客户价值及其管理.pps

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1、第六章 客户价值及其管理,主讲：张春霞,一、客户的概念 P4,狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或者接受者。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。,企业产品,我就是客户,外部客户：供应商、分销商、零售商、最终消费者 内部客户：员工,“客户”的由来,“客户”一词最早出现于唐朝，指拥有少量田产的小农，是与地主、自耕农、商贩、无业游民等相对应的分类概念。宋朝以后，关于客户的概念有了明显变化，将非原著居民称为“客户”或“流动客户”。我国的商业活动中，与“客户”相关的词语还有“客官”、“顾客”、“主顾”等。,传统的销售模式,D,C,B,A,现代销售模式,A,B,C,D,顾客

2、需求,因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分,客户需求管理,DELL的客户管理,按照客户要求制造计算，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。,全名迈克尔戴尔，1965年出生于休斯敦。1987年成立戴尔公司,二、客户细分,根据客户的价值，需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。,1、按客户重要性分类,80/20分布的顾客金字塔模型,黄金层级,钢铁层级,盈利能力强的顾客,盈利能力差的顾客,2

3、按客户忠诚度划分,潜在客户：是指对企业的产品和服务有需求，但尚未开始与公司进行交易，需要公司花大力气争取的客户；新客户：是指那些刚开始与公司开展交易，但对产品和服务还缺乏全面了解的客户；常客户：是指经常也公司发生交易的客户，尽管这些客户还与其他公司发生交易，但与本企业的交易数量相对较高；老客户：是指与公司交易有较长的历史，对企业的产品和服务有较深的了解，但同时还与其他公司有交易往来的客户；忠诚客户：则是指对公司有高度信任、并与公司建立起了长期、稳定关系的客户，他们基本就在本公司消费。,三、客户生命周期,Customer life cycle:是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开

4、发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。,考察期关系的探索和试验阶段。在这一阶段客户会下一些尝试性的订单。成长期关系的快速发展阶段。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。成熟期关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意；为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入；高水平的资源交换，即大量的交易。退化期关系发展过程中关系水平逆转的阶段。在任何一阶段关系都可能退化，退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双

5、方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴、开始交流结束关系的意图等。,客户生命周期企业投入产出比,客户生命周期利润,客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润=总利润-总投入成本,1、客户为企业带来的总体利润总利润包括：基本利润、关联利润、成本节约、推荐价值（1）基本利润。即客户给企业带来的当笔业务收入大于其成本的基本部分，称之为基本利润。（2）人均客户的收入增长幅度或者关联销售为企业带来的利润。在企业与客户交易时，客户亦可能对企业的其他服务发生兴趣而产生“额外”的交易，这使得企业的收入增加，这一部分称之为关联销售贡献。（3）成本节约。当客户成为企业的忠诚客户后，由于是忠诚客户，他

6、不需要企业在业务交易时进行过多的交易上的成本开支（如熟悉流程、资信评估、信用担保等）。这节约的成本，亦可看成长期客户对企业的贡献。（4）推荐价值。忠诚客户之所以忠诚是由于企业为其提供了服务价值，使之满意。他对企业提供的服务价值认可，自然会将他的价值感受推荐给与之相关的人。客户推荐不仅为企业带来新的收入，同时又节约企业的成本。,2、企业为客户投入的成本（1）获取成本。企业为吸引客户且使之满意而进行投资的开发成本（包括相关营销费用、广告支出等），企业用来加强现有关系而支出的发展成本（了解客户需求，提高购买率、满意度等），企业用来延长客户关系时间，降低客户不满意程度，重新激活客户支出的维系成本。(2

7、)价格优惠。企业对忠诚的客户提供的服务价值是由一定分别的，主要体现在价格优惠或者年终总体返利（商业客户），让忠诚客户得到额外的附加价值，这些对企业来说是一笔开支。（3）推荐破坏成本。据美国专家统计分析，一个满意的客户可能会告诉5-12个人，这些人中只有一个会发生交易；而一个不满意的客户可能会告诉9-20人，这些人均不会主动与企业发生交易，由此给企业带来一定的损失，称之为推荐破坏成本。,PT,延长客户生命周期,企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略

8、投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。,四、客户价值理论,客户价值，应该从两个角度考虑：一是企业为客户创造价值 二是客户为企业创造价值 当前价值，增值价值,客户关系管理的真正内涵找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。,提升客户价值的途径,增加总客户价值,减少总客户成本,既增加总客户价值，又降低总客户成本。,企业提升客户价值要点总结：,1、按客户价值细分市场，精心筛选盈利客户。2、了解客户期望，重视目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求。3、以创新的方式为客户创造价值，给客户提供满足其需求的产品和服务。,提高客户价值的方法,基于客户分析的产品结构细分基于客户需求预测的产品组合设计伴随客户共同成长的经营策略,作业：,企业为何要进行客户价值管理？,