奇瑞V5整合营销策略.ppt

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1、2006年度奇瑞V5整合营销策略市场定位及核心信息,2006年2月,目 录,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,V5是奇瑞公司在B11底盘系统上重新开发的一款6-7座New Crossover车型,第一部分 市场分析,V5基本情况介绍V5技术参数举例,基本介绍,车型尺寸为466218201590mm，轴距2800mm，2.4AT版本装备自产的2.4L4G64水冷直列四缸16气门单顶置凸轮轴多点顺序喷射汽油发动机以及自产的手自一体变速箱。该车在外形上结合了轿车、

2、MPV以及SUV的特点，具备了轿车的舒适性、MPV的空间性、多用途性以及SUV的操控性。首先上市的车型为2.4LAT车型。价格区间预计在13-18万元。,第一部分 市场分析,目 录,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,1、产品认知2、目标市场分析 市场概览 市场细分3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,我国乘用车市场快速发展,第一部分 市场分析,市场概览MPV市场目前正处于成长期，未来三年MPV将保持25%左右的增长速度，预计2006年将达到413亿元的市场规模,第一部分 市场分析,从中长期看，MPV在2010年左右将达到3

3、7.1万辆左右的市场规模，占乘用车市场的比例将超过5%，在2008年前保持年均25%左右的增长水平，其后下降到15%左右,MPV平均增长速度,2001-2010年MPV销售规模预测图,150%,15%,25%,25%,单位：万辆,第一部分 市场分析,中档MPV市场启动较晚但发展很快，低档MPV相对稳定，高档MPV市场逐渐收缩,第一部分 市场分析,数据来源：市场管理部V325市场研究报告060119,高档MPV份额正在被中档MPV吞食，预计2006年中档车将占65%的市场份额,2001-2006年MPV市场细分结构变化预测,第一部分 市场分析,数据来源：市场研究部MPV市场分析051220,中/

4、高档MPV市场主要国产产品分布,毕加索2.0,风行舒适型普及版11座,瑞风9座汽油标准型,座位数,毕加索1.6,普利马时尚型,普利马休闲型,普利马运动型,风行经典型活力版11座,风行经典型精致版11座,风行经典型普及版11座,瑞风9座柴油标准型,风行舒适型标准版9座,风行经典型活力版9座,风行经典型精致版9座,风行经典型标准版9座,别克GL8GT,别克GL8LT,阁瑞斯,别克GL8CT,别克GL8,奥德赛标准版,奥德赛精致版,风行影院版7座自动,风行影院版7座手动,普利马豪华型,普利马舒适型,瑞风7座豪华自动,风行舒适型7座自动,瑞风7座豪华手动,风行经典型标准版7座,风行经典型精致版7座,风

5、行经典型活力版7座,风行舒适型商务版7座,风行舒适型加长标准,价格：万,轿车,MPV,轻客,风行,奥德赛,瑞风,阁瑞斯,富利卡,宝龙,普利马,毕加索,赛风,瑞风游艇版,瑞风7座标准手动,第一部分 市场分析,瑞风、奥德赛、GL8、风行、普力马五强格局优势明显,第一部分 市场分析,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,高价位20万,中价位1020万,低价位10万,奥德赛,商务,家用,菱绅,普利马,存在空白市场空间,第一部分 市场分析,目前，在商务/公务领域，高中低端分别有强势品牌把控。在家庭用车领域，也出现了普利马、风尚等中低端品牌。奥德赛占据了高端兼容市场，但是中低端市场目前还没有突出的

6、品牌出现，中端MPV市场还有着巨大的细分空白市场！,目前，商用MPV市场占据主要地位，家用MPV市场份额尚小但根据国际市场来看,随着经济的发展,未来MPV家庭化成为必然,第一部分 市场分析,数据来源：市场管理部V325市场研究报告060119,以上概览，可以得出以下结论,结论,我国MPV市场目前正处于快速成长期中档MPV市场启动较晚但发展很快；低档MPV相对稳定；高档MPV市场逐渐收缩，份额正在被中档MPV吞食；目前我国中端MPV市场还有着巨大的空白细分市场目前商用MPV市场占据主要地位，家用MPV市场份额很小，但根据国际市场来看,随着经济的发展,未来MPV家庭化成为必然,第一部分 市场分析,

7、目 录,1、产品认知2、目标市场分析 市场概览 市场细分3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,汇总按物理属性细分与V5存在竞争关系的国产主流车型,直接竞争品牌,间接竞争品牌,奇瑞V5,金杯阁瑞斯（短轴）江淮瑞风东风风行东南菱绅东南富利卡海马普力马,大众开迪大众途安广本新奥德赛陆风风尚神龙毕加索长城哈弗CUV,别克GL8悦达起亚嘉华凯越旅行车,第一部分 市场分析,根据车辆的用途、造型风格两个社会属性细分，存在四个细分市场,说 明,市场：竞争最激烈市场，8到16万的价位，为外资主市场，市场容量

