四川乐山市夹江县海棠圣景项目营销策划方案81p.ppt

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1、2013海棠圣景项目营销策划方案,成都合思房地产营销策划有限公司,目录,十、项目销售策略,目录,一、市场研究,（一）、国内房地产市场宏观背景,1、2012年上半年中国房地产市场总结,（1）、政策：坚持房地产调控不动摇，支持和保护合理需求,2012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚持房地产调控不动摇：一方面继续坚决抑制投资投机需求，对触及到限购限价底线的举动严防死堵，中央多次指出稳定和严格实施房地产调控政策，相关部委及地方政府相继辟谣否认政策放松。另一方面支持和保护自住性合理需求，30多个城市通过公积金贷款额度调整、首次置业税费减免等方式鼓励自住性需求，发改委、住建部、央行等多部委均表示

2、完善首套房优惠措施、支持首套房贷款需求。货币政策方面，预调微调力度加大，2011年底以来三次降准、两次降息，促进了观望情绪的缓解和成交量的回升。,（2）、新房：全国投资开工增速回落势头趋缓，重点城市供应成交大幅回升，6月成交量接近2010年调控以来高点，价格止跌趋稳,从全国来看，2012年1-5月，房地产开发投资同比增长18.5%，增速持续下行但势头放缓；商品房销售面积和销售额分别同比下降12.4%和9.1%，降幅有所收窄。从20个重点城市来看，上半年成交量与2011年和2010年同期相比分别增长 17%和 12%，其中 6月成交量与 2010年调控以来最高点持平，与 2009年高点仅相差 1

3、5%。上半年批准上市量同比微降3%，但二季度环比增长超过一倍，同比也由一季度的下降19%转为增长6%。价格方面，自2011年 9月开始下跌态势持续 9个月后，百城价格指数于今年 6月首次止跌，房价环比上涨的城市逐渐增加；部分楼盘在此前降价促销获得较好销售业绩后取消折扣甚至略微调高价格；北京等地中高端楼盘成交活跃带动了整体均价的结构性上涨。从不同区域和城市来看，二季度东部地区和一线城市投资增速略有放大，新开工降幅缩小，一二线城市成交量回升最为显著，价格企稳回升，而三线城市成交表现不佳，价格较为平稳。,（3）、二手房：十大城市价格连续四个月环比上涨，成交持续上行,成交方面，2012年3月以来，二手

4、房成交量明显回升，二季度相比一季度增长近80%；同比来看，5月同比增长17.3%，为2011年3月以来首次同比增长，6月增幅扩大至25%。价格方面，3月起十大城市主城区二手住宅价格结束连续六个月环比下跌的趋势止跌回升，6月环比上涨0.26%，连续四个月上涨；6月同比下跌3.81%，连续六个月下跌，降幅逐渐趋缓。,（4）、土地：供求明显低于去年，二季度量价低位反弹，出让金降幅显著,供求方面，2012年上半年，全国300个城市住宅用地推出及成交量同比分别下降32.4%和43.7%，二季度有所好转，环比一季度增长10%左右。各类土地总出让金同比下降36.6%，降幅较去年下半年继续扩大。价格方面，全国

5、300个城市住宅用地楼面均价同比下降3.4%，十大城市降幅高于全国平均水平。上半年平均溢价率降至4.4%，二季度止跌回升，其中6月住宅用地溢价率上升至10%，是去年9月以来的最高水平。,（5）、企业：加速推盘谨慎拿地，销售业绩稳步增长，6月创2010年来新高,销售方面，2012年上半年，万科等十大代表企业销售额同比增长8%，销售面积增长13%，其中 6月十大房企的销售额和销售面积均为近两年来最高水平。业绩大幅回升一方面归功于企业降价促销（代表企业上半年销售均价下降3%），另一方面也由于需求得到货币政策利好的鼓励。拿地方面，上半年企业拿地依旧谨慎，十大代表企业拿地面积同比大幅下降 65%，但 5

6、-6月逐渐活跃，关注点由二三线城市逐渐转向土地资源更为稀缺的一二线城市，部分城市中心地段的优质地块高溢价成交，表明了部分企业审慎拿地态度有所转变。,2、2012年下半年中国房地产市场趋势展望,（1）、政策环境：稳增长背景下货币政策结构性放松，房地产调控稳中趋紧,宏观经济下行压力加大，提升投资尤其是基建投资仍是稳增长的重要手段。1-5月全国基建投资增速降至 4.6%，在房地产调控大方向不变背景下，加大基建投资力度将成为中央“稳增长”的首要选择。货币政策微调力度加大，结构性放松利好房地产市场，5月底以来的降存准和连续两次降息，对市场观望情绪缓解有明显促进作用，下半年货币政策微调的力度和频率是影响房

