处方药医院销售微观分析和策略鼎级.ppt

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1、Where arewe now?,Where do wewant to go?,How will we know when we got there?,How will weget there?,第一单元,当前政策与市场环境分析,新时期医药营销出现的新特点,医药代表基本职责与使命的重新定位。医改的实施，基药的实行。今年新版GMP的实施。市场部的职能与功效会大大加强。导找OTC的出路。修练内功，提高学术水平。第三终端新的增长点。对医药代表素质、技能、相关经验的要求会增高。商业代表队伍的力量会加强，医院托管越来越多。,市场道德对医药代表的要求,医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学

2、的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任，从而实现自身价值。,微观市场销售法的产生背景,第二单元,Do Right Things，Do Things Right.,理想销售方法推拉结合！,推=利益满足拉=专业定位把每一个医生都当作一个市场开发。销售代表运用市场销售结合方法。在满足医生情感需求的同时，满足其头脑中认知需求。通过推拉结合实现销售市场目标。,影响药品推广使用的因素,医生的处方选择首选用药二线用药保守用药,产品的安全性

3、产品的疗效品牌因素,代表的个人素质、风格公司形象拜访频率患者的反馈,药品因素,H R 因素,政策因素,基药、医保、农合、药占比,医生的二线用药理由,觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列HR没有定期拜访与HR及公司合作关系一般,药品印象,HR印象,医生的首选用药理由,相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）HR的不断跟进与提示HR的定期拜访与HR良好的合作关系,药品印象,HR印象,微观市场销售方法的基本概念,第三单元,销售的基本概念,双向沟通 通过产品或服务满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量,微观市场销售方法

4、基本概念,把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。执行工作计划。评估。,2、做微观市场所必须具备的几项条件 1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,16,2）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）进货渠道 人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,3、操作 1）医院分类 2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience）4)制定策略 5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行 7）评估,怎样做微观市场？,第四单

5、元:微观市场销售-市场分析,Where arewe now?,Where do wewant to go?,How will we know when we got there?,How will weget there?,医院微观市场分析,你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析如何发挥自己的优势并抓住机会？,微观市场的大小及潜力分析(一),(1)从患者总数计算总需求大小(2)从总销售额计算区域市场价值(3)按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,微观市场的大小及潜力分析(一),实际常用：目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售

6、额(%)A级目标医院 500张1500人次 500万元B级目标医院 200500张 5001500 100500万C级目标医院 200张 500 100万,微观潜力分析(二)：科室潜力,平均每科的总处方量平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例(%)平均每病人的处方量工作日我的产品在每科的总处方量平均被处方我的产品的病人数平均每病人的处方量工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量,微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症(或情况)的

7、病人数量分别有多少？,微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析,平均每日病人的处方量疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益,微观市场细分,医院 医生A、潜力大B、潜力中C、潜力小潜力:处方机会VS支持度,客户为什么要用竞争产品?,对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。,竞争公司分析,竞争对手公司背景市场策略销售及市场支持/促销活动 产品定位组织结构重点及优缺点 人员配置公司文化 销售额变动占有率SWO

8、T、VIP对院方整体的投入文献及有效性与商业渠道合作关系EDL/BMI专业化培训区域指标区域活动 管理状况团队精神 与院方合作历史与当地政府合作历史患者的印象,竞争医药代表分析,MR个人背景：经历/性格/工作态度个人能力收入组合目标医师个人生涯发展给予医生的利益覆盖率医生的认可程度与相关科室的关系工作方式拜访频率,竞争产品的微观市场策略频率手段（费用、兑现周期及兑现程度等）对VIP的投入、与VIP关系人员数量促销活动（方式、数量、人员）资料攻击我司的语言、方式,在拜访活动和竞争方面，你认为应该包括哪些信息？,有关主要竞争产品的资料,有关主要竞争对手的资料,第五单元 微观市场销售目标设定,目标科

9、室/医生的确定销售目标的设定,Where do we want to go?-目 标,目标科室的定位将公司的特点(益处)与目标科室需要相对应目标科室医生的靶需求分析目标科室患者的靶需求分析公司产品及服务/附加值分析差异化优势分析,如何确定目标科室的优先次序,差 异 化 优 势(Differential Advantage),对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,成功销售的4R,正确的客户 RIGHT CUSTOMER正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY正确的产品信息 RIGHT MESSAGE正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE,善于收集市场信息善于与信息

10、机构建立密切关系利用地区管理系统利用目标策略规划销售活动重视拜访频率而非覆盖率不断更新目标医生名单拜访有潜力的医生而非容易的医生经常评估医生的潜力和观点,做一个好的目标客户寻找者,小医生潜力等级大,潜力小用量大,潜力大用量大,潜力大 用量小,潜力小用量小,大产品使用情况小,放弃潜力小用量少,投资潜力大用量少,保持并投资 潜力大 用量大,保持潜力小用量大,小医生潜力等级大,大产品使用情况小,恰当的客户 Right Customer,只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？大门诊量的医生大处方金额的医生（25RMB/每个病人）有影响力的VIP，专家将会成为有潜力的医生病房的医生已经是我们的大处方医

