大客户管理和销售.ppt

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1、大客户的管理与销售,是什么时候提出大客户管理这个概念的？,大客户管理是先从工业品开始的，而非消费品开始,课程目标,了解重要大客户管理的目的和进程 学习如何制定大客户管理的目标和策略 深入的了解客户并建立客户档案 掌握面对大客户的销售技巧,课程介绍,一、大客户管理的概述和发展二、市场环境分析和制定年度计划三、确定目标大客户及建立相应的策略四、如何分析你的大客户五、大客户管理中的销售技巧 了解自己 关注购买进程 呈现解决办法和缔结,第一讲：大客户管理的概述和发展,什么是重要（大）客户？,有些叫“重点客户”，有些讲“关键客户”，其实他们都是源于一个英文单词叫“KA”（Key Account）,国际上

2、对大客户的定义为：市场上卖方认为具有战略意义的客户,Tony Millman（1995）,大客户（Key Account/KA）又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等，有几个方面的含义：其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。,7,8,80%的精力关注20%的客户,在大客户营销战略中的大客户是指后者,是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户,主要包括经济大客户、重要客户、集

3、团客户与战略客户等。其中：经济大客户是指产品使用量大,使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。,9,定义：1、是卖方采取的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品/服 务，满足客户的需求，从而培养出忠诚的大客户。2、大客户管理是市场上以市场为中心的思想和关系营销发展的必然结果。3、是集管理、虚拟经营和整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开。,问：什么是大客户管理？KAM（Key Acco

4、unt Management）,注：我们说，我们在做大客户管理。但是，与此同时，大客户也是在做供应商管理。,1、80/20原理的启示2、企业业务增长的压力3、企业利润及成本的考虑4、企业和市场全球化发展的要求5、科学技术发展，生产力过剩，竞争加剧6、市场/客户需求变化快,问：为什么要进行大客户的管理？,大客户管理的发展模型（由Millman和Wilson于1995年提出）,区域运作,大客户经理的工作六步骤,1）营销对象不同 2）产品的类型不同 3）购买量的多少不同 4）供购双方的关系不同 5）影响购买的因素不同 6）营销的方式与手段不同 7）投资的成本不同 8）营销人员的素质不同,1、大客户营

5、销与普通市场营销的不同,14,2、大客户的筛选流程,15,%of Accounts,Monthly$Profit,-10,-8,-6,-4,-2,0,2,4,6,8,10,Percent of Accounts,Profit($MM),3、客户区隔的策略,16,客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)采购的集中性；对服务水准的要求；客户对价格的敏感度；客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；,4、公司选择大客户的标准,17,商用车：,物流、军队、邮政、烟草、市政环卫、中铁系统、路桥建筑、粮食、制造（钢铁、冷链运输、大型企业等）等；,重点客户分类,乘用车：,行政机关（公检法政、财税等）、医

6、疗卫生、军队、海关、交通企事业单位等；,18,国家粮食局、中央储备粮84辆格尔发重卡牵引车的销售成交,案例分享,19,做大客户首先要找准自己的目标客户大客户营销必须专业团队作战,销售心得感悟,20,第二讲：市场环境分析与制定年度计划,如何确定我们的目标客户,环境分析,采取行动,成绩回顾,建立大客户管理计划及策略,如何面对我们的大客户进行销售,如何围绕客户制定我们的计划,目标客户设立,企业使命,战略业务,营销目标,营销策略,行动计划,业务分析,你们认为，如果你进入一个区域进行运作的话，你要分析什么样的环境？,小组讨论,环境分析,微观环境消费者的特征竞争对手的状况中间商状况供应商状况企业/部门状况

7、,宏观环境人文经济政治、法律技术地理宗教社会文化,价值创造和传递,选择价值STP细分市场目标市场产品/服务定位,提供价值产品开发服务开发产品制造分销服务,传播价值人员促销销售促进广告,战略营销,战术营销,市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith)在1956年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。,SBU 年度业务策略与计划SBUSt

