南京盐城蝶湖湾项目营销策划报告雕刻一座城市的奢华141p.ppt

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1、I 市场研判,2009年盐城房地产市场回顾2010年盐城房地产市场预测 区域竞争环境分析,市场研判,2009年盐城房地产市场回顾：,年初市场回暖，9月起始价格大幅上扬。岁末市场供应量萎缩，恐慌性购房出现，价格屡创新高。投资性需求受宽松政策扶持涌现，推动市场发展。,2009年行情具有交易量价上涨、节奏快、幅度大、投机性和投资性购房显著增量的特点，消费者对此感受更强烈。,市场研判,板块分析：,市场研判,1、08年所受到压抑的购房刚性需求在09年得到爆发式的释放。2、此前开发企业受金融危机影响，均选择了保守战略，开发商捂盘惜盘、导致供求关系不平衡。3、国家及地方政府推出的金融、税费等各项政策刺激了楼

2、市。4、投资型需求的启动，承接了刚性需求带来火爆行情并推波助澜，使行情再次冲高。,09年3月起始至09年末，盐城房地产市场价格开始出现大幅度上涨，其主要原因我司初步分析得出以下结论：,盐城房地产的基价水平，决定了09年市场的房价有充分的上升空间消费者从众的心理，买涨不买跌的一贯作风共同推动了09年盐城房地产市场价格的大幅度上扬。,市场研判,整体供应量回升，供不应求局面有所缓解,从市场供求角度去分析，从2009年下半年开发商拿地的情况看，今年整体供应量比较大。2010年楼市供不应求的局面将逐步缓解。从我司对城南片区的调研数据分析，大部分项目均选择在2010年5月份时推盘，仅就城南片区而言，预计整

3、体后续供应量将超过50万方。,市场研判,2010年盐城房地产市场预测：,精和观点：,城市发展上升至国家战略促使盐城房地产市场未来发展空间巨大,除以上宏观因素之外，城市建设上升为国家发展战略的发展前景将是2010年楼市行情持续向前发展的基础。其一，沿海特大型城市的发展战略，拉动了市场。其二，城市建设的脚步非常快，旧城改造、新城开发都在火热进行中。未来的发展空间不容忽视。,市场研判,2010年盐城房地产市场预测：,精和观点：,2010年盐城房地产市场预测：,市场前期调整观望，后期整体呈乐观上升趋势，,2010年国家新政十一条的出台，收紧了房产扶持政策，并且抑制了房地产市场的投资投机现象。今年1月份

4、以来央行已经两次上调存款准备金率，购房者观望情绪加重，房地产市场会出现一定程度的观望调整期，市场价格的上幅会出现一定程度的减缓。但我司预测2010年整体楼市受盐城全国沿海城市发展战略的影响、刚性需求增长的促使，整体呈乐观上升的趋势。,市场研判,精和观点：,项目的品质和品牌将日趋成为购房者选择楼盘的重要因素,从09年盐城房地产市场在售项目销售情况分析，品质高、品牌响的房产项目均名列前茅，如中庚的香城美地、恒盛的都市豪庭、苏嘉的钱江方舟、联鑫的公园道一号等，凭借优质的产品、响亮的品牌等溢价因素使价格高于区域平均水平，且销售火爆。,市场研判,2010年盐城房地产市场预测：,精和观点：,城市发展新热点

5、区域,城南板块，作为盐城未来5年的重点发展区域，将成为盐城市新的行政、商业、文化、教育中心和新型居住区。内港湖公园、世纪公园、盐塘湖公园、串场河风光带以及盐城一中的学区环境，正迅速提升着该区域的整体居住品质。未来城南新区将成为一座生态之城、科技之城、节能之城和宜居之城。,市场研判,区域竞争环境分析,城南板块-城市建设发展的中坚力量,城南新区的居住用地占总用地的32.6%，未来的城南新区将成为一个拥有70多万人口的新城区。,south,城南新区是盐城新一轮城市建设的主战场，也是未来现代化盐城的标志区。,为了进一步完善城市功能和满足市民物质文化生活需求，以及提升盐城与国际接轨的对外形象，盐城投资6

6、9亿，着手在城南新区打造成高品质生活区。,市场研判,南部新城示意图,政务,城市南延，区域市场发展潜力巨大,商务,文化,教育,居住,南部新城,独具文化魅力经济强区的一座未来之城盐城新的综合性城市中心,市场研判,政务,商务,5年内形成规模，8-10年基本完成建设，成为盐城新的行政、文化、商务中心和新型居住区。,市场研判,区域版块价格情况,城南板块竞争个案,70m2 1房的使用面积较低，仅有50m2，南北不通透，户型结构较差,优劣势分析,市场研判,优劣势分析,挑高户型总价在14-16万/套，价格优势明显，但剩余的北户得房率仅70%，加之40年的产权（实际35年）和较高的物业费，是目前销售欠佳的主要原

