09陵水珍珠海岸－夏宫项目整体定位 138页.ppt

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1、 1,珍珠海岸夏宫项目整体定位,谨呈：海南海航地产控股有限公司,2,在项目开展过程中，项目组成员进行了大量的数据收集与分析研究,进行的调查,进行的访谈,进行的研究,参考的数据,项目及其周边实地调研与踏勘香水湾住宅和酒店市场调查清水湾住宅和酒店市场调查亚龙湾住宅和酒店市场调查海棠湾住宅和酒店市场调查土福湾住宅和酒店市场调查,陵水县招商局清水湾雅居乐策划经理永泰红勘香水湾策划经理富力湾策划经理公主郡销售经理石梅湾艾美酒店市场主任,陵水市产业研究海南旅游发展格局研究滨海旅游价值创新案例研究三亚住宅和酒店市场研究陵水住宅和酒店市场研究国内外滨海旅游发展模式研究商业模式研究：getty image、go

2、ogle、宜家、儿童职场体验公园项目整体定位项目功能排布,世联平台CNKI数据库中国房地产信息网数据库搜房网数据库中国房地产年鉴海口2000-2008年统计公报陵水县2008年统计公报海南官方统计网站部分城市统计年鉴优秀硕博士论文,3,海航陵水珍珠海岸夏宫项目,定位思考篇,项目基本情况,发展方向预判,案例研究总结 竞争地位分析,竞争优势篇,价格质量竞争策略,海航的创新追求,价值创新战略,梦想起航篇,项目整体定位,功能布局建议,战略实施步骤,4,定位思考篇,项目基本情况 规划回顾 现实背景,发展方向预判,案例研究总结 竞争地位分析,陵水珍珠海岸夏宫项目,5,【项目区位】项目位于海南东海岸中南部，

3、大三亚旅游圈的东部，紧邻陵水县城,陵水北距海口240公里，现为3小时车程南距三亚80公里，约1小时车程,本项目地块与陵水县城相连，从陵水县城至入海口仅5公里距海南东线高速公路陵水出入口6公里,大三亚旅游圈,项目地块在海南和陵水的区位,项目基本情况,6,【项目现状资源】拥有山、海、河、岛、庙等多样化的自然人文资源,椰子岛自然保护区椰子岛保护区面积约500亩岛上椰林茂密，无人居住滨海岸线拥有沙滩约2公里海水较清澈，沙子质量一般有礁石，但规模不大陵水河及入海口全长74.7公里，流经本区域约4公里项目内河道宽度约200300米滨海丘陵水口岭最高海拔约215米部分山体植被改种造纸林田园风光区域内拥有大片

4、农田和椰林,农田,水口庙,沙滩、礁石,陵水河,椰子岛,滨海丘陵,项目基本情况,7,【项目现状】在丘陵谷地散落有集中居住的四个村庄，村民以农业生产为主，经济形态比较落后,除水口岭、大溪岭南侧部分丘陵地外，现状以四个村庄及其农田、学校为主,里村,三家村,下溪村,朴吉村,村落农田区,山,地,丘,陵,区,山地丘陵区,椰子岛,里村小学,小,项目基本情况,地块内部现状,8,【项目现状交通】内外部交通较为通畅，线路单一，路况较差,一条县级公路从北面与县城连接，为黄土砂石路面，路况较差区域北边一条公路可通往香水湾，未来将在其基础上建设滨海旅游公路线,村落间有乡村公路相连，均为沙石黄土路面，路况较差水口岭及大溪

5、岭尚处未开发状态，仅靠步行小道通行,对外交通,对内交通,通往香水湾,通往陵水县城,现状道路,项目基本情况,9,【总体定位】陵水海滨风景名胜区规划为五大景区，陵水河椰子岛景区定位为热带海滨型生态旅游观光目的地,五大景区,规划回顾 陵水海滨风景名胜区总体规划,高峰景区,土福湾清水湾景区,两湖景区,陵水河椰子岛景区,香水湾牛岭景区,县城,香水湾牛岭景区陵水河椰子岛景区两湖景区土福湾清水湾景区高峰景区,规划范围：包括陵水河口、椰子岛、水口岭等地域、河道及附近海域1148公顷定位：结合区内独特的旅游资源和生态环境的优势，以陵水河、椰子岛、入海口、沙坝、礁岩、内海为主要资源特色的热带海滨型生态旅游观光目的

6、地,陵水河椰子岛景区定位,陵水海滨风景名胜区规划分区图,10,【空间结构】其中，北片控规将区域布局形成“一心，两带，多片”的总体空间结构,规划区东临浩瀚的南海，北至水口岭，与香水湾旅游区毗邻，西部延伸至县城陵水桥，南至陵水河南岸的上溪村，包括陵水河下游入海口、椰子岛、7个村庄、水口岭和大溪岭南侧的部分丘陵地。规划区总面积938.04公顷根据规划区自然环境、规划目标要求，规划空间结构形成“一心、两带、多片”的总体空间结构，主要内容概括为：一心：田园、椰子岛、入海口是规划区的景观核心两带：陵水河沿景观带、滨海景观带多片：围绕景观核心的教育科研设施用地、接待设施用地、村庄,规划回顾 陵水河椰子岛景区

