天健时尚(商业)天港道项目定位及营销整合方案.ppt

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1、,谨呈：深圳市天健房地产开发实业有限公司,天 港 道项目定位及营销整合方案,周边市场分析,项目本体分析,区域价值重审,未来展望,项目定位,营销策略,目录,应该从哪些方面去理解项目呢？项目周围？还是前海中心城价值？首先，让我们来看看周边环境的初步印象,市场印象。,片区现状印象：未来周边公建配套齐全，但目前仍未动工。,红树林心态公园,滨海大道,滨海酒吧街,观景塔,体育场,体育馆,游泳场,行政中心,市民广场,图书馆博物馆展览馆,青少年宫,观景天桥,演艺中心,会展中心,滨海大道,五星级酒店,购物中心,地铁站广场,地铁站广场,地铁站广场,医院,实验学校,前海物流园区,前海物流商务中心区,商业人流印象：项

2、目周围片区物业常住人口容量约20万,第五大道6000人,新岸线3489人,幸福海岸1956人,君逸世界2589人,天悦龙庭3882人,尚都4221人,金成时代2280人,好旺角3498,宏发领域4062人,丽晶国际2640人,西城上筑4290人,西岸观邸2595人,熙龙湾5112人,20万常住人口，片区仍处于开发初期阶段,50万常住人口，片区生活配套较为成熟,40万常住人口，片区以生活氛围浓厚，但城中村体量较大,前海中心城新规划片区,宝安中心城老城区,南山前海片区,商业发展印象：目前周边商业配套暂不成熟，处于初步发展阶段,华润万家,沃尔玛,赛格电子广场,苏宁电器,华润万家,天虹,人人乐,家乐福

3、,天虹,曼哈顿,业态印象：片区业态以家电、电子、中介、茶行、便利店等为主,价格印象：片区主流租售价：售7-12万/，租150-200元/,荣超滨海大厦售：临街8-12万，二层4万租150-200,龙光世纪售15-26万,熙龙湾售10-12万租150,西岸观邸售6-10万租60-150,凯旋城售7-10万租80-140,宏发领域售8-14万租180-240,丽晶国际售7-15万租170-260,西城上筑售7-15租170-260,好旺角售6-10万租70-100,天悦龙庭售7-15万租80-150,第五大道售6-14万租80-150,新岸线售5-12万租90-150,幸福海岸售7-15万租120

4、-150,君逸世界售7-15万租100-180,金成时代售7-14万租90-150,阳光棕榈园售9-14万,东方银座公馆售12-18万,尚都售7-14万租80-150,人人乐售15-20万/租200-280,华润周边临街商铺7-12万/,区位价值及公共交通配套规划印象：一环二轴三区+双地铁,一环 一个都市绿环,二轴 一条中央绿轴 新湖路发展主轴,三区 核心区 海滨区 生活区,双地铁 地铁1号线 地铁5号线,周边商业规划印象：一个购物中心，一条步行街，几个大型商业物业,印象小结：,周边成熟度有待发展、业态布局比较低端与繁杂、人流聚居需要引导、价格呈中等发展水平，未来规划有较高端的物业呈现。,在对

5、项目周边的情况做了一个印象描述之后，再来看一看我们项目情况，是否能够在此区域中有所突围,项目本体。,项目物业形态描述：社区商业,天健时尚空间,项目商业,项目以3栋塔楼和两层底层商业组成，商业面积7159，包括临街商铺，内街商铺和二层商铺。,规划：SHOPPING MALL 行政：宝安区政府,交通：宝安大道、地铁1号线规划：住宅、购物广场,交通：地铁5号线规划五星级酒店,写字楼：西岸国际楼盘：熙龙湾,东,北,南,西,项目四至：规划较好 通达性强,项目临近地铁1号线和5号线，零距离连接SHOPPING MALL与甲级写字楼,本案,中心步行街（天健段）,天桥,幼儿园,海秀路,天健时尚空间内街,第三价

