客户关系分级管理案例分析-工商银行.ppt

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1、工商银行客户分级,目录,一、工商银行简介,中国工商银行是中国最大的国有独资商业银行，是中国五大银行之一，世界五百强之一。中国工商银行成立于1984年，有着雄厚的资金实力，其总资产已超过35，000亿人民币。美国财富杂志1999年以营业收入排序，工商银行列世界大企业500强第160位。欧洲货币和英国的银行家杂志以所有权益排序，工商银行列为全球1，000家大银行第6位。中国工商银行在国内有30，000多个分支机构，与境外50多个国家和地区的410家银行总行建立了代理行关系；与4万多户国有大中型企业、中外合资企业、跨国公司等保持着良好的合作关系。牡丹卡是中国发卡量最大的银行卡，发卡量已达到5,800

2、多万张。,二、工商银行的客户分级,1、客户是变化的。这里有三层含义,其一是客户由传统产业向新兴产业的变化;其二是客户的需求随着经济基础的变化而变化;其三是客户对银行的依赖程度是变化的 2、客户是可分的。客户在客观上是可分的,而银行出于经营管理的需要也必须对客户进行分类管理。我们分析客户的目的首先在于了解不同类型客户和客户的不同需求对银行经营的影响,只有在这个基础上银行才能确立市场战略;其次在于针对那些对银行有贡献的客户创造出适合他们需要的新的金融产品和服务方式。有的美国学者把银行客户分为三类:第一类是关键客户,第二类是普通客户,第三类是有问题客户。经过对这三类客户的分析,他们得出80/20 规

3、律,即:银行收入中的80%来自占全体客户仅20%的关键客户;第三类有问题客户也占很低比例,但给银行带来的是最大的问题;剩下的大多数是普通客户。我国银行在客观上也存在着这种客户结构。,1）工商银行的客户特点,A.个 人 客 户,二、工商银行的客户分级,星级是工行个人客户服务的基础。根据不同星级客户的特点及需求，在品牌、内容、渠道、费率等各方面提供差异化服务。主要有三大特色：一是以客户综合业务量为基础，客户在我行办理存款、贷款、投资理财、刷卡消费、汇款及异地存取款等业务均可根据业务量获评星级。二是主动服务，无需申请。星级服务由工行主动向客户提供，获评星级无需向工行申请。三是动态调整。客户星级以半年

4、为周期进行调整，我行于每年6月30日和12月31日根据客户在过去半年的业务往来情况重新评定星级。,2）工商银行的星级服务,二、工商银行的客户分级,个人客户星级评价标准如下:（1）七星级客户:星点值在80000（含）以上.（2）六星级客户:星点值10000（含）80000.（3）五星级客户:星点值2000（含）10000.（4）四星级客户:星点值500（含）2000.（5）三星级客户:星点值50（含）500.（6）准星级客户:星点值0（不含）50.（7）星点值等于0的客户不予评定星级.,3）客户星级的划分内容,星级评定标准,二、工商银行的客户分级,符合以下条件之一的客户,若当前服务星级较低,系统

5、将自动即时调高至对应星级:（1）签订私人银行服务协议,调整服务星级为七星.（2）开立工银财富理财金账户卡、白金信用卡,调整服务星级为六星.（3）开立理财金账户、信用卡金卡,调整服务星级为五星.（4）开立信用卡普卡,调整服务星级为四星.,3）客户星级的划分内容,二、工商银行的客户分级,星点值是客户在工行近六个月的资产、负债和中间业务进行汇总计算出来的.相关指标及计算如下：1、金融资产 金融资产指标由短期资产和中长期资产两个细项组成,指标计算为各项金融资产的半年日均余额.（1）短期资产 主要包括:活期储蓄存款、第三方存管、灵通快线理财产品、货币市场基金、信用卡存款.每万元短期资产可获得135星点值

6、.（2）中长期资产 主要包括:定期储蓄存款（含定活两便）、公积金存款、理财产品（不含灵通快线）、基金（不含货币市场基金）、国债、保险、黄金（含纸黄金、实物黄金、品牌金）等.每万元中长期资产可获得100星点值.,4）星点值的计算标准,二、工商银行的客户分级,2、个人负债 个人负债指标由个人住房按揭贷款、其他个人贷款、卡透支三个细项组成,指标计算口径为各项个人负债的半年日均余额.（1）每万元个人住房按揭贷款可获得100星点值.（2）其他个人贷款指标包括个人消费贷款、个人经营性贷款等品种,每万元其他个人贷款可获得200星点值.（3）每万元信用卡计息透支可获得200星点值.,4）星点值的计算标准,二、

