葡萄酒市场调查分析报告.ppt

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1、企业产品市场调研与分析报告,前 言本报告是哲宇策划经过对国家政策法规、葡萄酒行业、产品本身、竞争状况、以及消费者进行了较为全面和深刻的调查研究。由于时间等因素的影响，本报告以定性研究为主，并主要针对进口干红产品的市场营销所需的结论支持进行的分析和判断。本报告的原则是客观描述市场现状，理性分析市场问题，科学预测红酒市场的未来发展趋势。本报告运用了多种市场调研手段和分析技巧，同时融入了哲宇策划一贯坚持的矛盾分析、整合等方法。力求为御景红酒探索出可行的创新的营销模式而提供的前提基础。,目录,社会教育与商业经营者市场推广的认知度分析,什么是葡萄酒？葡萄酒是以新鲜葡萄或葡萄汁为原料，经酵母发酵酿制而成的

2、酒精度不低于7%（V/V）的各类酒的总称。,葡萄酒的好处,葡萄酒的两个世界,旧世界是指传统葡萄酒生产国家，沿用传统工艺和酿造方法。比如法国，德国，意大利，西班牙;新世界主要是指那些新兴的葡萄酒生产国家，使用比较新颖和迅速的酿造方法，比如澳大利亚，智利，美国。,葡萄酒常见的三大品种,除三珠外，设拉子（西拉）、黑皮诺、佳丽酿（法国红）等都是市场是常见的干红用葡萄品种。解百纳因被张裕注册成商标，在行业内对其是否属于葡萄品种存在争议。,法国红酒简介,法国是世界上葡萄酒生产历史最悠久的国家之一，不仅葡萄种植园面积广大，葡萄酒产量大，消费量大，而且葡萄酒质量是世界上公认是第一的。,葡萄酒四大产区（法国）,

3、法国葡萄酒瓶形拥多拥有国内专利，例：波尔多产区直身瓶型，类似中国的酱油瓶形状。是波尔多酒区的法定瓶型，在法国只有波尔多酒区的葡萄酒在有权利使用这种瓶型。,葡萄酒的五大名庄（法国波尔多一级）,拉菲酒庄Chateau Laffite Rothschild拉图酒庄Chateau Later木桐酒庄Chateau Mouton Rothschild玛歌酒庄Chateau Meraux奥比昂酒庄Chateau Haut-Bryon,法国葡萄酒的4大等级及专用商标,括号内为产量比例,葡萄酒的分类,目前消费者认知度与接受度的分析,中国葡萄酒文化相对世界相比很薄弱，属于有历史无文化的情况。中国的葡萄酒文化营销

4、处于初级阶段，既学习和接受欧美的葡萄酒文化。大部分消费者通过影视剧，广告片和网络了解红酒认识红酒。但深层次的红酒文化教育仍然十分缺乏。导致大多数消费者仍处于“乱喝”的状态。即红酒当白酒喝的状况。“没有文化，葡萄酒就是昂贵的饮料”。,中国葡萄酒的起源,“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”早在唐朝时期，葡萄酒就由发源地波斯传入中国。真正的葡萄酒在中国发展是在清朝时期，经欧洲传入中国。从张裕生产出第一瓶葡萄酒，中国葡萄酒进入了工业代生产时期；市场的发展是在改革开放后期，也就是近十几年间的事。受到几千年沉淀下来的白酒文化制约，中国的葡萄酒市场发展近年才有明显的趋势。,目前饮用状况分析,与世界消费认识的差

5、距分析,我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。在饮用上，中国人完全省略了观、晃、闻、品的步骤，一口一杯还觉着不过瘾。我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面：一是引入时间短，二是居民收入低。造成这种局面的主要是因为：白酒遗留下来的中国饮酒文化底韵，高端商务饮酒人群还在按照白酒的习惯饮用红酒，大多是出于对白酒的“恐惧”和对自己品味的卖弄。出于软化血管、抗氧自由基等目地的人群消费能力低，饮用量小。在夜场这样饮酒量极大的渠道，红酒还没有在与其他酒类的竞争中占据

