外部分析-机会与威胁.ppt

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1、2023/10/11,四川大学工商管理学院,1,第3章 外部分析机会与威胁,VicodinES/CB/TNN,2023/10/11,四川大学工商管理学院,2,名言,如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已经被淘汰出局。竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是战胜对手！,终点有多义。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,3,外部分析的目的,又称产业分析或环境审视；外部环境分析：识别和评价超出公司控制能力的外部发展趋势与事件。目的：确认有限的可以使公司受益的机会和应当避免的威胁，制定可以利用外部机会或减轻潜在威胁的进攻或防

2、守战略,2023/10/11,四川大学工商管理学院,4,外部分析方法,外部分析,宏观（或一般）环境,行业生命周期,微观（或特殊）环境,2023/10/11,四川大学工商管理学院,5,宏观环境因素分析,政治、政府和法律：制度、体制、形势政策、法律、法规,经济环境：经济增率、财政货币政策利率、汇率、消费投资、通涨、就业,技术环境：技术水平技术突破、产品寿命周期、技术变化速度,社会、文化、人口：教育水平、生活方式社会价值观、工作习惯文化习俗、人口结构,企业,自然？,2023/10/11,四川大学工商管理学院,6,国内经济环境分析:90年代以来,我国宏观经济发生六大变化:1、我国经济发展已从起步阶段进

3、入起飞（900$)阶段。世界经济发展阶段表,2023/10/11,四川大学工商管理学院,7,我国人均GDP表 单位：元/人,2023/10/11,四川大学工商管理学院,8,2、从战略上调整国有经济布局形成高潮。a.国有经济布局战略性调整目标：收缩战线，集中力量，保证重点。b.国有经济布局战略性调整的方式：从被动调整到主动调整。根据国家统计局，国民经济共有236个门类：属于竞争性领域：148个门类，占62.7%。属于需要国家控制的领域：88个门类，占37.3%。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,9,3、居民消费热点发生变化。消费结构由生存型向发展型转变。居民恩格尔系数的变化表,202

4、3/10/11,四川大学工商管理学院,10,4、中国已加入WTO，使中国企业发生深刻的变革。美国财富杂志2002年排名的全球500家最大公司中，进入中国的有400家，其中300家已在华投资，跨国公司在华投资新动向：投资力度强化，投资项目系统化、投资地点集中化、投资方式多样化、投资管理一体化。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,11,5.非国有经济迅猛发展。全国法人单位构成：截止到2001年12月，全国共有法人单位510.7万个。,资料来源：国家统计局全国第二次普查报告。(截止时间：2001年12月31日),2023/10/11,四川大学工商管理学院,12,6、全国私营企业发展概况：,

5、截止到2002年6月，中国境内A股上市有139家上市公司第一大股东为私营企业。资料来源：张厚义私营企业主阶层发展的现状和趋势2003年中国社会形势分析和预测。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,13,20世纪90年代后中国经济存在九个问题 1.近年来经济增长速度下降，通货紧缩，需求不足。我国国内生产总值及增长率变化,2023/10/11,四川大学工商管理学院,14,1999年中国城市居民储蓄的主要原因(限选3项)(N=2578),2002年GDP总量10万亿人民币，居世界第6位，居民储蓄额近9万亿人民币。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,15,2.国有企业改革进入攻坚阶段

6、。a.所有者缺位。b.企业高层管理人员仍由政府任命和委派。c.企业内部权力机构重叠，领导多头，难以实行统一指挥。d.企业内部人员控制失控现象严重。e.对经理人员没有建立起符合现代要求的选择激励约束机制。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,16,3.经济周期性波动。中国经济周期性波动基本情况,2023/10/11,四川大学工商管理学院,17,4.中国地区经济发展不平衡。中国东部、中部、西部地区GDP比重单位:%,2023/10/11,四川大学工商管理学院,18,5.产业结构急需调整。中国三次产业GDP结构变动 单位:%1991年世界各国第三产业占国民生产总值比重,2023/10/11,