7、因,市场研判,城南板块竞争个案,较高的品质是项目的最大卖点；样板房的展示为项目增添优势。中庚的新项目海德公园将于10年7、8月份开盘,优劣势分析,市场研判,城南板块竞争个案,中央水景成为项目最大的优势，同时13、15号楼底部的架空层设置休闲，运动设施，将新的泛会所理念融入项目。与本案的地理位置最近，未来较大的供应量成为本案最大的竞争对手。,优劣势分析,市场研判,城南板块竞争个案,“优活街”成为项目独一无二的优势，商铺不仅完善社区配套，也增加项目的居住氛围，建筑品质也较高。,优劣势分析,市场研判,盐渎板块竞争个案,区位优势，和盐渎公园等外部环境增加了消费者的购买信心,优劣势分析,市场研判,盐渎板

8、块竞争个案,项目地理位置较好，综合型社区，建筑类型涵盖小高层、高层和别墅,优劣势分析,市场研判,盐渎板块竞争个案,纯小高层社区，在产品上与本案有可比之处,优劣势分析,市场研判,西环路板块竞争个案,春节后竞争项目新推房源时间参照（供参考）,学林雅苑,公园道1号,天澜湾,2010年,都市豪庭新推80-90m2两房100-120m2三房,钱江方舟,海德公园,西城.逸品,住宅类产品均价在4000-5000元/m2之间物业费在1.2-1.5元，楼层差价在100元/m22009年-2010年板块均价上涨近1000元/m2板块内的住宅产品大多以高层产品为主，纯小高层的社区不多见年末供应萎缩，可售房源不多，多

9、数楼盘09年推出的房源已基本售罄春节后将陆续有新房源上市，其中高层居多本案最大的竞争对手-天澜湾，后续供应量较大，接近30万方2010年盐城将有一超大规模的项目上市-中南世纪城，由中南建设开发，总建面积280万方；虽与本案不同属一板块，但其品牌和规模会吸引众多消费者，导致一部分本区域的客群分流出去，对本案产生的间接威胁不容忽视,区域市场小结,市场研判,本案的市场地位及突破点分析,位于区域板块南部，也是城市最南段的项目,位于城市南延版图的纵轴线上,市场研判,本案的市场突破点分析,同竞争项目相比，本案所处的地理位置必然会被分流掉相当一部分客群,如果采用降低价格，强调项目高性价比的特点，并不能吸引消

10、费者，反而给项目加上“廉价”、“低端”的烙印，更不利于未来价格的上扬,金地自在城的启示-扬长避短,作为南京最外延的住宅项目，金地自在城以完善的配套、极具魅力的内部景观、创新的crossover户型、品牌物业等众多品质特色，弱化了其区位劣势；并且其相对较高的价格并没有将消费者置之门外。,市场研判,品质感的建立，是支撑项目价格高走的重要保证。唯有打品质牌，才能在竞争中脱颖而出。,市场研判,本案的市场突破点分析,本案突破点,南部新城,高端品质的建立，是支撑项目价格高走的重要保证。唯有打品质牌，才能在竞争中脱颖而出。,对于本案而言，在内部景观、商业配套表现一般的情况下；项目的高品质必然要体现在产品特色

11、上:建筑风格Art-Deco外立面品质和工艺技术（石材干挂工艺）优质户型，（精装修）国际级的物业服务智能化科技安保系统建筑质量和产品材质,II 项目定位,项目SWOT分析 项目价值点提炼 项目定位 客群描述 项目形象演绎,市场定位,优势,劣势,机会,威胁,？,？,？,项目SOWT分析,区域是全市最具发展潜力和升值潜力的板块;位于新区与老城区连接的交通主干道西环路旁,交通便利;位于高教园区旁,学校众多,营造了良好的学习氛围;项目正好位于新区向南发展的轨迹线上,有可炒作价值;项目Art-Deco建筑风格，乃盐城 纯小高层住宅的首创,市场定位,优势,劣势,机会,威胁,？,？,？,项目SOWT分析,市