7、地产市场的关键，但可以肯定的是，出于对房价反弹的担忧，针对房地产业的差别化信贷政策仍会延续，信贷投放力度也不会超过2009年。房地产调控政策稳中趋紧，中央将密切关注市场变化，继续加强房地产调控，坚定不移地抑制投资投机行为抬头，同时对自住性需求给予支持。尽管地方政府出于财政压力，迫切希望出台政策活跃房地产市场，但仍将以鼓励合理需求的政策为主，突破限购底线的政策不会被中央允许。,（2）、市场走向：供应加大促进成交回升，价格趋稳，不同城市表现分化,供应方面，历史数据表明下半年供应量往往占到全年供应的近六成，众多企业也把推盘重点放在下半年，预计供应量将在下半年特别是传统的“金九银十”放大，过去两年因调

8、控而推迟开盘的一大批新开工项目将逐渐入市，主要城市库存压力仍在高位。成交方面，由于供应放大、货币政策微调、购房意愿上升等促进因素，主要城市成交量仍将回升，带动全国销售趋稳，但总体偏紧的房地产调控政策、投资投机性需求的抑制，将限制成交量上行的空间。目前市场消费主力为首次置业、首次改善等刚性需求，在阶段性释放后需要时间来积累，同时各重点城市6月成交量已经接近2010年调控来高点，较2009年高点也仅相差约15%，因此下半年成交量将稳中有升，持续大幅增长的可能性不大。价格方面，在政府的密切监督之下，供应量逐渐增加、库存压力依然高企、房地产调控政策总体趋紧将弱化价格上涨动力，全国整体价格基本平稳，但各

9、类城市表现分化。一线和部分二线城市由于成交量明显回升后供应相对不足，价格可能略有上涨，而多数二三线城市成交量暂未明显好转，价格仍会继续盘整。需要注意的是，在观望情绪缓解和成交继续回升的形势下，若政府不出台政策给市场降温，任由调控放松预期蔓延，则价格恐难保持平稳。土地方面，地方政府迫于财政压力，有更大意愿加快推地，企业拿地意愿也有所提升，但总体仍秉承量入为出策略，而且更关注一二线重点城市的优质地块，全国土地全年成交总量难有增长。同时需要注意的是，部分二三线城市过去几年土地成交量大，需要相当长的时间来消化。,（二）、夹江县区域概况,1、总体概况,夹江县，中国西部瓷都，地处四川西南部，成都1小时经济

10、圈。天府明珠，乐山北大门，西傍峨眉山，南临乐山大佛，北接眉山三苏故里。夹江县与乐山大佛、峨眉山有机地形成了环线旅游的金三角，夹江因此被乐山市委、市政府列为“未来国际旅游大都市”的组团城市。夹江管辖总面积749平方千米。辖22个乡镇，总人口35万，城镇化率30%。,2、经济交通,夹江县背依资源丰富的川南、攀西经济区，位于四川省重点城镇点轴南北向主轴绵阳-德阳-成都-眉山-乐山经济带上，四川省经济发展核心地带成都平原经济圈内，受成都、绵阳等发达城市的强烈辐射。同时，夹江县是乐山市北大门，是乐山市中心城镇群五组团之一，与乐山、眉山共同构成经济金三角。夹江县以中国西部瓷都享誉国内外，已发展成以陶瓷业为

11、支柱产业的工业大县，带动第二产业的比重值增加，三大产业比重从2006年的21：51：28调整为18：55：27。县域综合经济实力上升到全省第53位，人民生活水平和可支配收入大幅度增加。带动消费行业以及房地产市场的发展。夹江县是乐山市重要的交通枢纽和物资集散地。成昆铁路从县域中部通过，设有乐山市主要客货运站乐山站。成乐高速公路在县境内东侧通过，成昆铁路及省道103线自北向南纵贯全境，省道305线自西北向东南横贯全境，乐成绵城际铁路及雅乐高速公路即将开通，全县的交通优势十分显著。,3、城市规划,乐山市门户城市城市人口至2020年达到16万。,（三）、夹江县城市房地产,夹江房地产市场起步较晚，长期发

12、展较为平缓，可随着夹江经济的发展以及人均收入的提高，在房地产市场产品的不断更新升级和激活消费需求的双重刺激下，夹江房地产市场正在迎来一个高速发展的时期。根据我们的调查与研究，目前夹江房地产市场表现出以下特征。,1、自身容量小，对外吸引力不足,夹江县总人口35万，区域内开发的商品房客户群体主要为周边乡镇人群，市场表现为刚需购房特征。另一方面由于夹江离成都较远，受大都市影响度很低，属于乐山市的第二圈层，其房地产建设发展缓慢。目前全县已完成房地产开发仅为90万平米，年平均销售面积约为10万平米，土地供应也比较平稳。,2、市场观念落后，专业化水平不高,夹江县房地产开发起步较晚，加上夹江本身属于县级城市

