重庆雅居乐秀丽湖项目前期策划案 88p.ppt

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1、雅居乐秀丽湖项目前期策划案,雅居乐秀丽湖地块概况,地块所在：中山五桂山生态保护区秀丽湖畔 地块用途：商业住宅用地 用地面积：111059.7平方米(折合166.5896亩)容 积 率：0.6总建面积：66635.82平方米建筑密度：30%建筑高度：12米 楼面地价：7563元/平方米地块现状：地块为原来的秀丽湖别墅区，地上有11幢别墅及3幢10层高建筑物，已烂尾10多年周边状况：秀丽湖对岸为碧桂园别墅项目用地，约200亩，规划100栋 别墅，总建面积约7万平方米；我司地块侧用地同样是商业住宅用地，由重庆伟卓拍得，用地总面积109264.9平方米(折合163.8974亩)，楼面地价为6254元/

2、平方米。,雅居乐秀丽湖地块概况,中山别墅市场分析,前言 中山别墅的开发一直占有房地产总开发量内较大的比例，这和早期商住用地的低容积率有必然的联系。随着建设用地的日趋紧张，低容积用地的历史将一去不复返，从而也更令别墅用地更趋珍稀，而别墅的价值也更趋凸显。目前，中山市范围内有不少在售的别墅项目（组团），结合本案有竞争或参考意义的，对目前具有影响力的别墅项目作细化分析。他山之玉，为我司秀丽湖项目作参考。,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,酒店会所，售楼部,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,主力户型1（G78）44套，建

3、筑面积：约549，三层，五房三厅,首层,二层,三层,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,主力户型2:（G111）12套，建筑面积约887，三层+地下室，六房四厅,首层,二层,三层,地下层,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,主力户型3：（G113）40套，建筑面积约839，四层+地下室，六房四厅,首层,二层,三层,地下层,四层,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,施工现场实景,部分别墅已封顶，未落排栅,据碧桂园介绍，“钻石墅”是碧桂园集团派遣设计师前往欧洲学习并研发的全新产品，在国内是独一无二的，属于最高端的品牌产品。“钻石墅”以欧式古典风格为主，采用

4、全屋外立面干挂顶级石材工艺和运用大量罕见的雕花装饰，所有材料均为进口材料，整个工序运用了钻石打磨、电脑水刀和红外线切割技术进行精雕细琢，呈现欧式古典的奢华之美。,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,何谓“钻石墅”？,中山别墅市场分析,直接竞争对手：碧桂园秀丽湖项目,项目点评：拥有优越的自然景观资源（五桂山、秀丽湖）。号称“钻石墅”，项目定位为高端别墅豪宅社区，有别于以往碧桂园平价拿地、规模化开发、快速消化的项目操作模式。产品类型虽为双拼，但两户之间仅以露台相连，为假双拼，真独立设计，产品私密性强。产品依山伴湖而建，有利于形成坡地景观及实现观景资源的均好性。外立面使用花岗岩无缝拼合

5、，不会因年久而褪色，属于目前中山较为少见的别墅设计。项目以500以上大面积单位为主，预计单价将达约3万、总价在千万以上，购买门槛较高。在园林配套上有铂金五星级湖岸会所、无边际的游泳池、斥巨资打造的园林景观和智能化的社区管理系统，还有倾心打造了16年的IB国际学校，为秀丽湖高端客户搭建一个国际文化交流的平台，为业主的子女出国留学提供便捷通道。项目周边有生活配套，但以小型商铺为主，档次不高。,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,销售中心,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,C1联排别墅：（建筑面积168-185，地下层+三层，三房两

6、厅四卫，地下层约100，露台约20）,地下层,首层,二层,三层,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,B1联排别墅：（建筑面积222-243，地下层+三层，四房两厅四卫，地下层约100，露台约33）,地下层,首层,二层,三层,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,A2双拼别墅：（建筑面积239，地下层+三层，四房两厅四卫，地下层约120，露台约30）,地下层,首层,二层,三层,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,小区实景,小区路,双拼别墅外立面,在建别墅,联排别墅外立面,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：奥园大地,项目点评：产品以中小户型为主，总价门槛较低。热销产品

