密云“怡水园”地块可行性研究报告——市场研究部分40p.ppt

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1、,密云“怡水园”地块可行性研究报告,市场研究部分,注：本报告采用了动画效果，为了您能更好的解读本报告，请用幻灯片模式浏览。,北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年4月,目 录摘要第一部分：项目概况第二部分：市场分析第三部分：规划设计分析第四部分：投资收益分析第五部分：初步产品及价格建议,我们的目标,市场定位：密云中心区+高端+精品别墅社区 产品定位：京北+首席+法式+观景华府案名建议：莱茵水郡 客群定位：以海淀、和泛CBD区中高端消费者为主力，以本地高端 消费者为辅助。价格定位：均价：1.2万，总价350万以内（今年第三季度期入市）,内容摘要：,思源观点：本项目地块区域位置优越，交通条件便利

2、，产品类型稀缺，发展潜力较大，属较优质 地块。,第一部分：项目概况1、宗地位置及现状2、周边的环境、配套3、规划控制要点,1、宗地位置：交通便利、山环水绕、自然环境极佳。,该项目距京承高速密云出口(16出口)约1公里，距密云县核心区约1.5公里，自驾车约45分钟既可到达北三环。项目南侧紧邻白河大堤及由橡胶坝阻隔而成的人工湖。同时，南侧远眺可远观素有“天然氧吧”之称的密云南山。因此项目所处位置交通便利、山环水绕、自然环境极佳。同时应考虑到北侧的三辰化工厂区及社区内的高压线会对项目造成不利影响。,白河,京承高速,顺密路,水源路,东吉路,项目四至：西侧紧邻东吉路交通便利；东、南两侧被白河环抱，风景秀

3、丽；但北侧的化工厂可能会对项目的销售带来些阻力。,北侧,三辰化工厂区,东侧,白河大堤,白河水域,东吉路,西侧,南侧,项目地块现状：容积率较低，但建筑外观陈旧、户型设计不够理想；地块内有高压线穿过，而且根据线的走向可能无法深埋；东侧一排建筑距离外墙不到一米，有明显安全隐患。,建筑外观,高压线塔,室内户型,东侧建筑距离外墙过近,2、周边的环境、配套：生活、医疗、就学、休闲等配套齐全便利。,利宝高尔夫,首师大密云中学,妇幼保健医院,大星发超市,利君盛发超市,第六中学,第六小学,第四中学,第二小学,中加公园,亚澜湾,京承高速,顺密路,水源路,脑血管病医院,京密路,北京密云城铁S3线将在2015-202

4、0年通车，届时项目交通优势将和区域价值经更加显著。,经过：北京站北京东站顺义站马坡站牛栏山站庙城站怀柔站密云站。,3、规划控制要点：低容积率对项目品质提供有利保障，但项目总体量较小不利于 打造大规模高端别墅社区。,第二部分：市场分析1、宏观住宅市场研究2、别墅市场研究3、区域竞品项目分析4、区域市场目标客层研究,重要政策措施频出，旨在控制房价的飞快增长，但目前尚未看出价格下降趋势。,国十一条已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。国十一条对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款

5、首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。2月26日，北京市住房公积金管理中心发布关于调整“二套住房”住房公积金贷款首付款比例的通知，通知要求自2010年3月1日(含)起，借款申请人购买“二套住房”申请住房公积金贷款(含个人住房组合贷款)，其贷款首付款比例不得低于40%。,1、宏观住宅市场研究：政策环境,从2009年初至目前，北京市商品住宅市场呈量价齐升态势，今年1、2月份略有回落；市场供应量下降而需求量相对处于增长势头，消费者购房意愿依然较强。,1、宏观住宅市场研究：整体市场供小于求，消费欲望较强。,2010年2月份本市房价环比涨幅持续回落。房屋销售价格指数环比上涨0.4%，涨幅比

6、上月回落1.1个百分点同比上涨10.7%。,房价增长速度放缓，但依然呈现明显涨幅，四环内房价增长幅度最明显，刚性需求客户向外围分散成为必然趋势。,四环内,1月至2月,四环至五环,五环至六环,六环外,1、宏观住宅市场研究：刚性消费意向在向市区周边转移，重视性价比。,数据来源：思源地产研究院,1、宏观住宅市场研究：地块处于密云新城规划中的绿化核心区，升值潜力巨大。,北京密云新城县域空间结构形成“一库一城三区”的县域空间结构一库即以密云水库为中心的水源生态保护核心区一城即密云新城及周边城镇建设区三区即西部生态旅游区、东北部人文自然旅游区和东南部绿色产业发展区,本案地块,2009年-2010年供应面积