13、，市场狭小，房地产业发展更为缓慢，因此，整个城市的开发水平和现状非常落后。夹江房地产市场长期以来都是以本地开发企业进行开发，数量偏少，专业化程度不深，市场观念落后。,3、楼盘体量偏小，同质化严重,夹江市场上以往的房地产项目规模基本上都只有几亩，十亩二十亩的楼盘就已经属于大盘，并且数量较少，随着近年来房地产市场的发展，单体开发量逐渐增大，但是距离大盘还有一定距离。以往的楼盘营销水平较低，不太注重小区品质的打造和营销包装，近期开发的楼盘如“塞那城邦”已开始注重营销推广和形象包装。,（四）、区域典型样本楼盘调查研究,夹江城市规模有限，因此，从市场竟争的层面来看，目前城区内在售楼盘皆与本项目之间存在竞

14、争关系。为了充分掌握切实详尽的市场资料数据，我们对夹江城区的楼盘样本进行全方位的调查与研究，为项目的启动提供市场依据。,夹江县楼盘区位图,绿色区域：在售楼盘较少，虽然距离城市中心较近，周围生活配套设施也比较完善，但是邻近的建筑物大多年代比较久远，所以展示性比较差。红色区域（热点开发区域）：在售楼盘相对老城区较多，品质也较好，由于地处新城开发区，周边交通与环境都比较好，所以宜居性比老城区稍高，但是由于周围正处于发展中，所以其生活配套设施比较匮乏。,区域楼盘基本情况调查如下表：,1、尚锦城：开发商：华盛房地产开发有限公司物业特点：7栋6+1的多层，一梯两户项目地址：新华大道北经济指标：项目占地14

15、.3亩，总建筑面积21000平米，容积率为2.19户型：80-134销售进度：剩余50套左右推广语：阳光享受静逸楼盘分析：距离本项目非常近，地处城市主入口，邻近新华大道，交通比较便利，周边多社区商业，配套比较完善，但是周围建筑物陈旧，也缺少大型公共绿化设施。,2、圣典名都：开发商：四川鹄翔房地产开发有限公司物业特点：18层高层，6+1多层项目地址：瓷都大道龙头桥旁经济指标：项目占地17亩，总建筑面积37545.1平米，容积率3.0，绿地率30.5%户型：70-135（推出户型中套二占32%，套三占61%，顶跃占7%）推广语：临江而居，圣爱家园楼盘分析：项目邻近瓷都大道与青衣江，区位优势比较高，

16、项目内部绿化较高，人车分流，环境优美，有丰富的园林景观，同时小区还配备了商业街、老年活动场所、儿童游乐场所等，非常完善。小区采用全封闭是物业管理，每个单元配有可视楼宇对讲系统，周界的防盗系统、红外线监控系统，保安24小时巡逻等。,3、金土地物业特点：2栋6+1多层，1梯2户项目地址：新华大道瓷都广场经济指标：项目总建筑面积7500平米，绿化率30%户型：86-119（套三占92%，跃层8%）销售进度：剩余30套推广语：诠释创新空间，品味阳光生活楼盘分析：项目地处城市主入口，邻近瓷都大道，交通比较便利。项目周围成型较早，生活配套设施比较齐全，但因为建筑物年代久远，展示性较低，周围大型娱乐设施也比

17、较缺乏。项目本身较小，而且地处交叉路口，1栋面对路口，降低了宜居性。,4、新地滨海国际开发商：夹江县新地房地产开发有限公司物业特点：7栋11层小高层电梯，11栋6+1多层项目地址：夹江广场对面经济指标：占地面积80亩，总建筑面积18万平米，绿化率36%户型：80-195销售进度：尾盘，剩余10套，面积在142-195推广语：瓷都第一盘楼盘分析：项目地处夹江广场旁，此片区将是未来夹江的城市中心，环境优美，交通便利。再次项目为夹江县第一大盘，住宅体量与商业体量都比较大，品质也比较高。,5、聚贤居开发商：乐山四海友邦房地产开发有限公司物业特点：6+1层，9个单元，1梯2户项目地址：新华大道威尼大酒店

18、旁经济指标：占地面积10亩，总建筑面积17000平米，容积率2.5，绿化率32.6%户型：107-150销售进度：尾盘，剩余17套，面积113.07-200楼盘分析：邻近新华大道与成乐高速，交通比较便利，周边为新的政务中心，公共市政设施比较多，弥补了小区内公共场地的不足，旁边有威尼大酒店的商业圈，未来居住潜力相对较好。,6、塞纳城邦开发商：四川锦宏房地产开发有限公司 物业特点：25层、26层，纯高层，简欧风格项目地址：瓷都大道威尼大酒店旁经济指标：占地面积34亩，总建筑面积79000平米，容积率3.49，绿化率45%户型：79-110（一期四栋套二占59%，套三占41%）销售进度：目前排号，未

