媒体营销策略与运用.ppt

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1、策略,媒体营销策略及运用,策略,策略,策略,策略,策略,所谓策略,方法,诀窍,计谋,所谓策略,定义“策略”,达到目标/解决问题最有效的方法,Strategy战争术语-克敌制胜的谋略,xx策略=xx方向或xx方法,营销策略营销活动的指导方针,所谓策略,营销战/传播战/广告战/媒体战,战场=沟通对象脑中的认知图,敌方=直接竞争对象/潜在竞争者,战果=创收/信赖度/收视率/美誉度,“商场如战场”的观念,所谓策略,进攻战略,防守战略,目标,“商场如战场”的观念,所谓策略,进攻战略,防守战略,正面攻击迂回攻击侧背攻击佯攻/以退为进,全面防御重点防御进攻是最好的防守,“商场如战场”的观念,所谓策略,策略性

2、思考 是Strategic Thinking is,一种 赢的 积极思考模式A Thinking Process to Win！,策略性思考,“策略性思考”是,解决方案,问题,“策略性思考”是,解决方案,解决方案,策略性思考,品牌,目标对象,竞争分析,目标&策略,消费者分析,核心概念,公关,媒体,广告,直效行销,户外,促销,认知与习性,需求,营销分析,1,2,3,4,5,6,7,8,评估,“策略性思考”结构(例),策略性思考,策略=解决问题的方法,策略性思考=解决问题的思维模式,策略性思考能力=解决问题的能力,记住,媒体营销A B C,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠

3、道,Promotion推广,营销的4P基础概念,媒体营销A B C,People/Purchaser,Perception认知,Behavior行为,Habit习性,营销对象,媒体营销A B C,营销的第5个P,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,节目,收视代价,卫星无线/有线,节目包装/宣传,观众,广告时段,广告价格折扣优惠,媒体业务人员,信息/套餐媒体策划,客户,媒体营销A B C,电视媒体营销的5个P,People/Purchaser,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,节目,收听成本,电

4、波发收,节目包装Call in,听众,广告时段,广告价格折扣优惠,媒体业务人员,市场信息活动整合,客户,媒体营销A B C,广播媒体营销的5个P,People/Purchaser,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,内容报道,阅读费用,报摊/其他,内容包装/宣传,读者,广告版面,广告价格折扣优惠,媒体业务人员,市场信息媒体策划,客户,平面媒体营销的5个P,People/Purchaser,Product 产品,Pricing 定价,Place 渠道,Promotion推广,媒体营销A B C,产品导向（卖方市场）,需求导向（买方市场）,市场化,

5、市场区隔/品牌差异,媒体营销A B C,营销策略的重要观念,产品导向（内容导向）,需求导向（受众导向）,市场化,媒体营销A B C,营销策略的重要观念,播什么节目看什么节目,想看什么节目给你什么节目,信息产品制造厂,媒体,信息陈列站,频道/版面,xx牌信息商品,节目/内容,营销对象,受众/客户,商品销售渠道,电视塔/书报摊,媒体营销A B C,市场化的观念变革,*定位图,B,A,*所有营销活动都从定位分析开始,媒体营销A B C,营销策略的重要观念,媒体营销A B C,营销策略的重要观念,以营销对象 心目中的 位置为准,面对营销对象如何满足需求,面对营销对象如何满足需求,受众营销,客户营销,面

6、对营销对象如何满足需求,受众营销,受众营销首重节目/内容质量,符合受众口味,面对营销对象如何满足需求,客户营销,客户营销首重传播效益,满足客户需求,面对营销对象如何满足需求,7:00-12:00,12:00-14:00,14:00-17:00,17:00-19:00,19:00-24:00,45-54/中壮族群 55-65+/银发族群,35-44/青壮族群 25-34/年轻上班族,35-44/青壮族群家庭主妇 65+/银发族群,4-14/少儿族群 35-44/青壮族群,25-34/年轻上班族 35-44/青壮族群 45-54/中壮族群 15-24/青年学生族,目标观众与黄金时段,收视习性,时段

7、编排,面对营销对象如何满足需求,国际品牌/4A广告公司,本土广告公司/代理公司,国内大品牌客户,本地品牌客户,新客户/潜在客户,目标客户与客户分类,量大客户,优质客户,策略客户,面对营销对象如何满足需求,国际品牌/4A广告公司,本土广告公司/代理公司,国内大品牌客户,本地品牌客户,新客户/潜在客户,目标客户与不同需求,讲成本 重策略 求效果收视点成本/到达率,节省经营成本折扣政策/优惠方案,低成本 高暴光最低折扣/最多时间,本地优势 媒体支持重公关/人情关系,特殊优惠照顾特惠政策/个别策略,媒体营销策略方针,媒体营销策略方针,节目内容,信息,广告,媒体营销策略方针,媒体营销元素与互动,媒体,受