6、有利地位。而这一切不利的现象正在逐渐的转变过程中。,进口干红市场的成熟度与目前的容量分析,在全球性金融危机的大背景下，中国作为世界各个产业的“避风港”，葡萄酒也不例外，中低端进口葡萄酒08年下半年在部分地区实现了由轻度下降到回升。,2005年2008年进口红酒总额度,近四年来，瓶装进口葡萄酒连续多年保持了高速增长态势。据海关最新统计数据显示，2008年全国瓶装酒进口葡萄酒总额达到了创纪录的2.64亿美元，比2007年的1.84亿美元新增8000万美元，增长比率为43.48%，比2006年的0.77亿美元增长243%，比2004年的0.25亿美元增长了10倍多。,数据来源：中国葡萄酒白皮书,20

7、08年1-10月中国瓶装葡萄酒进口国金额前20名排序表,数据来源：中国葡萄酒白皮书,市场需求分析,国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）最近发布的一项调查报告显示，中国葡萄酒生产和消费在2007年已经双双进入世界十强行列，生产量达到7388万箱（国际标准箱，9升/箱），居世界第10位，而消费量则排行第九。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15%（不包括国内罐装的原酒）。,目录,消费心理的基本特征描述,大众消费群体因为

8、消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。,葡萄酒消费群体的构成与消费情况,大众消费群体收入便低，是低档消费层次，消费行为基本在家里；新富消费群体收入较高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体；商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。,资料来源：新生代市场监测机构,大众消费群体,女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。,资料来源：

9、新生代市场监测机构,新富消费群体,男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。,资料来源：新生代市场监测机构,消费价值取向,由于在餐饮终端饮用存在着的定的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。,资料来源：新生代市场监测机构,商业的推广与消费习惯特征的基本分析,根据饮用场合、场所、目地与媒体接触度来制定渠道策略、产品定位策略、媒体推广策略能让产品最有效的与消费者对接，以产生消费。,饮用场合,但男性在外饮用的比例略高于在家饮用的比例，女性相反。随着消费年龄的上升在家饮用的比例也呈上升趋势

10、，尤其是46岁以上在家饮用的比例占绝对多数。,资料来源：深蓝世纪管理咨询公司,消费场所,葡萄酒与其他酒类一样，主要的消费发生在竞争高度密集的餐饮终端。,资料来源：深蓝世纪管理咨询公司,饮用目地,根据年龄的不同，饮用目地也发生着变化。,资料来源：深蓝世纪管理咨询公司,消费特征,媒体接触,资料来源：新生代市场监测机构,电视是葡萄酒消费者接触的第一媒体，但是对于休闲娱乐，网络的接触度在骤然增长，是不可忽视的推广媒体。,干红的主要市场在哪？,年龄35-39岁年收入10万以上注重广告宣传的男性以电视和报纸为主要信息来源以专业技术人员、事业单位领导为代表在人均消费百元以上的高档餐饮消费场所产生！其次为25

11、岁以上女性工薪层、月收入在1500-5000再次为56岁以上的离/退休中老年保健人群。,消费者最愿意接受的品牌传播形态与促销模型的分析,葡萄酒的促销方式很传统，赠品和优惠都是行业甚至是通用的商业促销方式。在夜店的套餐、酒庄/酒廊/酒屋的杯装是葡萄酒行业最为新鲜的促销方式，因此在促销上存在着可很大发挥空间。,主要品牌传播方式,主要渠道促销方式,目前市场接受度与需求度的分析,由于前些年国产红酒出现的质量问题，导致很多消费者对国产产品失去信心。在相同价格的情况下60%的消费者会选择进口红酒。在崇洋心理的爱国情结的左右下，营销成为了占领市场的突破口。主流消费的新富人群追求时尚、喜欢交际，其饮酒率较大众