19、正式销售推广语：高端居所的上层印象楼盘分析：靠近时代广场、夹江广场，为目前城区热门置业板块，小区内绿化较高，环境较好，户型赠送面积较多，一期推出的户型都可变套四。,7、逸景华庭开发商：四川广博房地产开发有限公司物业特点：6层纯多层，一梯两户项目地址：夹江县迎春南路经济指标：占地面积约10亩，总建筑面积13998.06平米，容积率2.1，绿化率30.8%户型：70-118销售进度：剩余78%，剩余套数为100套。楼盘分析：地处迎春南路东端，距离城市中心比较远，配套设施较少，周围建筑年代久远，展示性相对较低。,二、项目本体研究,（一）、宗地区位,本项目位于乐山市夹江县迎春东路，是夹江县县城北大门入

20、城门户。该区域目前只有2个较小的在售楼盘，且楼盘品质不高，周围没有形成良好的居住氛围，不属于居住开发的热门地段。,（二）、配套资源,项目周边配套主要为餐饮休闲和少量的生活超市，没有学校、公园广场等重要配套，相比时代广场周边的楼盘，配套资源是本项目的弱势。,（三）、项目产品分析,地块规模：14亩，9360容积率：2.97绿地率：30.5建筑密度：23.8%本项目可售面积总计27739.8，其中商业为临街一层，面积为912.6；住宅为4栋（2栋18层电梯高层，2栋5层多层），面积26827.2平米。以下为本项目户型种类、数量及户型特点：,（四）、项目营销的SWOT分析,1、项目优势（S）交通便利，

21、临近城市主要干道。生活配套比较完整。项目户型较为紧凑，公摊较小，赠送面积大。小区内有中庭景观。2、项目劣势（W）小区总体规模小，无法形成大盘效应。项目区域人气不足，周边居住人数相对较少。周边没有利于小区的环境配套。临近马路，受马路噪音影响。3、市场机会（O）乐山市北大门的门户城市，经济持续发展，带动夹江城市建设和房地产需求。国家宏观调控不会更加严格，市场回暖迹象明显。4、市场风险（T）新建设的大型项目进入市场，稀释市场份额。政府着力打造时代广场片区，本项目区域受冷。城市归宿感减弱，大量本地及乡镇人员前往乐山购房。,三、目标客户群研究,（一）、目标客群区域范围界定,1、夹江城区婚房、换房 购买动

22、机：长期生活在夹江，习惯这里的环境和生活习惯。2、夹江周边乡镇就学、就业、改善环境 购买动机：对居住条件有更高要求，对子女教育特别重视、为个人发展有更好的规划。3、在此经商的个体户、外来务工安居人员安家、就业、投资兼自住 购买动机：工作相对固定，认同夹江未来会有更好发展。租房的钱不如买套房。让租房的钱变成自己的一个固定资产。,（二）、目标客群特征,一般夹江人购买住房倾向于城区，离城区中心越近越好。当地部分消费者购房喜欢通过各种关系，尽量寻求价格上的折扣。他们很少直接通过销售人员谈定价格、购买住宅。当地人选择楼盘购买，非常关心该楼盘的口碑效应。同时，一人购买，介绍亲戚朋友再次购买的现象比较多。当

23、地人选择楼盘购买，相当关心该楼盘的交通便捷情况。当地居民习惯购买大户型，特别喜欢南北朝向有穿堂风的户型，他们将住房面积大小作为衡量身份、地位的标志之一。当地人不太接受从别人手中购买转让的住宅，特别是从外地投资者手中购买。因此若想在当地通过住宅投资，具有一定的风险。当地人已接受电梯公寓住宅，喜欢中高楼层的住宅。由于本土开房商锦宏房产在当地的成功，同等地段，当地人更愿意将该公司品牌的系列楼盘作为第一选择。,四、项目核心价值体系,（一）、项目潜在价值的挖掘,项目的价值由两个层面构成：一是硬件价值，二是软件价值。硬件价值是产品层面上，包括建筑形态、特色、景观体系、风格以及材质等各个方面，软件价值是指理

24、念层面，这主要是从文化情感或心理角度入手，创造一种迎合或引导消费者心理需求的居住或生活主张。对于本项目而言，项目的区域位置、规模大小、建筑本身、景观风格等都不足以单独支撑形成其核心价值。只有从探索消费者的心理密码，锁定到消费者的心理深层次需求，才能激发消费者关注本项目的欲望。基于夹江潜在购房客户的研究，消费者大致分为两种心理，用越少的钱买到需要的户型越好，对外感觉自己选择的住宅小区形象档次越高越好。本项目应以生活方式、小区内人文、形象档次等方面塑造其符合消费者心理的楼盘特质，一方面提升小区形象档次，一方面弱化与其他热点区域大盘相比的弱势。,（二）、核心价值体系建立,欧式简约生活方式宅邸项目位于