7、北片控制性详细规划,11,【功能定位】规划中以自然观光和教育科研为主要功能，其定位还需要突出本项目的资源优势以及在陵水海滨旅游格局中的区位优势,依据现状用地条件和项目需要，将规划区划分成5个功能区：教育科研区：是陵水县政府准备引进的又一个教育科研项目，准备开展农业技术、海洋生物技术研究研讨、技术培训。是规划区的最主要功能之一村庄建设区：规划以整合村庄用地，整治村庄环境，完善基础设施及公共设施配置为主，为村民提供良好生活空间接待设施区：主要有旅馆、茶馆、餐馆设施组成，是县城服务业的补充,田园风光区：规划区内水资源丰富、土地肥沃，农作物长势喜人，四季常绿的田野与辛勤劳作的村民形成自然和谐的淳朴画面

8、,自然景观保护区：自然景观保护区与田园风光区共同构成了规划区绿色景观主体,规划回顾 陵水河椰子岛景区北片控制性详细规划,12,海南建设国际旅游岛的“国际化”标准，在客观上对海南的旅游项目规划提出更高的要求,旅游景区的开发必须与国际旅游岛开发背景与时俱进，重新审视项目的发展方向、制定合适的规划,旅游发展大背景发生重要变化,现实背景 海南省国际旅游岛发展战略,一是岛屿旅游形象鲜明，旅游资源品位高，旅游产品丰富，达到世界级标准二是以旅游业为龙头的现代服务业占国民经济主导地位三是拥有通达世界主要地区的国际化交通、通讯网络体系四是旅游服务基础设施完善，能满足不同国家旅游者不同爱好和消费层次需求五是国际国

9、内游客众多，接待规模在同类旅游地区位居前茅，其中国际游客数量、旅游外汇收入及其所占比重较高六是为国际旅游者创造良好的旅游环境，提供简便的入境手续，具有良好的国际语言通行环境和标识系统，完善的医疗、安全保障体系，文明的居民素质，良好的政府形象，较高的城市管理水平等,海南国际旅游岛发展战略诠释,*资料来源：海南省人民政府网,13,而椰子岛景区规模小、景源等级不高，也缺乏人造旅游吸引物，其形象和国际旅游岛打造具国际影响力精品的要求还有很大差距,1,椰子岛自然景区的核心景点椰子岛仅300亩，规模较小,规模小,2,等级低,风景名胜区规划规范将风景资源划分为五个等级：特级景源有世界奇迹般的吸引力一级景源具

10、有国家代表性作用，有国际吸引力二级景源具有地方代表性作用，有省级吸引力三级景源具有相关地区的吸引力四级景源具有一般价值和构景作用,3,未开发,规划至今，椰子岛景区均处于未开发状态,停留时间短，难以吸引远程游客,景观特色少，对游客的观光吸引力低,景区配套无，缺乏旅游观光线路组织,现实背景 海南省国际旅游岛发展战略,14,建设国际旅游岛需要科学保障用地，要求本区域发展必须集约利用土地，提高土地利用效率,海南土地资源绝对量小,适宜旅游开发的土地有限，而沿海一线土地更加稀少，因此对极具优势的地区要充分合理的开发利用科学保障用地需求 力推国际旅游岛建设 严之尧 省国土环境资源厅厅长,保护,利用,保护,利

11、用,保护,旅游区,稀缺土地资源的保护和利用方式决定土地利用的效率,严格保护土地利用效率低,保护为主，局部利用土地利用效率中,保护核心景观生态，并相机利用，形成大旅游区土地利用效率高,在保护核心景源和生态不被破坏的情况下，采用灵活的保护方式，实现保护和开发的结合,以保护为目的，在整个风景名胜区外围局部开发，没有考虑如何将生态资源的保护和旅游资源的开发利用有机结合,针对生态敏感区、特级景源等区域，适用于对区域发展并无要求状况下,现实背景 海南省国际旅游岛发展战略,15,现阶段陵水经济以农业为主导，旅游业发展迅速,旅游度假产业以外的经济发展缺乏基础,从陵水产业结构看，产业结构显示陵水目前是一个农业县

12、，缺乏工业基础从第三产业看，非旅游的其他服务业发展也缺乏动力,依靠滨海资源发展旅游度假将成为经济发展的主要动力,陵水县产业结构图,2008年陵水三产发展状况图,2007-2008年底香水湾和清水湾滨海度假区的建设推动建筑业的快速增长建筑业对GDP的贡献率达到48.2%，拉动GDP增长7.8个百分点，从而带动二产增长82%,现实背景 陵水县国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要,16,在十一五规划中，对陵水产业结构进行调整，由第一产业为主向第三产业为主转变，旅游业将逐渐成为其支柱产业,现实背景 陵水县国民经济与社会发展第十一个五年规划纲要,十一五规划确定产业转型方向,旅游业重点发展，渐成支柱产业

13、,陵水县历年游客数量增长图,陵水县历年旅游收入增长图,十一五规划要求，加大第三产业的比重，预计在2012年，三次产业结构比重为45：20：35，旅游业发展成为陵水的支柱产业。,单位：万人次,单位：亿元,2012,2012,17,随着陵水城市框架的扩大，陵水河岸的改造开发，要求本项目的开发与陵水县城的发展要相互促进、相互融合,陵水城镇发展战略“一个中心幅射，三个重点带动”，即以县城为中心，新村、英州、本号三个镇为重点的城镇发展格局陵水县城规模扩大根据陵水县政府“十一五”规划和陵水县陵城镇城市建设总体规划，到2010年县城规模将由现在的7.6平方公里，扩展到16.34平方公里；县城人口由现在的6.