8、众/消费者,客户,媒体营销策略方针,媒体营销元素与互动,受众,消费者,节目/内容,广告,品牌偏好,商品销售,广告投放,媒体营销元素与互动,媒体营销策略方针,目标观众群,=,目标消费群,电视节目,客户商品,广告,媒体营销策略方针,媒体营销最重要课题,以电视媒体为例-,推广组合,-广告-公关-促销,通路组合,-类型-密度-地点-销地,-目标市场(观众)-购买标的(节目)-购买目的(信息)-购买组织(家庭)-购买作业(收视),竞争其他电视台同类/不同类节目,成本节目/设备/人员运营/管理,-品质-功能-规格-品牌,产品组合,-基本-差异-折扣-信用,价格组合,战略方针实施观众调研节目品质管理节目明确

9、定位节目品牌化,战略方针观众收视成本收视代价,战略方针了解收视方式关心收视品质,战略方针重视节目包装运用媒体宣传让观众参与,媒体营销策略方针,媒体营销策略方针(观众),推广组合,-广告-公关-促销,通路组合,-类型-密度-地点-销地,-目标市场(客户)-购买标的(时段)-购买目的(广告)-购买组织(企业)-购买作业(投放),竞争其他电视台同类/不同类节目,成本节目/设备/人员运营/管理,-品质-功能-规格-品牌,产品组合,-基本-差异-折扣-信用,价格组合,战略方针提供收视资讯节目明确定位观众群分析,战略方针覆盖率收视点收视点成本分析千人成本分析购买价值,战略方针业务人员互动提供节目信息目标观

10、众分析,战略方针重视节目包装运用媒体优势针对目标策划套餐让客户看到广告,媒体营销策略方针,媒体营销策略方针(客户),行为,习性,认知,接受信息,不转台,传媒品牌,投放广告,持续合作,收视状况,受众,客户,媒体营销的具体作法,媒体营销策略方针,-节目品牌-跨媒体 包装推广,客户,-宣传资料-节目信息,-受众反馈-制造口碑,-参与评片-塑造差异,受众,媒体营销策略方针,-播出预告-节目特色,-目标受众-收视分析,-投放监测-售后服务,-成本分析-优惠方案,知名,理解,行动,偏好,媒体营销的具体作法,提升策略性思考能力的方法,提升策略性思考能力的方法,分析能力,规划能力,执行能力,评估能力,问题,提

11、升策略性思考能力的方法,田,字,大,法,提升策略性思考能力的方法,策略分析与规划方法,借重外脑解决内在问题,借助外力解决外来问题,凝聚内部共识解决内在问题,运用内部资源解决外来问题,提升策略性思考能力的方法,策略分析与规划方法,解决,问题,内,外,内,外,业务量,-章剑华-李文明,-张三-李四-王二,人力资源,提升策略性思考能力的方法,贡献,资历,低,高,浅,深,策略分析与规划方法,业务量,客户别,提升策略性思考能力的方法,贡献,客户,低,高,新,旧,策略分析与规划方法,收视率,节目类型,提升策略性思考能力的方法,表现,投入,低,高,低,高,策略分析与规划方法,个人所得,工作投入,提升策略性思

12、考能力的方法,收入,付出,低,高,低,高,策略分析与规划方法,学,以,致,用,提升策略性思考能力的方法,策略分析与规划方法,拟定销售策略的方法,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,s,初购续购增购换购,拟定销售策略的方法,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,s,续购,增购,换购,初购,拟定销售策略的方法,初购续购增购换购,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,业务目标与策略,2,3,4,1,现有客户,未来客户,未来品类,目前品类,s,B品类,A品类统一方便面,康师傅矿泉水,A品类康师傅方便面,B品类统一矿泉水,B品类矿泉水,A品类方便面,拟定销售策略的方法

13、,业务目标与策略,续购,增购,换购,初购,2,3,4,1,A品牌,s,A1品牌,B品牌统一拉面道,B1品牌统一来一桶,康师傅方便面,面霸方便面,拟定销售策略的方法,业务目标与策略,现有客户,未来客户,未来品类,目前品类,续购,增购,换购,初购,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到问题建议其他购买方式增强客户关系,拟定销售策略的方法,目标 1,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到问题建议其他购买方式增强客户关系,效果不佳换媒体费用不足计划更改负责人变动营运结束,拟定销售策略的方法,目标 1,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到问题建议其他购买方式增强客户关系,