8、大市场：竞争不激烈的市场，在8到16万的价位，市场容量不大市场：竞争次激烈的市场，在在8到16万的价位，外资和民族品牌兼有市场市场:目前竞争非常惨烈的市场，在8到16万的价位,这一市场目前基本不存在，仅有一两款进口车型如日产贵士消费者如果选择纯商用,基本上都以功能为主,不需要非常个性如果希望时尚,也会被现代时尚/家商兼用的品牌取代,这一市场目前基本不存在消费者如果选择家用，基本上都希望有个性化就算选择了传统车型，也被传统(保守)/家商兼用拉走了,第一部分 市场分析,将主流MPV车型按社会属性细分，分布如下图所示,商用,家用,现代（时尚）,传统（功能）,嘉华,奥德赛,V5系列,菱绅,GL8,途安

9、,开迪,瑞风,风行,贵士,毕加索,普力马,阁瑞斯,风尚,大捷龙,第一部分 市场分析,由于轿车与V5在社会属性上具有一定的竞争关系，我们选取了主流中级轿车列入下图,商用,家用,现代（时尚）,传统（功能）,V5系列,远舰,新中华,花冠,阳光,307,赛拉图,伊兰特,东方之子,福美来,捷达,桑塔纳3000,菱帅,凯越旅行车,POLO三厢,宝来,颐达,爱丽舍,第一部分 市场分析,奇瑞V5是一款MPV车型，MPV车型最大的优势在于空间性，因此价位区间重叠、同样具备大空间特性的入门级SUV车型同样成为奇瑞V5的潜在竞争车型,潜在SUV竞争车型,奇瑞V5,长城哈弗CUV 东南富利卡 江铃陆风双环 CEO双环

10、SR-V瑞虎Tiggo,（9-15万元区间）,第一部分 市场分析,总结三图按社会属性细分与V5存在竞争关系品牌,直接竞争品牌,间接竞争品牌,V5系列,毕加索普力马风尚奥德赛,开迪途安菱绅307赛拉图花冠伊兰特福美来,阳光菱帅桑3000东南富利卡 江铃陆风双环 CEO瑞虎Tiggo瑞风,凯越旅行车新中华东方之子长城哈弗CUV,第一部分 市场分析,目标市场选择将前述物理及社会属性两方面分析的结果进行汇总交叉分析，可以得到V5品牌的理论对标范围，共6个品牌,社会属性,物理属性,理论对标范围,别克GL8悦达起亚嘉华凯越旅行车,直接,间接,直接,间接,凯越旅行车新中华东方之子,大众开迪大众途安东南菱绅标

11、致307赛拉图花冠伊兰特福美来,阳光菱帅桑3000东南富利卡 江铃陆风双环 CEO瑞虎Tiggo瑞风,金杯阁瑞斯（短轴）东风风行东南富利卡东南菱绅大众开迪大众途安江淮瑞风,普力马风尚奥德赛长城哈弗毕加索,第一部分 市场分析,竞争车型结论,将社会属性与物理属性的直接竞争车型做交集，得到以下车型普力马、风尚、奥德赛、哈弗、毕加索将社会属性的直接竞争车型与物理属性的间接竞争车型做交集，得到以下车型凯越旅行车将社会属性的间接竞争车型与物理属性的直接竞争车型做交集，得到以下车型菱绅、富利卡、开迪、途安参考竞争车型的价格以及销量，我们对竞争车型范围进行修正，得到对标车型奥德赛直接竞争车型普力马、风尚、哈弗

12、瑞风（因为销量最高及价格接近将其归为该类）间接竞争车型凯越旅行车、菱绅、富利卡东方之子（价格接近且人群接近）、骏捷（价格接近且目标人群接近）,第一部分 市场分析,竞争车型分布图,轿车,SUV,商用,家用,兼用/MPV,瑞风,菱绅,奥德赛,哈弗,普力马,风尚,凯越旅行车,V5,富利卡,东方之子,骏捷,第一部分 市场分析,目 录,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析 汽车消费人群整体特征 轿车消费人群特征 对标指向车型消费人群特征 目标人群定义及特征 消费需求及产品规划4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场

13、分析,消费者购车决策时间多集中在1年以上，而购车决策时间在3-6个月和1-3个月的选择比例差别不大,数据来源：新华信调查报告 2006年1月本报告针对所有汽车消费者，包括商用、公用及家庭用车。其中，家庭用车可能占较大比例，我们在分析过程中会考虑到这项因素,第一部分 市场分析,随着购车预算的增加，消费者购车决策时间也相对较短,第一部分 市场分析,MPV用户的购车决策时间相对较短，1-3个月和3-6个月的选择比例都较高,第一部分 市场分析,总体来看，女性消费者的购车决策时间相对短于男性消费者,第一部分 市场分析,18-25岁及50岁以上的用户，购车决策时间多集中在1年以上。41-50岁年龄段的用户