14、3万人增加到12.2万人陵水河两岸开发充分利用陵水河，带动两岸新区开发和旧城改造，拉大县城框架,现实背景 陵水县城市总体发展规划,县城框架扩大,陵水河岸开发,本项目规划范围,18,陵水滨海区域的开发均以度假为主，产品单一，而忽视数目众多的其他旅游和度假游客,旅游,旅游地产,周边区域的开发以高端的度假产品为主，忽略其他各类中低端旅游度假的客户，不符合原总体规划的市场定位,注：以香水湾、清水湾、土福湾、海棠湾等的开发规划为依据,各类其他旅游,中端度假,高端度假,需求未被满足,满足小众市场,陵水海滨风景名胜区总体规划客源市场定位 省内客源市场：海南省各市县周末观光度假与专项旅游。国内客源市场：目标市

15、场锁定华南自驾车观光度假旅游。海外客源市场：以区域市场如港澳台、日本、韩国、澳大利亚、俄罗斯远东地区及东南亚等客源市场为,开发现状 风景名胜区发展现状,19,高端度假产品的私享属性导致以开发区域的沙滩、海水等资源丧失公共性，客观上需要本区域提供公共资源共享空间,沙滩、海水、阳光等公共资源,高端游客,普通游客,沙滩、海水、阳光等公共资源,高端游客,普通游客,普通游客被拒绝在公共资源的门外,将普通游客纳入公共资源的享受范围内,发展要求,开发现状 风景名胜区发展现状,20,在陵水几个湾区的规划中，这种产品开发单一性和公共资源私有化的倾向明显,开发现状 风景名胜区发展现状,21,风景名胜区的作用没有很

16、好的发挥，椰子岛旅游有名无实，区域土地仍处于闲置状态,原规划欲达成目标：以会议旅游、科研、休闲娱乐、水上体育、乡村文化为主要功能的热带海滨型生态旅游观光目的地,发展目标,现状,开发进程,时间,2020年,2005年,2010年,规划没有指导景区的发展,现状土地处于闲置状态椰子岛能够吸引一定的游客，但以观光游览为主，游客停留时间短，几乎没有形成旅游消费由于各种原因，原规划中的冷泉港教育科研项目也迟迟未能开发，土地被闲置，难以为陵水经济的发展添砖加瓦而在经济利益的驱动下，水口岭部分植被已被砍伐，用于种植造纸林，原规划难以继续执行,开发现状 椰子岛开发进程,22,综上，在国际旅游岛开发的现实背景下，

17、本项目应该重新审视其发展方向和未来在国际旅游岛中所处的地位，对原规划进行修编,国际旅游岛建设的现实背景下，海南旅游发展面临全新的机遇与挑战本项目的开发也应该站在国际旅游岛的高度，设立更高的目标,抓住国际旅游岛建设机遇，将本项目的价值实现最大化本项目的开发应该与陵水经济、县城的发展相互促进充分发挥本项目在陵水滨海旅游区的中心区位优势本项目的开发要与周边区域协调发展项目的开发注重保护与利用的有机结合在本项目内实现优质资源大众分享与私人享用的协调,在国际旅游岛建设新背景下，亟需对原规划进行修编，修编遵循以下原则：,规划回顾,现实背景,开发现状,原规划以保护保育为主在对项目区位优势的利用和促进周边经济

18、发展方面还具有较大改进空间,陵水海滨风景区的产品以度假为主，较为单一，需要提供公共资源共享的空间载体本项目的开发较为缓慢，且部分原生态资源遭到一定程度的破坏,23,提出项目的整体定位，并指导总规的编制,本项目能够加快实施进度，实现可持续发展。不仅能通过房地产开发增加财政收入，还能通过运营增加区域价值，持续带动区域经济发展项目的发展与本地结合，为当地居民提供更多就业机会，提高区域居民的收入水平,政府目标：,海航需求：,以本项目为契机，在滨海沿线的旅游开发竞争中脱颖而出，成为海航开发旅游地产的标杆，奠定海航的行业地位实现海航的品牌价值溢出，并以此为基础，将海航地产打造成集团重要的战略业务单元,海航