7、四川大学工商管理学院,19,6.中国经济发展主要是靠投资推动的外延扩大再生产中国历年投资率、通胀率及GDP增长率变化表,2023/10/11,四川大学工商管理学院,20,7.就业问题目前中国劳动力人数约7.5亿人，相当于西方发达国家劳动人口4.35亿人口的1.73倍，当前1020年处于劳动力资源增加高峰期，每年新供劳力1000万，失业下岗人是约1000万，全国城镇失业率4%，城市有2000万人需要找工作，但每年能提供的就业机会只有8000万个，估计到2010年我国劳动人口将达到10.6亿人左右。要认识到创造就业机会是宏观经济战略和国家政策总目标，要采取就业优先的增长模式和效率与就业并重的政策。

8、,2023/10/11,四川大学工商管理学院,21,8.收入差距进一步扩大农村居民收入增长明显滞后于城镇居民，城市弱势群体收入增长几近停滞，城市居民收入差距扩大，这种状况长期不能得到改善，将造成经济结构问题及社会问题。城乡居民人均收入比2001年占人口62%的农民只占零售额的37%。占人口38%的城镇居民占零售额63%。农村家电普及率比城市有15年的差距。全国平均20%高收入户的平均收入约为20%的低收入户的78倍。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,22,9.中国人口、资源、环境问题：a.人口问题：按20世纪90年代后期妇女生育水平不变计算。中国人口发展预测单位:亿人中国人口老龄化

9、预测,2023/10/11,四川大学工商管理学院,23,b.资源问题：中国资源状况表,2023/10/11,四川大学工商管理学院,24,c.中国环境问题：江河湖海污染问题，城市空气污染问题，土地沙漠化问题（近年来沙化土地每年以2460平方公里的速度扩展)，50%城市地下水受到污染。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,25,行业生命周期,导入期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,2023/10/11,四川大学工商管理学院,26,各时期特点,导入期-数字功放产品未定型，生产能力过剩，竞争少，产品和市场风险大，几乎亏损，进入障碍小；成长期-电信、汽车顾客认知度高，产品差别化以开始建立品牌形象

10、。生产能力不足而通过并购获得市场分额，渐强的竞争形成，进入障碍低，应付风险能力强，利润加速增长。成熟期-家电生产能力开始过剩，必须提高生产效率而控制成本，竞争激烈，品牌已经形成，进入极难，重组后行业集中。利润开始回落。衰退期-服装生产能力严重过剩，竞争趋缓，利润大幅下降，无新进入者，重组或继续扩大市场分额或进入新领域。批判：各行业不同，无法区分，竞争也不同；“S”型？判别标准？,2023/10/11,四川大学工商管理学院,27,进入退出时机,生产规模大！,2023/10/11,四川大学工商管理学院,28,案例：爱多神话的兴衰始末,导入期买技术与人才成长期自己生产，融资于上游和下游“品牌”之恋成

11、熟期降价又提价A计划“品牌”痴恋B计划多元化：电讯、音像、电视机、公放、电话、数字摄象等衰退期主业资金断链债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资,问题：根据周期理论分析成功与失败何在？,2023/10/11,四川大学工商管理学院,29,补充：维龙的产品生命周期,创新期,成长期,衰退期,成熟期,销售量,2023/10/11,四川大学工商管理学院,30,特点,创新：国内：生产与销售；国际市场：通过贸易满足成长国内：需求激增，高利润引来众多竞争者，价格比技术差异更重要，扩大生产、降低成本、获得市场分额是主要经营手段，国外：建立生产基地，占领国外市场，阻止国外竞争者进入，首选同样经济水平、民族

12、习惯、消费偏好的地区，走向国际化。成熟产品标准化，竞争众多，企业垄断优势已尽，成本再次成为关键，采取转移到劳动密集型地区，并转让其技术标准，谋求原材料、人力资源和管理本土化，降低成本，延长产品寿命。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,31,行业与竞争环境分析竞争的5种力量模型,企业间竞争,潜在进入者,替代品开发,用户议价力量,主要压力？,供应商议价力量,2023/10/11,四川大学工商管理学院,32,供应商的影响,供应商集中程度高供应的可代替程度小供应差异化程度高供应品的转移成本大供应品前向一体化可能性大,强,2023/10/11,四川大学工商管理学院,33,用户讨价能力,供应商集