6、值区,第一价值区,第一价值区,第一价值区,第二价值区,第二价值区,第二价值区,第二价值区,第三价值区,第二价值区,区间路,兴华一路,项目商业价值分区剖析首层商铺价值初判,第三价值区受到幼儿园和绿化带遮挡的制约明显,鸿荣源熙龙湾商业街,西岸商务大厦,龙光世纪大厦,东侧地块,鸿荣源购物中心,兴华五星级酒店,北侧地块,项目商业价值分区剖析二层商铺初判,中国邮政,上下层的商铺，二层面积小于首层，销售过程将形成抗性。,天桥,北侧地块,鸿荣源购物中心,兴华五星级酒店,鸿荣源熙龙湾商业街,西岸商务大厦,龙光世纪大厦,东侧地块,综上述条件，可以总结出项目的优劣势,优势,劣势,片区利好，未来公建配套完善，价值定

7、位较高；周边多块大型商业规划用地，发展潜力巨大；交通便利、双地铁交汇；商业单元面积较小，易于被市场接受；,项目周边规划用地较多，工程进度暂未确定，实现价值周期有可能较长；项目本体商业存在抗性：首层商铺货量较集中在第二价值区，第三价值区受遮挡制约明显；二层商铺单元面积大于首层商铺，销售难度增大，也不利于实现最大价值。,以目前周边环境及项目本体来看，项目价值挖掘有限但是，我们认为，需要重新理解区域价值和项目本体价值，切合前海中心城的规划，找出潜在市场价值,价值重审。,国际化的长三角经济圈上海浦东,中国最有国际影响力的滨海新区 未来中国经济的领头羊,中国北部投入最大，最高规格的滨海新区,谁能引领21

8、世纪南中国滨海经济新格局？,成长中的环渤海天津滨海新城,前海 究竟有多大的未来？,国家级战略前海中心城,今天的前海深港现代化服务合作示范区新一轮爆发性的飞跃,30年前的深圳经济特区之一的国家战略定位深圳30年的高速发展,深圳市城市总体规划(2010-2020),前海深圳后30年的发展引擎，政策倾斜力度之大前所未有。前海作为市中心的地位也从此确立。前海中心的经济影响力将至少覆盖整个珠三角地区。,第条 西部发展轴将前海中心培育和发展成为新的市级中心，承担城市和区域的高端服务功能。推进沿江高速公路、机场扩建、深港机场连接线、穗深港城际线和珠江口跨江通道等重点交通基础设施建设第条 城市主中心 规划确定

9、个城市主中心，即福田罗湖中心和前海中心。在强化福田罗湖中心对全市综合服务功能的基础上，推进前海中心的建设，构筑区域性高端服务业集聚区。逐步形成发展有序、功能互补、区域辐射功能强大的双中心结构。前海中心：由前海、后海和宝安中心区组成，主要发展区域性的现代服务业与总部经济，并作为深化深港合作以及推进国际合作的核心功能区。第条 物流业布局 港口综合物流：包括盐田港、前海湾、大铲湾个物流园区。提供集装箱中转、拆拼、仓储、保税、简单增值加工、海关查验等物流服务功能。第条 岸线分段指引 建设成为珠江东岸的物流交通枢纽、港口集聚区和高端产业集聚基地，并做好岸线资源储备；远期结合生产岸线的更新和前海中心区的建

10、设大力发展生活和高端服务功能。第条 港口 集装箱业务集中在盐田港区、南山港区和大铲湾港区。以远洋集装箱运输为主，兼顾近洋、内支线和内贸运输，依托保税港区、保税物流园区优势，形成具备商贸、信息、综合服务等多种功能的现代化物流基地。第条 铁路 以铁路和城际轨道枢纽为核心，发展深圳北站、前海、福田火车站以及深圳东站等大型复合式综合交通枢纽。第条 口岸 深圳湾口岸：承担香港往深圳南山和西部滨海地区、东莞西部地区以及广州方向的过境交通，以货运功能为主；第条 战略发展地区 前海地区：发展成为深港现代服务业合作示范区和区域性现代服务业中心。,国家级战略的前海中心城,深圳市政府常务会原则通过 授权前海担当重任

