顺序及开发节奏建议,商住公寓,商业招商同步进行,商业销售,写字楼,回收资金，为后续开发奠定基础,树立形象，提升项目整体价值，实现价值最大化,保证持续的现金流，并逐渐提升价格，实现超额利润,产权酒店（酒店式公寓）,抓住市场机会，争取一定的超额利润,保证持续现金流，降低风险,3.,规 划 建 议,商业建议,时尚生活体验馆,价值洼地进入楼宇的小路，车流、人流少,价值高地临向阳大街、天鹅路城市主干道，商业价值高,地块价值等级划分,酒店式公寓入口,商业入口,商业入口,商务写字楼及产权酒店入口,剖面示意图,外立面设计准则：与定位档次结合。考虑商场目标消费群不同的感观心理需求，以及

49、商场定位高低。与商场特色结合。考虑商场特色、内部设计。与区域环境结合。考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。,外立面色彩应华丽、抢眼，契合消费人群的心理，同时应该注意与上面的住宅部分立面的颜色过渡。,立面风格建议,临街铺面风格,地段、交通动线、停车方式是决定商业及办公成败的关键。以商业、办公为主要功能定位，便捷交通动线与充足的车位，是吸引宾客上门的关键。本项目规划车位数量至少要在500个以上。,停车位及交通组织,公寓入口,商场出入口,商场出入口,车库出口,天鹅路,向阳大街,车库入口,车行线,酒店、写字楼入口,广场、小品及景观商场的主要出入口的外部应该设置一定的缓冲空间，以容纳从各

50、个方向来的人流。下沉式广场，使商场入口豁达通畅，布置音乐喷泉、小品景观等，功能满足休憩、促销、演艺需求。如：消夏节、啤酒节、时装秀等。,主入口是商业的重点，采用昭示性强、特色鲜明的入口实现人流引导。,商业入口处重点设计，通过边界、路径、中心、标志等的设计，增强商业建筑的个性魅力。昭示性强、特色鲜明的入口，在入口处可以设置新颖的广告位置，为主力品牌进行形象宣传，满足消费者心理预期。,内部垂直交通示意,扶梯、电梯、电梯间楼梯均设计为地下二层到地上四层，可根据经营需要进行限制性运行；在以上基础上考虑满足人流、消防等需要增加步行楼梯。,景观中庭提升商场价值，形成立体丰富的空间层次,中庭设计实现以下目标