11、生,目标医生定位,1.1 目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高（50元/病人）影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力,目标医生定位,1.2 应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他,医生类别,级别 病人数 处方价值/病人 支持度A级50人次 100元/人 良好B级30-50人次 50元/人 一般C级30人次 50元/人 无兴趣注意：VIP医生及专家应列为A级,目标医生定位,注意：VIP医生及专家应列为A级,确定目标医生,级别 儿科 呼吸科 中医科 老干科 胸外科 心内 妇科 小计 A级B级C级合计注意

12、：VIP医生及专家应列为A级,例：FJ目标医生/客户统计表,医生产品定位分析,定位 A级 B级C级 人数 理由 人数 理由 人数 理由首选 二线保守合计,医生HR定位分析,定位 A级 B级C级 人数 理由 人数 理由 人数 理由首选 二线保守合计,2010年4月某产品某医院销售分析,医 生,100,王海,10,李宁,5,章平,0,1,2,2,1,6,30,赵二,15,丁莉,20,韩雪菲,A级,C级,B级,级别,尝试,反复,保守10%,二线30%,首选50%,10,25,45,100,180合,人数合计,销量合计,2002001001005050,医生产品定位目标,定位 A级 B级C级 首选 二

13、线保守合计,医生产品定位目标,医 生,合计,A级,C级,B级,A,级别,1月,2月,3月,4月,5月,尝 试,反 复,保 守,二 线,首 选,销售预测,进各级目标医院数目 每级医院平均月销售量 预计进医院时间,第六单元:微观市场销售策略制定,我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？微观市场分析 目标设定 策略制定 计划的执行、监督与控制,Where arewe now?,Where do wewant to go?,How will we know when we got there?,How will weget there?,如何制定微观市场销售策略？,明确各

14、个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术行动计划,产品策略和战术,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic战术,描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场,道路,Strategy策略,增加目标医院产品销量的方法,增 长,新目标医生,新科室/适应症,增加目标医生用量,增加知名度,新用法/疗程,科室病房,新适应症,鼓励试用,增加使用频率,产品的成功销售核心策略,产品的市场定位微观市场细分 目标客户确定宣传产品特色优势促销组合,产品定位(Positioning),产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需

15、要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,差 异 化 优 势(Differential Advantage),对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利,推广方式,1、面对面销售2、医生座谈会3、院内广告4、公共关系5、临床试验6、学术会议7、提示性礼品8、样品9、直接邮寄10、各种宣传资料11、发表专业科普文章,满足医生需要的微观市场专业客户服务,服务的定义,服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉服务是一种情感反应服务令客户满意就是满足他们的需求客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的

16、.,卡耐基黄金法则,当你选择了对待别人的方式时，你就选择了别人对待你的方式。本刚送学分的故事,关键时刻,客户的真实感受高于他们所期望获得的产品或服务时，就会产生小冉三门峡HH的故事 真挚时刻,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱:关爱的行动尊重：专业的行为自我实现：学术交流，认可安全：参加临床试验,发文章生存：利益,人的需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,需要满足法则：当人的高一层需要被满足时，人就会淡化对低层次需要的要求。,卓越的服务须知,客户的感受,客户的期望,达成卓越服务之道,卓越服务-真挚时刻

17、,你的真挚时刻(MOMENTS OF TRUTH)你能做到的 三八送花 六一节帮她的小孩买礼物.,客户服务,个性化的服务个体化的服务,达成卓越服务之道,达到客户期望只会:1.不产生不满意 2.认为理所当然超过客户期望就会:让客户非常地满意甚至感动所以:1.不要过分承诺 2.起码做到你的承诺 3.超过所作的承诺(主动给与客户未预计的好处),客户服务计划,第七单元:微观市场销售行动计划,Where arewe now?,Where do wewant to go?,How will we know when we got there?,How will weget there?,行动计划POA,医

18、院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),POA：1时间管理,锁碎而忙碌的工作一些邮件一些电话消磨时间娱乐活动,临时插入的事，一些电话一些邮件、报告一些会议直接而紧迫的问题受欢迎的活动,不重要,IV.,III.,预防学习建立关系新的机会计划、改造,活动危机紧迫的问题限期逼近的项目,重要,II.不紧急,I.紧急,POA：1时间管理,1.1时间投入重点:选出谁是潜力最大的医院/药店?选出谁是潜力最大的医生?在潜力最大的医院/药店投入更多的时间!对高潜力医生投入更多的时间!

