大一品山茶油消费者俱乐部构建方案.ppt

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1、大一品山茶油会员俱乐部构建方案,2010年5月,方案思路,市场研究,人群研究,搭建俱乐部框架,运作方式,外部资源整合,理性分析,感性沟通,发现问题寻找机会,解决问题创造精彩,2,3,4,寻找目标人群,1,会员俱乐部架构,会员俱乐部启动方式建议,5,外部资源整合规划,市场研究,目录,市场研究,山茶油市场现状,业界普遍认为山茶油产业是中国未来食品工业发展中一个非常有潜力的产业,多数消费者对山茶油还缺乏了解,山茶油种植投入周期长种植户认为没有经济作物快,产业化进程速度较低尚无一军突起的行业领袖,针对于每年2000万吨食用油市场茶油份额不足1,市场前景广阔，朝阳产业,消费者认知度尚待开发,原材料稀缺等

2、众因素导致山茶油贵族化,尚无消费者普遍认可领军品牌,行业市场占有率低,针对于每年2000万吨食用油市场茶油份额不足1,数据来源：2009年居民食用油调研报告,山茶油市场同质化严重,卖点同质化,市场同质化严重,天然、绿色、营养、健康,定位同质化,高档礼品油,策略同质化,以销售为目标忽略消费者沟通,渠道同质化,高档商超及礼品市场,发展同质化,产品研发速度慢，品牌意识差,产品SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,自有优质原材料种植基地先进的加工方式强大的企业文化与社会责任感集团作战，资金优势,新品牌新产品，知名度较低目前产品种类较为单一,社会整体消费习惯的转变产品特性符合未来消费发展趋势市场整体处于

3、高速发展期尚无领军企业出现,消费者对于山茶油产业的认知度及忠诚度较差尚无公认的行业标准，市场竞争鱼龙混杂,研究市场后得到的启示,鉴于山茶油市场整体现状及大一品山茶油特性，我们发现,寻找目标人群,90年代,金字塔形的消费构形，底端人群最多,橄榄形的消费构形，中高端人群增多,近年来，国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。零点消费者相关调查06年5月，针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次调查排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”排名第二的消费态度是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”商务部06年国内消费公报指出，近些

4、年国际顶级品牌纷纷进驻中国一线城市，而且开始向中小城市渗透，这充分带动国人对“高品质生活”的追求。如果将中国国民消费阶层从低到高做了一个图形统计，那么90年代前这个图类似于“金字塔”，而90年代后则逐渐变成了“橄榄”状。,消费阶层结构变化,随着中国城镇居民恩格尔系数的下降，饮食支出虽然在家庭消费支出的比例逐渐下降，但是中国人的饮食已经从根本上发生了变化。,90年代,2000年,中国国人饮食结构,80年代以前,80年代以后,03年非典,现在,国人膳食以谷类为主,食用谷类、豆类明显减少，而动物性食物和植物油的摄入不断增加,肥胖和营养不良的情况开始递增。,国人健康观念发生重大变化，影响饮食观念,健康

5、饮食观念盛行，纯天然、无污染、绿色环保、符合营养科学的食品成为主流观念。,国人的饮食趋势 从饱食型到健康科学型,居民饮食结构的变化,鉴于大一品山茶油特性山茶油行业现状居民消费结构变化我们的目标人群是,目标人群界定,政 界,消费标杆,舆论领袖,社会热点,商 界,娱 乐 界,高收入,低收入,年轻,年老,品牌观、意见领袖、购物观,理财观、饮食观、休闲娱乐观,高收入,低收入,年轻,年老,目标人群接触环境,酒店,政界人士通常都使用公款消费、礼品往来相当可观。这类人群并不是我们的主力购买人群但却是我们相当重要的舆论领袖。他们的喜好很大程度上决定了其他目标人群的购买力,政府机构,航空,接触的环境,餐厅,政