14、，购车决策时间也多集中在1年以上，但其它时间段的购车决策时间与各个年龄段的用户相比，分布更为均衡,第一部分 市场分析,价格依然是影响用户购车的第一要素，而品牌在用户心目中的地位也越来越重要，成为仅此于价格的第二影响因素。同时，随着油价的不断上涨，用车成本的增多，油耗也成为用户在购车时注重的要素,第一部分 市场分析,随着车型级别的提高，用户对品牌、外形设计等因素的看重度也逐渐提高,第一部分 市场分析,调查结果来看，用户对产品的安全性和操控方便性有较高的要求,第一部分 市场分析,厂家授权经销商是用户选择经销商的主要标准，选择比例为56.0%,第一部分 市场分析,价格折扣是近九成(87.4%)的用户

15、认为最能吸引他们的购车优惠，而维修费优惠打折、免费送装置/送配置以及赠送汽车美容等，对用户来说，并没有太大吸引力，关注价格，依然是用户的本能,第一部分 市场分析,七成以上(72.0%)的用户表示将会参加经销商组织的试乘试驾活动，不参加经销商组织的试乘试驾活动的比例仅为28.0%。新华信调查结果还显示，不同购车预算和购买不同级别车型的用户，参加试乘试驾活动的比例没有太大差异，但SUV用户参加试乘试驾的比例相对较高,第一部分 市场分析,六成以上(63.4%)的用户认为试乘试驾活动对自己的购车决策会产生影响，不同购车预算和购买不同级别车型的用户，认为参加试乘试驾活动会对自己购车决策产生影响的比例没有

16、太大差异，但SUV用户认为参加试乘试驾活动对自己购车决策会产生影响的比例相对较高,第一部分 市场分析,尽管目前二手车市场在政策的引领下日趋完善，但倾向购买二手车的用户仍是少数人群，选择比例仅为28.2%。且这部分人群主要集中在18-30岁，购车预算在5万元以下，以微型车为购车对象的用户群,第一部分 市场分析,选择贷款购车的用户为少数人群，选择比例仅为18.6%，多数人依然选择全款购车。但贷款购车的人群主要集中在18-35岁，购车预算在16万元以上(尤以31-40万元的车型居多)，以中大型车和SUV为购车对象的用户群,第一部分 市场分析,全款购车的用户购车对象以微型车、小型车和紧凑型车为主，购车

17、资金自然相对充足，而全款购车也是中国用户比较习惯的一种方式，加之目前车贷手续及服务内容还存在某些不完善的地方，因此多数用户将不会选择贷款购车,第一部分 市场分析,中国用户还是将购车作为家庭中的一件大事，在购车时会与自己的至亲进行商议，即使是自己本身最后决定决策，但也不排除与家人商量的可能性,第一部分 市场分析,男性用户在购车决策中的主动性相对大于女性用户，且女性用户让其至亲以及家庭成员参与购车决策的比例明显大于男性,第一部分 市场分析,妻子/丈夫或女友/男友以及用户本人，依然是不同年龄段用户的主要决策参与人，31-40岁年龄段的用户，本人在购车决策中的作用最为明显,第一部分 市场分析,目 录,

18、1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析 汽车消费人群整体特征 轿车消费人群特征 对标指向车型消费人群特征 目标人群定义及特征 消费需求及产品规划4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,轿车消费群体是我国汽车主要消费群体，V5需面向轿车市场吸引人群。虽然有收入和企业规模的高低不同，但仍可认为同属奇瑞品牌的V5目标人群与A520目标人群有很大重叠之处。以下可从A5目标人群中映射出V5目标人群的基本特征,性别:男性年龄:26岁至45岁学历:高中/中专和大专/大学为主,并且两大教育程度平分秋色.,第一部分 市

19、场分析,企事业中高层：2635岁之间，在私企或内资股份企业工作，大专以上学历，分布在多个行业中。个体户：2645岁之间，私营和个体工商户，大专以下学历，主要在传统制造业、商业服务业和建筑行业内。其它：事业单位的专业技术人员，私企老板，三资企业的普通员工。,第一部分 市场分析,其中，企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板人群特征,业务发展主要通过自己努力，而且事业已经小有成就。启示：可以针对“企事业中高层”和“个体户”在事业“小有成就”上做文章！,A5,第一部分 市场分析,企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板人群的工作状态,生活方式上表现比较现代，喜欢旅游、电脑上网、看电影听音乐聚