19、目标：,需求与目标,24,结合海航的战略目标以及地块的资源特征，项目的大方向是发展成为热带滨海旅游度假区,发展方向预判,区域背景,资源条件,经济发展,企业目标,海南岛建设国际旅游岛的战略要求本项目必须有效利用土地、开发多元综合性产品，打造成为世界级的滨海旅游精品项目，在实现区域价值同时体现资源公共性,山、海、河、岛等自然资源条件，属于典型的滨海观光、度假旅游资源,陵水的发展必须依赖旅游业，需要本项目加快进度，在发展中发挥更大的作用,利用当地的滨海资源，开发旅游度假地产开发，在实现企业战略目标的同时带动当地经济发展,在保护核心景观资源基础上，针对目标市场，开发多元化旅游度假产品，公共与私有产品合

20、理分配的世界级滨海旅游度假区,25,本项目到底应该发展成一个怎样的滨海旅游度假区？我们对世界知名成功滨海旅游度假区进行广泛研究,斐济,大溪地,埃及红海,印尼巴厘岛,泰国普吉岛,美国夏威夷,澳大利亚凯恩斯,澳大利亚黄金海岸,巴哈马,马尔代夫,波多黎各,美国奥兰多,以色列死海,古巴圣克拉拉,泰国苏梅岛,意大利西西里岛,法国嘎纳,墨西哥坎昆,古巴瓦拉德罗,塞班,泰国华欣,帕劳,美国佛罗里达,希腊圣托里尼,菲律宾巴拉望的Pamalican,新客里多尼亚,坦桑尼亚桑吉巴尔岛,斯里兰卡,三亚亚龙湾,案例研究启示,26,从中选取一些有代表性的滨海度假区进行分析总结,马尔代夫群岛印尼巴厘岛Tabanan夏威夷

21、欧胡岛Kailua泰国华欣夏威夷可爱岛波普湾澳大利亚黄金海岸,典型成功滨海度假区,27,马尔代夫群岛以细致而洁白的沙滩、清澈透明的海水和奢华的专属私密感成为人间最后的乐园,主要特征马尔代夫群岛由多个小岛组成，每个岛屿仅一家酒店它无与伦比的滨海风光和小岛天然的专属私密感，使它始终位于“世界十大度假海滩”前列,类似案例菲律宾巴拉望的Pamalican小岛 南太平洋大溪地Bora Bora南太平洋新客里多尼亚,主要旅游产品飞机、游艇出海观光Spa疗养潜水等水上运动垂钓等娱乐活动还有图书室、儿童俱乐部、商品店等多种配套设施,案例研究启示,28,巴厘岛达巴南（Tabanan）度假区凭借淳朴独特风土人情、

22、古老的海神庙，成为印尼风情画卷,主要特征周边有海神庙这类的宗教遗址，充满浓郁的当地文化艺术气息，成为度假区的主要特色区域内还能观察到众多当地文化元素：木雕、石刻、蜡染,类似案例墨西哥坎昆埃及红海,旅游产品人文观光Spa疗养高尔夫球娱乐,29,泰国华欣度假区以顶级spa会馆及理念先进且类型丰富的疗养产品成为spa天堂,主要特征SPA约占泰国旅游收入的50%CHIVASOMRESORT的SPA馆被媒体捧为“全球最佳”旅游产品Spa疗养高尔夫球水上运动泰国皇宫观光,类似案例泰国苏梅岛的阿罗索乡村度假村印尼里岛顶级水疗度假村Begawan Giri Estate 希腊圣托里尼 Notos Therme

23、&SPA 度假村,30,夏威夷可爱岛波普湾度假区凭借世界顶级高尔夫球场，构成美国第一的专业高尔夫休闲度假中心,主要特征自1994年到2006年，球坛顶级赛事超级精英联赛都在这里举行因此该球场被高尔夫文摘列为夏威夷乃至美国顶级的高尔夫球场波普湾因此成为美国首席专业高尔夫度假中心,类似案例可爱岛东岸珊瑚礁高尔夫俱乐部可爱岛北岸Hanalei王子度假村,旅游产品高尔夫球娱乐Spa 疗养酒店度假自然观光水上运动,31,夏威夷欧胡岛kailua度假区依托海浪资源和当地的海上运动传统成为世界海上运动之城,类似案例西太平洋帛琉度假区太平洋的塞班岛夏威夷的茂宜岛美国佛罗里达州基拉戈度假区,旅游产品水上运动高尔

24、夫球娱乐酒店度假自然观光Spa疗养,主要特征kailua度假区北海岸的冬季巨浪可以高达30至50英尺的冲击上岸拥有多种多样的水上运动最老的滑水之地，当地人爱好水上运动每年举办国际知名赛事,32,澳洲黄金海岸以主题乐园、赌场、购物等丰富的娱乐活动成为滨海度假的活力之城,主要特征30多个主题式游乐园、12座热带雨林国家公园，以及50座以上的高尔夫球场等三个最具代表性的大型主题公园：华纳兄弟电影世界、海洋世界、梦幻世界长达70公里（44英里）天然洁净的金黄色冲浪海滩吸引大约4百万的观光客前往旅游购物、冲浪、赌博等综合娱乐项目,类似案例奥兰多,旅游产品自然观光主题公园娱乐水上运动博采娱乐酒店度假高尔夫