12、场定位,优势,劣势,机会,威胁,!,？,？,项目SOWT分析,市场定位,房地产市场正在越来越走向成熟,客户对于楼盘的品质要求越来越高,对于包装后的品质楼盘,相信市场认可度会有所提升,而价格提升也成为可能;2.城市向南发展,沿着城市发展的轨迹,随着时间的推移,市民对区域的认同感将越来越强烈,区域人气更旺盛,楼盘随势销售,顺利销售各期机会很大,优势,劣势,机会,威胁,!,？,!,项目SOWT分析,市场定位,优势,劣势,机会,威胁,!,!,!,1.区域内楼盘众多,购房客群基数不足,对后期销售造成一定威胁,首套房贷利率上涨至8.5折，抑制了部分购买欲望；同时新政国十一条的部分条款对开发商的推盘举措产生

13、负面影响,项目SOWT分析,市场定位,总 结,市场定位,为了找到差异化的项目定位，我们需要回顾区域内竞争楼盘的卖点：,我们要找到异于“教育、景观、环境、规模、区位”这些简单的卖点，而确定项目独特的主题。,市场定位,建筑风格Art-Deco外立面品质和工艺技术优质户型，(精装修)国际级的物业服务智能化科技安保系统建筑质量和产品材质内部景观细而精，善用小品、并完善内部配套书香氛围，学区环境公园相伴，生态自然,当外部的资源优势，无法支撑项目的价值时，只有从产品自身的角度来挖掘新卖点才是项目突破竞争对手重重围剿的关键所在。,项目价值提炼,在项目价值凝炼后，给我们最深印象就是一个词汇,Art-Deco,

14、Art-Deco是装饰艺术设计，Decoration Art的缩写Art-Deco首先在建筑设计领域产生了重大的影响Art-Deco被视为优雅、功能性与现代性并重的艺术风格。,市场定位,任何建筑除了外在的形式，更需要深刻的文化内涵来支撑其高昂的价值Art-Deco建筑风格，做为本案最与众不同之处，也是项目最大的价值点。在工业建筑、艺术追求、生活内涵上都有其独特的气质与见解因此，以Art-Deco作为切入点，挖掘深刻的哲学、艺术内涵，亦也是支撑本案品质感的重要文化背景,Art-Deco-项目的灵魂所在,市场定位,公元1928年，纽约克莱斯勒大楼建成；公元1929年，德国Art-Deco风格拉西博

15、物馆建成；公元1931年，Art-Deco风格代表102层纽约帝国大厦建成；公元1932年，上海和平饭店、上海大厦等建成；公元1997年，世界第三、上海第一的上海金茂大厦建成；公元2010年，盐城首创纯Art-Deco奢雅建筑蝶湖湾,Art-Deco建筑风格艺术，将复古主义与现代主义完美结合，强调几何线条、对称、干净、强烈的视觉感及韵律感。自1925年诞生之日起，便以全球的影响力，始终影响着人类的建筑领域，无以取代。,工业建筑,市场定位,艺术追求,Art-Deco装饰艺术设计也影响到视觉艺术领域如：时装设计、绘画、图形设计和电影艺术。其特征是强烈的欣赏性，造型上有一定幅度的夸张变形，并呈图案化

16、趋向，色彩上多重视平面空间的对比关系，与强调三维空间的透视、光影的性质相左。,市场定位,生活态度&文化内涵,Art-Deco 以其摩登的造型深受女性亲睐，吸烟装是最典型的代表。不仅在于服饰上的新颖造型，更重要的是女性在摆脱长裙束缚后，与男性一样穿上裤装，体现一种女性思想的解放，与女权地位的提高。Art-Deco的生活态度是提倡人本主义精神，追求自由，摆脱禁锢。,市场定位,Art-Deco的精神涵盖了多个层面，赋予我们对美、对自由、对高尚事物的追求；而随着时代的变迁，我们也为Art-Deco创造一个新的形象-奢雅,真正的奢雅，是低调的华丽，是精心雕琢的细节，是用时间和智慧提取的精粹，一种雅致的生

17、活态度。真正的奢雅，从不张扬地大声宣布“我很贵”，因为，它们的存在本身已经耀眼到让人无法忽视，也不敢怠慢。“昂贵”显然不能完整的诠释奢雅的涵义。用于物质的炫耀上，是旧奢华主义；而注意其技术含量和生活品质，才是我们的新奢华生活范本。奢雅在摒弃奢华的基础上，更注重精神层次的提升，更注重自我的关注与发省。雅致的人善于自我思考以不断突破生活，寻求一种另类的生活方式，区别于物质堆砌的享乐主义。,“奢雅”的定义,根据项目的气质特征，我们给出项目市场定位 Art-Deco奢雅生活范本,市场定位,项目定位,客群描述,高学历高收入高品味,他们也许不是大众人群，但他们具有自己的显著特征：,懂得欣赏奢Art-Dec