11、 前海已进入实质开发阶段,港澳合作态势呈现三个“前所未有”的特点：中央政府对粤港澳合作的重视、支持的力度前所未有；三地政府推进粤港澳合作的力度前所未有；三地社会各界对推动合作的认同度前所未有。深圳前海、广州南沙、珠海横琴作为粤港澳合作的重点项目被列入国家“十二五”规划中，成为未来 粤港澳合作的三颗重要“棋子”。廖京山介绍，目前，深圳前海地区已进入实质开发阶段，土地整备、招商引资、港区建设等都在提速。,8月19日，深圳市长许勤主持召开的市政府五届三十七次会议并原则通过了深圳市前海深港现代服务业合作区管理局暂行办法、前海湾保税港区管理暂行办法，充分授权前海管理局，支持前海全力打造国家现代服务业开放

12、发展示范区。,根据深圳经济特区前海深港现代服务业合作区条例，我市制定了前海深港现代服务业合作区管理局暂行办法，进一步完善前海管理机构的法人治理结构，建立前海管理机构在非金融类产业项目相当于计划单列市的审批管理权限的行使机制，明确前海管理机构的职责权限和管理运作机制，以促进前海管理局尽快进入依法管理运作的轨道，并为行政管理体制改革探索新路。为推动前海合作区的核心发展区域前海湾保税港区探索创新体制机制，我市还制定了前海湾保税港区管理暂行办法，明确了保税港区功能定位和发展目标，构建了职责明确、规范高效的管理服务体系，创新了保税港区口岸监管体制。会议指出，前海深港现代服务业合作区的发展事关深圳产业转型

13、升级，既是深圳未来发展新的经济增长极，也是国家现代服务业开放的示范区，承担着现代服务业体制机制创新区、现代服务业发展集聚区、香港与内地紧密合作先导区、珠江三角洲地区产业升级引领区四大功能，将重点发展金融、现代物流、信息服务、科技服务和其他专业服务业四大产业领域。国家对前海的发展高度重视，前海深港现代服务业合作区总体发展规划获国务院批准，前海发展被列入了国家“十二五”规划。全市上下要给予前海更多权限，支持前海大胆创新体制机制，引入国际通行规则和国际化资源，集聚高端产业和高端人才，使前海真正担当起国家重任，引领带动我国现代服务业发展升级，为全国现代服务创新发展提供新经验。,8月19日广东省港澳办召

14、开新闻发布会，广东省港澳办副主任廖京山介绍了今年来粤港澳合作的情况。,前海：打造中国大陆的小香港承载深港一体化全球物流中心，深港一体化的一块试验田,2009年5月14日，深圳综合配套改革试验总体方案获国务院批准，这是来自权力最高对于深港一体化的首次确认。,全面推进深港紧密合作、融合发展，提升城市功能，优化生产力布局，增强辐射带动能力，在粤港澳共同 打造亚太地区最具活力和国际竞争力的城市群中发挥 主力军作用，为粤港澳成为全球最具核心竞争力的大 都市圈提供强有力的支撑。与香港功能互补，推动形成全球性的物流中心、贸易 中心、创新中心和国际文化创意中心。加强金融合作，巩固和提升深港在全球性金融竞争中

15、的地位。加强深港海空港航运合作，加快深港机场合作进程，打造世界级的港口群，支持建设具有全球资源配置功 能的 物流枢纽、亚太地区最重要的多式联运中心和供 应链管理中心。加强深港商贸合作区，创新商业模式，共同打造具有 商业贸易、展示推广、旅游休闲等功能的国际商贸中 心。加快推进前后海地区的规划建设和体制创新，作为加 强与港粤澳合作和参与东盟自由贸易区合作的重要载 体。,深港,四大全球中心,前海中心,前海深港现代服务业合作区的批示，前海将成为承载深港一体化全球物流中心的崛起。深港一体化的第一块试验田前海已正式起飞。,全球贸易中心,全球创新中心,国际文化创意中心,全球物流中心,前海深港现代服务业合作区