12、消费者要高出许多。这不仅标志着其消费习惯的逐步形成；随着上一代人群步入中年，新一代再出生，葡萄酒消费群体的比例亦将不断扩大。,资料来源：新生代市场监测机构,干红的市场各级分布情况,中国葡萄酒市场主要集中在在北京、长江三角洲、福州厦门、珠江三角洲等四大地区。另外，潮汕地区和成都地区的消费量也较大。尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透，但是由于消费认知的低，在未来相当长的一段时间内，小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大的提高。,资料来源：深蓝世纪管理咨询公司,目录,目前市场竞争状况格局分析,由于中国深厚的白酒文化底韵，白酒做为葡萄酒的外部市场的主要竞争对手。同样由葡萄发酵的

13、XO、VSOP干邑等类别的葡萄酒做为边缘市场的竞争者运用强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。内部市场的国内红酒占据葡萄酒70%以上的市场，因此国产主流品牌是主要竞争对手。,葡萄酒与外部市场其他酒类对比,1998-2007，中国葡萄酒行业占整个酒业收入比例由3.1%上升至5.2%，年均提升0.2%。其利润份额由98年8.7%下滑至07年的7.4%，年均降幅0.13%。分析认为销量增加利润下降的原因是无序竞争、进口品牌的冲击与应对价格竞争使营销推广费用的增加，再有就是为应对金融危机促销成本的增加。资料来源：东方证券研究所,外部市场潜在竞争对手,茅台干红、青岛干红中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、

14、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸；但是由于还是以原产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品牌的影响力的葡萄酒，因此茅台干红、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在销费者饮用习惯上对于葡萄酒的影响大。,干红与其他葡萄酒对比,干红与干白在中国市场的比例约为8：2；干红，无论从颜色到口味，都与中国传统的白酒、黄酒有着很大的区别，受到初试葡萄酒的国人的欢迎也在情理之中。红色在中国本来就意味着喜庆和热闹，无论婚宴庆典，还是朋友相聚，热情洋溢的干红都占据了中国传统文化的优势。整个中国烈性酒市场有5亿箱每年，但洋酒仅占到500万箱，也就是说现在的市场份额仅占1%，其中洋酒除干邑外还有伏

15、特加、威士忌，因此干邑的市场份额远不如干红；从2006年12月至2007年11月，法国向中国出口的干邑酒总量是3，196，900升，而同期中国进口葡萄酒为38，942，000升，干邑对于整个进口葡萄酒的比率只有不到1/10。,干红VS干白干邑,边缘市场主要竞争对手,法国著名的奢侈品集团“LVMH”集团旗下酩悦轩尼诗生产的“轩尼诗”与“酩悦”是世界顶级的干邑与香槟品牌；“王朝”的法方投资集团人头马寰盛集团旗下的人头马干邑在改革开放之初就形成了品牌知名度并一成为商务“洋酒”的开山品牌；“芝华士”、“马爹利”等干邑品牌因为酒性较烈，近似中国的白酒，因此在商务领域对于干红也有一定影响。,国产与进口瓶装

16、干红对比,我国葡萄酒进口分为2升以上的进口原酒和2升以下的瓶装进口酒。进口原酒主要用于瓶装和生产，基本已统计在我国葡萄酒的产量中，07年其占我国葡萄酒总进口量的71%。瓶装进口葡萄酒则是我国消费的组成部分，进口量由01年0.23万吨上升至07年4.23万吨，期间复合增长率高达62%。07年进口瓶装酒占我国葡萄酒6%的消费比例，而01年仅占0.9%，每年以0.85%的份额递增。资料来源：东方证券研究所,国产与进口原酒对比,我国葡萄酒进口量和葡萄酒总产量存在明显的同向变动关系，这源于我国葡萄酒进口结构以原酒为主，从属于酿酒原料的补充；06-08年，进口酒数量再次提升，我们认为意味着我国酿酒葡萄供求