25、城市门户和成熟城区内，虽不及繁华，但却私享一片宁静。同时拥有乡村的内涵和城市的繁华，建立起以生活方式为主题的项目核心价值体系，让客户产生尊崇感、归属感。,五、项目营销主题及形象策略,（一）、项目营销主题语,“简欧小城，繁花似锦”生活要的是一种格调！“简欧小城”对应的是我们的建筑风格和建筑规模，人有大家闺秀，我有小家碧玉。其他楼盘一味的强调规模和品质，我们强调我们的精细和格调，塑造更为鲜明的项目特色。“繁花似锦”则是强调小区居住环境和内部景观，突出低密度、板式住宅、欧式建筑风格等特质。,（二）、传播风格,本项目的推广传播的风格上应当走大器、稳重、高品质的路线，以极其纯正的品质化方式使项目区别于其

26、他项目。推广宣传上利用路牌、大型户外展板、交通指示等方式，进行项目形象品质的宣传，在开盘等节点瞬间爆发。同时不应当只立足于城市区域，周边乡镇和厂区都是营销推广的战场。,（三）、项目卖点提炼,1、区位价值项目地处城区北大门，为城市通风口，重要门户。2、环境价值项目占据城市上游，空气质量等方面占有明显的先天优势；小区内部环境。3、交通条件项目交通便利，紧邻城市主要干道，出入城极为方便。4、企业资源经营瓷砖的企业较多。5、生活配套周边生活配套已经成熟。6、品牌价值开发商以往的和在售项目，使其在房屋质量上具有公信力。7、项目规划围合式布局，设有中庭花园，符合中国传统居住格局；主要户型为两梯三户的板式住

27、宅。8、建筑角度简约的欧式风格，有质感不浮夸；齐全的户型面积、种类、适合不同的居家需求；户型的集约性：高赠送，低公摊，带阳台，高空间利用率、绝少面积浪费；户型的生态性：采光、通风等；户型的合理性：按照现代居住的生活动线设计。9、发展要点城市区域的发展带动项目片区的建设升级，未来增值空间大。,（四）、诉求点内涵挖掘及传播途径,诉求点为项目的卖点与优势，它蕴涵的内涵应当是产品（生活空间）所针对目标消费群的一种生活方式。本项目的传播途径主要集中在以下几个方面。户外封杀售楼部现场设置户外路牌、指示系统等。项目区域路段使用户外路牌、交通指示牌等。通往项目的主要路段设置导示、宣传。短信传播针对意向客户以及

28、周边乡镇、厂区人群建立客户数据库，以短信的方式发布项目消息。夹报、DM单通过夹报、DM单以直邮或定向投递、派发的方式进行项目信息传播。乡镇公交通往周边乡镇的公交车车身广告、坐套广告、车站墙体广告。其他新媒体配合利用乐山门户网、夹江生活网等线上媒体进行项目信息传播。,六、项目价格策略,（一）、项目定价模式,在整个房地产营销过程中，最敏感的、最为开发商和消费者感兴趣的即是价格。对市场而言，价格是供给和需求力量对比变化的信号；对开发商而言，价格直接关系到楼盘销售的成败，决定着项目开发的利润；对消费者而言，价格决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。因此，订立一个将公司目标与市场目标对接的价格，是一

29、门艺术，更是一大挑战。根据我们多年积累的经验，产品价格必须考虑三个方面因素：一、成本与市场竞争；二、利润合理性及可实现性；三、确定入市姿态。而具体的定价模式有成本定价法、竞争定价法、差异定价法、时间定价法和可比楼盘量化定价法等大致五种。鉴于本项目不属于楼盘热点开发区，邻近的两个小楼盘品质太差，目前中大型楼盘集中在时代广场附近的情况。因此，应该根据本项目的整体营销思路整合差异定价法与时间定价法，确定项目的定价模式。建议本项目在本片区为引领，与时代广场片区差异性定价原则，结合房源组合控制策略并根据项目的销售状况、工程进度以及区域房地产价格的升迁情况，采用平价入市，逐步走高，价差灵活。,（二）、价格

30、策略,1、大跨度差价策略对本项目，要实现每一套房屋真正的价值，制定真正意义上的一房一价，让价格体系辅助销控，建议采用大跨度差价策略，即通过大额差价让区位、景观、朝向、楼层、户型功能优化的单位真正卖够其应有价钱。2、不同户型的大跨度定价策略为了便于操作，建议本项目根据带私家花园、带空中花园及跃层等详细的产品户型结构制定户型差价，让有条件的卖更高价位的户型卖个好价钱，真正做到物有所值。3、楼层分段计价策略用楼层分段定价取代按楼层逐渐加价的楼层定价法，拉开分段楼层的差价跨度。采用楼层分段定价方法而非每层一个价，可以克服传统手法在高层定价的操作难度，保障在楼层差异不明显的情况下促进阶段楼层的整体销售，

