客户关系管理汤兵勇客户关系管理.ppt

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1、客户关系管理（第二版）,高等学校电子商务系列教材,汤兵勇 主编,客户关系管理,目录,CRM项目的管理控制,第1章 绪论,客户关系管理（第二版）,客户关系管理,第1章 绪论,客户关系管理,1.1 客户关系管理的产生背景,客户关系管理,1.1 客户关系管理的产生背景,客户关系管理（CRM）从1999年开始得到诸多媒体的关注，软件商推出CRM软件系统，企业实施CRM信息系统。CRM是营销管理的自然演变，并非技术进步的结果。CRM的产生主要归因于以下三个主要因素：需求的拉动 技术的推动 产品概念的变化,客户关系管理,1.2 客户关系管理的历史衍变,客户关系管理,1.2 客户关系管理的历史衍变,最终消费

2、者价值选择的变迁经历三个阶段：“理性消费时代”“感觉消费时代”“感情消费时代”,客户关系管理,1.2 客户关系管理的历史衍变(续),CRM理念的产生和技术实现随之深化 理念：从1980年初的“接触管理”(Contact Management)到1990年的“客户关怀”（Customer Care）技术：从业务流程再造BPR（Business Process Reengineering）到企业资源管理系统ERP（Enterprise Resource Planning）,CRM系统应运而生,客户关系管理,1.3 客户关系管理的定义,客户关系管理,1.3.1 客户、关系和管理,客户或顾客(Cust

3、omer)：指同你进行交易的个人或企业组织，客户包括现有客户。关系(Releationship)：指两个人或两组人之间相互的行为以及相互的感觉。管理(Management)，在CRM中M指对客户关系的“经营“或“维护”，也就是对客户关系的生命周期积极的介入和控制。,客户关系管理,1.3.2 客户关系管理的定义,关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。战略说、策略说、行动说、技术说、目的说、工具说、制度说分别从不同角度对CRM给出了相应的定义。IBM把CRM分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。包括两个层面:目的和信息分析和挖掘

4、。,客户关系管理,1.3.3 客户关系管理的内涵,尚未形成被认可的统一定义，从以下几个方面来理解CRM的内涵：一种经营理念：客户为核心；三个方面：销售、市场营销和客户服务；方式和内容上：对信息、资源、流程、渠道、管理、技术等进行整合利用；目的上：企业获得较高的利润回报；技术上：包括数据挖掘、数据仓库、商业智能、呼叫中心、电子商务、基于浏览器的个性化服务系统等。,客户关系管理,1.3.3 客户关系管理的内涵（续）,CRM的内涵是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的核心管理思想包括以下三方面：（1）客户是企业发展最重要的资源之一

5、；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；（3）进一步延伸企业供应链管理。,客户关系管理,1.4 客户关系管理的作用,客户关系管理,1.4 客户关系管理的作用,CRM的根本的作用是提高“客户满意度”，其具体作用如下：提高市场营销效果为生产研发提供决策支持技术支持的重要手段为财务金融策略提供决策支持为适时调整内部管理提供依据使企业的资源得到合理利用优化企业业务流程提高企业的快速响应和应变能力改善企业服务、提高客户满意度提高企业销售收入推动了企业文化的变革,客户关系管理,1.4 客户关系管理的作用（续）,综上CRM作用可归纳为三个主要方面：提高效率：提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围

6、内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,客户关系管理,1.5 客户关系管理的研究视角,客户关系管理,1.5.1 客户关系管理的几个相关视角,客户关系管理,1.5.2 客户关系管理的研究分类,客户关系管理,1.5 客户关系管理的研究视角,CRM的研究过程中，具有下列现象：探索性的调查占据了研究的