17、的再度吃紧。和04年相比，我国葡萄酒的产量已经翻番，可酿酒葡萄种植面积仅提高了15%；进口原酒的增量正是反映了我国酿酒原料的不足。资料来源：东方证券研究所,内部市场主要竞争对手,张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。其他主要份额仍然被国产品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌；卡斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场；圣丹尼诗标榜法国进口占据了零售渠道的进口货架中低端位置。资料来源：方证券研究所,全国具有代表性城市市场状况分析,上海地区消费市场分析,上海葡萄酒市场品牌集中度较高，王朝、张裕、长城以及上海本地的皇轩等为当地主要消费品牌。作为一个移民城市，上海人对新鲜事物

18、的接受度相对较高，受西方文化影响，优雅的葡萄酒消费就成了市民的选择。在上海近5万千升的葡萄酒消费量中，有11%左右的市场被进口葡萄酒所占据。从进口品牌来看，目前，有近40个国家和地区的葡萄酒产品已经进入到上海市场。,北京地区消费市场分析,在北京市场，国内葡萄酒品牌应有尽有，主流价位在38-100元之间。主要销售渠道以餐饮、商超、夜场为主，烟酒店、批发市场等为辅。在餐饮、商超、夜场主要采取买一赠一、捆绑赠送、特价、套餐等促销方式。北京葡萄酒尚未形成细分格局，随意购买者比较多，且多受促销影响，价格往往成为购买与否的主要因素。北京消费者品牌意识很强，非常注重产品品牌。由于消费人群、消费层次、消费习惯

19、的差异，商超、餐饮、夜场消费表现出不同的特点。在餐饮业的销售过程中，西餐厅和一些以南方特色菜为主的餐厅葡萄酒的销量一直占首位。在各大超市中卖的比较好的葡萄酒，还属长城、张裕、龙徽、丰收等知名老品牌。在夜场，进口品牌加快了占领市场份额的速度，国内葡萄酒销售总额不过3000万元，在夜场国内葡萄酒还是以长城品牌为主。,广州地区消费市场分析,2006年广东省的葡萄酒市场消费总量约20亿元，其中近10亿来自广州。在这10亿中，高档市场几乎全被进口葡萄酒所占据，国内的葡萄酒产品更多的则是在80元以下的中低档市场中以大流通的方式成为主流。由于广州及广东省都不适合葡萄种植，所以就没有地产葡萄酒了。广州市场中的

20、葡萄酒产品主要有四种：一是纯进口的国外原产地葡萄酒；二是进口国外的葡萄酒原汁在国内灌装的国外品牌；三是国内其他地区的葡萄酒产品，除了长城系列、王朝系列、张裕系列三大主流品牌之外包括了几乎全国所有葡萄酒产区的产品，如烟台、昌黎、新疆等地区的品牌和“擦边型品牌”；四是广东省本地的商家在上述各产区生产的贴牌产品。可见进口品牌在中国逐渐被认可和接受。,厦门地区消费市场分析,厦门一年销售葡萄酒5000千升左右，销售额约1.3亿元，葡萄酒消费量正以每年15%左右的速度增长，是我国葡萄酒消费重点城市之一，其中高档葡萄酒销量占了45%，所占比例越来越大。主要品牌以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40的市

21、场份额，威龙、云南红、香格里拉藏秘、新天、西夏王、丰收、当然干红等十多个二线品牌则拥有30的市场，其它为各小品牌所占有。洋葡萄酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和礼品市场上，销量不大，大概有10%的市场份额。厦门市是一个海滨城市，日常饮食以海鲜为主。而相对干红而言，干白更适合搭配海鲜，所以在厦门干白于干红并驾齐驱。在进军厦门葡萄酒市场的新品牌中，香格里拉无疑最为成功。在许多新品牌葡萄酒无法打开厦门市场之际，香格里拉藏秘却出现过断货的现象。,温州地区消费市场分析,温州市区的年葡萄酒销售额在5-7亿左右，也就是说市区人均葡萄酒消费额为25元/年。这一数字对于人均可支配收入超过20000