6、界,数据来源：全国前七家银行的官方数据,聚会,酒店,航空,企业CEO，国、外私企业老板 应酬多、消费能力强，是大一品山茶油的主力消费群体。这类人群不吝惜花销，以追求生活品质为消费理念。,汽车,网络,TV,高尔夫,接触的环境,餐厅,商 界,海归,企业家,涵盖,高档会所,数据来源：全国前七家银行的官方数据,目标人群接触环境,酒店,航空,汽车,网络,TV,美容院,大牌明星，传媒精英 聚会、庆功酒会多，是社会的焦点与热点人物。这类人群更在意面子，追求高享受高品质生活。,接触的环境,私人俱乐部,Party,娱乐场所,娱 乐 界,数据来源：全国前七家银行的官方数据,目标人群接触环境,目标人群消费习惯,针对

7、高端食用油，我们对所界定的目标人群进行点对点的访问，发现,研究目标人群后得到的启示,会员俱乐部架构,俱乐部定位及内涵诠释,俱乐部规划,俱乐部执行草案,会员俱乐部做为大一品品牌及产品、山茶油行业、消费者间的纽带，是三者沟通的桥梁会员俱乐部做为大一品公司企业文化及产品信息的直接体验式出口，不间断的向业内及消费者进行交流沟通同时，俱乐部不仅是消费者认知产品的途径，也是售后服务的窗口俱乐部联动品牌与消费者，最终使其在山茶油行业中具有较大影响力，力争成为行业先锋,搭建品牌及产品、行业、消费者间的沟通平台,会员俱乐部与会员的关系,俱乐部为会员提供,会员将从中得到,持续的产品售后增值服务,尊贵、贴心、持续的

8、售后服务,尊享休闲、宁静、礼遇的家,搭建高端人士交流平台,更多资讯、信息人脉的渠道,更多快乐、享受生活的渠道及方式,结识更多同自己身份相当的朋友,拓宽人脉、获得更多信息的渠道,大一品会员俱乐部,会员俱乐部定位,全球高端人士尊享之沟通交流平台,会员俱乐部品牌定位,会员俱乐部品牌内涵示意,大一品静哲学,宁静致远,大一品会员俱乐部基本信息规划,俱乐部中文名称,奥古特品会奥凡会大一品静远汇大一品品贤堂,俱乐部英文名称,Pin ClubFOA Club(fans of Augerta),俱乐部定义,大一品中国会（非经营性），是广东大一品农业科技有限公司为满足大一品山茶油消费者个性化需求，建立的一个与山茶

9、油消费者共同追求健康尊贵生活品质，分享新资讯、新产品的亲情化的组织。大一品中国会是大一品山茶油消费者共同的家，是真诚为消费者服务的组织机构。它是一项长期性的服务。加入大一品中国会，携手尊享轻松生活。,会员俱乐部发展规划长期,2012.7以后,启动阶段针对目标人群推广俱乐部知名度及服务内容吸引更多目标人群入会,会员俱乐部阶段发展规划,发展阶段扩大服务范围与服务力度与外部资源整合，推出具有吸引力的增值服务利用口碑效应吸引更多人群入会,成熟阶段不断与各种外部资源进行合作，完善俱乐部服务类型及内容提升大一品中国会的品牌影响力，将俱乐部引向身份、生活品质的象征在发展会员数量的同时达成购买,俱乐部执行草案

10、,俱乐部会章制定,会员管理流程,会员卡设计建议,会员分级及权益制定,会员活动建议,大一品会员俱乐部章程框架,大一品会员俱乐部章程框架,大一品中国会定义,大一品中国会章程,大一品中国会物料规范,大一品中国会运作流程,大一品中国会简介,大一品中国会会员分类,大一品中国会入会办法,大一品中国会会员权益,大一品中国会会员义务,大一品中国会VI规范,大一品中国会物资发放规范,大一品中国会会员卡使用规范,大一品中国会会刊发放规范,大一品中国会会员运作流程,大一品中国会会刊运作方式,大一品中国会会员活动运作方式,大一品中国会其他工作运作方式,MMI将在您确定合作后十日内完成以上全部细目初稿,大一品会员俱乐部