16、，港式打造，空前高度。前海中心城将成为示范式“小香港”，港式文化在此延伸,一环二轴三区 打造独具魅力的的滨海城区一环：一个都市绿环，二轴：一条中央绿轴，三区：核心区、滨海区和生活区,宝安中心区与前海、后海共同构成深圳市 双城市中心之一，是宝安区的行政、商业、商务、文化、体育和信息中心。,核心区规划用地面积2平方公里，商务办公 区位于核心区的西翼，规划用地约65公顷，规划建筑面积约180万平方米，布置高级商 务办公写字楼，提供完善的商业服务。,核心商业区位于核心区的东翼，紧邻地铁一 号线和五号线，规划用地面积约45公顷，建筑面积约120万平方米，布置商业步行街 和大型购物中心。,核心商业区位于核

17、心区的东翼，紧邻地铁一 号线和五号线，规划用地面积约45公顷，建筑面积约120万平方米，布置商业步行街 和大型购物中心。,核心区内将建成50多栋高100-200米的现代 化高层及超高层办公配套及建筑，形成设施 完善的现代海滨都市CBD地区。,地铁4号线,地铁1号线,香港,宝安国际机场,大铲湾码头,前海片区,本案,规划中：深港西部快速轨道,香港国际机场,国际级片区打造：国际机场+世界级集装箱码头+双铁道轻轨+深港西部快速轨道,全新世界级集装箱 码头，打造泛珠三 角第一大货物码头。,地铁1号线转乘4号 线直达香港，规划 中的西部快速轨道，真正实现深港半小 时生活圈,双国际机场，世界不再遥远，离世界

18、原来是如此的近。,前海中心城共占地18.04，呈半月形环海状，本案位处于前海中心城北部承接区域功能性补充的重要意义。,本案,海岸资源丰富：拥有国际级海岸线及码头，对外贸易具备必然的结果；中央政府定位，重金打造：占地18.04平方公里，政府投入600亿元打造，每平方米土地投资达3326元；路网交通便利，通达性强：宝安大道、深南大道、沿海高速、北环大道等，能吸纳较大范围的人流与购买力；,国家战略,前海中心城国家级战略、全球性中心,深港一体,深港一体化实现飞跃，国际都市地位渐现,国际化,全球性物流中心，国际级人才集聚地,市政配套,城市中心定位规划，各项公建配套完善,辐射范围广,海陆空立体交通，辐射范

19、围广阔,周边大型购物中心规划，未来商业氛围浓厚,商业氛围,升值空间,全新片区定位，溢价空间无限,区域价值体系,前海中心城前所未有的国家级战略定位通过香港为窗口，与国际接轨；将引领深圳成为国际都市，价值无可比拟,前海,通过价值分区与重审过后可以结合前海中心城规划预判项目未来的发展前景,未来展望。,占位前海 比肩全球,城市中心 核心商圈大前海商业圈 尽享城市财富轴心,十字掘金街口700米商业步行街 鸿荣源购物中心,城市新轴心 汇聚百万高端消费力目前前海中心区规划人口为38万人，且拥有较强消费能力；随着前海深规划的逐步落实和深港现代服务业合作区的逐步深入，前海商圈将辐射深圳全市，带动近500万高端消

20、费力,城市地铁枢纽 千万人流大引擎,两条轨道线 三个枢纽站 共擎一个中心 每年2500万客流罗宝线：新安站、宝安中心 是交通引擎 更是财富引擎环中线：宝华站 三个地铁站目前日均人流超过3万人，未来两年，随着地铁运营的不断成熟以及城市的发展，三目前项目附近有三个地铁站，距离项目均不超过500米 个站日均人流量将超过7万人次，年均客流量将超过2500万 人次,无限升值潜力 拉动全球商业投资客户,掘金旺铺前海中心区的辐射能力，前景无限，升值潜力巨大,通过展望未来，可以得出本项目的机会点,占位全球国家级战略规划：现代服务业合作区,大商圈核心前海中心+宝安中心+700米商业步行街+购物中心,面对前海中心