22、元的温州市民来说并不算多。上世纪90年代末期，张裕率先叩开了温州市场的大门。之后，长城品牌的一款雷司令产品成为温州当地最早的国产葡萄酒产品。目前，王朝是温州当地的主打品牌，其年销售额占市场总额的1/3左右。有业内人士在分析王朝品牌在温州的成功时将其归结为先入为主的优势。先入为主并不是其入市较早，而是在终端操作上领先一步。以渠道来说，王朝占据着90%的终端市场，在各大超市、卖场以及酒店基本都能看到它的身影。,烟台地区消费市场分析,作为“国际葡萄酒城”，烟台葡萄酒市场已然是地产品牌的天下，占据了85%以上的份额，尤以张裕、长城、威龙三大葡萄酒巨头最为抢眼。，烟台葡萄酒市场的主要特点是品牌众多。白洋

23、河、一千零一夜、欧华庄园、正大路易斯等后起之秀近几年发展势头强劲。张裕在星级酒店的点击量最高，几乎每家酒店都有张裕的产品，铺货率达到90%以上。在商超，张裕高、中、低不同档次的品种都能见到。张裕除了在餐饮和商超方面还加大了特殊渠道等领域的运作，凭借地产名牌产品的特殊身份，在政府、企事业单位、团购等领域表现出了很强的竞争优势。与张裕同处第一阵营的长城在烟台市场却表现平平。广告投放量较少，并没有把山东作为重点销售区域。内部之争、假冒长城也是原因之一。年“吞吐”葡萄酒的数量约5万千升，有近30亿的销售额，2005年葡萄酒销量的增幅达到25%，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛

24、的一年。2006年，葡萄酒的销售增幅也将达到15%左右，市场前景利好。,第一品牌综合市场状况分析,张裕作为中国第一家生产葡萄酒的企业，其品牌连续多年销量位列第一，对于任何进口酒来讲，具有百年历史的本土品牌都是应该深入了解以规避其锋芒。,张裕公司状况,1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家

25、民族品牌之一。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕的总经理周洪江-1964年出生，硕士学历，工程师。1988年加入烟台张裕葡萄酒股份有限公司，曾任公司销售公司经理兼白兰地分公司经理，公司副总经理兼销售公司经理；山东省烟台市牟平区区委副书记、副区长；现任烟台张裕集团有限公司总经理。董事长-孙利强大专学历，高级经济师，具有31年从事企业管理的经验，山东省“明星企业家”、全国“五一奖章获得者”。1997年当选为-公司董事长并任职至今。,张裕财务状况,张裕产品状况,除干型与气

26、泡葡萄酒外，张裕公司还经营白兰地、保健酒、进口酒；张裕是国产私人定制的先行者，拥有整桶（750ML300）定购的服务；另外针对“古董级”的张裕消费者与干红收藏受好者，张裕还拥有珍藏系列年份酒。,其它竞争品牌综合分析,对于任何售价在1000元以内的进口酒品牌，张裕和长城都是无法回避的竞争者；法国卡斯特在中国中高端领域抢占了先机，但运营体系尚不成熟；以法国进口自居的“圣丹尼诗”作为“试水者”以低价策略占领了一定的进口中低端市场。,长城品牌综合分析,长城品牌共分为中粮华夏长城、沙城长城和烟台长城，三个品牌财务分开结算，独立发展市场，存在内部斗争。产品分为星级系列、华夏葡园系列、庄园系列、年份系列和普

27、通干红等系列。以长城92为代表的长城品牌依托大股东的强大影响力在总经理吴飞的领导下与张裕分割南北市场。中粮华夏长城葡萄酒有限公司成立于1988年8月9日，是中国首家生产干红葡萄酒的专业型企业，现隶属于世界企业500强之一的中粮集团有限公司。中华夏长城干红产品拥有“中国出口名牌”、“中国驰名品牌”、“中国名牌”、首批“葡萄酒国家免检产品”、“AA级绿色食品”、“中国驰名商标”等多项称号。同时还通过了“ISO9001：2000质量管理体系认证”、“ISO14001：2004环境管理体系认证”及“ISO22000：2005食品安全管理体系认证”等多项体系认证。总资产由700万元增长到8.11亿元，年