25、球场,33,启示一：产品开发均以3s产品为核心，形成完善的旅游配套产品体系满足游客需求,资源产品3S,基础产品,服务产品,主题公园,专业化的服务体系融洽的服务氛围,案例研究启示,酒店、购物设施、水上运动是滨海旅游度假区的必备产品除个别度假区，高尔夫和公园（包括海洋、陆地公园）也是必备产品主题乐园、观光农业、文化项目也成为有条件开展此类活动的度假区普及较高的产品,度假区各旅游产品普及程度,酒店,SPA,高尔夫,运动,34,启示二：为追求竞争优势地位，必须结合当地的文化、自然资源和区位特点，形成具有强大吸引力的主题,35,是否可以参考国际滨海旅游度假区的发展模式，打造一个主题式的综合化旅游度假区？

26、必须从竞争的角度思考,竞争对手,竞争态势,竞争地位,36,从海南东线的滨海旅游开发看，周边开发湾区均朝着产品综合化的方向发展,阳光,沙滩,海水,酒店,高尔夫,游艇,水上活动,SPA,生态公园,人性化的服务体系,资源产品,基础产品,软性服务,已建设或规划的主要湾区产品体系完整,综合化的发展道路已成共识,单一产品,综合产品,建设时间,80年代,南山文化旅游区,亚龙湾,大东海,三亚湾,香水湾,清水湾,海棠湾,90年代,未来,参考湾区：香水湾清水湾海棠湾,度假物业,竞争地位解析 竞争对手,37,有先见的滨海度假区，已经着力挖掘自身项目的主题特色,海上运动主题,娱乐主题,自然资源主题,疗养主题,代表：石

27、梅湾 健康养生国际社区,代表：海口湾 中国最大的游艇基地,主要行动：引入健检机构台湾美兆 健康检查 健康评估 健康管理,主要产品：酒店、住宅 高尔夫、游艇俱乐部 文化村、国际品牌折扣店 直升机场,代表：土福湾 世界级滨海小镇,主要行动：“十一五”期间，海口将建成中国最大的游艇基地，全市拟建设600个游艇泊位，主要分布在海口湾、美丽沙、新埠岛和东海岸；把海口湾打造成中国国际游艇娱乐、展示、销售基地，形成游艇产业链,代表：大东海 城市型的综合度假区,主要行动：保存大量的原生景观资源，使得度假目的性更纯粹，与自然接触更多，而内在配套了大量资源，满足度假的放松与休闲全部功能所需,主要产品：酒店、住宅

28、高尔夫、游艇俱乐部 文化村、国际品牌折扣店 直升机场,主要产品：娱乐、购物 酒店、住宅 休闲广场,竞争地位解析 竞争对手,38,众多的旅游度假区相继推出，未来供给将出现井喷，本项目将面临残酷竞争,神州半岛,三亚湾,众多的湾区集中推出,石梅湾,香水湾,富力湾,清水湾,土福湾,海棠湾,亚龙湾,大东海,铜鼓岭,发展成熟,正在建设,龙沐湾,博鳌,红塘湾,供给将在近期激增,增量,时间,2020,2005,2001,2010,2015,集中推出时段,竞争地位解析 竞争态势,39,海口东海岸,博鳌特别规划区,海棠湾综合开发,清水湾休闲旅游度假中心,香水湾休闲旅游度假中心,文昌铜鼓岭旅游开发区,十一五重点项目

29、（旅游）,在官方定位和重视程度角度，本项目和周边湾区相比较并无优势,定位：2007年5月，海南省政府正式批准将海棠湾总体定位为“国家海岸”国际休闲度假区，自此，“国家海岸”成为海棠湾的代名词。政策：在法律法规的权限内，三亚市政府赋予海棠湾管理委员会相当市一级的财政、规划建设、招商引资、项目审批、外经外贸、综合行政执法等权限。,“国家海岸”海棠湾最高定位,本项目短时期内在政府的重视程度上，将难以再有超越,“十一五”重点项目也无法脱颖而出,16个旅游项目，其中大三亚圈有8个,竞争地位解析 竞争地位,项目当前地位,40,海棠湾,从 开发进度 角度，其他湾区具有先行优势,建设现状,基础设施。道路建设阶

30、段；多家酒店同步进行建设,神州半岛,石梅湾,香水湾,清水湾,高尔夫已建成并试营业；物业08年初已经开始销售,部分餐饮、酒店已于去年开始营业；进一步完善酒店等旅游度假设施,路网成形，前期旅游项目建设；多家酒店同步建设，商业街雏形已现,基础设施、道路等良好；多家开发商进人开发，部分物业销售,2001年,2020年,2015年,2006年,建设分期规划,湾区,本项目,现在,？,尚未开发,先机已失,竞争地位解析 竞争地位,41,从 地理区位 角度，位于三亚辐射远端，价值延伸缺乏比较优势,以三亚为中心,亚龙湾,海棠湾,清水湾,本项目,红糖湾,龙沐湾,三亚湾,大东海,约20公里,约30公里,约50公里,约