18、o的人们，是生活的艺术家，我们称之为 奢雅主义的实践者,市场定位,奢雅主义的实践者,他们是代表精神生活、物质生活层次高度提升的一群人，他们的工作、生活围绕着盐城这个大环境而展开，而思想层面上，已经更多、更广泛的与国际社会接轨，与现代的、科学的、时尚的生活方式同步。,他们的生活形态生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消费：“品”“味”的结合（品牌与实际感受），有一定的精神需要产生的消费娱乐：健康的方式，如健身、旅游,市场定位,洞察“奢雅主义的实践者”需求,完全的艺术空间,为自我服务,与

19、建筑有精神上的交流,体会文化生活,价格表象，只考虑居住的舒适度,他们认为品味生活是人生真谛,他们在事业上颇有成就,他们受过良好的教育,他们不在乎,他们崇尚,他们需要,市场定位,特征描述：一群6070年代出生的人，以30-45岁中青年为主 呈年轻化趋势有一定经济基础有购房经验，有投资眼光，对好房有强烈需求为子女学习寻求更好的环境需要换房或二次购置更舒适、环境更好的住房为父母购置住房,人群描述：中端客户：金领阶层，时尚office女性，有尚佳的收入，注重生活的艺术，品味生活者；脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；,客群分类描述,奢雅主义的实践者,女性篇,市场定位,特征描述：年龄在3

20、5岁-45岁之间有一定经济基础看重新区良好的环境，社区优质服务原来居住在盐都，对此区域有喜好为子女购置物业需要换房或二次购置更舒适的住房,人群描述：高端客户：以企业中高级管理、技术人员为主延展到政府公务员高知群体文化产业者私营业主。,奢雅主义的实践者,男性篇,市场定位,跟标语：Art-Deco奢雅生活范本,推广语：用Art-Deco雕刻一座城市的奢雅,案名：蝶湖湾,推广形象定位,市场定位,元素与喻意：赭色 logo与本案的外立面色泽统一，营造出一种品牌式的规范，体现 出Art-Deco明亮色调的特点金色 渐变的金色提升项目的品质，与赭色搭配，给人经典的气质感线条 细线条勾出建筑的外形，体现Ar

21、t-Deco建筑风格蝴蝶 蝴蝶的形状契合了案名，与直线条，产生出曲直变化的空间美感,市场定位,项目logo,纽约帝国大厦,克莱斯勒大厦,上海和平饭店,上海金茂大厦,一座城市的地标直射出这座城市的品位与文化底蕴翻阅了巴黎、纽约、上海这些城市曾经的流金岁月戏剧性地发现，唯有一种建筑风格成为城市不变的风景营造着大都会里永不落幕的生活记忆蝶湖湾，演绎Art-Deco经典建筑精髓以优雅、摩登、尊贵的姿态雕刻一座城市的奢雅,用ART-DECO雕刻一座城市的奢雅,形象篇,传承经典的Art-Deco装饰空间 于质感中洗礼奢雅,Art-Deco的空间装饰艺术讲究线脚的丰富细腻，形体变化的韵律在凹凸、转折、高低错

22、落的变化中，增强了空间的层次感、动感和光影感让居所闪烁着装饰艺术的复古印记如同从具有百年历史的机械美学沉淀中破茧而出,户型空间篇,精致优尚的Art-Deco生活态度，于时光中感触奢雅,Art-Deco侵袭建筑设计和装饰艺术的基础上其摩登主义情节也深深地影响着生活各处领域雕刻、服装、珠宝与图案设计、汽车,追求艺术感的同时体现细腻Art-Deco不仅是一种建筑风格更是一种将艺术融于生活的精致态度,生活态度篇,CEO的艺术情节，Office Lady的装饰情愫,Art-Deco表达了高端阶层一直在追求的高贵感CEO沉醉于它精琢的线条感与艺术性的建筑立面Office Lady迷恋于它明亮的色调与典雅的

