奢侈品行业研究报告.ppt

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1、奢侈品行业信用研究报告,任再龄,行业信用风险特征,一、行业界定奢侈品：奢侈品是指超出人们生存和发展需要范围的消费品，具有独特、稀缺、高价等特点，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品行业：奢侈品行业是一个各行各业顶尖产品的汇总，奢侈品行业的特点主要就是高价格、高品质以及高品位，它涵盖了高档时装、珠宝、腕表、化妆品、皮具、配饰、汽车、豪宅、游艇等各行业的顶级品牌和产品。,奢侈品行业地位,奢侈品消费额在中国社会总消费额中所占比例很小。奢侈品消费有利于进出口平衡、引导产业升级，具有引导国内制造业企业用心经营品牌的示范效应，奢侈型消费对经济、社会发展具有动力功能。,我国奢侈品行业现状,我国奢侈品消费总额不

2、断上升，市场份额也越来越大，目前已成为世界上第二大奢侈品消费国。2010年各国奢侈品消费比例为：日本：34%，中国：25%，美国：15%，欧洲各国：16%，中东及其他地区：10%。中国奢侈品消费份额已经接近日本（见图）。,2010年各国奢侈品消费比例：,2010年中国奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)。其中珠宝27.6 亿美元、箱包25.1 亿美元、时装18.3 亿美元、钟表19.4 亿美元、化妆品9.7 亿美元，其他领域7.8 亿美元。,世界奢侈品协会调查显示，截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车）

3、，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度在增长。预计在2012年的第一季度，中国连续度过元旦、春节、情人节消费旺季时，就将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国，预计2012年中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上，占据全球奢侈品消费额的顶峰。,预计未来5年，中国奢侈品市场将达到20%至35%的年增长速度。咨询公司麦肯锡最新发布的崛起的中国奢侈品市场报告预测，到2015年，奢侈品在中国市场的销售额预计达到270亿美元，占全球奢侈品市场20%份额。奢侈品市场调查报告认为，中国市场将在5-7年内成为全球最大的奢侈品消费市场，

4、到2025年将达到328亿美元的消费能力，中国奢侈品消费进入黄金发展时期。,2008-2011年我国奢侈品消费总额及2012-2025年消费总额预测,中国急速增长的奢侈品消费需求使得奢侈品厂商将经营重心都转移到了中国。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。但是，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。,人民币升值增加了中国消费者购买力，居民收入水平提升，居民消费结构升级，对奢侈品的消费需求不断增加。2011年，我国城镇居民人均收入已超过3000 美元的临界点。国际经验表明，当人均收入达到3000 美元

5、后，居民的消费行为将更加追求品牌和品质，这将进一步促进我国居民的奢侈品消费。,1995-2011 年我国城镇居民人均收入及增长率,中国消费者数量庞大、消费观念日益更新、消费心理日益成熟。奢侈品的消费呈现消费年龄年轻化特征。世界奢侈品协会调查显示，中国奢侈品消费者呈“低龄化”，炫富心理特征明显，在消费者组成结构上，与世界其他国家相比，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。国外奢侈品牌的主要消费群体一般在30-40岁年龄段之间，而中国奢侈品的消费者年龄层从20-50岁年龄段之间，20-30岁的消费者成为了中国奢侈品消

6、费的主力，中国奢侈品消费呈现年轻化趋势。,奢侈品消费主要集中在高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品等个人用品上，我国奢侈品消费处于奢侈品消费的初级阶段，购买渠道主要是通过国内的大型商场、高端百货以及境内外旅游。,我国境内、境外奢侈品消费各占一半，受益于初次消费和中产阶级的出现，境内市场空间很大。从奢侈品消费者结构来看，中产阶级在未来数年中增速最快、且国内消费倾向明显，国内奢侈品销售的前景看好，中产阶级成为境内市场的主要支撑购买力。随着中国经济快速发展，中国中产阶层的队伍也不断壮大。数据显示，2010年我国有1300 万中产阶级，中产阶级人口占比为23%，占城市家

7、庭的比例约为6%，这部分人群已经占到约12%的市场份额；而预计到2015 年，这一数量将达到7600 万，在城市家庭的比例也将达到28%，复合年增长率约为达到43%，是我国众多阶层中增速最快的一类。到2020年，在经济的强大驱动下，中产阶级人口将达到7亿。,国际奢侈品行业运行现状,美国奢侈品消费集中于常用级奢侈品，英国、日本奢侈品市场疲软，俄罗斯奢侈品保持10%左右增长率，并主要集中于手表和珠宝等常用奢侈品以及游艇与潜艇、私人飞机等顶级奢侈品，德国消费的奢侈品主要是服装、手表、珠宝、高档香水以及化妆品等常用奢侈品。,二、行业信用风险要素,1.宏观经济环境波动经济危机给全球奢侈品带来极大冲击，奢

8、侈品行业曾一度遭遇市场萎缩、增长乏力困境。贝恩公司调查结果显示，全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元），增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。奢侈品市场2009年面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。金融危机对世界经济造成严重的影响，也在人们心里投下阴影。而这种心理上的波动尤其会对奢侈品行业造成冲击。因为即使经济条件允许，在危机的氛围下，人们也会减少对奢侈品的消费。,我国经济的持续快速增长，居民人均收入水平的提高，带动我国消费结构升级，由此带动奢侈品等高端消费的快速增长，宏观经济快速发展有益于我国奢侈品市场的快速