31、80公里,约70公里,大三亚旅游圈发展路径示意图,东翼,西翼,约20公里,注：标注里程均为公路里程,竞争地位解析 竞争地位,42,从 资源禀赋 角度看，单一自然资源的品质均不足够强势，对游客的吸引力较为有限,海滩竞争力不够高,陵水河影响力一般,田园风光吸引力不足,能见度,水温,坡度,沙质,差,好,礁石,本项目,夏威夷,大溪地,红海,规模,独特性,本项目,西西里岛田园风光,巴厘岛梯田,知名度,资源价值,陵水河,存在较大差距,尼罗河亚马逊河,吸引力弱,竞争地位解析 竞争地位,43,地块范围内还有一定的人文历史资源：黎族风情和水口庙,黎族风情,始建于乾隆年间，距今224年历史本庙居有“水口侯王”、“

32、水底夫人”、“万天元帅”、“明师公婆”等众神，以侯王为主，均是建勋业昭日月之先哲在其诞日和五月初一至初五，举行较为热闹参拜仪式,水口庙,竞争地位解析 竞争地位,海南岛的原住先民以农业为主，手工业、渔猎等家庭副业；在口头文学、歌舞、织锦工艺等方面具有很强的民族特点在本地块内，有大量的黎族村落,44,可利用价值不高，很难依靠它获取竞争优势,本项目,坎昆玛雅文化,红海埃及文明,西西里岛文化,人文历史资源的旅游价值评价模型,竞争地位解析 竞争地位,模型指标说明,45,在日趋激烈的旅游度假市场竞争环境下，本项目单纯依靠产品层级竞争的发展模式难以突围，必须重新思考竞争策略,缺乏足够的优势资源,区位缺乏比较

33、优势,发展先机已失,短期内关注度较低,未来将面对残酷竞争,已经开始往主题型升级,综合发展道路已成共识,竞争对手,竞争态势,竞争能力,必须寻求新的发展思路,产品同质化明显市场竞争激烈竞争地位不高,竞争地位解析 竞争地位,46,竞争优势篇,价格质量竞争策略,海航的创新追求,价值创新战略,陵水珍珠海岸夏宫项目,47,通常，项目可试图通过选择适当的价格质量竞争策略以期在竞争中获得竞争优势,价格,质量,3,1,2,竞争对手,本项目,竞争环境,价格质量竞争策略,低价格高质量策略开发高质量的产品，并以低于同等级产品的价格出售,1,低价格低质量策略开发质量较低的产品，并以低价格出售,2,高价格高质量策略开发高

34、质量的产品，并以相对应的高价格出售,3,价格质量竞争策略,48,【策略一高品质低价格】采用此策略可获取短期竞争优势，可持续性差，盈利性差,价格,质量,竞争对手,本项目,竞争环境,海棠湾,土福湾,香水湾,清水湾,石梅湾,铜鼓岭,椰子岛,成本线,利润,策略效果评估,一定时间内可获得竞争优势地位,预期结果,容易引起竞争对手作出降价反应，从而陷入激烈的价格竞争对项目开发主体的成本控制能力要求很高；在成本一定的条件下，利润空间被压缩，获利风险增大,价格质量竞争策略,49,【策略二低品质低价格】此策略下项目发展可在市场中占据有利位置，但易造成区域价值贬损，与海航的开发目标不符,价格,质量,竞争对手,本项目

35、,竞争环境,策略效果评估,可以针对海南的气候、环境特点发展海南稀缺的滨海养老社区，成为滨海一线滨海罕见的中低端项目，也能在市场中获得竞争优势,预期结果,以养老为目的的社区开发在海南具有普遍性，考虑到老年人的消费习惯和市场特征，很难实现主体打造标杆和推动当地社会经济发展的目标不能实现与项目资源条件相对应的价值，造成区域价值的贬损,价格质量竞争策略,50,【策略三高品质高价格】项目仍将陷入竞争红海，虽可通过产品极致打造获取短期竞争优势，但难以持续且风险高,价格,质量,竞争对手,本项目,竞争环境,海棠湾,土福湾,香水湾,清水湾,石梅湾,铜鼓岭,椰子岛,策略结果预期,效果评估,同质竞争难以实现企业目标

36、品质超越竞争获取竞争优势难以可持续，且面临较高风险,如果品质价格与周边区域接近，则产品同质化，陷入竞争红海如果将产品打造为超越现有品质等级，可在一定时期内建立竞争地位。但考虑到需求的动态变化，投资增加，受宏观经济环境影响大，将面临更高的投资风险,价格质量竞争策略,51,以人为本,诚信 业绩 创新,海航文化格言：,持续的创新,海航的过去,海航的现在,海航的将来,从1993年的1000万创业到2008年总资产约700亿,把地产纳入海航未来的发展规划，使它成为海航新的活力和利润增长点,海航战略：立足海南，把海航创建成为中国的世界级企业和世界级品牌,依靠创新,需要创新,必须创新,海航，拒绝平庸本项目只