7、统治地位，很多学者都是根据一些具体进行总结，缺少在实践中对自己的研究成果的试验；在研究中所应用的一些研究手段缺乏必要的检验。基本理论发展过于平稳，突破性的进展不是很多，同时也缺乏假设检验的坚实前提。关于CRM的学术积累和沉淀不够雄厚，很多研究都提出了新的概念模型、新的框架或者运用了新的方法手段。在CRM的研究过程中出现了只有信息技术才是CRM的重中之重的“唯技术论”，但无论如何信息技术并不是客户关系的替代物，客户关系才是一个企业战略性的资产。,客户关系管理,思考练习题,1.结合实际讨论客户关系管理产生的背景。2.谈谈你对客户关系管理定义的理解及认识。3.客户关系管理对企业有哪些积极的作用？试举

8、例说明。4.常有哪些CRM研究视角？你是如何理解CRM研究的分类？,The End of Chaper 0ne,Thank you!,第2章 客户关系简介,客户关系管理（第二版）,客户关系管理,第2章 客户关系简介,客户关系管理,2.1 客户关系分类,客户关系管理,2.1 客户关系分类,客户关系的类型,客户关系管理,2.1 客户关系分类,企业选择客户关系类型示意图,客户关系管理,2.2 静态客户关系与动态客户关系,客户关系管理,2.2 静态客户关系与动态客户关系,客户关系可按其形态的不同，分为两种：静态客户关系：客户满意（Customer Satisfaction,CS）客户忠诚（Custom

9、er Loyalty,CL）动态客户关系客户满意、客户忠诚和动态客户关系构成本节的研究主要内容。,客户关系管理,2.2.1 客户满意（CS）,CS指客户对企业以及产品/服务的满意程度；是主观感受，是客户对产品/服务或者对企业的一种情感表现。“期望实绩模型”1969年，Howard&Sheth的定义；基于预期不一致的CS模型给出的定义；Richard等人提出的综合性的CS模型；Philip Kotler给出CS的另一种定义。美.菲利普（Diane M.Philips）和巴格特尔（Hans Baumgartner）采用实验法同时检验过客户期望、产品实绩、期望与实绩之差、客户的正面情感、负面情感与客

10、户满意程度的关系。,客户关系管理,2.2.2 客户忠诚（CL）,CL指客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。CL实际上是一种客户行为的持续性，CL是指客户忠诚于企业的程度。CL表现为两种形式：一种是客户忠诚于企业的意愿;另一种是客户忠诚于企业的行为。,客户关系管理,2.2.3 动态客户关系,一是从营销管理的角度，客户管理应该把注意力集中在营销策略对客户资产净值总的影响上，这样既可以抓住期望利润的增加及减少，还可以理解营销活动及客户体验的累积影响：二是从定量分析的角度，是指公司与客户在决策时不但考虑当期的利益，还考虑当期决策对未来的影响，反映公司与客户

11、“向前看的”的动态特性：三是在对客户关系管理建模时要兼顾公司及客户双方的利益，达到“双赢”的目的，而不是只考虑客户或公司的方面的利益。,客户关系管理,2.3 客户满意度指数模型,客户关系管理,2.3 客户满意度指数模型,客户满意度指数（CSI）:首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起，并研究站在用户的角度来评定产品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果的一种科学的质量评定方法。模型基于顾客满意度同顾客在接受服务前的期望和在接受服务中及接受服务后的感受有密切关系，此外，顾客满意程度的高低将会导致两种基木结果：顾客抱怨和顾客忠诚。,客户关系管理,2.3 客户满

12、意度指数模型（续）,6个潜在变量及其因果关系构成预期质量：消费者在购买该产品或服务前对其质量的预期；感知质量：消费者购买和使用该产品或服务后对其质量的评价；感知价格：消费者通过购买和使用该产品或服务对其提供价值的感受；顾客满意度：消费者对该产品或服务的总体满意度；顾客报怨：消费者对该产品或服务不满的正式表示；顾客忠诚度：消费者继续选购该产品或服务的可能性。,客户关系管理,2.3 客户满意度指数模型（续）,客户（顾客）满意度指数（CSI）模型,客户关系管理,2.4 客户忠诚分析,客户关系管理,2.4.1 客户忠诚类型分析,垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购

13、买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚：值客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。激励忠诚：当企业优奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。超值忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。,客户关系管理,2.4.2 分析超值忠诚的行为,（1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。（2）客户花在企业的消费金额提高，表现在正加钱包份额，增加交叉销售。（3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总