8、rategy Business Unit（俗称：分公司）,外部环境分析,内部环境分析,步 骤 鲜 明,战略任务 为什么这么做（Why）目 标 你希望达到的（What）策 略 如何实现目标（How）计 划 在策略中每一步怎么走（Smart）,波士顿市场成长份额矩阵,明星类,问题类,现金流类,瘦狗类,0,10,20,10,5,1,0.5,0.1,市场增长率（%）,相对市场份额,外部环境分析,成功概率,吸引力,高,高,低,低,发生概率,严重性,高,高,低,低,机 会,威 胁,营 销 目 标安索夫矩阵,已有产品,新产品,已有市场,新市场,目 标 的 制 定,非单一的，例如：利润率、市场份额、风险、创新

9、、品牌和荣誉分轻重缓急，分层次可量化现实性目标之间协调一致,营销策略和计划,制定方向性的策略（4P）制定详细营销计划（Smart）制定营销预算ROJ预计结果评估方式应变计划和后备方案,第三讲：确定目标大客户及 建立相应的策略和计划,目标客户,投资,高潜力高能力,选择性投入,高潜力低能力,维持,收割,低潜力高能力,低潜力低能力,客户吸引力,业务优势,高,高,低,低,通过什么途径可以确定正确的客户？,公司的同事及信息系统 竞争对手的情况 客户 学会/协会等行业组织 互联网、杂志、报纸等媒体,建立客户信息系统,我们需要了解客户哪些信息？个人信息（个人、家庭、爱好、社会风格、习惯等）人际信息（同事、朋

10、友、供应商等）工作信息（职责、业绩、目标、方式、潜力等）,客户分类系统,每位客户的购买状况用以下形式表示：客户甲：（X、Y）X：目前购买状况 Y：总体购买能力,X 和 Y 用数字04表示：0 不购买 1 很少购买 3 较多购买 2 购买量一般 4 大量购买,分 类,C级（低潜力）其他类 销量不能按照A级或B级分类的客户，可能不是KA，由于极低的营销预算ROJ这些客户的市场太小而不具备设立目标。,B级（销量中潜力），有充分的销量空间,A级（销量高潜力），销量有极高潜力,VIP重量级客户 由于他们有极强的影响力，其在行业/企业方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至没购买，但是他们很重要。,C类：

11、（0、1）、（1、2）、（1、1）,B类：（2、4）、（0、2）,A类：（1、4）、（0、3）、（1、3）、（4、4）、（3、4）,KAM,A,B,C,VIP,大客户拜访计划,环境分析,采取行动,成绩回顾,建立大客户管理计划及策略,如何面对我们的大客户进行销售？,如何围绕客户制定我们的计划,目标客户设立,设立拜访目标,计划拜访,如何确定我们的目标客户？,记录拜访成果,评价行动的成果,更新/修改大客户计划,通过每月 进展更新预估,设立拜访目标,（Smart原则）Specific 具体的可实施的行动计划 Measurable 可度量的（数量、质量）Achievable 可达到的（不难，也不易）Re

12、venant 与策略相关（目标、产品）Timing 有时间限制的,计划拜访,什么时间拜访客户最好？什么是客户的需要？客户有准备购买的条件吗？可以使用哪些辅助工具？客户最可能的负反馈是什么？,访前计划,开场白,探询/聆听,陈述利益,获取承诺,访后回顾,怀疑拒绝漠不关心误解产品缺失,异 议,计划的来源,客户的优先次序 销售目标 拜访目标 客户数据 定位购买过程的位置,艾滨浩斯记忆曲线,记忆曲线的启示,销售员存在的意义 客户真能记住产品的利益吗？拜访的效益=拜访的数量 拜访的质量简单的 A类客户：2-3次/月 B类客户：1次/月 C类客户：2次/3个月,案例分享,帅铃参军,第四讲：如何分析你的大客户