20、会聊天，而对于搓麻、看电视等传统方式表现偏低；读书看报更多于看电视，媒介习惯更偏知识白领倾向,嘴的活动,眼睛、脑力活动,四肢活动,图 普通轿车用户的业余爱好,A5,第一部分 市场分析,企事业中高层、个体户、专业技术人员及私企老板人群业余生活形态旅游、上网、看报和聊天！,附图 买车给个人带来的好处,第一部分 市场分析,有车用户在自由、安全、自信等方面感受相对更深刻,附图 买车给家庭和生活带来的好处,第一部分 市场分析,购车后的生活“丰富多彩”,目 录,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析 汽车消费人群整体特征 轿车消费人群特征 对标指向车型消费人群特征 目标人群定义及特征 消费需求及产品

21、规划4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,前卫时尚科技潮流驾驶乐趣实用“灵动的移动玩具”实现理想生活方式的工具,价值引领群体,理智决策群体,跟随群体,实用时尚舒适经济漂亮的多功能家庭用车漂亮的多用途轿车,档次实用体现身份和地位的多功能轿车,本田奥德赛核心目标群体,资料来源：奥德赛上市后用户验证研究结果,第一部分 市场分析,V5实际目标人群,对标指向竞争对手消费群体分析：本田奥德赛用户主要是价值引群体,本田新奥德赛用户群体特征,成熟、理性、思维活跃崇尚自由和个性受过高等教育，拥有年轻心态，充满活力生活态度乐

22、观、自信,已婚，有子女经常与家人、父母一起购物、休闲,IT、金融、广告、等领域的白领，私企老板，文化教育领域人士,基本形象,家庭,兴趣爱好,价值观,职业,有自己独特的个性与审美，不落俗套，喜欢有个性、有创意的事物，讲究身份和品位,汽车意识用车习惯,工作之余爱好丰富，有着广泛的社会圈，经常与朋友休闲娱乐,喜欢车，并对汽车有自己的理解，讲究驾驶的乐趣,资料来源：奥德赛上市后用户验证研究结果,第一部分 市场分析,本田奥德赛用户群体特征,资料来源：奥德赛上市后用户验证研究结果,第一部分 市场分析,新奥德赛使用者应该是这样一群人：比较年轻、性格开朗，有亲和力，重视家庭和事业，事业正在上升期的职业精英,占

23、乘用车市场中近90的轿车市场不全是我们的目标客户新奥德赛的用户构成：有二十万到三十万以内的购车预算不排斥多功能车有明显的功能需求的用户为家庭而购买第一辆车的用户购买第二辆车的用户部分公商务用户,商用性,乘用性,高档,低档,奥德赛竞争车型,资料来源：奥德赛上市后用户验证研究结果,第一部分 市场分析,奥德赛的竞争车型主要来自于帕萨特、君威、雅格等中高档轿车,目 录,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析 汽车消费人群整体特征 轿车消费人群特征 对标指向车型消费人群特征 目标人群定义及特征 消费需求及产品规划4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略

24、,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,调查显示，在可能购买V5的人群中，MPV用户占多数,购买用户车型比例,家用、高价家用、低价兼用、中价,家用、高价家用、中价兼用、低价,家用、高价兼用、中价公用、高价公用、中价,第一部分 市场分析,家用、高价,兼用、中价,公用、高价,公用、中价,车辆购买的考虑因素,对奇瑞品牌的认知,车辆用途,心理诉求,品牌、驾驶性能、舒适性、售后服务,售价和维修价格便宜；同等价位下，具有较全面的车辆配置和性能表现,家用为主，周末带着双方父母一起出去旅游,家庭观念重、有社会责任感,车辆售价、使用成本、维修价格,低端产品；在同等价位上，产品性价比优势突出,家用；商用中需要承

25、载体积小、价值高的商品,理性、重视事业,品牌、大空间、外观,轿车生产企业；产品生产跟风性强；产品质量不佳,接送客户,注重形象,大空间、乘坐舒适、动力强、外观、价格,关注奇瑞等自主品牌的发展，持肯定态度,商务拜访；并承载小量的产品样品,挑剔、懂车,1,2,3,4,第一部分 市场分析,MPV市场的V5潜在消费群主要分布在兼用、中价车型市场中,外观,民族品牌；低档低价；已生产多款车型，具备一定的经验；有抄袭其他车型的嫌疑,上下班代步工具，一般乘坐2人,不懂车，跟风，渴望被认同,主要是来自于广告形成的品牌印象、其次是操控性、内饰、空间、安全,提高了国产车的形象,旅游,喜欢户外运动，在乎别人的看法，希望

