央视对地方的影响.ppt
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1、1,一种更大的危机悄然而至央视地方收视率的发展,思美广告2005年8月,2,当城市电视台为争夺收视份额与地面省级频道弓拔弩张的时候,一种更大的危机悄然而至,3,第一部分 央视在江浙沪的收视份额,4,浙江各个地市收视份额比较,在部分地区,央视的份额已经超过40%,平均已经占到地区收视的三分之一以上。,数据来源:CSM 分析日期:2005.1-2005.7 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,5,央视在浙江各个地区的影响力呈现梯级状态;相对强势的宁波、温州城市频道,在压制了省级频道收视份额的时候,没能阻止央视的扩张。,宁波,温州,台州,衢州金华,绍兴,湖州,嘉兴,杭州,中央台影响力,4
2、0 45,30 40,25 30,25,浙江各个地市市场份额比较,宁波,温州,台州,衢州杭州,绍兴,金华,嘉兴,湖州,省台影响力,15%22%,22%27%,27%33%,40%45%,中央台影响力,省台影响力,数据来源:CSM 分析日期:2005.1-2005.7 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,6,江苏各个地市市场份额比较,相对而言,江苏的城市频道仍然处于强势地位,但央视基本保持在近30的市场份额;超过省级频道。,数据来源:CSM 分析日期:2005.1-2005.7 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,7,江苏主要地市市场份额比较,相对而言,央视对文化、经济发
3、达地区影响力较小。,扬州,无锡 常州,苏州,南京,数据来源:CSM 分析日期:2005.1-2005.7 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,苏州,无锡 扬州,常州,南京,中央台影响力,省台影响力,32 35,30 32,25 30,10%15%,15%20%,25%30%,30%35%,中央台影响力,省台影响力,20 25,8,上海市市场份额比较,央视在上海地区表现较弱,与其他卫视在同一水平;上海地区主要是上海台表现强劲,其次是东方台,占据了70以上的市场份额。,数据来源:尼尔森 分析日期:2005.1-2005.7 分析人群:4+25-45岁 分析时间:17:00-24:00,
4、分析人群:4+,分析人群:25-45岁,9,小 结,央视在浙江的整体影响力要大于江苏;而在上海影响力最小;省会城市由于较深的文化背景及较多的本地频道(对观众而言,省台也被认为是本地频道),央视的收视份额较小;经济发达城市如宁波、温州、无锡,本地频道非常强势,但省台较弱,导致央视份额的高涨;规模较小城市央视的份额则越来越高。,在省市频道的竞争中,央视在不经意间已经占有了30%以上、甚至40%以上的份额,未来留给地方频道的,还有多少空间?,10,第二部分 央视江浙沪的发展,11,浙江省央视的发展变化,备注:舟山,湖州,台州,丽水四个地市大多是从去年底或者今年初开通收视率地区,因此没有往年数据作为比
5、较;,04年是央视在浙江快速成长的一年;05年这种势头得到了延续。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,12,杭州地区央视各频道年度份额变化,传统的一套份额一直在下降,而2、3、6频道迅速上升;5套随体育赛事而变化,但其份额已很高,2年内总体份额基本维持在25%左右,未提高。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,13,杭州地区央视各频道年度份额变化25-45岁,央视一套下滑较大,央视三套则有所上升,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人
6、群:25-45岁 分析时间:17:00-24:00,14,宁波地区央视各频道年度份额变化,中央一套在宁波地区开始回复原有优势,而中央台三套则稳步上扬,总体份额在2年间上升了15%。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,15,宁波地区央视各频道年度份额变化25-45岁,中央一套在宁波地区开始回复原有优势,中央五套在去年奥运的优势更加明显,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:25-45岁 分析时间:17:00-24:00,16,温州地区央视各频道年度份额变化,温州观众似乎特别喜欢央视,几乎所有的频道收
7、视份额都在上升,总体份额在2年间上升了33%。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,17,温州地区央视各频道年度份额变化25-45岁,温州地区的25-45岁人群对于央视的喜好程度也不差。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,18,央视一套出现不断下滑状态,二、三、六套则趋上升;六套和八套则保持一定市场份额不变,嘉兴地区央视各频道年度份额变化,总体份额基本维持在25%左右,未提高。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:
8、17:00-24:00,19,中央六套的电影节目更加吸引嘉兴地区的25-45岁主流人群。,嘉兴地区央视各频道年度份额变化25-45岁,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:25-45岁 分析时间:17:00-24:00,20,与嘉兴地区情况类似,绍兴地区央视各频道年度份额变化,总体份额基本维持在32%左右,未提高。,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,21,整体中央台对于绍兴地区的25-45岁人群吸引程度逐年下滑,绍兴地区央视各频道年度份额变化25-45岁,数据来源:CSM 分析日期:2003.1-
9、2005.6 分析人群:25-45岁 分析时间:17:00-24:00,22,浙江各地区央视市场份额,数据来源:CSM 分析日期:2005.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,23,江苏主要地区央视市场份额,数据来源:尼尔森 分析日期:2004.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,在年以来央视在南京地区上升了,但我们也看到了在无锡、苏州央视份额的下降。,24,上海央视的市场份额,央视在上海的收视份额自年以来上升了。,数据来源:尼尔森 分析日期:2004.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,25,央视稳步上
10、升趋势明显,04年起央视在浙江开始快速上升收视份额,05年持续发展,在两年间,温州的央视份额上升了,而在宁波、南京等地,上升了以上;作为中央台中的老大,一套在大部分地区都出现较大下滑趋势;但其绝对值仍然远远超越一般的本地频道;由于央视得天独厚的优势,在文艺、体育专业频道发展迅速;而这种优势地方台很难来抗拒;六套和八套以传统的电影和电视剧类型吸引各地观众,一直稳定保持教高的市场份额。,26,但我们也看到,在无锡、苏州等城市,央视的份额下降了,,在杭州、嘉兴、绍兴等地,份额基本没有上升。,反过来我们探悉苏州和无锡的市台比例都非常强势,是否由此而压制了中央台在当地的发展;而杭州,嘉兴,绍兴当地的省台
11、则表现比较强劲,也造成当地中央台的发展不快。,27,以苏州为例:,市台在做大的同时,中央台在逐步下滑。,数据来源:尼尔森 分析日期:2004.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:17:00-24:00,28,第三部分 央视时段收视分析,29,浙江各地市央视全天总收视率走势,中央台在午间时段有突出的收视空间,其次是从晚间19:00开始到22:00左右的时段表现理想。,数据来源:CSM 分析日期:2005.1-2005.6 分析人群:4+分析时间:08:00-26:00,午间表现有所突出;,30,江苏各地市中央台全天总收视率走势,在扬州地区的午间收视率特别突出,总体白天收视良好;晚间同样从1
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