19、,POA：1时间管理,1.2 时间分配计划-制定月拜访计划表月初/月中/月底的工作计划决定投入每家医院/药店的天数确定当月工作天数确定覆盖全部区域所需天数确定当月预计拜访次数决定时间分配的增减之处,POA：1时间管理,1.3日计划 拜访前准备计划拜访哪(1/几)家医院/药店?计划拜访医生数?预算20-25名医生计划拜访哪几位医生?-查阅客户记录最佳的拜访时间分别是什麽时候?计划拜访医生的所在地点?上次拜访的情况如何?拜访目的是什么？最少3项目的,POA：1时间管理,1.3 拜访前准备重点客户预约拜访计划介绍主要产品和搭车产品对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标拜访所需资料及物品对拜访包内资料依

20、拜访医生归类,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？1.医院潜力？2.对你的重要性如：占你指标的50%?,POA：1医院覆盖（适当 频率）,高 病人数,POA：1目标医院覆盖,时间管理之增加面对面拜访频率的方法,合理安排路途时间事先约定拜访时间确定当客户需要时能找到你约定下次拜访时间,在客户较空闲时拜访在等待时安排其他事情分享同事经验保持事先计划的良好习惯,目标医生的拜访策略,客户使用状况：不使用 尝试使用 保守使用 二线使用 首选,无潜力潜力小部分潜力较大潜力高潜力,客户潜力状况,POA：2 产品管理,2.2 专业拜访次序主要产品 A B C次要产品 E F G,POA：

21、2产品管理,2.1 销售计划幻灯演讲(主要产品)每月4次，每次10-20医生医院研讨会 每月1次/每2月1次，每次50-100医生市场部组织相关活动 巡回演讲，区域学术会议,POA：4数据管理,4.1 记录和报告每日更新销售记录及时上交工作报告促销活动后汇报有关情况提供竞争者活动资料,医药代表的数据管理,医药代表的工作职责之一企业制定市场策略依据数据管理重点：每日更新销售记录,销售数据包括：主要产品销售情况次要产品销售情况,市场渗透数据：分产品专业拜访次数日平均拜访次数竞争产品情况新开发客户数量日拜访医生/客户数实际拜访频率,POA:4数据管理,4.2 数据分析,得出信息销售医院销售情况(合数

22、及金额)医院分产品销售情况(合数及金额)渗透分产品的专业拜访次数日平均拜访次数/竞争者情况日拜访医生数(于原计划比较)实际拜访频率(于原计划比较)新开发业务数量,POA:4数据管理,4.3 销售计划根据数据分析的信息做出销售计划,附：微观市场管理表格,目标医院拜访计划表目标医生拜访覆盖统计表目标医生微观市场开发档案幻灯演讲/医院研讨会/市场部组织相关活动计划,行动计划POA,医院拜访计划(销售时间分配)目标医院开发计划(院内研讨会)目标科室开发计划(幻灯演讲)目标医生拜访计划(产品拜访,需求满足拜访)相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),客户服务计划,销售行动计划表,第八单元:微观市场销

23、售法要点总结,Where arewe now?,Where do wewant to go?,How will we know when we got there?,How will weget there?,医院微观市场开发计划,(一)微观市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析,微观市场开发计划,(三)微观市场开发策略1、产品推广优先顺序2、目标市场确定3、产品定位策略4、竞争策略5、推广组合策略6、推广预算7、客户管理系统,微观市场开发计划,(四)微观市场行动计划1、具体推广活动安排与预期目标2、现有资源及期望

24、总部提供帮助3、具体工作进度安排,微观市场销售方法要点,1.计算出每一个客户的增长潜力和可获得利润2.为每一个客户制定一套销售策略和计划3.发展和保持重要客户的记录4.管理沟通过程5.管理拜访行动6.通过卓越客户服务实现销售目标,指导性拜访与协同拜访(Coaching call and Join call)周报告与月报告投入产出动态观察定期了解市场份额变化和医生态度变化,微观市场销售计划的执行、监督与控制,业务计划失败的原因,无计划或计划不周 无事实，目标不明确,对形势评估不当实施计划半心半意.无监控无适当的调整受上司的指示才去做，然后便放在一边过分策划或过于复杂记住KISS原则,业务计划失败

25、的原因,错误的观念在不知不觉中影响着我们的思想 100相信数据资料你还需要收集市场信息过于艰巨和不现实的目标不可能实现,业务计划失败的原因,计划一成不变 应根据情况进行调整计划的目的是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。期望计划全部凑效应接受各种好的结果 并非所有的战争或纸牌游戏结果都与计划一致,最佳方案,3项标准:对业务产生积极的影响可实现的费用合理,有影响力的微观市场销售,微观市场 通过发现并满足客户的特定需求，发挥其最大潜力。即把市场区隔极小化，根据其特点指定单一的销售策略。其难点在于：执行工作计划。,有影响力的微观市场销售,问题：为什麽有的代表可以使目标医生一个月 处方200盒而另一位只能使他处方20盒/月？,有影响力的微观市场销售,影响客户：针对合适的客户激发他们的注意影响他们的购买销售的胜利者失败者取决于：是否有高度的客户影响力,有影响力的微观市场销售,销售是一门科学：研究，实验 理论 日常生活中的应用,有影响力的微观市场销售,结论：具影响力的微观市场销售需要成为：学习，消化，运用，实践的最佳表现,非专业销售代表生命周期,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售，只有销售才能让我们成功！,