26、被更高阶层的人认可,外观、使用者形象、安全性、价格,技术水平一般；与以前相比有进步；目前期望值不高,旅游、上下班代步、接送客户、装载货物,实用主义者、价格敏感、注重细节、希望改变别人对自己的固有看法,家用、高价,家用、中价,兼用、低价,车辆购买的考虑因素,对奇瑞品牌的认知,车辆用途,心理诉求,5,6,7,第一部分 市场分析,SUV市场的V5潜在消费群主要分布在兼用、低价车型市场中,家用、高价,外观、价格,不了解,上下班代步工具,外表正统、内在激情,车辆购买的考虑因素,对奇瑞品牌的认知,车辆用途,心理诉求,8,第一部分 市场分析,轿车市场的V5潜在消费群主要分布在家用、高价车型市场中,锁定目标人

27、群消费者需求分析 消费者为什么买这类车？他们会选择什么车？V5如何满足他们的需求？这些人在哪里？,第一部分 市场分析,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,商务,家用,政府机关部门级用,大型企业部门级用,公务载人、运送少量物品,商务载人、运送少量物品,执行任务需要、运输物料或产品、公务载人,商务载人、运送少量物品,商务载人、运送少量物品、非工作时间私人驾乘及旅游休闲,运送物品、私人驾乘及旅游休闲,公检法、配送、城管、出租等专用车,家庭用,小型企业业主、个体户用,中小企业用,划分V5目标消费者，瞄准需求,第一部分 市场分析,影响消费者购买行为的重要因素,政府机关部门级、公检法、城管等专用

28、车,物流等商业专用车,家庭,小型企业业主、个体户,大型企业部门级,中小企业、出租车,廉政形象，多功能性,企业形象，多功能性及产品品质,企业及个人形象，多功能性，驾乘感受，性价比，油耗及产品品质,个人形象，价格，油耗，多功能性，安全性及产品品质,第一部分 市场分析,工作是生活的主旋律主要来往于正式场合,大马力科技含量高,兴趣与爱好,生活方式,基本价值观,时尚因素,生活充满刺激紧跟流行时尚,事业因素,休闲因素,动力与科技因素,品质追求因素,追求完美和卓越不在意别人评价,成功与自信因素,渴望成功希望成为群体领导,理性因素,总是思考事物背后的道理不喜欢华而不实的东西,档次与价格因素,价格非常重要,车辆

29、功能需求心理,生活比工作更重要比较喜欢穿休闲的服饰,第一部分 市场分析,消费者心理特征,目 录,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析 汽车消费人群整体特征 轿车消费人群特征 对标指向车型消费人群特征 目标人群定义及特征 消费需求及产品规划4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,商务,家用,政府机关部门级用,大型企业部门级用,公务载人、运送少量物品,商务载人、运送少量物品,执行任务需要、运输物料或产品、公务载人,商务载人、运送少量物品,商务载人、运送少量物

30、品、非工作时间私人驾乘及旅游休闲,运送物品、私人驾乘及旅游休闲,第一部分 市场分析,公检法、配送、城管等专用车,家庭用,小型企业业主、个体户用,中小企业用,消费需求,V5产品规划策略,B14的车型的座位主要全为7座2.4L排量较大，主要针对企业，变速器形式为自动，配置最高。2.0的针对家庭，其较高配置的主要针对商务人士，变速器形式为自动，其手动档的主要为个人家庭，配置突出舒适和安全，变速器形式为自动2.4L产品配置以哈弗为参考对象，以较高的性价比与奥德赛和哈弗竞争2.0L产品配置奥德赛和普力马为参考对象，以较全的配置与奥德赛和普力马竞争 特别建议：根据我们的产品定位三栖座驾，提出“三栖生活，由

31、我做主”的配置主张，推出可选择配置菜单，由消费自行选择搭配部分功能性配置 功能性配置菜单主要考虑商务、休闲和旅行的实际使用需求来制订,第一部分 市场分析,第一部分 市场分析,车型结构规划,第一部分 市场分析,车型配置规划,目 录,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,竞争车型结论,奥德赛,普力马,风尚,哈弗,瑞风,凯越旅行车,菱绅,富利卡,东方之子,骏捷,直接竞争对手,间接竞争对手,对标指向车型,第一部分 市场分析,V5与对标指向车型奥德赛的比较（外观）,在外观

32、设计风格上，奥德赛与V5同样采用crossover的设计理念两车外观上都结合了轿车和MPV的特点，前脸更佳轿车化，比普通MPV车身更低在尾部，奥德赛沿用了MPV的设计风格，而V5采用了类似SUV的尾部设计风格,第一部分 市场分析,V5与对标指向车型奥德赛的比较（技术参数）,两车车身尺寸相当，长宽高以及轴距差异不超过3%，想比之下V5更短、更长、更宽发动机性能上，两车排量相同，但奥德赛技术更加先进，油耗更低、动力性更强、排放优于V5在安全配置上，两车较为接近在悬挂上，V5后轮采用半独立悬挂，奥德赛四轮采用独立悬挂,第一部分 市场分析,V5与对标指向车型技术参数表对照,第一部分 市场分析,V5与直