28、产量由1000吨增长到50000吨。“长城”以强大的优势发展成为中国葡萄酒业三大品牌之一。,次主流品牌综合分析,地方品牌分析,拉菲品牌分析,法国五大名庄之首。目前世界上最贵一瓶葡萄酒-1787年Thomas Jefferson签名的拉菲拍卖价达到十万五千英镑。没有特约，不允许参观，树龄四十年以上。年产量三万箱（每箱12支750ml算）。目前市场上最为有名的是1982年的拉菲，售价30000-40000RMB左右。其他年份洒售价都在4000RMB以上。佳得士拉菲拉菲庄园副牌酒，一般称做小拉菲，是拉菲价格的1/3-1/2，由于也是严格按照拉菲的标准酿制造，且价格较低而很受中国高端市场欢迎，是高端餐

29、饮终端的主流。,卡斯特品牌分析,最早进入中国的法国品牌之一，在与张裕合作5年之后独自发展。法国卡斯特集团是法国最大与全球第二大葡萄酒生产商，有3500多种进口葡萄酒。800公顷葡萄园；波尔多地区12座酒庄；普罗旺斯海岸1座酒庄；摩洛哥1200公顷葡萄园；6个灌装中心；2个覆盖全法国的物流中心；2200名雇员；7亿2千多万欧元销售额。其集团的名号在国内并没有与张裕合作的影响力来大，在刚与张裕分手整理销售网络的初期，以东海鑫业为代表的多家代理商市场划分不明确，威胁力暂时还不大。,圣丹尼诗品牌分析,圣丹尼诗是由蓬莱金创酒业有限公司灌装的法国勃艮第产区原浆的品牌。分析蓬莱金创酒业有限公司与金创新天酒业

30、有限公司存在的连带关系。其市场定位为中低端品牌，价格与长城接近，渠道覆盖率非常高；应用买一赠一、人员推销等促销手段在零售渠道迅速蔓延，但其媒体营销有所欠缺。,企业产品进入市场的现状分析,从宏观的政治、经济、技术、社会角度分析一切影响行业、企业和品牌发展的因素，以保证项目所处行业市场是健康发展的。,企业产品进入市场之政治环境分析,企业产品进入市场之经济环境分析,企业产品进入市场之文化环境分析,企业产品进入市场之技术环境分析,企业产品进入市场之市场环境分析,进口葡萄酒消费是一个潜力巨大且快速增长的市场。国内葡萄酒市场经过数次波动式发展，目前已经进入一个全新的发展阶段。一方面国内人民人均收入水平有了

31、明显的提高和改善,另一方面国内消费者的消费观念也随国内市场的逐步国际化而发生了巨大的改变:他们开始从物质型消费向精神型消费转变；从温饱需求向营养保健需求过渡；从传统消费走向现代消费；从盲目购买到理智选择。这些都使进口葡萄酒的营养保健价值、高贵典雅内涵和喜庆浪漫韵味逐步被认知和认可，从而使葡萄酒消费市场呈现日益乐观的发展势态。面对这样的消费意识转移，国产品牌在品质和口感上无法突破，进口品牌在营销与推广上无从入手，为我们留下了具有一定拓展性的空间！,目录,目前市场平均价格指数分析,市场价格来自中国权威的酒业报纸华夏酒报以及实地采样调研，所标价格是指以商超为代表的零售价格。,干红的常见包装容量,最常