37、有在现有基础上实现价值创新，才能为海航扬帆远航助力,海航的创新追求,52,价值创新战略,（企业价值链）价值导向：重构价值创造系统,（产业价值链）产业导向：产业融合创新,快速变化的竞争环境下新的价值创造理念：消费者不仅只是接受项目提供的需求价值，他们还可以创造价值本项目可通过与客户联合进行创意工作，重构旅游度假的价值创造系统,通过产业间的互补和延伸，赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系本项目可将旅游与创意产业结合，在实现旅游度假产业发展的同时，进入创意旅游的新细分市场,价值创新战略,53,【重构价值创造系统】价值导向的创新战略要点在于把传统的单向价值创造模式改造成双向交

38、互式价值创造模式,传统价值链,创新价值链,解析：传统的价值战略关注在价值链中正确的定位，包括选择正确的业务、正确的产品和细分市场，企业注重在满足客户需求过程中创造价值,开发商,产品,客户,生产,营销,采购设计施工服务,解析：通过重新安排新的价值群中各角色的作用和他们之间的关系，使不同的经济角色共同合作来创造价值,开发商,产品,客户,营销,采购设计施工服务,价值创新战略 重构价值创造系统,54,Google 价值创造系统创新,价值创新战略 重构价值创造系统,Second Life 构建新的价值创造系统,55,Google将尚未正式发布的产品集中于Google Labs这一平台，利用用户“试用反馈

39、”来改善用户体验，提升产品价值,Google实验室是Google技术的演练场，汇集了一批尚未正式推出的产品原型,这些产品原型有的是Google的工程师的奇思妙想（Google鼓励员工利用20%的工作时间进行自由创新），有的是Google将要推出的产品,用户的意见和反馈将是决定这些产品是否能够推向正式发布的关键因素之一,成熟的产品原型将正式发布，成为实验室毕业生,用户可以直接和负责某一产品原型的工程师交流,产品原型,价值创新战略 重构价值创造系统,实验室毕业生,Google案例,56,对于已经发布的产品，Google建立Google Product Ideas平台，征集使用者的意见，并通过对不同

40、的idea进行投票来加大用户参与度,三大功能,提交分享对于特定产品的任何idea,浏览其他用户的idea，并对其投票,与其他用户一起讨论喜欢或反对的idea,提出自己对产品的任何建议和意见,目前对于Google Mobile 这一产品目前已经有17854个人提出了6088个idea，并进行了272295次投票（这些数字在实时增长中）,对任何感兴趣的idea可以投票赞成或反对；根据投票数将产生排名,价值创新战略 重构价值创造系统,Google案例,57,Google Earth则完全打造开放式平台，依赖用户的参与增加产品价值，使其成为新的价值创造者,Google把Google Earth开放给所

41、有人。不同的人根据自己的兴趣可以添加不同的信息，包括气候、环境、新闻、历史、文化、旅馆、酒店、犯罪数据、学校排名等等。这些用户自己增加的信息使Google Earth成为一个关于地球的3D维基百科，反过来增加了Google Earth的吸引力和扩展性,用户可通过Google Earth免费浏览全球各地的高清晰度卫星图片最初，用户最热衷的是在 Google Earth 上寻找自己住处，或自己想要去旅游的城市,纽约等大城市的部分建筑模型都参考了真实建筑的照片，建模和贴图的精细程度几乎与真实建筑无异。从Google Earth截屏下来的图片，和从同一角度拍下的照片几无区别。这些工作都是用户们用Goo

42、gle的三维建筑建模工具Sketchup 3D制做上传的,PlanetInAction.co推出的基于浏览器的Google Earth3D游戏“Ships”，用户可以在一个3D的环境里驾驶各种轮船，在Google Earth里环游地球，可以用键盘操作轮船启动、抛锚和转向,价值创新战略 重构价值创造系统,Google案例,58,Second Life是一个用户创造价值的极致体现，它为用户提供开放的创造平台，让用户创作虚拟产品,Second Life是一个3D的虚拟世界，里面几乎一切事物都是用户创造的自从2003年对公众开放以来,其成长迅猛.2008年，在全世界范围内已有超过1300万人在此“定居

43、”Second Life里有一套3D建模工具，用户利用它建造虚拟建筑，风景，交通工具，家具，机器等，这些东西可以使用，可以交换，可以出售 除了个人用户外，如IBM，美国银行，路透社，哈佛等为数众多的组织都进驻了Second Life，瑞典还开设了瑞典驻Second Life大使馆,大学岛,集会场所,用户自建的虚拟世界里的住宅,用户自建的虚拟世界里的教室,价值创新战略 重构价值创造系统,Second Life案例,59,通过构建新的价值创造系统，逐步把创想平台和实体产业关联，Second Life自身和参与者都在其中获得可观的经济利益,Second Life的内部世界经济以每年15%的速率增长截