33、接竞争车型的比较,瑞风2003年国内车市黑马之一。瑞风源自韩国现代公司的H1车型，除继续保留原车型宽大气派和动力强劲的特点外，还以特别低廉的价格取胜。其中包括向高端MPV延伸的瑞风系列的旗舰性产品-瑞风II；带来轻客市场革命性升级的-瑞风彩色之旅；推动中国MPV柴油化进程的中国首款环保MPV-瑞风途越参考价位：12.8万元-18.8万元适合群体：中小企业、商用营业用车普力马国内车市销量最好的家用MPV之一，尺寸空间大小和布局适合家用，外形漂亮、内饰精细。对于购车人而言这是一款完全可以替代普通家轿而具有更多优点的家用好车参考价位：13.86万元-17.56万元适合群体：普通家庭用户 风尚陆风新推

34、出的家用MPV，直接竞争对手锁定普力马适合群体：普通家庭用户哈弗哈弗哈弗CUV在设计上融合了轿车、MPV和SUV等不同车型的特点，集休闲、运动、SUV的越野性、轿车的舒适性于一体，且比传统的SUV更具动感活力。超大的内部空间无疑也将成为有竞争力的关键因素适合群体：普通家庭用户参考价位：10.98万元-13.98万元,第一部分 市场分析,V5与直接竞争车型的比较,在车长上，V5在本组仅次于瑞风，空间优势明显在车宽上，V5与瑞风相当，在该组内最大，空间优势明显在车高上，V5在本组最小，车型的轿车化特征明显在轴距上，V5轴仅次于瑞风综上所述，V5在车型上接近轿车化设计，且具有较好的空间特性,为最大

35、为最小,第一部分 市场分析,V5与直接竞争车型的比较，V5排量较大，动力较强，油耗较高但过高的排量可能会影响该车型在家庭市场的发展,第一部分 市场分析,V5与直接竞争车型的比较,瑞风外观大气，但轻客痕迹较重,哈弗外观时尚具有典型SUV特性,普力马外观时尚具有轿车风格的SMPV,陆风风尚外观时尚具有轿车风格的SMPV,第一部分 市场分析,V5、哈弗与普力马配置都十分丰富 瑞风由于商务特点，配置比较简单,第一部分 市场分析,在整车配置选择上奇瑞V5具备一定优势,V5与间接竞争车型的比较,菱绅菱绅是三菱“太空车”的台湾版本，在台湾一度十分销售，甚至超过花冠、思域，占据台湾畅销车排行榜的榜首。这款车的

36、卖点十分明显：轿车化的外形和媲美轿车的操控性能、大空间和多功能的优势，此外还有“太空车”在国内的良好口碑和知名度。参考价位：16.98万元-22.78万元适合群体：普通家庭用户、中小企业富利卡全新富利卡将纯轿式的舒适豪华与尊贵享受、都会休旅的精致外型、顶级越野车的豪迈气质、MPV的多变空间与商务车的乘载能力融于一体，充分整合空间、安全、舒适、体面的全方位机能价值，创造出“一部抵三部”的全新用车观点，无论都会或原野，工作或休闲，事业或家庭都能全面兼顾，力求任何场景中，均能满足所有消费者的全方位用车需求。参考价位：12.98万元-15.48万元适合群体：中小企业凯越旅行车比凯越三厢长了65毫米，高

37、了15毫米。凯越旅行车与凯越相比没有任何新技术和新设备，但空间优势明显。参考价位：12.78万元-16.28万元适合群体：普通家庭用户骏捷骏捷华晨在中华系列轿车之后推出的新一代产品，轴距较原有中华车型短，更适合家庭用途东方之子（略）,第一部分 市场分析,目 录,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析,1、V5定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,整体乘用车市场,奇瑞B系列,（经济水平）,（品牌认可度）,增长率,规模,销量,地区,明确V5系列在各个省份市场重要性,(车型接受度),销量,地区,对标车型销量分布,第

38、一部分 市场分析,通过在不同省份的经济水平、品排认可度、车型接受度三个维度对V5系列市场进行高中低三个级别的划分,同比增长率（%）,各省份2005年1-11月累计提车量（万辆）,高10,中103,低3,低10%,中30%10%,高30%,平均7.5,第一部分 市场分析,按照乘用车规模及同比增长率，可将各省经济水平划分为高中低三类市场,市场规模/万,增长率,高,低,高,0,3,10,10%,30%,北京,安徽,福建,甘肃,广东,广西,贵州,海南,河北,河南,黑龙江,湖北,湖南,吉林,江苏,江西,辽宁,内蒙,宁夏,青海,山东,山西,陕西,上海,四川,天津,西藏,新疆,云南,浙江,重庆,第一部分 市