13、,50,客户分析的方法：组织结构 关键人物 应用及项目分析 竞争对手,51,1、客户组织结构分析：例：XXX 物流公司,问题：以上面的物流公司为例，请列出你认为的关键人物有谁。,52,客户关键人物分类：,53,客户关键人物分析：,使用层：就是指直接使用这些设备或者直接接触服务的客户。管理层：他们可能不一定直接使用这些设备，但是他们负责管理这 个部门。比如像设备部的部长。决策层：在采购过程中，他们参与的时间很短，但是每次他们参与的 时候，就是来做决定的。,从层次上分，可以把客户分成三个层次：,54,使用部门，使用这些设备和服务的人。技术部门，负责维护或者负责选型的人。财务部门，负责审批资金的人。

14、,从职能上分，可以把客户分成三个类别：,55,影响采购的六类人群,56,五种买家,57,58,2、客户关键人物分析：,客户名单具体客户的个人特点客户的地位、影响力关系紧密程度,59,3、客户应用及项目分析：,行业的应用水平、发展趋势客户自身的应用水平、面临的问题应用特点、采购方式今年的项目计划、资金来源采购计划预估（历史数据）,60,4、竞争对手分析：,竞争对手是谁（品牌、实施）与客户的关系如何，合作历史对手的业界形象、口碑项目经验、技术能力、服务能力对手的同盟军对手的主要短板,案例分享,安徽省粮食局散粮运输车的销售成交,要有会议记录、备忘录等书面内容内容要进行合同评审（合同执行条件、产品生产

15、条件等）确保合同履约,销售心得感悟,有效的沟通、严谨的工作作风,62,找对人、说对话、办对事发展关系、建立信任、引导需求、解决问题,第五讲：大客户管理中的销售技巧,如何对我们的客户进行销售,1、了解自己,区分优秀的销售人员从,大客户销售人员的销售工作,准备工作时间安排长期性困难性专业性创造性对“个性化”需求的发掘和利用,人们交往的6种观念我赢你输我输你赢只要我赢双输双赢下次再合作,双赢的态度,高业绩的大客户销售代表是,熟悉客户的业务（工作）使客户参与到我们的谈话中去获得客户信任，赢得销售机会发展的眼光和创新的方法适时缔结表示对客户的关心建立长期的业务关系策略性的销售,大客户经理的技能与素质,大

16、客户经理的选择与培训,态度真心恒心细心耐心决心,知识产品/技术业务市场财务法律电脑语言,技能销售谈判管理沟通创造力思维判断危机处理,销售技能,技能,功用,承接,激励,探询,确认,呈现,处理异议,与客户建立良好的个人关系,在拜访中使客户参与,获得客户更深层的信息：客户的现状、需求以及存在问题,明确掌握拜访进程,给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服务的清晰的良好的信息,将从客户那里得到的信息进行分析，或肯定或纠正，以达成共识而终,处理异议的过程,承接/激励/感谢,问询,确认,呈现,核实,误解,如果,那么,澄清,怀疑,证明,真实的缺憾,绘制大的图画,真实的抱怨,行动支持,客户的六种基本需求,基本

17、需求 行为表征,权力 直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定。成熟 讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事。认同 非常喜欢别人表扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用 偶像级人物的产品。合作 重视权益与感觉，随和人缘好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他。安全 精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险。秩序 讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝。,2、关注客户购买进程,基本需求之间的相互关系,秩序,权力,安全,成就,合作,认同,社会风格分类,控制,表现,问,说,断言,响应,外向者,以人为处事基点流露情感于言行之中喜欢参与有见解冲动、浪漫 灵活敏锐、依靠感觉判断处于变化之