44、止2008年3月，Second Life实现了“国内生产总值”3亿美元,德籍华裔教师AnsheChung由于在SecondLife里经营有道，成功登上财富与商业周刊的封 面。她的工作室从LindenLab购买虚拟土地，然后再用电脑软件在土地上“绘制”，添加房屋、湖泊、森林，再转手出售。AnsheChung工作室在SecondLife虚拟土地和货品上的营业额已经高达数百万美元。由于业务扩张迅猛，2006年她在武汉建立了自己的办事处，其公司成为了湖北省政府认定的“可享受特殊优待”的高新技术企业。,喜达屋酒店集团在旗下新品牌酒店ALOFT开业前一年，在Second Life开设了一个同名虚拟饭店，而

45、现实中ALOFT酒店的大部分的楼层规划设计和装饰摆设样式正是来自它现身在Second Life时展现出的原型和用户的建议,AnsheChung工作室产品,价值创新战略 重构价值创造系统,Second Life案例,60,本项目可通过游客在设计环节参与价值创造建立项目的竞争优势地位,采购设计建设服务,开发商,旅游者,价值创造主体,价值链,重构效果,竞争优势的建立,广泛的游客参与能很大程度上增加项目影响力，体验感和重游率,游客的个性化表现使产品具有稀缺性，甚至是唯一性，可增加产品本身的吸引力,增加需求,增加产品议价能力,价值创新战略 重构价值创造系统,61,价值创新战略,（企业价值链）价值导向：重

46、构价值创造系统,（产业价值链）产业导向：产业融合创新,快速变化的竞争环境下新的价值创造理念：消费者不仅只是接受项目提供的需求价值，他们还可以创造价值本项目可通过与客户联合进行创意工作，重构旅游度假的价值创造系统,通过产业间的互补和延伸，赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系本项目可将旅游与创意产业结合，在实现旅游度假产业发展的同时，进入创意旅游的新细分市场,价值创新战略,62,【产业融合创新】通过产业融合可使项目满足更多的顾客需求，进入新竞争环境，从而获得新市场的优势地位,原料1,产品1,客户1,原料2,产品2,客户2,原料1,新产品,客户1,原料2,客户2,解析：信息

47、技术的发展使产业边界日益模糊，导致发生不同产业之间相互渗透、相互融合 产业融合的主要方式是通过产业间的互补和延伸，赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系,价值创新战略 产业融合创新,63,农业旅游的产业融合案例小岩井农场,价值创新战略 产业融合创新,64,岩手县小岩井农场通过农业和旅游产业的融合，成为发展农业旅游的标杆,小岩井农场位于岩手县，创立于1891年是日本最早、规模最大、最具代表性的民营农场农场整体规模2600公顷开发前以单一农业生产为主要收入来源,土地,农产品,居民,旅游吸引物田园风光,旅游产品,游客,农业,旅游业,产业融合结果“原材料”不变产生新产品农业体验

48、休闲旅游开发新市场农业旅游,自从1967年后农场结合生产经营改造，兴建多种游览设施以田园风光，完善设施和周到的服务吸引大量游客平均每年接待游客120万人次，为农场赢得了可观的经济收入,价值创新战略 产业融合创新,日本小岩井农场 案例,65,通过农业和旅游业之间的渗透、转化和延伸，小岩井农场成为一个著名的农业旅游地,1967年起，农场兴建了约600亩的观光农园MAKIBA园，以满足城市居民田园休闲的需求此时的小岩井农场仍然以农业生产为主要的收入来源,为传统的农业生产增加旅游观光功能,日本小岩井农场 案例,价值创新战略 产业融合创新,考虑到旅游活动的参与性和体验性，农场设置挤牛奶、做奶酪等活动一些

49、传统的农业生产活动转变成为游客体验乡村生活的旅游产品,一些原来的农业生产活动成为体验旅游产品,在农业旅游结合的基础上，开发多种旅游产品,在农业观光体验旅游产品基础上，开发骑马、射箭等休闲活动，还发展会议旅游和生态旅游等多种产品,产业功能渗透,产业功能转化,产业延伸,66,本项目的产业融合创新选择,主导产业：旅游度假产业,可融合产业,第二产业：工业,第三产业,交通运输、仓储邮政信息技术 批发和零售业 住宿和餐饮金融房地产文化体育娱乐,可行性分析,可选择融合产业,发展时间较长，已经有相对成熟的市场，在海南有大量竞争对手,第一产业：农业,缺乏创新，竞争激烈,需要当地具有优良的大型工业，提供工业生产的

50、体验感,缺乏基础,旅游和大多数服务产业均可形成一定的结合，如：旅游商业、旅游地产、旅游交通等，但要么成为旅游大产业中的一部分，要么以其他产业为主导，双方具有相互依附的关联关系游客参与设计工作增加项目产品的参与性与创造性，提出旅游与创意融合的可能性,旅游与创意产业可融合发展创意旅游,价值创新战略 产业融合创新,67,梦想起航篇,项目整体定位,功能布局建议,战略实施步骤,陵水珍珠海岸夏宫项目,68,每个人都有创意梦想，也许是在霎那间有的灵感，也许是一直努力的方向，可能是天马行空的猜想，也可能是精心描绘的画卷-每个人的创意都有个性，具有唯一性；而因为个性和稀缺，使它对客户更具体验感；而作为参与者，对