23、气质优尚人士独有的艺术情节与装饰情愫在蝶湖湾，怅然释怀Art-Deco代表了一种欣欣向荣的高尚圈层力量,客群篇,金牌物业管理，中国第一管家,蝶湖湾配以知名金牌物业尊崇身份的高贵礼遇，不彰自显丰富的标杆住宅管理经验“以人为本”的物管文化，注重每一处细节为蝶湖湾业主营造安全、私密、舒适的居住体验,形象篇,户型空间篇,生活态度篇,客群篇,物业篇,III 营销策略,市场价格预测及走势 价格策略及策略目标 营销策略及销售手段 销售策略及销售执行 推广策略及sp活动,营销策略,项目销售价格预判,根据对项目自身特性及市场环境分析，我们选取与本项目定价最具有参考价值的项目学林雅苑、中远世纪城、香城美地、天澜湾

24、、钱江方舟，采用加权算术平均法得出项目的初步价格建议。,营销策略,营销策略,市场加权算术平均系数修正表,通过以上的市场比较分析，我们得出一个符合现阶段本项目的市场定价应该在4369元/，加之类比竞争项目都已有实体呈现，而本案在价格公示时，实体尚未成形，10年国家房产新政调控直接影响后续房市发展，未来预测将有小幅下调，两者相加预计有5的向下微调，价格在4151元/。加之外立面采用石材干挂工艺，每平方成本加60元，即未来项目市场合理价应在4211元/。,营销策略,营销策略,09年盐城房地产市场的大幅度上扬,盐城具有一定的特殊时期及条件影响,10年国家收紧了房地产扶持政策,大力抑制投资投机现象,预测

25、,10年房地产市场的区域价格不会持续09年的涨幅水平,随着市场的正常发展、区域及项目的日趋成熟，三线城市市场的正常年涨幅水平在1015左右,本案后期如在项目形象包装、销售工程展示、售楼处展示、营销措施等溢价因素方面力度加大，上涨幅度有望突破市场正常水平。由于10年国家政策的出台会造成短期的观望，因此预计非不可抗因素外，10年市场价格年上涨幅度在10左右,本案价格策略及策略目标,营销策略,试探市场接受度,快速回笼资金,让客户感受到项目潜力,给客户紧迫感,小幅提价稳步调整,总 体 定 价 原 则,价格策略,策略目标,增加销售速度,平开高走,建议在蓄水期时仅公布价格范围，进行客户价格试水，测试目标客

26、户心理价位，开盘前一周公布最后调整价格，以保证开盘的顺利。后期通过溢价因素的不断显现、加推房源的位置趋好性、逐步调整价格，以造成客户紧迫感，让客户感受到项目升值潜力，并最终达到领先区域市场价格水平目标，实现最大化利润。,营销策略,建议,项目整体营销思路：,1、先期塑造项目区域内高品质楼盘形象，倡导高品味圈层生活；2、充分挖掘项目价值，利用溢价因素，拉升价格空间，领先于市场平均价格；溢价因素包括：售楼处形象、接待服务水平、销售人员素质、样板示范展示3、利用合理的推盘节奏，适度规模、多频次，造成房源紧俏现象；,营销策略,项目入市时间及条件：,条件一,条件二,条件三,条件五,条件四,销售道具全部到位

27、,具备完整的售楼处,销售队伍组建完成,样板间包装完成,现场示范区包装完成,入市条件,形象条件,基本条件,设置现场及市区双接待处售楼处蓄水时间充足，2月以上人员细致培训，竞争上岗,充分展示项目的形象充分塑造项目的形象给客户信心，促进销售,营销策略,入市时间建议：,1、从整体南部新区项目推盘时间来看，大多数项目都会在5月份左右推出新房源，供应量较集中，对于项目自身而言，开盘如果要达到预期的轰动效果，支撑预期的区域领先价格，必须充分展示项目的形象，给予客户足够信心。根据项目的工程进度预判，如果达到现场示范区包装完成、样板间包装完成，基本要到10年9月左右。2、对于盐城而言，一般正常的销售旺季有两次，

28、分别为4月6月和9月10月，春秋季销售淡季为78月（夏季）、11月来年3月（冬季），一般开盘时间不宜这两个时间段。,营销策略,结合以上两点，我司对于入市时间做出以下建议：,开盘条件：除基本条件完全满足外，市中心品牌体验馆，项目现场高档售楼中心启用，部分现场示范区、样板间包装完成。预测状况：依靠前期形象铺垫，能很好地增加客户信心。开盘价格平走，当日完成预期开盘推盘量的60。,营销策略,方案：2010年3月形象入市，2010年6月开盘,案例分享-世纪星城,高档售楼中心启用、项目现场示范区包装为开盘增色,人文气质的围挡,大气磅礴的涌金泉广场,售楼处外部包装,营销策略,案例分享-世纪星城,VIP客户洽