31、同时依靠阶段楼层的整体差价，促进朝向不好、景观不好的户型在一个相对较理想价位出售。4、房源组合控制策略根据项目不同销售阶段以及销售目标，对项目的可销售房源按品质、价格、户型种类等因素组成阶段性、批次主推房源，有针对性的推向市场销售。本项目价格的确定建议分为两步。首先，按照上述的定价原则制定项目的预期测试价，在项目的蓄水期试盘，测试市场对价格的接受度和反馈。其次，根据试盘情况，确定项目目标价格，制定一房一价。,（三）、调价策略,1、价格浮动的原则结合项目的工程情况、所处的市场情况以及项目的销售情况三个方面来综合决定，同时必须坚持以下的原则：总体必须呈增长势头，以利于形成项目价值提升的市场印象；必

32、须保持合理的节奏和频率，以免给客户造成负面影响；提前准备，利于谈判，避免在谈判过程中出现涨价的情况；有利于促进每个阶段的销售。2、价格浮动的制定具体的变化浮动点可以以项目法律手续、工程进度、成交量、销售季节等因素作为参考因素。根据工程进度，在每栋楼工程至0、结构封顶、外装、交房前一段时间等时间点调整销售价格。根据销售进度，当销售达到一定比率均可作为调价点。调价的关键在于控制涨幅和频率，要做到既可以刺激销售，又能够减少涨价的负面效应。,3、项目调价策略 项目依据现金流回收需要以及市场参照制定平价入市策略（不损失整体项目利润），另附部分特价房源，避免由于定价高于消费者期望从而造成在营销一开始就不得

33、已降价的局面，力求以特价吸引与强势的品牌营销迅速从竞争对手中脱颖而出，赢取销售。在整个营销过程中，根据销售进度来慢慢拉动销售价格，从而使项目保持价格上涨趋势，满足消费者“买涨不买跌”的心理需求，形成销售上的强势。建议提价点：销售量达到10%之前，一次性付款优惠5%，按揭付款优惠3%，预备10套特价房，作为亮相特价；销售完成10%20%之间，一次性付款优惠3%，按揭付款优惠2%；销售完成20%，提价3%，每平米提高100元左右；销售完成50%，提价3%，每平米提高100元左右；销售完成70%，提价3%，每平米提高100元左右。,（四）、其他优惠方式,1、预售前，有意向的客户可办理入会卡，凭卡享受

34、5000元优惠；2、购房现金抵用券10000元优惠，利用活动发放，抵用券不记名，可自由流通买卖，让拥有抵用券的人成为本项目的行销人员；3、带客看房成交提成，凡是有登记记录的带看客户下单成交后，带看者可获得2000元现金奖励。,七、销售渠道与促销,（一）、销售渠道的培育和建立,销售渠道是项目营销的关键因素，为了提高销售效率，本项目在销售渠道的培育和建立上应当充分利用各方面资源，不仅仅拘泥于传统的坐销模式，而应争取建立多个渠道，虽然房地产销售具有最终实现销售需要到项目现场的特殊性，但是整合营销模式，可以为项目提供具有针对性的多元化立体型的营销渠道。基于此，本项目销售渠道培育和建立的总体原则为：多元

35、化立体型机动性多元化：除一般最基础的售楼部坐销渠道之外，定向直销渠道、促销渠道、事件营销等多元化的渠道。立体型：将坐销、直销以及事件营销等渠道充分整合，分清主次和阶段性关系，形成贯穿整个项目的立体化销售渠道，促进项目快速完成销售。机动性：各种销售渠道不应该按部就班，而是必须根据销售的具体情况，在首要、主要的销售渠道之外来机动性地培育和建立其它辅助的销售渠道，以节约财力、物力、人力以及时间成本。因此，我们建议销售渠道应当以传统的售楼部销售为主，机动性地加强直销，以直销为奇兵。,1、现场销售渠道的培育和建立现场销售是目前房地产市场营销最重要和必须的销售渠道，在售楼部建立传统的专业的销售体系，通过售

