大众乘用车市场机会研究(国际部分).ppt
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1、大众乘用车市场机会研究,2003年1月,Page2,研究思路和框架,国际汽车普及规律研究,大众乘用车消费者研究,企业和产品竞争分析,1,2,3,4,国内乘用车市场产业和竞争分析,历史和现状分析,乘用车发展趋势和市场定位,大众型乘用车主流用户定位,大众型乘用车市场规模测定,大众乘用车发展轨迹测定,福田乘用车产品定位策略,Page3,大众型乘用车研究范围,乘用车品种,微型客车,微型轿车,普通级轿车,皮卡,SUV、MPV、RV,Page4,客车、乘用车的车型分类,Page5,大众乘用车市场机会研究,第一章 国际乘用车发展历史研究各国乘用车市场发展与社会阶层对应分析各国轿车市场发展总结及借鉴轿车大规模
2、进入家庭的三个标准评论汽车工业模式比较第二章 我国乘用车发展阶段评估第三章 不同车型细分市场规模预测第四章 行业竞争分析第五章 大众乘用车产品策略,Page6,美国轿车大量进入家庭是从最大规模的产业工人开始的,产业工人54,农场农民31,商人8,资本家7,1910年1929年(工业金字塔),1960年(橄榄型结构),1980年至今(橄榄形结构),中间阶层45,蓝领工人35,高收入阶层15,中间阶层60,低收入者10,高收入阶层5,中产阶层25,社会阶层变迁,车型结构变迁,轿车价格1200300美元;工人年收入:180-300美元,背景条件,经济发展,工资水平提高,产品多样化,品种增多;美国资源
3、充裕,政府对汽车排量消费没有限制;,两次石油危机,汽油价格暴涨;油耗少的日本进口车受到欢迎;,Page7,第一阶段(19101929年):经过19年时间,千人保有量达到174辆,平均5.7个人一辆车,年均增长速度23.4;第二阶段(19451960年):年均增长速度14,千人保有量达到256辆,平均3.2人一辆车;轿车进入家庭的进程受到经济危机和石油危机的严重影响;自80年代,美国家庭开始进入第二辆车的消费阶段,主要车型是皮卡和SUV等具有多功能的代步工具,轿车销量逐渐走低;,美国轿车进入家庭经历了两个高速增长期,5.7,4,3.2,1.7,Page8,50,4,普及前,2,20,高度普及期,
4、高度普及后,需求结构,市场结构,主流消费群体,经济背景,普及关键因素,公用经营用家庭,1、政府发展汽车工业,发展家庭用车;2、大众公司推出物美价廉的小型轿车甲克虫:价格4000马克左右,挖掘并满足广大工人潜在需求;3、政府鼓励贷款,并为国民提供担保;,广大中层:占全社会人口80;广大中层职员间年收入相差12倍;,微型车停产,政府中级官员企业中级经理.技术人员国家各机构办公职员蓝领产业工人等中下层职工(年收入4000马克左右),大中型占75.4%,德国轿车大量进入家庭是从最大规模中层职员开始,小型中小型中型,合计:94%,高速进入家庭高潮,Page9,高速增长期(1950-1973):轿车销量年
5、均增长率为15.49.1,轿车销量占汽车总销量比重的90,到73年平均4人一辆车;低速增长期(1973-1990):轿车销量年均增长率为3.1,轿车产量占汽车总产量比重的92,国内高度普及;德国轿车销售结构发展经历了小型中小型中型的历程,主要原因在于经济收入的逐步提高,大型车没有成为消费主体主要受到政府的限制;德国轿车产业发展也受到70年代石油危机导致的经济危机的严重影响;,成长阶段,德国轿车产业高速增长期经过了23年时间,Page10,普及关键因素,普及前,轿车高速进入家庭期 基本普及期,高度普及期,高度普及后,社会背景,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,1、经济高速发展,国民的收入快速
6、增展;2、日本政府制定国民车计划,促进小型车开发和消费;3、日本中下层职员12年收入可以买一辆小型车;,5年,21.6,小型微型中小型(80以上),教授专家中高层经理,企业一般技术员中下级职员蓝领.白领工人农民,4.3:3,45,日本轿车大量普及以中小型为主,社会广大中层消费者,上层老板官员,公务经营家用(占到7080),Page11,高速增长阶段,低速增长阶段,平稳阶段,年均增长率27.3,52%,33.4%,35.4%,7.9%,7.8%,成长阶段,高速增长阶段(1960-1980):轿车产量年均增长率为27.3,占汽车总产量比重的60%-70%左右,国内基本普及;低速增长阶段(1980-
7、1990):轿车产量增长速度下降,产品开始大量出口;80年代后微型轿车销量高速增长,家庭主妇的第二辆车开始大量进入家庭;日本轿车生产受经济危机影响不大,主要因为其生产的主流车型是中小型车;,日本轿车产业高速增长期经过了20年时间,拐点,Page12,普及关键因素,100,50,5,2.1,轿车高速进入家庭期,基本普及期,高度普及期,高度普及后,普及前,主流车型,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,16.5,微型小型 7085%,合计:80%,中型:20%,中等阶层,年收入:30006000美元;包括:中级经理、技术人员蓝领.白领等中下层职工;收入相差13倍;,公务出租家庭(80),社会广大中