14、是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。,客户关系管理,2.4.3 客户忠诚度的指标体系,客户关系管理,2.5 客户满意与客户忠诚关系分析,客户关系管理,客户满意与客户忠诚关系的静态分析,客户关系管理,客户满意与客户忠诚关系的动态分析,设客户忠诚度为L（Loyalty），客户满意度为S（Satisfaction），约束条件为O（Occasional Factors），则客户忠诚与客户满意之间的关系可以用式（2.1）来表示：（2.1）当不存在约束条件，即时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），式（2.1）变成如下所示：（2.2）因此，根据约束条件的存在与否，可以把客户满意与客户忠诚的关系分

15、成两种情况来加以讨论。,客户关系管理,客户满意与客户忠诚关系的动态分析,1.无随机因素情况下的客户满意与忠诚关系,客户满意水平与客户保持率及向其他客户推荐所接受过的产品/服务的程度（客户忠诚度）之间并不总是强相关关系。,客户关系管理,客户满意与客户忠诚关系的动态分析,2.存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），由式（2.1）可以看出，客户忠诚不但取决于产品/服务质量水平，还取决于随机因素的影响。随机因素主要指企业无法控制的影响客户感知产品/服务质量和客户忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格和其他诱惑。种类繁多的随机因素的存在，

16、无疑加大了产品/服务提供者培养客户忠诚的难度。,客户关系管理,思考练习题,1.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？2.谈谈你对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。3.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？试举例说明。4.结合自身体会分析与客户忠诚有关的客户心理因素和购买行为。5.结合实际分别进行客户满意与客户忠诚关系的静态和动态分析。,The End of Chaper Two,Thank you!,第3章 客户终生价值,客户关系管理（第二版）,客户关系管理,第3章 客户终生价值,客户关系管理,3.3,3.1 客户关系管理的竞争力,3.2,3.1 客户关

17、系管理的竞争力,客户关系管理,3.1 客户关系管理的竞争力,企业实施CRM系统，目的是建立企业的核心竞争力。所谓企业的核心竞争力是指可以更有效率、更有效果地获得、保留、服务和发展客户。主要可以从两方面体现CRM给企业增加的价值：（1）通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；（2）通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客户关系，降低企业成本。,客户关系管理,3.1 客户关系管理的竞争力（续）,用战略价值的概念性框架来理解CRM的竞争力,客户关系管理,3.1 客户关系管理的竞争力（续）,一般可用这样六个指标来评估企业CRM能力：

18、（1）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？（2）是否评估客户持续的价值？（3）如何满足和定义客户的期望？（4）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（5）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？（6）是否主动地管理客户体验？利用CRM可以帮助企业解决两个最基本的业务问题：客户获得和客户保留。,客户关系管理,3.3,3.2客户终生价值分析,3.1,3.2 客户终生价值分析,客户关系管理,3.2.1 客户终生价值定义,Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。Berger and Nasr(200

19、2)，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。,客户关系管理,客户终生价值的关键驱动因素与成功因素,1.客户终生价值的关键驱动因素关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带2.客户终生价值的关键成功因素跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享,客户关系管理,3.2.3 客户终生价值的组

20、成,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降

21、价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。,客户关系管理,3.2.4 影响客户终生价值各因素分析,1.计算的时间长度2.贴现率3.客户的维系率4.产品被提及率5.客户的收入变化6.客户关系的维系成本7.营销费用8.其它,客户关系管理,3.1,3.3客户终生价值 的测量方法与模型,3.2,3.3 客户终生价值的测量方法与模型,客户关系管理,3.3.1 测量客户终生价值的方法,1.DWYER方法1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(Customer Retention Model)和适用

22、于暂时流失客户的客户转移模型(Customer Migration Model)。2.客户事件预测法利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法,客户关系管理,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型,客户关系管理,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型,CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；

23、r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。,客户关系管理,模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型,CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润的当前值；Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润；Pr=In-C；C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,客户关系管理,模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型,CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献；R=In-Cs；Cs指服务客户