39、场分析,进行交叉分析，将各省经济水平划分为三个不同等级的分布,第一部分 市场分析,按照奇瑞东方之子（B系列）04、05两年在各地区的销量，可将各省对奇瑞品牌在奇瑞高端车型用户群的认可程度划分为高中低三类市场,高500,中500100,低100,全国各省份04、05年东方之子累计销量（辆）,全国各省份2005年新奥德赛累计销量（辆）,高700,中700200,低200,第一部分 市场分析,按照同类车型在目标市场的销量评价目标市场对V5同类车型接受度，可将各省目标市场划分为高中低三类市场,经济水平,品牌认可度,一类地区,二类地区,三类地区,北京、河北、浙江、广东、江苏、山东、上海、河南、山西、天津

40、、四川、辽宁,内蒙、广西、江西、重庆、福建、陕西、云南、安徽、湖南、湖北、吉林、黑龙江,贵州、宁夏、甘肃、新疆、青海、海南、西藏,广东、江苏、安徽、上海山东、北京、浙江、河南四川,福建、云南、湖南、湖北、山西、新疆、辽宁、重庆、河北、黑龙江、贵州、陕西、广西、内蒙古、吉林、天津、甘肃、江西,宁夏、海南、青海、西藏,分类,因素,车型接受度,广东、浙江、江苏、上海、北京、山东、辽宁、福建、河南,河北、四川、黑龙江、湖南、山西、湖北、吉林、安徽、陕西、江西、广西、云南、重庆、天津,新疆、甘肃、海南、内蒙、贵州、宁夏、青海、西藏,第一部分 市场分析,将三个因素划分结果汇总，如下表,以该表作为计分标准，

41、一类地区得3分，二类地区得2分，三类地区得1分,将三个因素进行整合打分，计分如下,第一部分 市场分析,A类核心市场,A,B,C,B类重点市场,C类一般市场,北京,上海,广东,河南,浙江,河北,山西,天津,四川,辽宁,内蒙,重庆,福建,陕西,湖北,湖南,云南,黑龙江,贵州,宁夏,甘肃,新疆,青海,海南,西藏,广西,江西,安徽,吉林,第一部分 市场分析,将汇总进行筛选，划分为A类核心市场、B类重点市场，C类一般市场三类市场,山东,江苏,A,B,C,推广节奏,产品结构,营销支持,V5,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,+,表示优先、重点，越多表示越重要，紧急,V

42、5,V5,第一部分 市场分析,针对A、B、C三类市场采用不同策略,目 录,1、V5定位 产品定位/竞争定位 消费者定位/品牌定位 市场定位2、竞争对标3、推广口号4、技术支撑5、营销策略,1、产品认知2、目标市场分析3、消费需求分析4、竞争分析5、需求分析,第二部分 核心信息,第一部分 市场分析,Crossover 与New CrossoverNew Crossover指任意两种甚至多种车型的交叉产物，没有物理属性的严格界限V5，就是一款具有MPV、轿车、SUV特点的New Crossover,美国的生活习惯使主妇们需要有一种更附合她们需求的车来供她们使用，这样的车要有良好的运动功能、较高的驾

43、驶位置让司机（乘客）可以有一种更好的驾驶视野，同时还要有足够的空间来供她们可以方便的装载相对笨重的货物例如孩子在足球队里用的器材 在这种需求的推动下，2003年很多供应商都在推出一个由轿车，小型货车以及运动功能车所混合而成的新的品种，而且他们都很难将这新品种划分到任何的类别中去 为了帮助消费者理解“Crossover”，简言称之为“由蓬式货车发展出来的，并被当成SUV来销售的一种车型”，如本田的欧蓝德、克莱斯勒的Pacifica等随后的出现的Crossover车型，已经难以当作SUV销售，Crossover的概念更加广泛，可以是轿车、皮卡、厢式货车三者之间的任意交叉组合。（严格意义上说，SUV

44、就是皮卡和轿车的交叉）。这些新的交叉车型（或叫做跨界车型），被称作New Crossover,第二部分 核心信息,New Crossover，建议不宜作为产品定位大力推广，而是作为辅助话术，在终端话术、辅助识别、国际化主题软文、技术特点话术、互联网传播中使用,不宜大力推广的支撑点中国中档车消费者对英文接受度不高不容易转化成消费者语言，不适宜用于品牌名具有翻译硬伤，可扩展性不强在国内没有概念基础，存在认知障碍，推广费用过高在艺术界等领域存在这一概念，在汽车领域没有像SUV、MPV那样形成主流英文概念。而新的英文概念在IT、通信领域更为容易接受品牌支持率难以支撑新概念，如奥德赛、欧蓝德等都属于Ne