7、为小面积、低总价联排别墅及私密性、空间感更强的双拼别墅，在售产品集中在中等面积段联排别墅。吸纳客户大多为中山常住改善型，主要分布在沙溪、西区、东升、小榄、古镇等地。产品立面质感较差，且区内园林绿化较单调缺乏亮点。项目周边配套欠缺，完全依赖自建。双拼别墅以工人房相连接，实则为假双拼、真独立设计。,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：远洋城,远洋城整体规划,鎏金山别墅区,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：远洋城,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：远洋城,明星户型1：（建筑面积446，多功能层+二层，五房两厅四卫）,多功能层,首层,二层,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：远洋城,明星户型2：（

8、建筑面积365，两层，五房两厅三卫）,首层,二层,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：远洋城,别墅区内主干道,外立面风格,别墅区主入口处水景,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：远洋城,项目点评：地处东区，周边生活配套及居住氛围成熟，真正的城市别墅。独立别墅区，与洋房区明显区隔，档次感及私密性更强。产品立面质感强，档次高（大量使用文化石及质感涂料）。区内景观以硬质为主，柔性景观资源（水景）较欠缺。赠送面积少（大部分无负一层赠送），产品附加值较低（特指赠送面积）。,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：万科朗润园,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：万科朗润园,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：

9、万科朗润园,户型1：（联排别墅，261，四房两厅四卫）,首层,二层,三层,明星产品：（叠拼别墅，建筑面积152，两层，四房两厅）,挑高中空大厅,超大露台赠送（面积约60）,间接竞争参考对手：万科朗润园,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：万科朗润园,现场实景（外环境）,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：万科朗润园,现场实景（外环境）,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：万科朗润园,项目点评：地处繁华东区，周边生活配套及居住氛围成熟。纯粹的西班牙风格，在外立面做工上大量使用文化石及质感涂料，气质厚重，富有文化气息。产品设计方面个性较强，且规划密度较高，与中山传统别墅概念有明显差异，现阶段市场接

10、受度不理想。露台赠送面积是其一大亮点，但无地下层赠送。无专属车位，使用便利性及别墅尊贵感较弱。,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,户型1：建筑面积350，三层，四房两厅三卫,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,户型2：建筑面积:260，两层，四房两厅三卫,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,现场实景,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,现场实景,间接竞争参考对手：雍泉度假山庄,中山别墅市场分析,项目点评：依傍五桂山资源，

11、具自然景观优势。纯粹的南法国风情，大量采用文化石等高档材料，档次感强。无负一层赠送，产品附加值较小，但花园面积比例达1比1.5。,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,D型12（田字型），133.73平方米，三室两厅四卫,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,C型12（F2），197.75平方米，五室两厅四卫,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,C型11（F1），224.38平方米，五室两厅四卫,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,B型12（双拼），257

12、.03平方米，五室两厅四卫,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,B型21（双拼），318.25平方米，六室三厅四卫,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,独立别墅，三层，五房两厅四卫,首层,三层,二层,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,现场实景,间接竞争参考对手：锦绣海湾城,中山别墅市场分析,项目点评：邻近珠海，具地缘优势，对珠海客吸引力甚强。享京珠高速及轻轨等交通优势，中山翠亨站坐落于项目内，典型轻轨主题楼盘。背山面海，同时拥丰富的温泉资源。客户层面单一，完全依赖外区域市场支撑，自有消化能力不足，故外区域市场变化会对其影响很大。项目周边生活配套不完善，主要

13、依靠自建配套。,中山在售别墅各项指数对比,中山别墅市场分析,中山别墅市场分析,目前市场上主流别墅项目由生态资源型（如碧桂园秀丽湖、雍泉度假山庄）及城市生活型（如远洋城、朗润园）两类构成。主要通过向上（露台）或向下（负一层）两种方式实现面积赠送，从而充分挖掘并提升产品附加值。户型设计方面，均好性较强。建筑用材越来越高档，外立面多采用天然石材。假双拼、真独立已成为当前市场主流产品。,中山在售别墅分析小结,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,前言雅居乐集团历经18年别墅开发之路，已经更新换代了7代别墅产品。但同行在进步，市场在进步，我们同样也应该怀有谦虚之心，将我们的产品不断加以锤炼，使其品质更优，性