7、工商银行的客户分级,3、中间业务 中间业务指标由投资理财类交易、卡消费交易、结算类交易三个细项组成,指标计算口径为半年累计交易金额.若单次交易金额超过该项业务手续费收取标准上限金额,则以上限金额作为该次交易金额计入指标统计.若单次交易已享受我行费率优惠,则交易金额按优惠比例折算后再计入指标统计.（1）投资理财类 交易指标主要包括:基金购买与赎回（不含货币基金）、理财产品购买（不含灵通快线）、国债购买、保险购买、黄金买卖、外汇买卖等.每万元投资理财交易额可获得200星点值.（2）卡消费 交易指标主要包括灵通卡、理财金账户卡（含工银财富理财金账户卡）、信用卡、贷记卡、准贷记卡等各卡种通过POS刷卡

8、消费产生的交易.每万元投资理财交易额可获得400星点值.（3）结算类 交易指主要包括异地存取款、异地汇款、跨行汇款、速汇款等.每万元结算类交易额可获得200星点值.,4）星点值的计算标准,二、工商银行的客户分级,三星级客户 主要为在校大学生（包括研究生）以及工作时间短、具有发展潜力的青年职业人士 1、服务内容.提供储蓄存款、个人消费贷款、投资理财产品、银行卡、代收代付、结算汇款、电子银行等个人金融服务.2、服务渠道.主要通过金融便利店、网上银行普通版、95588服务专线、手机银行（WAP）、自助银行等渠道为三星级客户提供服务.,5）各个星级享受的服务,二、工商银行的客户分级,四星级 在三星级的

9、基础上，还配发信用卡普卡,客户可享受信用卡普卡特惠商户优惠等增值服务.五星级 在四星级的基础上，还提供个人消费信用贷款额度自动授信服务,各行自行设置各星级基础授信额度,客户根据自身需要决定是否使用该额度,进一步拓宽客户融资渠道.,5）各个星级享受的服务,二、工商银行的客户分级,六星级 在五星级的基础上，还提供四大系列十类财富管理专属服务,包括财富规划、资产管理、账户管理服务、理财顾问、财富资讯服务、贵宾通道、专享费率、专属介质服务、环球金融和增值服务等.七星级 在六星级的基础上，还为七星级客户提供私人银行服务,在全面满足七星级用户现金管理、投资理财、贷款融资、银行卡等金融服务需求的基础上,重点

10、为您提供委托资产管理、遗产、房地产、退休、保险咨询与计划等特色服务,以及优先服务、优惠服务、专属CFP客户经理服务、高级特惠商户等增值服务.,5）各个星级享受的服务,B.企 业 客 户,二、工商银行的客户分级,中国工商银行对于企业客户采取的是信用评级方法。中国工商银行对企业信用评级指标体系采用百分制计分，共分6级：AAA级：90分；AA级：75分；A级：60分；BBB级：45分；BB级：30分；B级：30分。,二、工商银行的客户分级,评级内容主要包括领导者素质、经济实力、资金结构、经营效益、信誉状况、发展前景等六个方面内容。1）领导者素质（分值：10分）：品质、经历、学历、能力、业绩；2）经济

11、能力（分值：10分）：实有净资产、有形长期资产、人均实有净资产；3）资金结构（分值：20分）：资产负债率、速动比率、流动比率、经营活动现金净流量；4）经营效益（分值：20分）：总资产净利率、销售利润率、利息保障倍数、应收账款票据周期次数；5）信誉状况（分值：30分）：贷款质量、贷款付息、存贷款占比；6）发展前景（分值：10分）：近三年利润情况、销售增长率、资本增值率；,三、工商银行客户分级分析,重要客户：七星级的客户处于金字塔中最高层，是银行产品的重度用户，他们对企业比较忠诚，是企业客户资产中最稳定的部分，他们为企业创造了绝大部分和长期的利润。,三、工商银行客户分级分析,次要客户：六星级是银行

12、产品的中度使用者，相对于七星级来说，对价格的弹性比较大，因而为企业创造的利润和价值没有重要客户那么高，不过也是银行利润来源的重要组成部分。,三、工商银行客户分级分析,普通客户：五星级包含的客户数量比较大，但是由于他们的购买力、忠诚度和能够带来的价值却远比不上七星级、六星级的客户。,三、工商银行客户分级分析,小客户：三、四星级是处于金字塔最底层的客户，其为银行利润所做的贡献比较小，忠诚度也比较低，偶尔在银行实行业务，消耗企业的资源。,四、对星级分级方式的分析及评价,客户分级管理的目标：1.使关键客户自豪地享受企业提供的特殊待遇，并激励他们进一步为企业创造更多的价值；2.同时，刺激有潜力的普通客户

13、向关键客户看齐，以争取享受关键客户所拥有的“优待”；3.鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐；4.伴随各级客户提升，他们给企业创造的价值增加了。,关键客户管理（六、七星级）,工行对关键客户的管理投入了大部分的资源，确保能够留住这些大客户：首先，为关键客户提供私人银行服务,在全面满足七星级用户现金管理、投资理财、贷款融资、银行卡等金融服务需求的基础上,重点为您提供委托资产管理、遗产、房地产、退休、保险咨询与计划等特色服务,以及优先服务、优惠服务、专属CFP客户经理服务、高级特惠商户等增值服务.其次，推出“财”“智”“尊”“享”四大系列十类财富管理专属服务,包括财富规划、资产管理、账户管理

