基于顾客满意的医院营销.ppt
《基于顾客满意的医院营销.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《基于顾客满意的医院营销.ppt(112页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、现代医院营销管理实务研修班系列课程,基于顾客满意的医院营销,认识医疗服务市场,医疗服务市场是指依靠一定的医疗卫生资源和凭借一定的医学科学技术手段,为病人及其他医疗保健需求者(统称客户)提供医疗服务的专业性市场,是医疗保健服务供需双方进行医疗服务产品交换关系的总和。医疗服务市场以满足广大人民群众医疗保健需求为主,是既可以公共投资,也可以私人投资的市场。医疗服务市场既有一般市场的共性,同时又有其特殊性,因为它既有满足广大人民群众基本的医疗服务需求,体现社会主义卫生事业公益性的一面,同时又具有竞争性和盈利性的一面。,为什么存在医疗服务市场,医疗服务领域客观上存在着市场构成的五个基本要素:1 产品可以
2、理解为用于满足人们医疗保健需求的医疗服务产品。2 交换媒介是市场内充当支付手段的货币。3 市场主体由企事业单位、居民、政府和医疗机构所构成。4 交易场所就是医疗机构。5 医疗服务价格即医疗服务收费标准。,我国医疗服务市场主要情况,医疗服务市场现状 1 我国约有50%的居民有病不去就诊,有30%的患者应该住院而不住院。这表明人民群众的基本医疗需求尚未得到满足。2 医疗消费已经成为家庭生活支出、教育支出之后的第三大消费。医疗消费支出不论是城市还是农村,都已经远远超过收入的增长。中西部农民因看不起病而死在家中的比例高达60%80%。医疗问题已经被国家领导人列为头号问题。3 政府投入严重不足,在200
3、3年度卫生总费用中,有56%靠居民自费,27%靠社会负担,政府投入仅占17%。,我国医疗服务市场主要情况,医疗服务总的发展趋势 1 社会经济的发展,群众物质生活的改善,人们健康意识的提高,人口老龄化趋势等各种因素交织在一起,将使的医疗需求持续增加,医疗保健事业将得到极大的发展。2 各种慢性非传染性疾病增加,社会因素造成的急诊医疗需求增加,传染病的流行使医疗工作的各个方面必须同样重视,共同促进,协调发展。3 社会上不同阶层的形成导致了人们支付能力的差异,医疗服务需求的多样化导致了医疗服务形式的多样化。,我国医疗服务市场主要情况,4 医疗机构、付费方和就医者将对医疗成本和医疗价格更加关注,在医疗服
4、务中讲求质量、效率、效益,达到“医供患双赢”将成为医院、付费者和就医者的共同目的。5 随着社会的发展,致病因素的增多与复杂化,医疗服务模式将发生重大转变。6 医疗服务市场由供方向需方转变,医院之间的竞争将日趋激烈。,我国医疗服务市场主要情况,我国卫生费用情况与分析 1 支付制度问题:研究显示,在患者主导的竞争下,市场竞争愈激烈,价格愈高;在付费者主导的竞争下,市场竞争愈激烈,选择契约愈盛行,价格愈低。美国医疗市场在20世纪80年代为患者主导的竞争,导致医疗费用急剧上升,但到90年代初期在管理保健的发展趋势下,已转变为付费者主导的竞争,使得医疗费用的上升得到控制。2 医疗服务成本增加:各种医用材
5、料、生活消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。,我国医疗服务市场主要情况,3 药品的过量消费,特别是不合理用药造成极大的资源浪费。4 重治轻防的疾病控制方式使许多资金用在了疾病的治疗上。5 医学高新技术的使用带来了医疗费用的过快增长。6 卫生费用利用不均;预防领域的投入缺乏;基层医院与大医院苦乐不均;不同人群医疗费用差异明显;城乡差别十分明显,卫生费用的分布存在地区差。7 未来中国卫生总费用将呈急剧性上升趋势:目前总费用相对于GDP处于较低水平;人口增加及老龄化;疾病谱变化等都是重要因素。,我国医疗服务市场主要情况,医疗卫生改革总的状况 1 医院将真正步入市场经济时代,医院投资主体多元化、经营
6、模式多元化,公有制医院一统天下的格局将逐步被打破。2 政府实行宏观管理,医疗保险公司介入,就医者法制意识增强,使医疗服务行为逐渐步入法制化的轨道,医疗费用支付将逐步维持在合理水平。3 如果不搞区域卫生规划,不进行宏观调控,恶性竞争就难以避免(医疗行业能否是完全竞争市场值得探讨)。,我国医疗服务市场主要情况,4 医疗市场规则不健全。医疗市场规则包括硬规则:医疗法律体系,医院管理体系,保障体系以及竞争机制等。软规则如医学观、生命观、医学伦理观等。5“生物心理社会”医学模式基本上还是在喊口号,不能落实在具体的行动中,其原因比较复杂,值得深思,也需要探讨和研究。6 国家有关部门重拳出击打击“红包”,但
7、收效甚微,原因是“治标不治本”。7 实行“医药分家”是为了降低医疗费用和扼制不正之风,但两个目的都没有达到。,我国医疗服务市场主要情况,8 实行“医药分家”是为了降低医疗费用和扼制不正之风,但两个目的都没有达到。9 医疗行业可以说是朝阳产业,但并不是曝利行业,错误地引导和盲目地投资将使医疗投资者在经营若干年后可能陷入进退两难的境地。中国每年的卫生支出近4800亿元,约占国民生产总值的5.3%,同时以每年10%以上的速度在增长。人均每年40元的增长,仍然集中在基本医疗服务,基本医疗服务到底有多少利润是众所周知的。,我国医疗服务市场主要情况,10 对目前各地兴起的“平价医院”和“平价药房”要进行“