36、楼部软硬件的打造争取把握每一个有效客户。现场销售渠道的培育和建立有以下两个方面的基本内容：销售现场营造销售现场的营造即售楼部的修建、售楼现场的导视、包装等以及样板环境的打造，使整个销售现场成为一个项目形象的媒体，以充分发挥现场销售主渠道的效力。项目的售楼部环境应当争取在项目开盘前2月内修建完毕，以便售楼部可以提前接待和蓄积客户，以眼见为实的现场实际展示对消费者形成感染和打动，从而争取更好地去创造开盘热销。建立专业的销售队伍销售队伍是发挥售楼部坐销渠道功能的关键所在，因此，必须有专业能力、充满激情的销售团队，以及建立专业有效的管理机制，方能使坐销的成交率大为提升。,2、以直销为销售奇兵 所谓直销

37、有两个要点：一是面对面销售，二是不在固定的地点销售，对于房地产项目所有销售都是面对面的，因此简而言之，本项目的直销就是不在售楼部进行的销售，考虑到本项目锁定的目标消费群主要是区域内生活工作和乡镇前来的人群特点，提出强化机动性的直销办法。包括：制作具有针对性的宣传资料，选择目标消费群集中的场所，如广场、周边企业等，定向派发资料进行宣传和销售。在夹江城区市场之外，可以考虑面向临近的乡、镇进行派发资料和宣传。派直销人员守侯时代广场楼盘，蹲点截客，现场监督，保证客户有效性。结合促销策略、制订具有吸引力的优惠方案，直接与政府各个机关，各企业对接，争取形成团购。,（二）、促销策略,促销策略是项目销售当中的

38、一个重要环节。要达成项目的销售目标不可能简单地从价格让利上完成销售任务，而应当多元化的制定促销策略。1、开盘促销策略为了掀起正式开盘时的热销势头，必然要制定合理的开盘促销策略，蓄积更多的客户资源。建议从项目正式开始接待起，以客户到达时间确立优惠折扣，前期折扣相当，到开盘倒计时期（在排号积蓄有一定客户之际）可以适当减低折扣制造紧迫感，促使其火速排号。2、特价房促销策略在开盘或销售特定周期可以拿出几套户型等方面综合价格不好的房源作为特价房进行销售，以消除项目的价格抗性，并制造抢购局面，同时可以消化不好的房源。3、节假日促销策略在节假日之际，可以借助节日噱头进行一定的促销，以扩大项目人气，可以结合特

39、价房促销以及赠送礼品等方式进行促销。,4、团购促销策略项目目标消费群具有一定的群体特征性，因此团购策略尤为重要。面对有团购意向的客户可以以提高单价、提高折扣的方式制定团购促销优惠，有时甚至可以适当牺牲一定的利润以获取销售速率和销售势头，提升销售信心。在销售过程中，可以根据销售情况由销售员主动向客户提出组团购买建议，可以给予小折扣的优惠，以优惠和团队优势拉动犹豫之中的客户。5、捆绑促销策略可以根据销售情况，实现商业与住宅，或住宅与车位的搭配销售，有优质房源与车位进行捆绑销售，或较差房源送适当提高单价赠送车位等形式，或可根据价格的灵活调整来变化名目与车位等进行捆绑销售。6、客带客促销策略给予老客户

40、带新客户的促销优惠，以免物管费、天然气费等方式进行，由于项目目标消费群具有明显的群体特征，口碑相传的作用非常明显，因此，可以给予带一个新客户、带两个新客户、带三个新客户几何级攀升的回馈，充分增强有客户资源的老客户的积极性。7、其它促销策略根据市场的具体情况、销售的具体情况、公关活动等提出具有实效针对性的促销策略。,八、媒体策略,（一）、媒体战略总体考虑,本项目体量较小，因此不走大媒体覆盖式的推广。在营销推广中，往往是大项目做品质，小项目做个性，在明确本项目营销总体思路我们主张塑造项目个性，而推广媒体的选择上，一定要走经济型的亲民路线。以项目的现场环境的包装、户外指引式广告、城乡交通工具广告为主

41、要媒体推广渠道，短信、DM单直邮等为辅助，充分整合这几种有效渠道，在后期则逐渐收缩到高效率和高性价比的媒体。,（二）、媒体类型、程度、频率,根据媒体战略的总体考虑，建议本项目可考虑采用媒体的类型主要包括户外路牌、灯竿、宣传物料、网络、公交车身等几种，根据建议使用的程度和频度分类如下。深度使用媒体：路牌广告（使用频度：贯穿整个项目销售阶段，持续使用。）户外灯竿（使用频度：贯穿整个项目销售阶段，持续使用。）工地导视（使用频度：贯穿整个项目销售阶段，持续使用。）DM单与夹报（使用频度：贯穿整个项目销售阶段，持续使用。）城乡公交广告（使用频度：贯穿整个项目销售阶段，持续使用。）在深度使用媒体中，路牌广