32、见的750ML包装瓶形是最常见的容量，其他瓶形为750ML乘2、除2、除3、除4。干红的密度与水相似，因次一升等于1公斤。,各档次进口干红酒标特点分析,调研发现:不同产区、不同级别、不同价格的酒都有着不同风格的酒标，分析是因为为迎合不同消费群体的审美观。,国内主流-张裕市场价格,资料来源：华夏酒报、实地调研,在与卡斯特合作、建立自己的酒庄、申请“解百纳”商标以来，张裕产品的市场价格一路上涨。部分地区/渠道有78两瓶起的礼盒。市场上100元以下的产品少之又少，只有低档的赤霞珠和解百纳。750ML最高市场价格在1500以上，达到了国产干红的至高点。,国内主流-长城市场价格,与张裕相比长城的价格更加

33、实在，100元以下产品在半数以上。其中30-60元平民化产品很常见。可能是主攻北方市场的原因，750ML市场最低价达到了18.5元。其中商务与礼品酒的价格在250-330之间（以长城92为例）。,资料来源：华夏酒报、实地调研,国内其他品牌市场价格,除张裕和长城外，其他品牌的主流价格集中在30-60元之间；这一价格也是中国酿酒工业协会的指导价格；其他品牌的百元以上产品相对主流品牌来讲款式较少。,资料来源：华夏酒报,法国名庄酒市场价格,法国五大名庄酒市场最低价也在4000以上，属于“奢侈品”。只有小拉菲借助拉菲的世界第一名气以1000-3000之间的价格在高档餐饮终端占据着高端的第一席位。,资料来

34、源：华夏酒报,法国干红市场价格,真正的进口AOC级别干红没有低于150元的（750ML）。庄园酒、年份酒、评分、评级酒根据级别不同从400-3000不等。市场主流价格是150-300、500-800、1000-3000.,资料来源：ASC,其他进口干红市场价格,资料来源：ASC,各地区价格对比分析,以长城干红750ML为例,最高价青海省55.4元；最低价湖南省27.58元；山东、吉林、河北、云南等生产葡萄酒的是区价格中等偏低；北京、上海等发达城市价格略低；安徽、陕西等经济落后的地区价格便高。,同款酒各渠道价格综合对比分析,以长城92为例：如果说商超是平价，餐饮终端是实高，那夜场渠道就是虚高。,

35、ASC销量排行,ASC（圣皮尔上海精品葡萄酒公司）是中国最大的葡萄酒进品商，其产品包括法国五大名庄酒，网络覆盖以商超零售为主的各个渠道。因此其销量排名在中国市场具有一定的权威性和代表性。,目前价格消费者接受度分析,除了自身消费能力，根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，比如在送礼的时候消费者就能接受比自己饮用高的价格，在酒店就比在家里接受度高，所以我们把不同目地性的消费者进行细分。,以上数据根据价格密集度、销量分析,目录,企业产品品牌的市场竞争能力分析,目前主流品牌的市场竞争能力分析,国内主流品牌捍为卫自己的地位，一直与地方品牌博弈，还要抵御逐渐扩张的进口品牌，不断通过创新

36、、合作来巩固。进口的大品牌由于产量控制来保证品质，知名度有，价格下不来，销量上不去，处在近似于奢侈品的队列。其他进口品牌多集中在同一代理公司，缺乏主流，其中销量较好的有法国路易亚都世家、法国鹰标、澳洲奔富酒园。,张裕品牌竞争能力分析,拥有100年历史；09年一季度收12.6亿，利润3.9亿；葡萄酒综合占有率连续三年居于首位；产品市场价从几十到中产的至高点上千元,年张裕向工商总局商标局申请“解百纳”商标注册，后投入2000多万投放电视广告。“解百纳”是张裕的主线干红产品，对其是否为葡萄的品种/品系尚有争议，但是从另外一个角度业看，这就是一种造势的营销概念，打击跟随者提高品牌力的手段！,解百纳,长