21、区广阔前景本项目如何抓住机会、找准定位？,项目定位。,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,前海中心区，规划热点地段，升值潜力大；交通方便快捷，两条地铁线，3个枢纽站；目前项目已入伙一年，周边熙龙湾项目已熟成熟居住区，具有较大的消费群体；项目独特内街设计,目前项目以内街为主，临街面较少，对项目商业有较大限制性；周边没有成长成熟的商业圈，难以截留客户项目开间小、进深大项目总体量偏小；,地段整体被纳入前海中心区，提升区域价值；周边商业综合体规划体量较大，使项目有商业依托；目前周边商铺放量较少，处于供方市场状态,目前熙龙湾二期及龙光世纪大厦商铺尚未销售，对本项目商业构成直接威胁。,通过一系

22、列大环境的分析后下面回到自我，看看项目的SWOT分析,放大区域价值，利用地段优势，突出地段在商业中的绝对性地位突出项目所在地段周边商业巨大发展潜力基于独特内街设计，宣传高端品味调性，提升项目形象。,本项目核心优势的发挥与把握,强化区域价值及项目稀缺性，弱化项目自身问题；拉升项目档次，差异化项目形象，颠覆社区商业传统认知。准确认知片区的商业空缺，在满足社区配套的同时紧扣商机。,本项目劣势的弱化及化解,通过大环境的审视及项目本体分析本项目的优势 与 突破点在哪里？如何定位？,天 港 道,案名寓意：“天港道”充分利用了前海区域“深圳合作示范区”的优势“天”代表天健地产，“港”代表香港，“道”字切合了

23、香港商业（如弥敦道）,抢占天港道 核聚全球财富前海中心 全球财富,定位语,商铺作为纯投资型产品资本跨区域流动，客户主要受投资成本及投资回报率影响,从宝安区以往商铺成交情况来看，宝安本地客户及外围客户基本持平；整体仍以深圳市内客户为主,但是，随着前海实质开发进度加快,投资潜力增加投资回报率上升,前海地区商铺投资客户将迅速往深圳外围扩展,客户定位：先知先觉的国际掘金者 国际高端商业投资客,面对良好的区域前景、项目自身的高端定位项目如何营销才能做到快速销售并达到价值最大化？,营销策略。,业态定位原则,人气保证：业态配置具有综合性，能够带动人气，吸附人群特色保证：特色商业业态与区域业态形成差异性竞争，

24、填补片区业态空白价值保证：实现项目综合价值最大化经营保证：各业态之间关联性强，协调发展,鉴于前海中心区的“深圳合作示范区”定位以及项目本身“港式”形象定位,项目业态定位时应仅仅围绕“港”字，充分凸显港式特色,一层：香港品牌名店人潮滚滚 财富生生不息品牌服饰，品牌饰品，品牌手表，品牌运动，品牌化装品，品牌眼镜及国际化品牌等等,二层：港式精品坊抢占区域空白市场香港特色精品小店：特色饰品、特色服饰等,业态定位,一站式全体验消费空间，商品多层次、购物无拘束,项目临街面短且商铺量少，主流商铺均属于内铺，人流到达率低，商业展示面不大。唯有通过塑造步行街地段价值，通过打造一条核心步行街的主题化业态次街，引入

25、人流，提升内铺价值。,北侧地块,中心步行街（天健段）,鸿荣源购物中心,兴华五星级酒店,东侧地块,鸿荣源熙龙湾商业街,西岸商务大厦,幼儿园,海秀路,天健时尚空间内街,第一价值区,第二价值区,第二价值区,第三价值区,区间路,兴华一路,主要人流,次要人流,主入口,人流节点,品牌主力店,龙光世纪大厦,内部商业街：引入人流，盘活商业,人流节点处，围合形成一些“浑若天成”的街道广场空间，提供留驻场所,遮阳系列及休闲椅的随处设置充分体现人性关怀精神,商业包装与展示建议：驻留空间及休闲设施,营造诱人的灯光，让脚步久久停驻在橱窗前，流连忘返，激起更多的购物欲望。,商业包装与展示建议：灯光处理,形式丰富的导示牌或