14、价比更高。下面，仅对雅居乐（中山）最新的，最受欢迎的别墅产品加以分析，力求更上一层楼！,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,雅湖半岛T型（建筑面积：202平方米）本户型与世纪新城T型、御龙山T型相似，但有所创新,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,雅湖半岛T型点评优点：赠送85平方阳光多功能层直接接驳户外花园、功能使用强左右客饭厅设计，7米开间，尽显气派6米挑高中空客厅，雍容华贵首层设置老人房，设计贴心全部套房设计接驳阳台露台，增强空间私密度顶层主人套房，对流效果好，同时配备前后露台、书房、衣帽间缺点：无前花园，且整体花园面积少此户型为双联设计，增强花园面积，效果更佳室内车库只可停一台车，如设计成

15、室内双车位将更佳,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,御龙山别墅A型户型：独立别墅（建筑面积：约265m2）负一层：104 m2、花园面积：384580 m2、使用面积：约367 m2,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,御龙山别墅A型户型：独立别墅点评优点：流线型台地建筑，车行路与私家花园形成高差，私密尊享全层多功能104平方米私人会所随楼附送前后连廊庭围抱，彰显大户人家贵胄品味6米尺度挑高餐厅，殿堂级恢宏气势，彰显辉煌人生非凡多阳台露台赠送顶层全层专属私人世界缺点：主人房房间面积不够大；室内车库只可停一台车，如设计成室内双车位将更佳顶层主人房无书房,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,世纪新城别

16、墅E型户型：独立别墅 建筑面积：约290m2 花园面积：327m2,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,世纪新城别墅E型户型：独立别墅点评优点：独立室内车库，前后可停三台车赠送126平方（含车库）半沉式阳光多功能地下室，层高2.19米超大客饭厅，约60平方，中空客厅设计，可间开成套房顶层独立主人房，极具私隐性，连环抱式超大露台，露台面积约70平方全赠送首层设长者房，人性化设计理念的体现 前后环绕式花园，尽享绿荫环抱的城市别墅优势 顶层大型曲尺阳台环绕主人卧室，采光佳缺点：主人房房间面积不够大；室内车库只可停一台车，如设计成室内双车位将更佳；风水问题：二层洗手间压住首层门厅顶层主人房无设置衣帽间主

17、人房无书房,雅居乐（中山）别墅产品优缺点分析,小结,各户型受好评优点列举如下：中空客厅设计，大气尊贵地下层，露台等赠送面积多室内开间宽阔，尽显气派花园够大才是真正的别墅生活地下层直出花园，使用功能强台地建筑私密性强首层设长者房，人性化设计理念的体现,各户型不足列举如下：主人房面积不够大室内车位不够主人层功能不足无前花园档次不够风水问题,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,前言根据秀丽湖项目的楼面地价，加上开发成本和适当利润推算，保守估计售价最低25000元/平方米。我司在售的联排别墅面积最小的为160平方米，也就是说最少总价要400万的购买能力的客户，才能踏入秀丽湖项目的门槛。因此，以下仅对购买雅

18、居乐（中山）别墅，成交总价400万元以上的客户进行特征分析。,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,2009-2010年雅居乐（中山）别墅成交 400万以上客户统计表,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,面积区间,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,成交金额,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,购买用途,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,付款方式,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,区域分析,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,置业分析,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,年龄分析,雅居乐（中山）别墅成交客户分析,小结雅湖半岛与御龙山与世纪新城的集中塔尖群体！成交在400万以上的高端群体！年龄：3555岁特征：二次及三次置业

19、者为主职业：私企业主、个体经营者为主，政府公务员管理层为有效补充区域及购买用途：东区、石岐区自住 港澳人士半度假半投资 三乡、古镇、小榄、沙溪镇半投资自住 周边一线城市深圳广州精明者投资商人心理特征：事业大成，享受人生，享受提前退休生活，金钱对于其来说 只是一个简单的数字行为特征：注重身份（面子），多次购房，对价格不敏感购房关注因素：品牌最扬、档次最高、自然资源最稀有，社区环境最佳、产品最强！市场关注大！,秀丽湖项目分析,优势：,品牌效应虽然，对手也是知名房地产开发企业，但是，在中山本土，雅居乐品牌拥有着无可比拟的高度！我们有最庞大的业主群体，我们有良好的口碑，我们有最忠实的追捧者！而且，我们