18、中、对未来充满兴趣,理性的，以思考和事实为依据控制自己的情感不关注于关系需要准确、寻求最佳不简单断定需要时间准备和思考,思考者,威权者,理性的，以数据和事实为依据情感不流于言表不关注于人际关系自信，有自己的见解重事，不重人果断,合作者,以人际关系和为人处事为基点流露情感于言行之中慎于发表意见不冒险，喜欢稳妥不果断，比较犹豫避免冲突,客户的购买过程,承诺,确信,建立强烈的兴趣,产生低兴趣,没兴趣,提升客户的购买过程,承诺,确信,建立强烈的兴趣,产生低兴趣,没兴趣,承诺,确信,建立强烈的兴趣,产生低兴趣,没兴趣,销售过程,产生兴趣定位-陈述,有效的定位陈述,建立一个良好的沟通理解平台 将客户的可能

19、需求与您的承受力相连接 特别性：产生兴趣点 广泛的没有限定选择限 您与竞争者的区别,有效的定位陈述不应该。,作为产品或服务的介绍 包含很多益处,定位陈述与开场白的区别,时机 目的 作用,练习,假设你是江淮重卡营销公司的大客户销售代表，要在下周拜访华南地区最大钢铁集团的采购部负责人，探讨合作事宜。请设计一个有效的定位陈述。,销售过程,3、呈现解决办法与缔结,传统的销售人员,大客户的销售人员,10%,20%,30%,40%,40%,30%,20%,10%,建立关系,探询需求,陈述利益,促成交易,呈现：三个原理,益处呈现,介绍简明,充满热情,普通益处,不提供,竞争比较,我方产品及服务特有的特性及益处

20、,竞争对手特有的特性及益处,共同的特性及益处,特性与益处,需求,益处,问题,特性,常使用的语言格式（B）这是因为（F）（F）这意味着（B）,销售过程,承诺,确信,建立强烈的兴趣,产生低兴趣,没兴趣,产生兴趣定位陈述,揭示、探讨客户的：需求不满足需求原因满足需求的益处解决方法的选择范围,呈现方法,在合适的时机进行缔结,口头性购买信号,非口头性购买信号,“听起来不错嘛”“你的产品有什么特别好处？”“我希望你能够提供更多信息”“你提出了一些好的想法”“能告诉我有多少企业受益于你们的产品吗？”,点头翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面积极的面部表情；例如：微笑身体前倾记录你的产品,缔结的需求,总结需求、结果

21、。将您提供的解决方法与客户获得的益处相联系 直接缔结 简洁 自信 不惧沉默 坚定客户购买信心,善于处理拖延,如果客户提出一个正常的拖延理由 建议一个行动步骤，让客户与你参与 如果是没有原因而延迟决定 再一次要求生意，总结及回顾,要 点,缔结销售过程是一个极其自然的过程 缔结简单来说就是直接要求生意,94,制定作战计划的方法：,95,大客户销售TAT法：T；Thinking 知己知彼 百战不殆（客户定义及客户分析）A；Action 做到、做好 T；Thinking 运筹帷幄 决胜千里,第一步：顾客的流程要清楚；第二步：客户的问题就是我们的切入点；成本的、效率的问题 效益的问题第三步：替代客户的某

22、些重要功能 客户没有功能 依赖 忠诚 没有选择余地的客户最忠诚,大客户营销应把握的四个步骤：,96,第四步：镶嵌到客户价值链中成为不可替代的关键环节（病毒式营销）大客户营销应从关系营销卖产品 卖整体解决方案案例 IBM的营销,97,1、开发原则 军争之难者，以迂为直，以患为利。孙子兵法军争篇以迂为直：最迂回、最曲折的路，往往是达到目的的捷径；以患为利：把劣势变优势；案例 美国高地苹果,大客户营销应把握的两个原则：,98,2、维护原则 先义后利者荣 先利后义者辱 荣者常通 辱者常穷 通者常制人 穷者常制于人 旬子荣辱篇,99,案例分享,合肥市政环卫局环卫车辆的销售成交,101,时间是最好的老师 知易行难 提升个人发展的空间,心得体会,