13、中度小或买方集中程度大（个数小）用户买量大或供货成本很大或买方利润低；买方转移成本低买方购买的产品少有差异性买方后向一体化可能性大买方的质量影响小买方所拥有的信息多,强,2023/10/11,四川大学工商管理学院,34,潜在进入者的影响,进入壁垒:进入新行业需要克服的障碍和付出的代价规模经济，学习或经验曲线，范围经济，而使得成本低技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等品牌忠诚度高广告、产品创新、产品差异化资金需求大预期的报复、威慑大退出壁垒高,弱,2023/10/11,四川大学工商管理学院,35,规模经济、学习曲线、范围经济,单位成本,单位成本,产量,累积产量,规模曲线,经验曲线,单位成本,共享

14、度（研发生产、营销等）,范围经济,2023/10/11,四川大学工商管理学院,36,替代品的影响,替代品的价格为本行业产品设置上限替代品改进本行业产品的价格与性能高利润行业生产的替代品使用替代品的转移成本小,强,2023/10/11,四川大学工商管理学院,37,本行业竞争最重要的因素,行业增长速度越快，竞争越不激烈。行业差别化小（如benz，BmW,leux,Volvo)，竞争越激烈；传统行业与新兴行业，后者相对比较激烈；行业集中度：由分散趋向集中，后期比较激烈。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,38,市场规模市场增长率生产能力过剩或紧缺行业盈利水平进入/退出壁垒产品是高价位商品产

15、品是标准化的技术变革迅速资源条件规模经济产品革新迅速,小市场一般吸引不了新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣。快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，淘汰弱小者。过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率。高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出。壁垒高会保护现公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于吸引新进入者。追寻低价的购买者将增加。购买者权力增加。风险加大。资本、时间等需求往往成为进入、退出的重要因素。要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额。缩短产品生命周期，风险加大。,主要经济特性,战略重要性,2023/10/11,四川大学工商管理学院,39,本行业竞争

16、市场结构分析,市场集中度：列出市场分额大于等于10%前四家或六家之和，该值越大（0.6-0.7)，集中度越高，竞争不激烈。汽车餐饮、旅店市场集中度：赫弗因得指数=上述企业市场分额的平方和完全竞争：0.7;不激烈,2023/10/11,四川大学工商管理学院,40,例：2002中国大陆寿险市场占有率,2023/10/11,四川大学工商管理学院,41,本行业竞争进入退出壁垒分析,退出壁垒,进入壁垒,低,低,高,稳定的低利润 低利润高风险,高,稳定的高利润 高利润高风险,2023/10/11,四川大学工商管理学院,42,本行业竞争战略群体分析,战略群体：一个行业中，拥有共同特定资源并在设定关键决策变量

17、时采用相同战略的公司。目的：如何竞争、与谁竞争、以及竞争如何演变。,高价格或质量低,少 细分市场数量 多,奔驰、宝马,现代起亚,通用、福特克莱斯勒尼桑、丰田本田、大众,2023/10/11,四川大学工商管理学院,43,本行业竞争竞争对手分析,竞争对手,产品质量,品牌忠诚,市场分额,财务势力,战略目标,价格因素,技术因素,产品功能,“万和”与“万家乐”,2023/10/11,四川大学工商管理学院,44,竞争者分析 阿迪达斯和耐克,20世纪70年代，阿在跑鞋制造业占统治地位；随后，跑鞋需求大量，跑步或散步或其他锻炼的人成千上万，因为“舒适、健康、年轻”。阿公司忽略了在美国的这种现象，尽管在其他地区

18、它仍占统治地位，还忽略了竞争对手的进入。没有几年（1979），阿就被在美国70年成立的耐克公司甩在后面，33%（50%，美）20%。耐克成功的原因：广泛满足顾客：不同价格、规格，成本如何控制？仿效阿公司，比其更好。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,45,竞争者分析联通与移动,进攻战3原则：领先者的强势？；攻击其强势的弱点；选择尽可能窄的的阵地进攻。,2023/10/11,四川大学工商管理学院,46,企业竞争环境一览：,企业间竞争,供应商议价力量,潜在进入者,替代品开发,用户议价力量,政治政府和法律,社会文化人口,经济环境,技术环境,讨论:同学公司,2023/10/11,四川大学工商管理学院,47,机会与威胁,辩论:背景格兰仕招惹是非格兰士进入空调行业的外部环境分析你认为成功或失败?结论总结列出关键外部机会,不超过10条列出关键外部威胁,不超过10条综合案例：DSS公司战略之外部分析,