14、收视点不足受众群不对时间段不对区域性不对,拟定销售策略的方法,目标 1,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到问题建议其他购买方式增强客户关系,铺货不足价格太高包装不好搭配性不够终端营销不力功能欠佳,拟定销售策略的方法,目标 1,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到问题建议其他购买方式增强客户关系,黄金段与非黄金段跨频道媒体组合量身定做套餐其他（活动搭配）,拟定销售策略的方法,目标 1,策略：分析客户流失原因针对性弥补缺点帮助客户找到问题建议其他购买方式增强客户关系,共同探讨问题一起观察市场介绍新的概念提供新的信息鼓励尝试新法,拟定销售策略的方法,目标 1,策略：收集大量

15、投放成功案例帮客户找到机会点激励客户“THINK BIG”,拟定销售策略的方法,目标 2,策略：收集大量投放成功案例帮客户找到机会点激励客户“THINK BIG”,分析成功的因素找出关键问题观察他们的排期计算SOS与 SOV模拟竞争者的策略,拟定销售策略的方法,目标 2,策略：收集大量投放成功案例帮客户找到机会点激励客户“THINK BIG”,新的频道/栏目新的数据资讯受众分析信息整合性媒体营销搭配性媒体投放寻找新的商机,拟定销售策略的方法,目标 2,策略：收集大量投放成功案例帮客户找到机会点激励客户“THINK BIG”,宏观大环境趋势分析产业发展微观媒体组合运用拟定中长程计划区隔市场或创新

16、市场,拟定销售策略的方法,目标 2,策略：分析未来客户注意新客户动向拟定说服/销售策略增加优惠增强客户关系,拟定销售策略的方法,目标 3,策略：分析未来客户注意新客户动向拟定说服/销售策略增加优惠增强客户关系,纵向分析与横向分析注意国家政策的颁布从数据库挖掘新客源观察竞争台的客户,拟定销售策略的方法,目标 3,策略：分析未来客户注意新客户动向拟定说服/销售策略增加优惠增强客户关系,“新”客户的定义以往对媒体的做法观察行销渠道分析淡旺季时间同类商品状况,拟定销售策略的方法,目标 3,策略：分析未来客户注意新客户动向拟定说服/销售策略增加优惠增强客户关系,时段配合时机时机结合潮流潮流吻合需求需求切

17、合习惯客户的好处,拟定销售策略的方法,目标 3,策略：分析未来客户注意新客户动向拟定说服/销售策略增加优惠增强客户关系,先打款优惠套餐保障收视点积累返点活动搭配限时优惠策略性赠播,拟定销售策略的方法,目标 3,策略：分析未来客户注意新客户动向拟定说服/销售策略增加优惠增强客户关系,定期提供信息关心客户销售公关尝试提供建议协助客户调研,拟定销售策略的方法,目标 3,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟定说服/销售策略建立客户关系,拟定销售策略的方法,目标 4,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟定说服/销售策略建立客户关系,特色与亮点新栏目介绍组合性的排期特殊优惠措施观赏试片/评片,拟定销售策略

18、的方法,目标 4,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟定说服/销售策略建立客户关系,数据分析产业分析商情资讯展销会消费趋势,拟定销售策略的方法,目标 4,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟定说服/销售策略建立客户关系,特色描述介绍服务模式强调负责态度互惠政策重视客户关系关心客户发展,拟定销售策略的方法,目标 4,策略：新频道详细分析锁定目标客户群拟订说服/销售策略建立客户关系,共同关心市场协助调研提供免费信息邀请参与活动不定期拜访接受小量投放,拟定销售策略的方法,目标 4,2,3,4,1,现有客户,现有客户,未来客户,未来购量,目前购量,拟定销售策略的方法,记住,Plan,Do,Check,计划,行动,检查,拟定销售策略的方法,记住,1.马上开始做客户管理与分类2.分析客户结构 决定销售方向3.列出潜在客户名单4.拟定前十个重要客户的销售策略5.订出并执行每周开发客户工作计划6.每个月底检查工作成果,下一步工作：,拟定销售策略的方法,记住，行动！,结论,建构有效策略的要诀 养成解决问题的习惯 思路要超前 先发制人 后发制于人 解决方案要机动灵活 确实掌握监督执行 方法永远多过问题 长期坚持不断的做 为人民服务 让客户满足,结论,要 我 学我 要 学学 我 要要 学 我,