8、层消费者占就业人口80;,微型:57%小型:23%,1、战后经济复兴,国民的收入高速增长;2、政府鼓励发展小型车,提倡节省资源的微型车;3、菲亚特公司推出性价比高的600型、500型和850型微型车,普通职员用一12年收入可以买的起;,意大利家庭轿车一直以微型和小型轿车为主,Page13,高速增长阶段,20,年均增长率12.3,低速增长阶段,平稳阶段,15.4,10.3,1.1,3.7,高速增长期(1955-1973):轿车产量年均增长12.3,轿车产量占汽车总产量比 重的95;国内基本普及汽车;低速增长期1973-1993:轿车产量年均增长率为2,轿车产量占汽车总产量比重的93,国内高度普及
9、汽车;意大利轿车产业也受到了石油危机导致的波及世界的经济危机的严重影响;意大利 由于资源短缺,微型和小型轿车成为其最主导的车型;,石油危机,意大利轿车产业高速增长经过了20年时间,Page14,轿车高速进入家庭期,轿车高速进入家庭期,200,13,13,经济背景,主流消费群体,市场结构,生产需求结构,普及关键因素,中小型,少部分高收入家庭,巴西高收入家庭拥有轿车后普及道路基本停滞,1、巴西自60年代开始发展轿车工业,高收入家庭开始购买;2、政府鼓励发展家用轿车;3、巴西贫富分化,高收入者占到国家财富的70以上,高收入者12年收入可以买车,低收入者需要510年以上;4、美洲80年代的债务危机经济
10、发展不前,阻止了轿车进入家庭的步伐;5、90年代,随着经济复兴,开始新的一轮增长期;,Page15,低速增长阶段,高速增长阶段,1960-1980:轿车产销量年均增长率为4.5,轿车产量占汽车总产量的85;1980-1990:经济出现停滞,产量下降,徘徊在100万辆左右;1990-至今:轿车产量呈20的高速增长,经济的复兴将为巴西实现轿车进入家庭创造了条件;,经济停滞期,20,年均增长率4.5,巴西轿车普及初期产销量增速平缓,持续了20年时间,Page16,20世纪80年代,中间阶层占总人口数80%;在发展过程中收入不断接近;白领收入与蓝领不超过1.5倍;,高速增长期,主流车型,主流消费群体,
11、市场结构,生产需求结构,普及关键因素,9,71,143,成长期,私用车占轿车总保有量的85,现代公司推出PONY、CORTANA排量1.3L小型轿车,小型轿车 中型轿车,微型轿车、RV,拐点,大公司社长中高职业经理中企老板私企老板律师医生,中高收入工薪阶层教师技师工程师个体老板公务员,普通职员蓝领工人),刚上班不久者(薪水稍低),15年,EXCEL,ACCENT,15年,小型中小型中小微RV+中小,小型 轿车占总销量比重90%,韩国从开始普及到一般家庭普遍拥有经过了15年时间,Page17,韩国私家乘用车主流群体变迁,大公司社长/董事长,私营小企业老板/中低层经理/律师/医生/设计师,中高层职
12、业经理、中型企业老板,中高收入工薪阶层/教师/技师/工程师/个体店老板/公务员,普通职员(蓝领工人),刚上班不久的单身(薪水稍低者),19811985,19861990,19911997,1998年至今,个人业务/工作,上下班代步,休闲购物,19811985,19811985,消费主流群体,大量购买年份,需求形式,先贷款买车,后贷款买房,Page18,成长阶段,高速增长阶段,成长期(19651985):轿车产业开始起步,并进入部分富有家庭;轿车产量低速增长,主要以公务和经营用车和少部分高收入家庭为主;1986-1997:10年间,轿车开始大量进入普通家庭,轿车销量年均增长率 为25左右,轿车产
13、量占汽车总 产量比重的80左右;97年受到亚洲金融危机的影响,国内销售量急遽减少;99年后,经济复苏,RV风行,成为年轻人的新崇;,20,韩国轿车经过20年的成长期,开始高速增长,Page19,结论一:各国轿车销售市场发展是由社会中最大规模群体的总量和构成决定的,美、德、意等国家轿车的大量普及都是直接针对最大规模群体迅速扩大市场规模的,普及针对的群体主要是普通职员和产业工人;日本普及由上层富人到普通家庭,上层富人规模很小,大规模普及也是针对一般收入家庭,5年后生产出普通家庭能够购买得起的小型和微型轿车;韩国轿车市场大规模增长是由上而下逐步进行,从富人开始购买到进入普通家庭用了15年时间;巴西轿
14、车进入家庭是由上而下的,由于缺乏广大的中间阶层断层,销售没有大规模发展起来;启示一:中国未来10年内乘用车市场的大小是由此阶段具有购买力的中高收入层群体规模和结构决定的。(见P),Page20,1,结论二:各国轿车市场发展大都经历了四个阶段,高速增长期大都经历了20年左右的时间,北美.西欧和日本均已先后经历了第一.第二.第三阶段,目前已进入第四阶段.,Page21,4,174,300,50,250,428,25,200,477,340,202,5,7,110,75,进入普通家庭阶段 基本普及轿车阶段 高度普及轿车阶段,结论二:各国轿车市场发展大都经历了四个阶段,高速增长期大都经历了20年左右的
15、时间,启示二:考虑中国社会人群的巨大规模以及地区和阶层不平衡发展,高速增长期会更长,此起彼伏;(见P),Page22,结论三:各国轿车大量进入家庭都是以小型或微型为主,德国甲克虫,意大利菲亚特,日本丰田、日产,韩国现代PONY,美国、西欧、日本、韩国普及初期都是以小型或微型为主。西欧各国50年代末微型车所占比重大都为3060;西欧60年代中期以后,中小型开始成为主流车型,占到50以上或左右;启示三:在中国,物美价廉的小型或微型轿车能够激发起较大规模的中高收入者的消费欲望?(需研究),Page23,结论四:各国轿车市场发展大都经历了公用经营私用需求主体的变迁,日本公用车历年变化很小,保持在1万辆
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