24、的直接成本；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,客户关系管理,案例分析例3.1：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客户的成本Co=400，客户第一次购买的产品价格Po=2000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服务成本Cs=10,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,客户关系管理,例3.1模型求解,采用模型一：3975 采用模型二：=3506在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。,客户关系管理,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型

25、,例3.2：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=100采用模型一：CLVa1=1945 CLVb1=1556采用模型三：CLVa2=1167 CLVb2=1361.5,客户关系管理,3.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型,案例分析结论从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。所以，合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。

26、而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进行不同的管理。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,1.考虑支出分配的客户终身价值模型CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润贡献的当前值；t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）；r是折现率；T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）；Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数；Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出

27、份额；Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,2.确定客户支出分配 在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。第二：考虑购买转换。所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：Pij表示客户当前购买品牌i下次购买品牌j的可能性，其中Pii表示品牌i的维系概率。其中：，i=1,2,n；j

28、=1,2,.,n。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,矩阵中最上面一行表示本次购买品牌1的客户下次购买可能发生的品牌转换的情形。P11表示下次仍购买品牌1的可能性，P12表示下次购买品牌2的可能性，以此类推。矩阵中最左面一列表示本次购买各种品牌的客户在下次购买时如何转换到购买品牌1的情形。P21表示本次购买品牌2下次购买品牌1的可能性，P31表示本次购买品牌3下次购买品牌1的可能性，以此类推。有了转换矩阵就能计算出客户的支出分配。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,3.考虑支出分配的客户终生价值计算举例 例3.3：设客户在一次购买中不只选

29、择一个品牌，而是部分选择3个品牌A、B和C。若在最近一个购买周期内的选择是A占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%、SB=30%、SC=10%，客户的购买转换矩阵如下：,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,则在下一个购买周期内：品牌A的支出分配=60%*PAA+30%*PBA+10%*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%品牌B的支出分配=60%*PAB+30%*PBB+10%*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%品牌C的支出分配=60%*PAC+30%*PBC+10%*PCC=60%*0.1+3

30、0%*0.1+10%*0.6=15%,再用SA=47.50%、SB=37.5%、SC=15%及客户的购买转换矩阵计算出在下个购买周期客户在各个品牌的支出分配。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,例3.4：用例3.3的转换矩阵，计算品牌A的客户终生价值。设用一年作为分析的时间周期，企业计划的计算长度为2即2年，r=9%，Ft=1表示一年购买一次，客户在每个时间t内每笔购买的平均贡献都一样均为500，SA0=60%、SB0=30%、SC0=10%（其中SA0表示客户在t=0时间周期中购买品牌A的支出分配，以此类推）,根据SA0、SB0、SC0及转换矩阵，我们可以得到：S

31、A1=SA0*PAA+SB0*PBA+SC0*PCA=60%*0.7+30%*0.1+10%*0.25=47.5%SB1=SA0*PAB+SB0*PBB+SC0*PCB=60%*0.2+30%*0.8+10%*0.15=37.5%SC1=SA0*PAC+SB0*PBC+SC0*PCC=60%*0.1+30%*0.1+10%*0.6=15%,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,同理得：SA2=SA1*PAA+SB1*PBA+SC1*PCA=47.5%*0.7+37.5%*0.1+15%*0.25=37.5%SB2=SA1*PAB+SB1*PBB+SC1*PCB=47.5

32、%*0.2+37.5%*0.8+15%*0.15=41.75%SC2=SA1*PAC+SB1*PBC+SC1*PCC=47.5%*0.1+37.5%*0.1+15%*0.6=17.5%得：CLVA=SA0*R+SA1*R/(1+r)+SA2*R/(1+r)2=675.7 CLVB=SB0*R+SB1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=497 CLVC=SC0*R+SC1*R/(1+r)+SC2*R/(1+r)2=192.6,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,4.观察客户维系概率的变化对客户终生价值的影响 在上例中如果品牌A的维系概率从70%上升到80%,各品