26、门店牌将成为商业街一道美丽风景。,商业包装与展示建议：导示牌与门店牌,在高端定位的前提下项目应如何定价才能够切合市场又达到利润最大化？,福田中心 南山中心之后 印证财富增值空间,宝安中心区,商务区,商业区边缘,荣超滨海大厦商铺,熙龙湾商铺,商铺二手报价8-10万元/平方米租金100-150元/平方米月,商铺一层售价8-12万元/平方米二层售价4万元元/平方米,本项目商铺价值综合评定：,根据对比荣超滨海大厦铺位：道路等级、离商业中心距离，离CBD的距离、面积、实用率、门面进深比例、层高、骑楼、主力店规模、商铺可视性等十余项指数：初步预计本项目临街售价在10-12万元/以上。根据对比熙龙湾的铺位：

27、道路等级、离商业中心距离，离CBD的距离、面积、实用率、门面进深比例、层高、骑楼、主力店规模、商铺可视性等十余项指数：初步预计本项目售价在8万元/-10万元/。,综合评定：项目兴华一路与步行街临街商业街价值为10万元/12万元/。项目海秀路段商铺价值在68万元。,将差价拉大，以首层为价格载体，降低二层销售难度,依托项目商业规划及地段价值，以销售难度较低的首层为主要的价格载体，保障双层的均衡去化；将资金回笼压力倾向于首层，若二层销售速度出现缓慢的情况下，可最快最大化地实现资金回笼。,以较优惠的销售价格，刺激销售；降低投资门槛，可吸引较大型的买家多套规模性购买，形成较大型的商业业态，促进整体的进一

28、步消化。,住宅大堂及配套,第一层,本项目商铺分层分区初步估价：,商铺售价68万元,商铺售价810万元,商铺售价15万元,第二层,本项目商铺分层分区初步估价：,中国邮政,商铺售价均价为4万元,推广策略：,线下渠道为主线上推广可适当选用香港媒体，迎合前海“深港服务示范区”的规划，凸显项目“港式特色”定位，提高知名度，增加项目卖点。,为了使户型能够满足不同业态需求，通过二层部分相连商铺打通，可形成一二层连用商铺、单层多商铺连用、单层单独出售的产品新格局。,A,B,C,D,E,C二层打通,A二层打通,销售策略一：对产品进行一托二、一托三等灵活销售。,二层,一层,以合理面积提高一层产品价值，合理价格提高

29、二层性价比。,投资因素,物业升值高回报率低风险收益保障投资回收期,带租约产品 提高投资回报率 保障投资收益 降低租金风险 加快投资成本回收,带租约入市，不仅是对项目价值的提升，也是对销售速度的提升！,销售策略二：带租约入市，提升商铺价值,销售策略三：二三级市场联动,转介对象针对深圳地区中介之三级市场业务员,合富统一统筹本地三级市场客户转介事宜,开发商提供额外的现金奖励给转介公司及业务员,转介工作是否成功关键在于有一套双方均清晰认可地转介制度及具备足够吸引力的转介佣金及奖金；转介佣金是转介工作中到关重要的一个环节，建议为“佣金+业务员个人奖金”方式，具备金额须待开发商确认此种渠道后商洽。,推售节点及初步推售策略建议,客户积累期（2011年10-11月）,公开发售期（2011年12月-2012年2月）,持续销售期（2012年3月）,内部认购,强势销售,华丽收尾,15%,90%,100%,销售进度,线下圈层蓄客线下高端客户拓展提前铺垫；本司客户资源全面梳理发动；时尚空间老客户梳理发动,线上推广;报纸广告，电台广播；线下：三级市场联动、短信、销售人员call客,主要渠道,以二三级联动及销售人员call客为主,推售产品,集中推货，优先向客户推介内街及二层商铺，保证均衡去化,Thanks!,