29、谈区,项目精神展示,重资打造的沙盘,精致的室内喷泉,华丽的旋转楼梯,营销策略,案例分享-世纪星城,开盘当日，售楼处人气火爆,营销策略,世纪星城，是我司在山西代理的高端项目，经过前期售楼处的重点包装，以及国际化标准的示范形象，作为当地品质楼盘的标杆，开盘即收到各界领导和消费者的关注。,案例分享-世纪星城,营销策略,案例分享-万科品牌体验馆,万科品牌体验，展示了品牌开发商对于细节的考究,营销策略,案例分享-万科品牌体验馆,不具备通用设计功能和具备通用功能的2种把手展示,营销策略,营销策略,人性化的部品设计，适合不同人群使用,案例分享-万科品牌体验馆,案例分享-金地名京,金地名京，金地集团在南京的第

30、一个项目，开盘时以其精致的景观示范区打动了众多消费者。,营销策略,案例分享-金地名京,景观样板示范区吸引众多业主到场,营销策略,案例分享-金地名京,景观示范区内主题园林相互辉映,营销策略,案例分享-金地名京,超过200年树龄的老枫杨,金地花重金从安徽引入的170年金陵第一桂,营销策略,项目整体销售周期预判：,项目总建筑面积约69788.7平方米，含4组小高层、一栋公寓及商业，其中住宅建筑面积48146平方米，公寓建筑面积7584.4平方米，商业建筑面积13038.3平方米。根据10年市场走势预测，10年的市场去化水平将略低于09年市场去化水平，预计本案整体需要18个月销售周期，分三期推出，并有

31、数次加推。,营销策略,2.项目整体推盘策略,首推低总价房源，控制总价，营造热销气氛。结合首批热销态势，加推位置较好房源，抬升项目价格。位置最好的房源（楼王）后推，结合日趋成熟的项目状况，拉升项目均价，逐渐领先区域价格水平。商业部分结合实际销售情况，在整体房源销售达到70入市。,营销策略,3.项目整体推盘节奏：,5#小户型公寓+4#住宅加推3#楼2栋房源（提升价格）,1#楼+商业（提升价格）,3月 5月 6月 8月 9月 11年3月 9月,阶段划分,3#楼2栋房源+2#楼（提升价格）,开盘,营销策略,开盘条件：除基本条件完全满足外，市中心品牌体验馆，项目现场高档售楼中心启用，部分现场示范区、样板

32、间包装完成。预测状况：依靠前期形象铺垫，能很好地增加客户信心。开盘价格平走，当日完成预期开盘推盘量的60。,5#小户型公寓+4#住宅加推3#楼2栋房源（提升价格）,1#楼+商业（提升价格）,3月 5月 6月 8月 9月 11年3月 9月,阶段划分,3#楼2栋房源+2#楼（提升价格）,开盘,价格走势,4200元入市，首批房源去化100套后，即形式加推，每平米上涨50元/平米,9月二批房源开盘，价格上涨100元/平米，去化100套后，价格上浮50元/平米,三批房源开盘，价格上涨150元/平米，去化50套后，价格上涨50元/平米,推广策略需配合工程、销售节点制定。,开盘,3月 4月 5月 6月 7月

33、 8月 9月 10月 11月 12月,样板间装饰完毕,销售进场+人员培训,开盘,加推+价格提升,销售节点,蓄水期,开盘期,热销加推期,2010年蝶湖湾工程、销售节点,售楼处开放,工程节点,销售分期,营销策略,推广策略,对Art Deco风格诠释、对概念不断深化引发盐城人民对Art Deco式生活的向往,先树形象，造悬念，引起市场关注,再用活动、展示，诠释Art Deco的概念,公示价格，开盘引爆，Art Deco优雅上市,样板间公开，再次造势，Art Deco式生活呈现,关键词：传承、时尚、尊贵、优雅,营销策略,整体推广主题分解汇总（2010年）：,营销策略,3月 4月 5月 6月 7月 8月

34、 9月 10月 11月 12月,样板间装饰完毕,让盐城重新想象,奢雅但不奢华,传承建筑经典，演绎优雅生活,线上诉求,形象入市期,开盘期,热销加推期,推广渠道,推广分期,2010年推广节奏：,概念演绎期,见证Art Deco的奢雅,售楼处开放,开盘,工地围挡、大牌；品牌体验馆开放,SP活动：Art Deco珠宝家俱展、Art Deco世界经典建筑鉴赏会,软文、大牌、网络；SP活动：红酒品鉴会+开盘仪式，冠名盐城新锐画家作品展,用Art Deco雕刻一座城市的奢雅,大牌、房展会、DMSP活动：Art Deco样板间开放、实景摄影展，Art Deco装饰品与海报展,大牌、DMSP活动：鸡尾酒会+新年