37、城品牌竞争能力分析,拥有中粮集团强大的食品糖酒品牌最大的靠山；三大中国主产区；北方大部分城市的分额在张裕之上,在超市脱销，10几年来成为“山寨”的第一仿造对像。92年长城生产了多少酒？92还能在市场上叫响多久？在进口酒降低价格起点，国产酒提升品质的今天，92依然称霸北方市场。不难看出，92是借势营销是集中一款产品代动全系产品提升的手段！,长城92,其他品牌竞争能力分析,次主流品牌,地方性品牌,拉菲品牌竞争能力分析,法国波尔多五大酒庄之首，名流政要的最爱。,卡斯特品牌竞争能力分析,隶属法国最大的葡萄酒集团之一-卡斯特集团。,圣丹尼诗品牌竞争能力分析,中法合资，原产于勃艮第地区，面积6.6公顷。,

38、目录,企业产品所在行业发展潜力分析,数据显示：葡萄酒消费占整个酒类消费比重近三分之一（其中进口占不到30%），由于传统的白酒文化，与国际的三分之二还有明显的距离，但是年市场增长率明显快于其他酒类。,企业产品市场的核心竞争能力分析,波特五力分析,发现,进口酒红海与蓝海,2007年元月份以来，世界五大名庄拉菲、拉图、玛歌、奥比昂、木桐和其他名庄酒一起，一改过去价格稳定的特点，每月都出现产品往上调价现象，有的紧俏品种甚至二十几天就调价一次。之所以出现这种局面，与国内各大代理商的市场炒作和我国葡萄酒高端消费者的追捧不无关系。尽管名庄酒价格不菲但消费者仍然大有人在。由于销量增加迅猛，市场时常出现断货的现

39、象，一些名庄年份酒已经到了“一瓶难求”的地步。,与节节上扬的名庄葡萄酒价格相反，进口葡萄酒原酒的价格正在逐步下降。智利、阿根廷、澳大利亚、意大利、保加利亚等国的葡萄原酒，都在通过各种途径进入中国，前几年8000元/千升原酒，现在已经到了7000元/千升，有的地方甚至到了6000元/千升或更低。因此现在是进口原酒抢占中国市场最有利的蓝海时机。,消费者懵懵懂懂,根据实地调研发现：中国目前对葡萄酒的消费认知度在5%左右。即使是“海归”，对于红酒也只的了解也多是表面的，知道什么酒好，但是对于国内灌装的缺乏判断力。大部分群体还是从品牌的宣传上去判断酒的好坏，虽然对硬广不敢全信，但不会怀疑其真假，对于披头

40、软文和推荐则会人云亦云。正如“世间本没有路，走的人多了就成了路”，对于国内灌装的进口红酒来说就是：消费者本不知道什么是法国红酒”，说的人多了就成了好的法国红酒。,竞争者兵分两路,进口品牌在中国是数十个甚至上百个品牌一个代理商，即使是独家代理也是多品牌战略，因此按品牌区分品质的中国人眼里是电视上看不到的东西好不到哪去。已经形成销售网络的进口和标榜进口的品牌将在强势媒体的推广下失色。,国产,进口,总 结,从目前的市场状况来看，进口灌装酒市场是乐观的。目前在国产与进口主流口牌的价格逐渐上扬，为大众消费者提供百元以下的进口红酒保有空间；进口红酒的品牌多集中在少数代理商手里，代理商不会为某个品牌单独推广，为有媒体推广的进口品牌留有空间；消费者认知度普遍偏低，辨别能力差，为品牌真实化、具体化的包装留有空间；一些非主流品牌瞄准张裕、长城等大品牌，成为主流品牌的跟随者，为创新营销的进口品牌留有机会；崇尚广告效应、相信软文、追求时尚的个性化消费增多，为精准定位的进口品牌留有机会；追求品质量与价格比的多数消费者厌倦了不具创意的促销方式，为深入消费者心理的品牌促销留有机会；具有一定消费认知的,喜欢专属产品的,最庞大的餐饮消费群体因为红酒与中国饮食的不协调而矛盾，为切合中国饮食文化的进口红酒品牌留有机会！,谢谢观赏!,