33、牌的客户终生价值是如何变化？则：SA1=53.5%、SB1=31.5%、SC1=15%SA2=49.7%、SB2=32.8%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=751，CLVB=432.5，CLVC=192.6随着品牌A得维系概率提高，品牌A的客户终生价值提高，而品牌B的下降。从品牌B来看，当竞争对手策略改变时，品牌B的客户终生价值将受到影响。,客户关系管理,3.3.3 考虑客户支出分配的客户终生价值模型,5.观察客户购买转换变化对客户终生价值的影响 在例3.4中，PAA从70%上升到80%，而以前购买品牌C的客户下次购买转换到品牌A的概率PCA从25%上升到30%，转换到品牌B的概率从P

34、CB15%下降到10%，进一步观察品牌A、品牌B、品牌C的客户终生价值的变化。,则：SA1=54%、SB1=31%、SC1=15%SA2=50.8%、SB2=31.7%、SC2=17.5%同理可得：CLVA=761.5，CLVB=425.5，CLVC=192.6 当其他品牌转换到品牌A的概率提高，品牌A的客户终生价值将提高；其他品牌转换到品牌B的概率降低，品牌B的客户终生价值会降低。,客户关系管理,3.3 客户终生价值的测量方法与模型,综上所述，模型一、模型二及模型三从静态的角度去考虑客户的终生价值，其中模型一、模型三在实际操作中较容易，模型三比模型一更能区分不同的客户对企业的贡献，为企业评估

35、客户资产提供了方便。而基于客户支出分配的模型更从企业与客户的关系紧密程度来讨论客户的终生价值，有效地动态反映客户终生价值，对企业开展客户关系管理更有帮助。,客户关系管理,思考练习题,1.什么是客户的终生价值？它常有哪些部分组成？2.影响客户终生价值常有哪些因素？它们是怎么影响的？举例说明。3.假设客户与公司保持交易时间n=10年,公司最初吸引每个客户的成本Co=500，客户第一次购买的产品价格Po=3000，公司期望每年从每个客户处增加的收入In=1000，利率r=8%，每年的直接服务成本Cs=100，用模型一和模型二分别计算客户的终生价值？4.设客户A、客户B与公司保持交易时间均为10年，公

36、司期望每年从客户A处增加的收入为Ina=500,从客户B处增加的收入为Inb=550,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=200,用于B的直接服务成本Csb=300，请用模型一和模型二计算客户A和客户B的终身价值？并分析这两种模型的适用性。,The End of Chaper Three,Thank you!,第4章 客户生命周期,客户关系管理（第二版）,客户关系管理,第4章 客户生命周期,客户生命周期的划分及各阶段特点,4.2,客户关系管理,4.3,4.1 客户关系发展的四阶段模型,4.2,4.1 客户关系发展的四阶段模型,客户关系管理,4.1 客户关系发展的四阶段模型,考察期：客户关系

37、的探索和试验阶段形成期：客户关系的快速发展阶段稳定期：客户关系发展的最高阶段退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段,客户关系管理,4.1,4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,4.3,4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,客户关系管理,4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,客户生命周期的划分,客户关系管理,四阶段的分别特点：潜在客户阶段的特点新客户阶段的特点老客户阶段的特点新业务的新客户阶段的特点,4.2 客户生命周期的划分及各阶段特点,客户关系管理,1.外界评价2.客户的层次3.客户的所属行业,4.2.1 潜在客户阶段的特点,客户关系管理,1.客户对产品质量的感知2.客户对产品服

38、务质量的感知3.客户对价值的感知4.企业竞争者的资费信息5.客户需求的情况,4.2.2 新客户阶段的特点,客户关系管理,1.企业的服务情况2.客户新的业务需求3.企业竞争者的信息,4.2.3 老客户阶段的特点,客户关系管理,1.老业务的运行情况2.新业务的发展情况3.客户的满意程度4.企业的发展状况,4.2.4 新业务的新客户阶段的特点,客户关系管理,4.1,4.3 客户的维持策略,4.2,4.3 客户的维持策略,客户关系管理,4.3.1 客户维系策略的必要性,CRM强调以客户为中心的管理模式，更侧重于客户份额所带来的长期收益。客户维系策略的作用使客户资源已经成为企业利润的源泉。一个企业只要多