7、分析,密云区 267467/m2,数据来源：思源地产研究院,1、宏观住宅市场研究：密云市场供应量较周边区县处于较低水平，反应区域开发水平不高。,2009年2010年各区成交面积分析,密云区 566019/m2,面积单位：,数据来源：思源地产研究院,1、宏观住宅市场研究：密云成交面积相对较低，反应出区域购买力有限。,2009年-2010年别墅供销分析,供给面积,销售面积,2、别墅市场研究：去年以来别墅市场整体呈现供小于销的势态，市场需求旺盛。,数据来源：思源地产研究院,北京主要别墅区新增别墅供应情况,2、别墅市场研究：怀密别墅区尚处于成长阶段，适合开发“低价快销”型的中低端别墅。,数据来源：思源

8、地产研究院,怀密别墅区2009年各月销售状况分析,6000,8000,12000,14000,2、别墅市场研究：怀密别墅区逐步被消费者认可，市场影响力呈上升趋势。,数据来源：思源地产研究院,注：柱状为销售面积，红线为销售均价。,市场分析小结：,以怀柔和密云为代表的远郊别墅区较为突出的是景观优势和低总价、低单价的价格优势，区域内的别墅主要用于满足第二居所的功能。目前区域内在售的产品以高品质、面积相对较小的独栋和低端的“类别墅”为主，呈现“低价快销”的势态。以利用景观优势和低总价、低单价营造的高性价比为卖点的“低价快销”策略应为我们所借鉴。,3、区域竞争环境分析：,君山高尔夫别墅,琉森湖庄园,观唐

9、云鼎,亚澜湾,茉莉山庄,本案,水岸花墅,12公里,3、区域竞争环境分析：竞品分析琉森湖庄园,华亚琉森湖庄园目前在售独栋别墅，二期剩余房源50栋左右，户型面积289平方米-505平方米，均价15500元/平方米，总价450万/栋起，2010年6月入住。二期开盘至今，由于地理位置，产品定位偏高等原因，销售状况不甚理想。据悉不久将推出“类别墅”产品。,产品卖点：纯正的北美折衷主义建筑风格别墅,3、区域竞争环境分析：竞品分析君山高尔夫别墅,君山高尔夫别墅位于密云县密溪路33号。该项目已开盘，现有316-660平独栋别墅在售，均价14000元22000元/平方米。高品质的产品、高品位的园林以及独特的高尔

10、夫场地环别墅设计，使其赢得了消费者的欢迎。,项目卖点：北美式现代风格，独栋360观景高尔夫别墅,3、区域竞争环境分析：竞品分析海阔水岸花墅,目前在售精装130-238平米联排别墅，均价10000元-13000元/平米，全款9.8折。项目位于密云县密溪路西侧。由284套珍品洋房花墅和13套藏品级联排花墅组成，交房标准全部采用精装修。洋房花墅地上4层地下1层，配备电梯，1梯2户，首层为下跃结构，二层为立体结构，三层为平层结构，顶层为上跃结构，拥有12米超大面宽；另有联排花墅，面积为350平米，2011年7月31日入住。,项目卖点：生态住宅，地中海风格建筑,3、区域竞争环境分析：竞品分析茉莉山庄,茉

11、莉山庄庭院别墅一期规划用地5.8万平米，共39栋，以江南园林，美式别墅为独特风格，美式建筑的舒适性，中式庭院的情趣化，兼而得之，浑然天成。东侧即将规划建设本项目的二期工程，规划占地16万平米，届时将建成为南山脚下、白河左岸大规模高档别墅园区。因其特色的园林设计和低容积率低密度等特点，第一期独栋别墅和第二期洋房已经售罄。,项目卖点：特色的园林设计和低容积率低密度,3、区域竞争环境分析：竞品分析亚澜湾,亚澜湾开发用地54万平方米(810亩)，规划总建筑面积10万平方米，容积率低至0.15，绿化率高达90%。亚澜湾别墅区所有规划均遵循微地形原状，以两河汇聚口为起点向外推展，主要独栋别墅依内湖湖畔而建