11、会员管理概述,会员卡设计方案,会员分级,5000分,50000分,100000分,500000分,各级会员权益划分,购买商品一元人民币积一分介绍朋友入会一人积一分首次登陆团购网奖励五分积分累计在论坛发优质帖十帖积五分，累计回帖十帖积三分（非灌水贴）积极参加会员活动，每参加一次积十分,品仕卡,购买商品9.5折优惠购买商品一元人民币积二分介绍朋友入会一人积二分会员论坛发帖每发一贴积一分，累计回帖十帖积五分（非灌水贴）积极参加会员活动，每参加一次积十分奖励会员活动发起权，成功组织一次会员活动积二十分为俱乐部提供可行性建议，采纳后一次性奖励积二十分,品尚卡,获限量尊贵收藏版产品一份购买商品9折优惠购买

12、商品一元人民币积三分介绍朋友入会一人积五分获会员网站私人会客室权限，可与其他会员在线即时语音沟通，电话会议等会员论坛发帖每发一贴积二分，每回一帖积一分（非灌水贴）积极参加会员活动，每参加一次积十分成功组织一次会员活动积二十分为俱乐部提供可行性建议，采纳后一次性奖励积二十分,品智卡,各级会员权益划分,获私人管家一位，四环内就餐可尊享送油上门尊贵服务，每次服务耗费积分二分（需提前预约）可获得手工定制极品山茶油一瓶购买商品9折优惠购买商品一元积五分介绍朋友入会朋友奖励500积分获会员网站私人会客室权限，可与其他会员在线即时语音沟通、电话会议等会员论坛发帖每发一贴积二分，每回一帖积一分（非灌水贴）积极

13、参加会员活动，每参加一次积十分成功组织一次会员活动积二十分为俱乐部提供可行性建议，采纳后一次性奖励积二十分,品睿卡,此等级为终身服务制每次使用私人管家送油服务不消耗积分与其他俱乐部、会所等第三方合作，享受更多奢华礼遇购买商品9折优惠介绍朋友入会朋友可直接升级为品仕卡会员获会员网站私人会客室权限，可与其他会员在线即时语音沟通、电话会议等享有专属饮食顾问服务，提供身体检测报告，咨询师一对一制定合理化饮食食谱享有每年一次的专为品尊卡会员定制的奢华party依据会员需求可为会员提供论坛、交流等专场活动,品尊卡,大一品会员俱乐部活动方式建议,会刊 以双月刊形式DM会刊，发布产品介绍、促销活动、前沿资讯、

14、会员活动等相关,中国会网站会员交流微博,短信&邮件 以更具时效性的短信及邮件形式即时发送各类信息,会员网站微博 制作会员专属网站，保证私密性、个性化。由于大部分高端会员生活忙碌，采用微博形式更符合会员实际情况。,会刊,短信&邮件信息发布,大型会员活动,大型会员活动 每年定期组织2-3次大型会员见面活动，建立产品与会员、会员与会员见的沟通平台,大一品会员俱乐部贴心服务建议,大一品会员俱乐部在着重大局的同时注重细节服务，以贴心化服务增进会员的归属感与认同感,细节服务关怀备至,会员及家庭生日卡服务,纪念日提醒服务,节日问候服务,换季及极端天气提醒服务,礼品派送服务,搭建24小时客服中心,大一品会员俱

15、乐部与团购网站的合作方案,俱乐部及会员卡软文介绍付款完毕后的关闭后POP广告,广告合作方式,Banner宣传置入购买山茶油跳转入会申请购买其他产品链接山茶油产品信息页面关闭后的POP会员俱乐部广告链接视窗广告播出宣传Flash,会员俱乐部Flash动画宣传片点击跳转会员俱乐部页面会员俱乐部信息发布及链接焦点图宣传配合及信息发布会员活动图片视频链接,开通俱乐部专区以论坛形式出现页面流动会员卡广告信息会员活动图片视频链接,大一品会员俱乐部团购网站合作方案,会员销售活动-会员卡购物折扣 购物双倍积分 优惠换购其他产品,会员独享服务-购物免费送货 开通私人健康小管家服务 会员专属论坛及邮件服务,会员积