39、维系5的客户，则利润可有显著增加。客户维系策略可以给企业带来如下益处：从现有客户中获取更多市场份额；减少销售成本；赢得口碑宣传；提高员工的忠诚度。,客户关系管理,1.提高客户保持率2.分析客户的转换成本3.实施特殊赞赏活动4.加强与客户的情感联系5.组织团体活动6.建立学习关系,4.3.2 客户维系策略的组成,客户关系管理,1.增加客户关系的财务利益 2.优先增加社会利益3.附加深层次的结构性联系,4.3.3 客户维系策略的三个层次,客户关系管理,思考练习题,1.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？2.客户生命周期有哪些阶段组成？谈谈你对客户生命周期的理解及认识。3.结合实际讨论客户

40、生命周期各阶段的特点是什么？4.举例说明客户维系策略的必要性、组成与三个层次。,The End of Chaper Four,Thank you!,第5章 客户关系管理系统简介,客户关系管理（第二版）,客户关系管理,第5章 客户关系管理系统简介,客户关系管理,5.3,5.4,5.2,5.1 CRM系统的一般模型,客户关系管理,5.1 CRM系统的一般模型,目前主流CRM系统主要模型,客户关系管理,5.4,5.1,5.3,5.2 CRM系统的组成,客户关系管理,5.2.1 接触活动,1.营销分析2.活动管理3.电话营销4.电子营销5.潜在客户管理,客户关系管理,5.2.2 业务功能,主要模块,销

41、售模块,客户关系管理,5.2.2 业务功能（续）,销售模块,客户关系管理,5.2.2 业务功能（续）,客户服务模块,客户关系管理,5.2.2 业务功能（续）,呼叫中心模块,客户关系管理,5.2.2 业务功能（续）,客户关系管理,5.2.3 数据仓库,数据仓库是CRM项目的灵魂；数据仓库是一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息；CRM系统在具体实施中要注意与数据仓库、SFA结合。,客户关系管理,5.1,5.2,5.4,5.3 CRM系统的技术功能,客户关系管理,5.3 CRM系统的技术功能,1.信息分析能力2.对客户互动渠道进行集成的能力3.支持网络应

42、用的能力4.建设集中的客户信息仓库的能力5.对工作流进行集成的能力6.与ERP功能的集成,客户关系管理,5.3 CRM系统的技术功能（续）,CRM软件系统的技术功能,总之，CRM软件系统支持营销、销售和服务过程，使得对客户和所谓的“闭环”过程有一个全方位的视角。其作用是由业务功能和技术功能两方面共同决定和完成的。,客户关系管理,5.2,5.3,5.1,5.4 与客户互动的多种渠道,客户关系管理,5.4 与客户互动的多种渠道,企业有许多种与客户交流和互动的方式：面对面会谈、电话、电子邮件或Web，或者是通过合作伙伴。与允许客户选择与企业的交流方式同样重要的是，多种渠道的融汇贯通可以为企业带来效率

43、和诸多优势。这些效率和优势会在内部的技术基础架构和外部的关系管理两个方面体现出来。,客户关系管理,思考练习题,1.CRM软件系统常由哪几个部分组成？2.谈谈你对接触活动包含内容的理解及认识。3.业务功能常包含哪些内容？试举例说明。4.数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？5.结合实际讨论CRM软件系统的技术功能主要指什么？6.常有哪些与客户互动的渠道？,The End of Chaper Five,Thank you!,第6章 客户关系管理系统分类,客户关系管理（第二版）,客户关系管理,第6章 客户关系管理系统分类,客户关系管理,6.1 运营型CRM,客户关系管理,运营型CRM的概念,运营型

44、CRM是建立在这样一种概念上：客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合，前台和后台运营之间的平滑的相互链接和整合。运营型CRM是基于WEB技术的全动态交互的客户关系应用系统。它使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。,客户关系管理,运营型CRM的五个主要应用,CRM销售套件 CRM营销套件 CRM服务套件 CRM电子商务套件 CRM商务平台套件,客户关系管理,6.2 分析型CRM及其主要功能,客户关系管理,分析型CRM的概念,分析型CRM主要是分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、