35、答谢会,营销策略,推广渠道策略：,Art Deco风格特色（广告画面、产品）+活动（生活方式演绎）,活动分类：SP活动：Art Deco风格艺术性很强，特色活动针对小众，演绎高雅品质和优雅生活气质。公关活动：如举行大型开盘活动、冠名盐城新锐画家展，树市场公信力、影响力。,营销策略,让盐城重新想象,务实地诉求产品力，是Art Deco风格住宅楼盘营销的首要做法。纯粹的表达是无形的感染。,第一阶段主线,阶段推广重点：,品牌体验馆开放Art Deco风格艺术品鉴赏,营销策略,考究的产品立面，纯正Art Deco风格，无处不在Art Deco风格，无声的广告。从营销的角度，在客户看的见、摸得着的地方，

36、做到极致的相像。如：门口铺装、地面拼花，售楼部立柱、吊顶等。,售楼处建议,营销策略,Art Deco珠宝家俱展,SP活动,Art Deco风格不只代表建筑，更多代表的是尊贵品位、时尚态度、经典调性、奢华氛围。,品牌体验馆内著名艺术品收藏家讲解Art Deco风格、珠宝、家俱展示银行大客户、当地集团高管,营销策略,SP活动,从帝国大厦、克莱斯勒大楼到上海金茂大厦、和平饭店，Art-Deco以独特的韵律感、摩登的曲线、高贵的气质，表达奢雅品质，通过活动让客户认同尊贵感。,品牌体验馆内著名建筑设计师讲解Art Deco风格建筑起源和经典建筑银行大客户、当地集团高管、意向客户,Art Deco世界经典

37、建筑鉴赏会,营销策略,用Art Deco雕刻一座城市的奢雅,用高雅的红酒会、新锐画家作品展等活动，诠释Art Deco概念中的“优雅、时尚“的生活品味。,第二阶段主线,阶段推广重点：,开盘仪式冠名盐城新锐画家作品展,营销策略,红酒品鉴会+开盘仪式,公关活动,五星级酒店红酒冷餐会、高雅音乐伴奏、领导讲话宣布开盘房管局领导、集团高管、购房客户,营销策略,冠名盐城新锐画家作品展,公关活动,美术馆画展、优秀作品在品牌馆展示红酒冷餐会、高雅音乐伴奏、领导讲话宣布开盘与江苏省或盐城市美术家协会联办,与美术家协会联办活动，树立项目的公信力与艺术性，新锐美术家的作品可以很好诠释Art Deco概念中的“时尚“

38、的气质。,营销策略,传承建筑经典演绎优雅生活,样板间开放、实景展示，把活动和样板间装饰紧密结合起来，演绎Art Deco的优雅生活方式。,第三阶段主线,阶段推广重点：,Art Deco样板间开放、实景摄影展Art Deco装饰品与海报展鸡尾酒会+新年答谢会,营销策略,奢雅Art Deco摄影展,Extravagant ART-DECO Exhibition,邀请著名摄影师、聘请专业模特在样板房实景摄影照片在售楼处内展示与Art Deco风格艺术品共同放在艺术展示区之后编制成摄影集发布，与活动一起发放给高档客户,SP活动,Art Deco样板间开放、实景摄影展,营销策略,SP活动,Art Dec

39、o装饰品与海报展,在售楼处与样板间里布置Art Deco风格装饰品与海报，公开展示到售楼处看房的客户都可以欣赏到展品用Art Deco装饰品与海报渲染项目的艺术气质，无形中又制造一件样板间参观事件。,营销策略,聚集老业主活动维系业主关系，形成良好口碑传播，用酒会形式提升项目形象。,鸡尾酒会+新年答谢会,高档会所内利用站立式鸡尾酒会的高贵调性，传达项目的高端气质及所倡导的优雅生活场景。老业主、意向大客户,公关活动,营销策略,高档的品质感受，从客户看到项目开始，到离开过程结束，内心牵挂,销售执行之客户体验策略,接待程序创造价值,指引客户泊车,迎接客户进门,项目整体介绍,客户开车离开,敬送客户出门,