9、成长和发展。,1995-2010年我国城镇居民消费水平,2000-2011年我国限额以上的服装、化妆品、金银珠宝、汽车等增长情况,2.行业政策环境影响实行离岛免税政策的地区如海口、三亚免税店因免税优惠政策产生价格优势使得高端消费情况良好。入境免税店因机场新建、改扩建，机场免税业务潜在市场容量巨大，但受口岸营业面积的限制，导致产品品类、产品档次受到较大限制，游客人均免税支出处于较低水平。机场改扩建和口岸改扩建，免税店营业面积将大幅提升，免税业务将保持快速增长。,3.国际贸易政策影响由于我国对进口奢侈品征收较高的关税、消费税和增值税境内外奢侈品价格差异很大，价格差导致中国奢侈品消费严重“外溢”。大

10、众奢侈品预计可能适当降低进口税和消费税，顶级奢侈品增加进口关税的可能性较大，以引导奢侈品消费回流国内。,4.供需变动近年来奢侈品在中国市场迅速增长，各大奢侈品牌纷纷加快在中国新开门店步伐，市场需求受供应驱动，增长后劲充足。许多品牌纷纷升级现有门店或新建规模更大的门店，藉此提升消费者的购物体验。各大品牌尝试将营销活动与中国元素联系起来，奢侈品牌继续积极举办慈善活动以扩大影响力。消费者购买奢侈品馈赠他人用途占比上升，银行推出易付卡以及百货零售店推出购物卡更促进了奢侈品消费需求的增长。,居民收入水平提升，居民消费结构升级，对奢侈品的消费需求不断增加。细分行业珠宝首饰行业。婚庆市场和旅游市场消费成为珠

11、宝消费新热点，婚庆构成珠宝首饰刚性需求，旅游行业是我国消费升级产业亮点，贵金属投资性需求刺激珠宝消费，带动国内珠宝消费需求。,5.周期性波动（1）行业周期性。奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。中国奢侈品行业处于漫长的成长期，奢侈品产品的生命周期正在缩短，但收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期，中国奢侈品消费方式正在转变。（2）经济周期性。奢侈品消费作为作为弹性较高的高端消费易受到世界各国及地区宏观经济形势影响，在经济危机期间，奢侈品行业的传统市场遭遇市场萎缩。金融危机对世界经济造成严重的影响，也在人们心里投下阴影。而这种心理上的波动尤其会对奢侈品行业造成冲

12、击。（3）季节性和节假日。奢侈品消费也存在淡旺季之分，传统的第一季度和第四季度奢侈品消费额要远高于其他淡季，在节假日的消费额也远高于平时。,6.行业竞争与进出壁垒奢侈品牌的扩张以在商场建立专柜、店中店为主，开设独立旗舰店为辅。以联营和租赁为主的两种经营模式。奢侈品牌经营模式有直营和代理两种，目前正在从代理转向直营为主。几大国际奢侈品集团均在上海直接投资经营直营店并将上海作为中国总部和投资运营中心所在地。中国不同的奢侈品领域有不同的竞争态势,除了白酒、烟草、红木家具等传统行业以外，中国的奢侈品市场都是被国外品牌占据,现有奢侈品牌间的激烈竞争,各奢侈品牌还要面临新进入者的强势入侵。奢侈品行业规模化

13、程度低，市场集中度低，产品的差别化较大，奢侈品消费定价能力强，奢侈品牌的历史积淀、产品差别和必要的资本构成行业主要的进入壁垒，进入壁垒很高。,三、其他类型信用风险要素,（1）质量问题和售后服务问题。随着中国奢侈品市场的不断壮大，奢侈品牌为越来越多的消费者所认知，但也不断爆出质量问题以及售后服务问题。（2）政府监管和消费者关注。我国对国际知名奢侈品牌的监管缺失，大众对奢侈品牌过度依赖和迷信，消费者和政府部门对奢侈品牌的关注和审查将日益严格。（3）劳资纠纷和管理制度问题。奢侈品牌劳资纠纷问题凸显，洋品牌在中国市场接连暴露的管理问题，廉价人力成本令管理失衡。,四、未来关注,（1）中国以及世界经济形势

14、波动。美国经济复苏态势 虽好于预期，但产能利用率较低，失业率居高不下。欧元区经济受主权债务危机拖累，复苏力度弱于美国和日本。日本经济回升较快，但继续面临通货紧缩压力。公共债务水平很高，内需对经济支撑作用有限，受外部市场影响很大。全球流动性泛滥增加了世界经济的不确定性。美国和日本央行继续实行量化宽松的货币政策，欧元区维持低利率政策，全球货币供应量持续超出实体经济的需求，导致流动性泛滥，发展中经济体通胀压力可能进一步加大。资产价格上升，使得股市虚假复苏和波动，风险更多向新兴市场国家转移。我国经济发展的外部环境更加严峻，宏观经济政策调整面临两难选择。,（2）目前奢侈品在中国市场发展遭遇的阻力主要是品牌差异化竞争、奢侈品服务体验及售后服务有待改善、人才欠缺以及客户关系管理有待改进。,