8、冷思考”,医院管理者要懂得在市场经济条件下价值规律不容违背。11 政府对医院的期望和要求越来越高,同时对医院的服务也存在着一定程度的不满。12 社会对医院和医务人员的道德约束标准过高,医院经营管理者发牢骚,医务人员不满意。13 社会舆论的误导是当前导致医患矛盾的主要原因之一,如此下去,最终受害的仍然是群众。,我国医疗服务市场主要情况,14 卫生改革的目标是以比较低廉的费用提供优质的医疗服务,减轻群众的医疗负担,但政策操作的感觉是减轻政府负担,促进医院经营。15 民营医院和国有医院待遇的不平等,事实上并未形成医疗市场的竞争局面。16 WHO2000年世界卫生报告对191个成员国的医疗制度绩效进行
9、评估和排名,中国排第144名,为倒数第48位。,我国医疗服务市场主要情况,我国医疗服务市场的焦点问题:1 医疗行业的管理体制、运行机制滞后。2 医疗资源分布失衡,配置方式不合理。3 医疗机构普遍缺乏竞争意识,资源浪费严重。4 群众医疗费用负担比较重,医疗保障体系尚未健全。5 医患矛盾突出,医疗行业社会形象不高,医务人员收入不高,群众对改革的爱益不多。6 由于涉及医疗体制的各种关系正在理顺,许多矛盾和焦点都集中在了医院。,医院竞争走势分析,1 国有医院承担了市场竞争、经费补偿以及承担就业、紧急公共卫生事件处理等许多社会职能,背负着沉重的压力在运营。2 规模经营与专科化并驾齐驱,依靠自身的独特优势
10、占领一定的医疗市场份额将成为医院最重要的经营战略。3“人才资源是第一资源”的理念将更加深入人心,尊重知识、尊重人才、争夺人才将成为医院的现实行动。4 不断创新将成为医院的永恒追求和保持竞争活力的法宝,医院倒闭将不再成为新鲜事。,医院竞争走势分析,5 由于医疗市场竞争的加剧,各类医院将更加讲求服务营销策略,广大群众将会享受到更加优质的医疗服务。6 医院将更加重视管理,医院的竞争最终将成为管理能力的竞争(管理竞争力的五个方面:生产率、劳动力成本、绩效、管理的有效性、文化)。7 职业医生、职业医院经理人将逐步出现,医院院长将逐步由职业经理人出任。8 为了提高社会知名度和美誉度,医院将更加注重品牌推广
11、和形象宣传。,医院竞争走势分析,9 非营利医院获取高额利润的做法会得到遏制,社会投资者的市场空间将更多地集中于非基本医疗服务、特色专科性医疗服务、某些特殊需要的个性化的服务领域。10目前政府、医疗领域和社会群众对“看病难、看病贵”存在误区,中国的医疗资源从总体上说是过剩的。,国有医院的现状,1 政府职能转变缓慢,医院继续充当着政府下属部门的角色。2 医院产权制度改革缺乏权威性政策,医疗机构实行全行业管理和医院成为独立法人还比较困难。3 区域卫生规划效果不明显,国有医院效益与效率普遍低下,医疗资源浪费严重。,国有医院的现状,4 医院内部机制不完善,缺乏应有的活力。5 认识到了医疗技术的重要性,但
12、看不到服务的重要性,难以恰当地处理技术与服务关系。6 从不同的角度考察,医院都可能有优势,但整体实力就是上不去,其根本症结在于资源的整 合能力,也就是说缺乏管理能力。7 医院角色定位不清。目前从政策上讲公立医院应该提供基本医疗服务,但从政府的相关政策和实际行为来看,想要做强做大国有医院,使国有医院具备的真正优势是提供高端医疗服务。,民营医院的现状,1 功能定位存在缺陷,多数为小而全,缺乏专科特色 2 管理模式有待改进,多数医院模仿公立医院管理,或家族式管理。3 医院管理和医疗服务不规范,法制意识不强。4 普遍注重形象宣传,但一些虚假广告也影响了医院的声誉。,民营医院的现状,5 民营医院资金投入
13、有限,规模不大,抗风险能力差。6 民营医院人员素质偏低,人才结构不合理,短期内难以形成核心竞争力。7 民营医院经济负担重,收费项目多,税费不规范。8 社会对民营医院存在偏见,老百姓担心收费不规范,缺乏安全感。9 由于一些民营医院是通过租赁、合作等形式来经营,因此会产生短期行为。,认识营销从了解什么是需求开始,在为医院管理人员和医务人员授课当中,我把营销的概念简单的定义为“了解需求,满足需求。”为什么了解需求如此重要呢?因为在现实中,同样一名顾客,他在不同的场合购买或使用同样一种商品(包括服务),其需求会有很大的不同。,认识营销从了解什么是需求开始,我们一起思考:假如有广州的一名顾客,他到便利店