40、要外在热情优雅，内在气质逼人，流程井然有序，环节无懈可击。,营销策略,销售执行之客户体验策略,接待流程-主要接待人员,外场保安：,门童：,置业顾问：,1人/班次,行动范围,人员,工作职责,售楼处外,泊车区域,项目的形象标杆指引车辆进出泊车区,在泊车区内指挥车辆,吧台人员：,接待中心出入口,项目的形象展示礼迎客户出入接待中心,接待中心内场,茶水递送,接待中心,项目的整体介绍置业的全程办理,数量,1人/班次,1人/班次,前台4人,客服1人,接待中心,营销策略,接待流程-指引客户泊车,销售执行之客户体验策略,人员要求保安人员，年龄20-30岁，身高1.80cm左右，退伍军人优先；英俊帅气，着装规范，

41、动作标准，普通话流利，训练有素，反应敏捷；熟悉接待说辞，能够回答项目有关基本问题，服务意识良好；需要设置岗亭保安和泊车保安。,营销策略,接待流程-指引客户泊车,销售执行之客户体验策略,规范动作1、岗亭保安看到来人来车时敬礼2、以标准动作指示来车进入泊车区3、泊车保安看到来车时敬礼并以标准动作引导客人泊车,营销策略,接待流程-指引客户泊车,销售执行之客户体验策略,规范动作4、泊车保安帮客户开车门，并使用敬语，如：“您好，欢迎光临”5、指引接待中心位置6、呼叫门童“有客人来访，请做好准备”,营销策略,接待流程-迎接客户进门,销售执行之客户体验策略,人员要求门童，年龄30岁以内，高中以上学历；五官端

42、正，品行良好；普通话流利，有良好的服务意识。,营销策略,接待流程-迎接客户进门,销售执行之客户体验策略,规范动作1、门童接收到外场保安呼叫后作好迎接准备2、通知前场顾问有客人来访，做好预接待准备3、提前帮客户拉门4、客人进门时敬礼并使用敬语“您好，欢迎光临”,营销策略,接待流程-迎接客户进门,销售执行之客户体验策略,规范动作1、前台顾问人员全体起立迎接客户并使用敬语“您好，欢迎光临蝶湖湾”2、当值人员询问客户“请问您是第一次来我们售楼部么”3、如果客户回答是的，就继续接待4、如果客户回答不是，则询问是否记得上次是谁接待？如果不记得则继续接待5、如果记得是谁接待，安排客人就坐，递上茶水，呼叫并等

43、待相应顾问人员到场接待后方可离开,营销策略,接待流程-项目整体介绍,销售执行之客户体验策略,人员要求置业顾问4人，形象良好，亲和力强，普通话标准；着装规范，动作标准，气质高雅，反应灵敏；训练有素，熟悉销售接待说辞，能够回答项目有关信息及问题；吧台服务员：女性1名，年龄22-25岁，身高165厘米左右，高中以上学历，普通话流利，形象气质佳，有亲和力，服务意识强，要求有酒店或者茶社等服务经验。,营销策略,规范动作1、接待过程中要求微笑服务、注意使用敬语，提升客人的尊贵感2、通过在客人入座时帮客人拉座椅、介绍动线指引等细节的关注，体现高端品牌的形象3、客人入座后随时提醒吧台帮客户添加茶水，使客人得到

44、时时被关注的感受4、顾问人员的专业素养贯穿在整个销讲全过程中，使客户得到充分的认同感,接待流程-项目整体介绍,销售执行之客户体验策略,营销策略,接待流程-敬送客户出门,销售执行之客户体验策略,规范动作1、顾问人员陪同敬送客户并直至目送客户离开2、门童提前帮客户拉门3、门童在客人出门时敬礼并使用敬语“您好，欢迎您下次光临”4、门童通知外场保安做好取车准备,营销策略,接待流程-客户开车离开,销售执行之客户体验策略,规范动作1、客户到达泊车区，泊车保安敬礼，指引客户导出车辆，并使用敬语“欢迎您下次光临”2、岗亭保安敬礼并使用标准动作指引客户离开,营销策略,强化客户体验-销售动线优化,销售执行之客户体验策略,销售接待动线解读,区域讲解，展板介绍，销售公示介绍,介绍项目模型,坐下详谈，结合户型单页及分层平面图进行详细介绍，进行客户登记,客户进门,样板房、工程展示区带看介绍,介绍完毕准备资料送客户离开,营销策略,企划表现,Logo展示物料展示,logo,背景墙,价值手册,价值手册,价值手册,楼书,户型单页,户型单页,户型单页,户型单页,围挡,围挡,楼书,楼书,名片,红酒,酒杯,雪茄盒,咖啡杯,Thanks,