45、决策提供可靠的量化的依据。这是分析需要用到许多的先进的数据数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等。,客户关系管理,分析型CRM的六大支柱性功能,客户分析 客户建模 客户沟通 个性化 优化 接触管理,客户关系管理,6.3 分析型CRM的4个阶段,客户关系管理,典型分析型CRM系统的4个阶段,进行客户的分析；将市场分段信息运用于客户分析；进行日常市场活动的分析；预报客户行为的各种方法的模型。,客户关系管理,阶段1客户分析,客户分析需要很多可以定量化的信息，这些信息通常来自各种不同的数据源。对于这些信息必须加以整合，并以合理的方式放到客户数据仓库中，以便于对其作分段或挖掘处理。

46、客户分析所需要的信息，来自3个方面：企业与其客户的主要“接触点”关键收益点外部数据,客户关系管理,阶段2市场区段,在客户数据仓库准备就绪之后，就可以对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的优势与弱势。对客户群实施区段分析时，可以利用客户数据仓库所积累的大量有用信息。对这些信息的分析与数据挖掘，有助于发现和评价各种可变因素的不同排列组合会导致什么样的后果。,客户关系管理,阶段3一对一的市场,在找到最具价值的市场区段后，就可以为不同区段设计并提交适应其特定需要的成套服务。有针对性的市场开拓工作，可以促使企业瞄准更有前景和更有商机的领域。通过对很多业务细节的分析，可以对那些为不同领域所设

47、计的作法作全局性的考察，将相似的处置策略集中起来并加以提炼。在条件成熟的时候，推广这些作法到新的用户群。,客户关系管理,阶段4事件模型,事件模型是一种技术手段，旨在帮助企业使其市场活动与处理策略准确，并最终取得成功。事件模型可以“刻画”客户的行为和客户的反应，还可以预见未来市场活动的后果。事件模型有助于发现使企业利润最大化的方法。,客户关系管理,6.4 分析型CRM的核心技术,客户关系管理,分析型CRM所需要的核心技术,数据仓库 数据挖掘 联机分析处理（OLAP）先进的决策支持和报表工具,客户关系管理,核心技术数据仓库,以客户为中心的数据仓库是根据客户管理的需求，对企业所有可能和客户相关的数据

48、进行重组，使得企业对自己的客户具有统一的认识。数据仓库的要素包含以下几个方面：ETL（数据的抽取、转换和装载）数据仓库的存储数据仓库的管理和维护（包含元数据的管理）,客户关系管理,核心技术数据挖掘,数据挖掘是按照企业既定的业务目标，对大量的企业数据进行探索、揭示隐藏其中的规律性并进一步将之模型化的先进、有效的方法。数据挖掘技术被很好地用于为预测客户行为进行建模。预测建模可以对客户进行分类同时对客户的行为进行打分，这些信息可以被整合到数据仓库和其他市场营销应用中去。,客户关系管理,核心技术OLAP,OLAP(联机分析处理)以多维数据分析著名,在数据仓库中查询和分析信息方面提供先进的能力。可以从多

49、角度、多方位地考察客户的信息，如按产品维度、地理纬度、时间维度等。OLAP同时也是数据挖掘信息展现的很好工具,客户关系管理,核心技术决策支持和报表工具,Web-enabled的报表工具和企业信息系统用于发布已被发现的业务信息和知识。这个增强的客户知识需要及时提供给决策支持者和同客户“接触点”。在一些企业，Internet/Intranet技术是管理客户关系的组成部分。他们不仅用Web技术从CRM的过程中分享客户知识，对每一位客户在每一个客户接触点上进行更好地了解，而且收集额外的有关现有客户和潜在客户的信息，从而进一步实施CRM。,客户关系管理,6.5 运营型CRM与分析型CRM的关系,客户关系

50、管理,CRM整体解决方案的基本流程,CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集并整合在一起，这些运营数据，和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。运用OLAP和数据挖掘等技术来从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。利用精美的动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。,客户关系管理,运营型CRM与分析型CRM的关系,客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接