45、w Crossover，却都没有主推这个概念,适宜大力推广的支撑点可以使奇瑞成为概念领袖有利于打国际牌可以在推广上引起争论，成为关注焦点V5在物理属性上有车型基础,第二部分 核心信息,MPV的典型特点：多功能性,轿车的典型特点：舒适性,SUV的典型特点：驾驶者感受到的可操控性,产品定位,基于New Crossover理念设计的，集MPV、轿车、SUV三种车型特点于一身的商务、家用、休旅多功能车,第二部分 核心信息,竞争定位价格区间,V5的定位区间,第二部分 核心信息,竞争车型分布图,轿车,SUV,商用,家用,兼用/MPV,瑞风,菱绅,奥德赛,哈弗,普力马,风尚,凯越旅行车,V5,富利卡,东方之

46、子,骏捷,第二部分 核心信息,活动半径小,活动半径大,家用,商用,即将出现的家用市场,家用向兼用的延伸,商用向兼用的延伸,已经存在的商用市场,兼用消费群体的出现及逐渐壮大,中国城市化进程使城市人口不断增加，同时，大城市卫星城的大量兴起，以及城市家庭休闲旅行需求的增长，使得家庭活动半径扩大。根据欧美经验，一个家用New Crossover的市场可能出现，有待教育，同时还要推出适合消费者需求的产品。由商用向家用延伸的兼用趋势由商用/兼用保守向时尚发展的趋势,个人,公司,主攻市场,主攻市场,0607年教育市场07年后可能出现的市场,消费者定位消费需求变化,第二部分 核心信息,品牌和家庭收入因素综合分

47、析，探讨价格10万元以上MPV家用市场存在的可能性,高收入,低收入,高品牌,低品牌,该市场区域基本不存在,存在的市场区域,存在的市场区域,该市场区域存在但空间极其狭窄可能限于家用第二辆车市场,奇瑞品牌力仍需提升,品 牌 提 升,将纵坐标改为品质及品质认知，结论不变,10万,第二部分 核心信息,家用市场的基本分析,如上页图分析，综合分析目前的品牌、产品价位和产品力支持等因素，奇瑞V5在短期内（06年、07年）的家用市场空间非常狭小，可能存在于高收入家庭的第二辆车消费市场（我国10万元以上家用首选车基本为轿车）。当然，我国家庭用车已经开始呈现多元化需求趋势，但10万元以上的多功能车市场存在于高品牌

48、、高收入区间中，奇瑞V5要获取这一市场，需在以下方面实现突破：快速提升奇瑞品牌力，但这又是一个长期的建设工程以产品力的大幅提升突破品牌的限制（例如：奇瑞QQ）工艺提高，提升产品品质创新性和突破性的产品设计，增强家用化风格和功能,一个值得注意的因素：随着能源紧缺以及油价的不断上涨，SUV市场份额将有一定的下滑，取而代之的是家用MPV的兴起，MPV车型成为家庭第二辆车的首选车型，5座MPV将是家用MPV市场的主力车型,第二部分 核心信息,0,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,商务,家用,政府机关部门级用,公检法、配送、城管、出租等专用车,家庭用,小型企业业主、个体户用,大型企业部门级用,中

49、小企业用,公款购买，优先满足公用。决策者为单位领导，购买者为采购部门，使用者为部门级人员，偏向考虑自主品牌,企业购买，优先满足公用。购买者与使用者的意见较容易影响决策者，较注重多功能性及产品品质,大部分为公款购买，优先满足公用。但使用者很可能考虑个人使用因素并影响购买者及决策者，部分决策者偏向考虑自主品牌，注重多功能性及产品品质,企业购买，优先满足商用，可能向家用延伸。较具价格敏感度，较看重多功能性，偶尔货用，注重产品品质及经济性,自费购买，商用与私用均有。价格敏感度高，较看重多功能性，偶尔货用或载人，注重性价比及经济性，考虑生活时尚因素,自费购买，追求时尚形象和生活趣味，价格敏感度高，较看重

50、多功能性，有货用或载人需求，注重经济性,消费者定位,第二部分 核心信息,奇瑞V5现阶段目标市场的界定,边缘目标市场高收入阶层的第二辆家用车市场,核心目标市场1、政府及大中型企业部门级用车市场2、工、检、法、公安、城管、物流、出租、旅行社等专用车市场3、中坚创业者、中小企业主兼用车市场,结合对纯家用市场空间的分析结果，我们对奇瑞V5现阶段目标市场的界定为：核心目标市场+边缘目标市场,商用、兼用,家用,第二部分 核心信息,品牌定位出发点之一：目标市场,第二部分 核心信息,品牌定位出发点之二：设计理念产品设计三大主义与产品功能支持的三种生活方式,未来主义,舒适主义,运动主义,商务生活,家庭生活,休旅