20、是别墅开发的世家！,秀丽湖项目分析,优势：,地理位置相对其它区域的别墅项目，秀丽湖板块离主城区更近，五分钟即可到达东区，但同时也拥有不可再生的天然稀缺资源。,秀丽湖项目分析,优势：,综合坏境项目位于五桂山生态保护区秀丽湖旁，坐拥省级生态保护区和秀丽湖两大天然生态资源。依山傍水，空气、景观等自然坏境极佳。,我司项目用地前秀丽湖景色,秀丽湖项目分析,优势：,交通主干相对碧桂园拥有更漂亮更通达的主干接驳小区路，稍加修饰，已经胜人一筹。,出口通达并接驳城桂路,绿树成林，清幽小径更显身份尊贵,秀丽湖项目分析,优势：,后发优势碧桂园项目先行一步，将秀丽湖地块炒热，我项目可剩东风之机。其次，根据对手产品状况

21、，制定行之有效的针对性策略，可事半功倍！,秀丽湖项目分析,风险：,楼市政策：2010年房地产调控政策未获理想效果，未来一两年，政府出台更严厉措施应在预料之中。成本价格：受楼面地价所限，产品价格必然高于众多竞争项目，如遇市场不景，竞争对手有机会采用价格战夺取市场份额。市场蛋糕：中山别墅历年开发量一直居高不下，虽然均能被市场所消化，但始终存在供过于求的隐忧。在秀丽湖板块，我项目入市稍迟，有利之余同时也失去“头啖汤”先机。产品竞争力：碧桂园重金打造“钻石墅”，我项目如要在竞争中立于不败之地，必须以更优品质、更高性价比对待，必然涉及成本计算与取舍。,秀丽湖项目市场定位,五桂山，秀丽湖稀缺资源,距主城5

22、分钟的优势地理位置,楼面地价的高成本限制,容积率及建筑高度限制,雅居乐旗舰级别墅项目,竞争对手碧桂园的“珠玉在前”,秀丽湖项目客户定位,秀丽湖项目固然有大小不同的产品配比，但由于购买门槛较高，目标客户群体因此已经锁定了中高乃至顶端圈层的人士，他们无论来自哪里？从事什么职业？均有以下的共同特征：年龄：35至55岁特征：多次置业事业：多为私营企业家，行业翘楚，成功人士观念：注重家庭，享受生活，金钱对于其来说只是一个简单的数字 性格：睿智、稳重、注重身份购房主要考虑因素：品牌、社区环境、周边环境、户型、风水、邻里,秀丽湖项目规划建议,户型配比建议,联排别墅？NO!不适合!我司秀丽湖项目保守估计售价最

23、低25000元/平方米。我司在售的联排别墅面积最小的为160平方米，也就是说在秀丽湖如果开发联排别墅，面积最小的总价也要400万！明显是种高不成低不就的鸡肋产品，不适合秀丽湖项目。,秀丽湖项目规划建议,户型配比建议,双拼别墅？需要改良！按我司历年别墅销售和近年中山成交别墅统计，500万至1000万的别墅产品具有较强大的市场消化力。此总价区间的别墅，按秀丽湖项目的产品售价计算，约是200平方米至400平方米，此面积区间较适合做双拼别墅！但我司的别墅产品是真正的双拼，相对落后于市场主流“假双拼，真独立”的设计。因此，在秀丽湖这个旗舰级别墅项目中，需要进行产品改良！,秀丽湖项目规划建议,户型配比建议

24、,独立别墅？必须有！碧桂园100套“钻石墅”产品中，839平方米和887平方米的别墅合计有52套，虽说仍然是双拼别墅，但从使用功能和实际意义上，已经是独立别墅了。作为直接竞争应有策略，我项目应该从高中低三方面全面打压！因此，此面积区间的产品我们必须有，才能从项目档次上与对手持平或超越！但是，具市场数据统计分析，此面积区间和超2000万的别墅去货速度相对缓慢，且有较大风险，故建议，“独立别墅”必须有，但不能多！,秀丽湖项目规划建议,户型配比建议,雅居乐“秀丽湖”旗舰级别墅项目,精英级“双拼”别墅180-250平方米总价450-600万约占60%,富豪级“双拼”别墅300-400平方米总价800-