16、分活动-网站激活会员卡奖励积分 论坛发帖、网站活跃度积分 购物双倍积分 介绍亲友网络入会奖励积分,会员宣传活动-会刊及会员卡中的网站推广 会员发送俱乐部页面链接至亲朋好友的宣传方式 俱乐部与团购网站的捆绑宣传渠道,活动合作方式,大一品会员俱乐部全年营销计划,10月,大一品中国会启动仪式,2010年,2011年,以各大节日为节点季季有主题 月月有亮点,7月,7月,中秋节主题活动,8月,9月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,春节购物季,五一主题活动,精彩启航,精彩腾飞,精彩分享,精彩延续,全年活动不间断，细分阶段将活动层层递进。带给会员及市场持续不断的品牌声音,1.准备阶段,2

17、.起步阶段,3.强势推广阶段,2010年5-6月,2010年5-6月俱乐部主体思想、定位、基本信息确定俱乐部VI形象设计合作方确定数据库初始化准备网站建设,2010年7月至9月俱乐部成立发布会首批会员招募及服务启动完善各项服务及软、硬件配置力争销量保证媒体造势，使品牌与大众建立初步交流,2010年10月至3月利用节日紧凑阶段进行会员俱乐部的强势推广增加服务及入会增值服务力度，扩展会员人数推动消费拉动品牌影响力及知名度,精彩启航,精彩腾飞,精彩分享,2011年4-7月,4.持续巩固段,2011年4月至7月利用已取得的经验，加强完善服务力度及方式进一步增进与会员的交流与沟通，带动会员口碑营销媒体合

18、作、会员活动记实等多种宣传方式配合，提升品牌营销力带动销售,精彩延续,2010年7-9月,2010年10-3月,大一品会员俱乐部全年营销安排,会员俱乐部启动方式建议,大一品山茶油会员俱乐部启动仪式,宁静致远,大一品会员俱乐部启动仪式规划,大一品会员俱乐部启动仪式活动详情,大一品会员俱乐部启动仪式活动设计,名仕区,亲子区,名媛区,以男性为主导的区域高尔夫球区马术区名仕交流区,以亲子为主导的区域放飞风筝创意涂鸦亲子乐园,以女性为主导的区域SPA会所DIY巧手区芳香花草茶交流区,启动仪式白天的活动以“家庭日”为主线，划分不同功能区域为所有家庭成员提供“品味 品爱 品生活”的场所,大一品会员俱乐部启动

19、仪式发布会设计,采用晚宴与发布会相结合的形式发布会后晚宴正式开始利用晚宴只要产品品尝机会会议主基调：高雅、奢华、轻松、私密,隆重而正式的俱乐部及会馆启动仪式将发布会气氛推向高潮,会场开辟产品展示区，同时销售产品为发布会推出限量版产品,明星出席发布会造势秀产品、介绍产品,外部资源整合规划,拓展会员数量的方式,与媒体合作分享目标人群数据,现有会员的口碑营销,收购同类型定位俱乐部接收其会员,与高端俱乐部、机构合作举办活动,利用现有资源开发如同学会、商会等聚会推广,拓展会员,向数据公司购买数据,媒体合作方式案例,招商银行内刊-财智生活发行量及覆盖,财智生活受众人群,财智生活版块介绍,版块介绍,招商银行

20、活动,招商银行活动案例目标受众,可根据客户的具体要求从以下人群里选择活动人群,轩尼诗百乐廷显赫晚宴宁波,Purpose目的：和招商银行建立良好的合作机会，以此来回馈招行的贵宾客户Client客户：招商银行白金卡/金葵花卡贵宾客户Date日期：31st,Jan 2007Product主推产品:Hennessy Paradis Target Attendee：30PaxVenue地点：宁波 II Dinner Party Agenda 晚宴流程18:00pm 来宾入场,礼仪小姐在入口出引导客人至cocktail区18:30pm Cocktail19:00pm 来宾入席19:10pm 轩尼诗品牌大使介绍百乐廷干邑 晚宴之中由礼仪小姐给客人不断品尝百乐廷干邑表演开始，客人用餐20:50pm 轩尼诗李察模特展示李察干邑，轩尼诗品牌大使介绍李察干邑21:15pm 礼仪小姐派发雪茄21:40pm 礼仪小姐派发礼品，活动结束,