14、买了10包方便面的需求和请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需求上有什么区别?,营销是什么?,简单的说:营销就是了解顾客、满足顾客。更深入一点说:营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。教科书定义:营销就是通过创造和交换产品与价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。医疗服务营销的概念:是指医疗机构通过创造并同就医顾客(或组织)交换医疗服务和价值,从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。,营销的性质,营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程,营销大师的营销观,营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法,
15、而是一门创造真正顾客价值艺术,是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是:质量、服务与价值。营销管理是选择目标市场,并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。营销是一种商业职能,它识别未被满足的顾客的需要和欲望,确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务,决定提供合适的商品和服务,为服务这些所选择的市场做出详细的计划,并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。,营销大师的营销观,莱斯特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问:“这是我生产的商品,你不想买吗?”而在信息时代,却轮到消费者发问:“这是我
16、所需要的,你不想去生产吗?”紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的,可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要,不能仅仅交给营销一个部门去完成,你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时,组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。,营销概念的来源与基础,提示:了解以下概念,有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。需要:没有得到某些基本满足的感受,表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有的需要。欲望:是对满足需要的特定事物的意原或企盼,表现为对消费的选择。人的需要是有限的,欲望
17、几乎是无穷无尽的。需求:建立在购买力基础上的欲望。营销的任务:发现需要(挖掘需要)、引导欲望、创造需求。,营销概念的来源与基础,产品:是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物(包括有形的和无形的)。价值:是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。满意:是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。质量:是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。质量必须起始于顾客的需要,结束于顾客的满意。交换:是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。市场:是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。从营销的角度看,卖者构成产业,买者构成市场
18、。,营销理论的发展,1 4P理论 20世纪60年代,麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心:消费者请注意 2 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心:请注意消费者,营销理论的发展,3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系(服务和经历)节省(技术和便利)关联(专业技能和商品)报酬(品位和时间)核心:请关注消费者 4 整合营销传播(IMC)理论 20世纪末21世纪初 舒尔次 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通,最终达到客户对品牌的忠诚 核心:VI系统 客户关系管理,市场运作过程分析,1
19、 大量营销 关键词:大量产 大量 大量渠道 大量客户 核心:市场供不应求 2 目标营销 关键词:特定产品 特写媒介 特定渠道 特定客户 核心:市场细分化 3 品牌忠诚营销 关键词:识别 吸引 维持 强化 核心:产品的卖点是如何“特别”而不再是“便宜”,工厂 产品,推销 和促销,通过扩大 消费者需求来创造利润,出发点,中心,手段,目的,目标 市场,顾客需求,协调 市场营销,通过满足 消费者需求来创造利润,(a)推销观念,(b)市场营销观念,推销与营销观念的区别,以顾客为中心的服务模式,顾客,服务策略,服务人员,服务系统,卡尔.阿布里奇服务大三角示意图,医院营销要素,医院营销要做什么?,营销就是为