12、，每户随地形有不同的花园面积和微微起伏的地势，户与户之间值入高大树木、花草，每户送私家码头。由于其超低容积率、方便的交通和优美的环境，别墅部分已经售罄。只剩公寓部分。,项目卖点：超低容积率、方便的交通和优美的环境,2009年区域内新增供应量比较大，但主要为已有项目君山高尔夫别墅、琉森湖庄园、天恒别墅山等项目的后期产品。去年销售的主要拉动者是密云的君山高尔夫别墅和怀柔的天恒别墅山。其中君山国际高尔夫别墅主打的高尔夫环境随着园区的日渐成熟受到越来越多人群的青睐，其成交量和价格也提升较快。可见消费者越来越重视社区高品位的社区园林环境和精致的景观小品，这也是我们地块开发应重视的关键点。,竞争环境分析小

13、结：,第三部分：规划设计分析,由于目前尚不掌握“怡水园”的规划设计方案，故暂不做分析。,第四部分：投资收益分析,由于目前尚不掌握“怡水园”的成本方案，故暂不做分析。,第五部分：初步产品及价格建议1、项目SWOT分析2、初步产品建议3、初步价格建议,1、SWOT分析,S优势1、交通便利：紧邻京承高速、顺密路、水源路。2、自然环境优美：东、南临白河堤岸和广阔水域3、低容积率：容积率仅0.4，有利于打造高品质产品。4、产品类型为稀缺小面积纯正独栋和双拼别墅，明显优于周边的“类别墅”产品。,W劣势1、体量较小：不利于打造规模社区2、已建成的34栋产品外观陈旧、户型设计不理想3、北侧有三辰化工厂区，对环

14、境有污染之嫌。4、地块内有高压线穿过5、东侧建筑距离外墙过近，有明显安全隐患。,O机遇1、周边10公里内没有在同类售竞争产品2、别墅类产品已成为市场稀缺型产品，升值潜力大3、位于密云新城规划中的绿化中心区，整体环境优势愈加凸显。4、北京至密云的城铁S3线将在20152020年通车，届时交通优势更加彰显。,T威胁1、目前密云县城较其他区县发展程度偏低2、密云消费水平相对较低，对高端别墅类产品的消化力较弱。3、地理位置距市区较远，目标客户容易被怀柔、顺义的同类产品截留。4、“国十一条”的推出限制了传统推盘方案的应用。,利用自然环境和低容积率的优势，加强园林景观和产品细节品质的建设，以精致和品味来吸

15、引客户转化劣势。,利用交通优势，抓住产品稀缺、竞争少的市场机遇，打造高品质、低总价的高性价比小独栋产品，吸引市区和周边区县的消费者，抵消威胁。,2、初步产品建议,项目周边的亚澜湾和茉莉山庄的别墅部分都已售罄。水岸花墅产品属于四层带电梯的“类别墅”项目，观唐云鼎、君山和琉森湖离本案距离较远，在产品定位和客户定位上与本案有所不同。如果本案能够坚持高品位、高品质、低单价、低总价，发挥景观和区位交通优势，走小而精的路线，可以说本案周边12公里内没有竞品项目！,2、初步产品建议：市场定位,市场定位：密云中心区+高端+精品别墅社区,区域定位,市场定位,品质定位,2、初步产品建议：产品定位,区位优势,高品质

16、第一选择,主题风格,强调社区氛围,+,+,+,+,+,+,京北,首席,法式,观景华府,产品定位语：,2、初步产品建议：案名建议,莱茵 水 郡,案名建议：,法式浪漫主义风格,水景主题卖点,高品质社区,2、初步产品建议：目标客群类比分析法,思路：通过对项目周边同类型产品客户构成的调研，推导出本项目的目标客群。,怀密别墅区作为北京新兴别墅板块区，吸引了大部分北部、东部城区工作和生活，渴望享受高品质生活却无力购买传统别墅区高品质产品的中高端人群，和密云本区域内面临同样问题的高端消费人群。客群年龄多集中在30-55岁。其中应以北京市区的消费者为主力。本项目便捷的道路交通、优美的景观环境和S3线城铁开通后区域发展前景都会 对目标客户产生较大吸引。,2、初步产品建议：目标客群建议,3、初步价格建议,通过市场类比定价法建议：如果产品在今年第三季度前入市建议产品均价：12000元 总价控制在350万以内。,价格策略：平开快销，滚动调整。,以平开支持快销，适应市场需求；以快销降低开发风险。,适应新兴别墅板块市场对产品的需求，降低政策改变导致市场动荡带来的开发风险。,市场类比定价表,汇报结束，谢谢聆听！,北京思源兴业房地产经纪有限公司2010年4月,