42、告、户外灯竿等均在现场，信息传达较为被动。因此，在我们深度使用的媒体中DM单、夹报属于最重要，使用最频繁的媒体。中、轻度使用媒体：手机短信（使用频度：贯穿整个项目销售阶段，持续使用。）网络、地方性杂志等其它媒体（使用频度：根据销售需要阶段性使用。）配合我们的主动营销模式，在针对性走出去的直销战、促销战中作为机动的具有针对性的媒体宣传工具，同时应当对区域客户及目标客户建立手机数据库，以手机短信作为销售信息发布宣传的固定方式。项目的整体广告投放规模应控制在总销售额的2%以内。,（三）、阶段性媒体计划,考虑媒体计划在方案中分为三个阶段。,九、项目包装与推广,（一）、VI设计,项目VI的设计着重强调项

43、目形象品质的塑造，通过LOGO的延展一系列应用，使消费者感受到尊崇感，具体如下：,（二）、项目卖场策划包装及环境整合,（三）、各阶段营销推广主题,根据项目分为四期销售，各个阶段的推广应当在以项目核心价值为基础根据周期安排有所侧重，使项目的推广在各个阶段能够更为实效促进销售。第一阶段营销主题：海棠圣景 品鉴格调生活269位尊贵席位恭候驾临主要是项目案名的推出，拔高形象，在正式入市前就引发高度关注。,第二阶段营销主题：海棠圣景 超性价比之王双盘联动 百万巨惠礼献项目正式入市时以其亲民的价格和灵活的优惠方式为开盘引爆点，引发市场追捧，将项目的优势结合价格进行营销推广。,第三阶段营销主题：宽景住宅 坐

44、拥繁华项目进入持销期，不再以价格和概念为炒作题材，着力于挖掘项目卖点，宣传配套、环境、户型设计等优势。一方面促使市场持续关注，另一方面增强已购买客户的信心，形成口碑传播。,第四阶段营销主题：珍稀房源 完美收官在销售后期以热销的方式让客户体验到项目市场接受度，获取信任，配合价格的调整和口碑宣传，实现营销工作完美收官。,十、项目销售策略,（一）、销售分期与产品组合,项目总体量少，建议不采用分期开发和销售。但为了避免一次性房源全部推出会承担较大风险，不便营销调整，建议一次性开发，房源分两批次推出。一批次推出的房源要考虑项目初入市场需要价格优势，同时产品类型丰富，避免单一产品对客户吸引力不足。建议推出

45、两栋多层和一栋东西朝向的小高层。二批次推出剩余的一栋小高层，由于其朝向为南北、两梯三户，且在中庭后，对于后期价格的稳定提升有很好的支撑作用。,（二）、入市时机的选择,项目入市作为起始点，其时机对项目的营销起着至关重要的作用。根据过往市场经验，入秋后房地产销售呈现旺季趋势，到春节前一个月左右，是传统二级城市的人流高峰，有大量本地和外地回家过春节的潜在客户，而春节后半个月至一个月左右是楼市的淡季，那时入市很可能遭遇市场冷遇，直至3月初或中旬，房市进入新一个销售旺季。另一方面，本项目需要考虑市场竞争项目房源的推出情况。圣典名都一期的房源下半年将持续销售，塞那城邦二批次房源和印象欧城一期预计也在下半年

46、推出。综合考虑本项目入市应在10月，蓄水期为2个月，但这三个竞争盘推出期间避免不了，所以在开盘时间上应略早于他们，以便提前锁定客户。在他们正式开盘时我们增大特价房的宣传，在时间节点上以性价比的方式再争夺一部分客户。,（三）、营销铺排计划,项目每批次房源的推售，可采取营销的三部曲，即蓄水养鱼诚意金收取转定（选房、开盘）1、蓄水养鱼（初步蓄客阶段）这个阶段是售楼中心已开始接待客户咨询，但项目工程进度还达不到预售条件，按国家规定不能收客户的钱。为了不让客户流失，在此阶段成立“海棠购房俱乐部”，以办理俱乐部会员VIP卡为名，收取客户俱乐部会费5万元，成为黄金会员。“海棠购房俱乐部”会员享受最重要的两项

47、权利：当第一批次房源推出后，会员购房享有额外1%的优惠，此优惠与其他优惠可以叠加。俱乐部会员缴纳会费后享有项目最新信息获知权，但不是具有优先选房权。,2、诚意金收取这个阶段是项目取得预售证，通知前面的入会的俱乐部成员前来将5万元的会费改为购房诚意金。这时的俱乐部会员升级，成为白金会员，同时享有两项最重要的权利：如若购房成功，享受额外一个点优惠，此优惠与其他优惠可以叠加使用。会员升级时，同步获得选房顺序号，到正式选房日（开盘）时，依顺序选房。3、转定（选房、开盘）选房当日，诚意金转为购房定金；未选房成功，退其诚意金，或者客户进入下批次房源的排队。选房当日只接待俱乐部会员，然后才对新客户开放。,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加Q群340180654，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,