20、了创造和满足顾客的需求,在使顾客获得利益的同时,也使医院获得利益。医院的目的:创造顾客、满足顾客。决定医院命运的,不是医院的经营活动,而是顾客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。营销是医院最根本的职能。失去了顾客,医院就失去了存在的价值。,医院为什么要导入营销?,核心问题:竞争 如果医院:不能满足就医顾客需求灭亡(想一想:为什么有的医院要关停并转?)能够满足就医顾客需求生存(想一想:为什么有的医院会半死不活,医务人员收“红包”,拿药品回扣?)不断创造就医顾客需求发展(想一想:为什么有的医院设备不断增添,人才不停地往里挤?),医疗服务面临的挑战,医疗市场竞争加剧,同
21、行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加 目前顾客的“三少一多”症状:耐心少了、信任少了,理解少了,挑剔多了。,顾客的医疗服务需求是什么?,就医顾客的医疗服务需求是指就医顾客因生理或者心理存在疾患,或者希望进行医疗预防与保健(比如健康咨询、体检等),或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务(比如孕妇分娩)而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。就医顾客的需求结构是由功能需
22、求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。,顾客的医疗服务需求是什么?,功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。质量层面需求:包括诊断是否正确、及时、全面;治疗是否合理、有效、彻底;护理是否周密、细致、贴切;效率是否方便、快捷;成本是否低廉、节约等。品牌层面需求:对名医院、名专科、名医的需求。载体层面需求:对就医环境、服务形式等方面的需求。,顾客的医疗服务需求是什么?,外延需求是指就医顾客对医疗
23、服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等;希望医院能够充分考虑自己的经济条件,从而提供适宜的医疗技术等。价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。价格确定:对质量的要求。质量确定:对价格的要求。,医疗服务产品层次,医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物,包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功能产品(核心产品)、形式产品和外延产品。功能产品(核心产品):包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康;健康咨询、疾病
24、咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法;保养身心、促进健康,或进行健康体检等。,医疗服务产品层次,功能产品:功能产品是服务于核心产品的一系列配套服务,如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。外延产品:诚信、尊重,为就医顾客想得更多更好。比如,接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。,医疗服务产品层次,医疗服务产品层次图:,形式,核心产品,形,式,产,品,外,延,产,品,对医院营销的认识:一般职能,人力资源,医疗技术,财务,营销,对医院
25、营销的认识:重要职能,人力资源,医疗技术,财务,营销,对医院营销的认识:主要职能,人力资源,营 销,财 务,医疗技术,人力资源,对医院营销的认识:以顾客为中心的职能,顾 客,营销,人 力资,源,疗技术,医,财 务,对医院营销的认识:以顾客为中心的整合职能,疗技术,顾客,营,销,医,疗技术,力 资 源,人,财 务,传统医院组织结构与 现代医院组织结构对比,传统组织结构 现代组织结构,临床医务人员,临床医务人员,顾 客,中层管理人员,院领导,顾 客,中层管理人员,院领导,医疗服务购买行为分析,就医顾客的就诊心理 求安心理 求快心理 不再追求“价廉”的心理 愿意接受医院“关系营销”的心理,医疗服务购
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 基于 顾客 满意 医院 营销

链接地址:https://www.31ppt.com/p-6262706.html