25、1000万约占30%,城堡级“双拼”别墅800-1000平方米总价2000-3000万约占10%,秀丽湖项目规划建议,规划布局建议由于项目用地和秀丽湖之间有市政路，第一排并不是最靓的位置。建议依地势高低错落布局，将城堡级产品置于地势最高的位置（须考虑景观的遮挡），由地势、私密、景观等各方面彰显其尊贵地位。然后，按地势和景观的逐次减弱，分别排布富豪级及精英级产品。其次，别墅用家较注重风水因素，建议规划设计之前可聘请具影响力风水大师勘察，参考其建议再作整体布局。（此动作亦能在日后销售推广中起一定作用）,秀丽湖项目规划建议,建筑风格及外立面设计建议从中山历年所开发的别墅风格的市场接受程度可以看到，欧

26、式仍是市场主流，购买者也容易接受；现代风格别墅接受程度略差，但受较年轻的消费群体欢迎；非主流的西班牙、地中海等风格喜恶各半，有非常喜欢的，也有不屑一顾的；中式风格备受争议，消化速度也是最慢的。考虑我司秀丽湖项目面对的客户群体基本上是社会高端人群，年龄基本在40岁以上，性格稳重，建议项目建筑风格采用欧式。但碧桂园采用的是欧式古典风格，并配以激光雕刻和干挂石材工艺，我司追随必成本大增且难以超越，故建议我项目采用欧式现代风格！外立面更须使用大量天然石材拉升产品档次！如实在无法在建筑工艺上超越对手，可以考虑从建筑材料等方面另寻僻径（例如：环保）,秀丽湖项目规划建议,户型设计建议 首先，要参考目前流行的

27、“假双拼，真独立”设计，对我司别墅产品进行改良，或直接设计新款产品。我司产品广受好评的优点须保留并发扬光大，相对不足的产品设计要摒弃。,赠送阳光地下层，实用性、采光加强，可以直接进出外花园更多阳台，露台，甚至天台全层花园赠送中空挑高大厅，空间更具层次双联户型参考T型左右厅设置，D型前后厅淘汰首层必须有老人房所有房间全套房接驳阳台或露台，空间更个性顶层主人层空间要阔绰，房间需要连接露台或阳台，通风采光，同时配置衣帽间、功能书房楼梯不宜过于曲折（切勿如D型三折梯）需要配置前后环绕花园，前花园横向拉阔，整体更显大气，同时花园面积不少于100平方前后花园错台式设计，更显层次感与私密性车位至少两个或以上

28、,秀丽湖项目规划建议,园林景观和住户花园设计建议小区园林多用名贵树种，多用水景，高低层次，色彩搭配，小区园林应能和住户花园有机结合。建议交由知名景观园林设计公司设计（例如：贝尔高林）强强联合，增强项目卖点。住户花园前庭后院+侧花园，最基本的需要保留。其次，有否砖砌围墙的代替品？既能保证住户的私密，也能通过花园空间的前、侧、后，从视觉效果达到宽楼距的实现。,秀丽湖项目规划建议,配套规划设计建议旗舰级项目需要旗舰级的配置！尊豪奢华会所必不可少，会所功能需充分考虑每一位家庭成员，上至老人下至幼儿，应有适合的功能室供消遣。其次，铂金级的会所配上园林无边际泳池更相得益彰！其它配套设施，受用地面积所限只能

29、省略了。另外，可以考虑，与境内外的知名学府合作，增强项目教育配套。（此合作可扩展为我集团多个项目的高端客户共同使用）,秀丽湖项目规划建议,智能化配置建议人无我有，人有我优。除小区应有的门禁、安防、一卡通等智能化配置之外，增设户内智能设施，指纹门锁、红外监控等。更有一体化家居智能方案，我项目可根据成本考虑赠送，增加产品卖点！物业服务建议采用雅居乐最高端的雅莱格服务体系，如能再度升级，更是锦上添花。工程规划建议项目工程体量不大，建议一次性开工。交通主干、小区道路、园林绿化、别墅产品、示范单位全部成型，现楼销售！,预祝我司秀丽湖项目取得圆满成功！THANKS!中山雅居乐雍景园房地产有限公司2011年1月10日,