14、服务、理财顾问、财富资讯服务、贵宾通道、专享费率、专属介质服务、环球金融和增值服务等.,普通客户的管理（五星级）,普通客户是占企业客户比例较大的客户群，因此工行为其提供的服务也比较周到：首先，为其提供理财金账户“六专”服务,即:“专属贵宾通道”“专享费用优惠”“专家理财服务”“专供理财产品”“专业账户管理”“专有精彩活动”等.其次，提供个人消费信用贷款额度自动授信服务,各行自行设置各星级基础授信额度,客户根据自身需要决定是否使用该额度,进一步拓宽客户融资渠道.,小客户的管理（三、四星级）,由于小客户给企业带来的是较少的利润，且不稳定，因此工行为其提供比较基础的服务：1）提供储蓄存款、个人住房按

15、揭贷款、个人消费贷款、投资理财产品、银行卡、代收代付、结算汇款、理财咨询、账户管理、电子银行等个人金融服务.2）配发信用卡普卡,客户可享受信用卡普卡特惠商户优惠等增值服务.3）服务渠道:主要通过一般理财中心、网上银行普通版、95588服务专线、手机银行（WAP）、自助银行等渠道为四星级客户提供服务.,五、工商银行客户分级的优缺点,优点1、以客户综合业务量为评定标准，工行根据不同星级的客户带来不同价值的特点，分配不同等级的资源和服务，激励客户增加在工行的的业务，从而获得价高的等级服务。2、星级服务是信用卡产品分级方式的很好地补充。3、有效配置资源，降低成本，提高满意度。4、方便性：客户不需要提出

16、任何申请手续，客服经理将主动提供帮助，同时除了办理业务手续费以外，工行向客户提供的个人星级服务免收任何费用。,优点5、及时性与缓冲性：工商银行很好地利用了客户信息管理系统，保证要升级的客户能及时升级，并得到相应的优惠待遇，提高了客户的满意度。而相反，在规定的时间内没有达到某个星级的评定标准时，工商银行会给其半年的缓冲期，减少客户因降级带来的心理落差。6、激励性：享受过贵宾优待的客户为保留自己的特权，会极力达到星级标准，以防被降级。,五、工商银行客户分级的优缺点,缺点1、星级的评级涉及的业务比较广，而且每个业务的评定值不同，因此给客户比较混乱的感觉，不利于客户在短时间内理解星级的评定标准。2、每

17、个星级跨度太大，做出贡献差距较大的客户却享受同一级别的服务，容易引起客户的不满。（例如：六星级客户的星点值是10000（含）80000。星点值10000的客户与星点值80000的客户所做的贡献差距较大，但是却享受同样的服务。）,五、工商银行客户分级的优缺点,缺点3、对低级别客户的激励性较弱：由于工行没有对外明确提出及宣传不同星级客户享受不同待遇这一方案，对于不同级别的客户没有实时的跟踪、提醒，很多客户不知道评价细则和自己所处的级别，更不会主动的去提高星级，使得很多用户“不思进取”。4、风险性：对于被降级的客户，必须做必要的安抚工作，以防被疑为嫌贫爱富，同时一旦其他银行给同级别的客户更多优惠，他

18、会转向其他银行，最终导致银行客户的流失，得不偿失。5、体制不完善，漏洞大：不排除有些用户为了得到星级服务而现将钱存入银行，等到获得星级服务便将资金转向其他银行，继续骗取特别服务。,五、工商银行客户分级的优缺点,六、对工商银行客户分级的建议,1、评级标准过于繁杂，应当进行简化，让客户能够在短时间内了解星级的评级方式。2、适当加大高端客户与低端客户的服务标准，让高端客户享受更优质的服务。3、加大各咨询渠道的宣传力度,提高咨询渠道的便捷性以及提高银行各渠道服务人员主动性。4、在宣传星级评级时，要强调顾客贡献与享受权利之间的关系，防止低端客户产生“受歧视”的感觉。5、强化对客户经理的培训，使客户管理逐

19、步从产品经理向客户经理转移。,六、对工商银行客户分级的建议,6、对零售类个人客户进行细分，实施差别化的营销与服务，将目前没有业务往来的重点公司客户的重要岗位人员以及证券大户、保险公司VIP客户、多次置业的富裕阶层、发展前景良好的公司负责人等作为潜在的VIP客户进行重点营销。7、可根据各地区客户资源划分不同的分级标准，城区行与农村行不同，发达地区与不发达地区不同，行业不同，新注册的客户、新准入的客户和存量客户不同，不应一个标准。应因地制宜，严格细分。8、开设客户反馈渠道，做好服务售后监督，鼓励客户为完善星级服务提出意见。银行客户经理主动出击，多搜集多关心星级客户的态度。建立优质客户服务回访制度，明确专人负责客户回访。,Thank you,