许昌花都太阳城前期策划报告139p.ppt

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1、2011许昌中原花都太阳城前期策划报告,方案思维导图,1、群雄逐鹿篇市场综合解析,2、另辟蹊径篇项目可行定位,3、修炼内功篇产品规划建议,4、任督二脉篇营销推广策略,市场分析,本体分析,市场综合解析,方案思维导图,1/地理位置；,鄢陵县位于中原腹地，河南省许昌市东部，全县总面积871.6平方公里。处于全省“米”字型高速公路网心区、郑州许昌漯河食品工业带中心区、中原城市群经济隆起带，区位优势明显。,2/行政划分；,鄢陵县隶属于河南省许昌市，东临扶沟，西接许昌，南接西华，北毗尉氏，西南连林颖，西北接长葛，总面积871.6平方公里，耕地面积94.46万亩，辖七乡五镇，382个行政村，642个自然村，

2、其中7乡5镇分别是：安陵镇、马栏镇、柏梁镇、陈化店镇、望田镇、张桥乡、南坞乡、陶城乡、只乐乡、大马乡、彭店乡、马坊乡。总人口63.4万，其中农业人口55.52万人。,4.1/自然资源；,气候：全县地处暖温带季风气候区，四季分明，雨热同季，年平均气温14.3C,年积温51005200 C，但降水分布很不均匀，旱、涝、风灾害性天气发生频繁。耕地：耕地是全县土地利用的主题，现状面积66836.77公顷，占土地总面积的76.9。水浇地占77.38，旱地占22.36，菜地占O.26。旱地主要分布在县西南部的望田乡和县东北部。,3/区位交通；,鄢陵县基础设施日臻完善，道路四通八达。311国道横越东西，16

3、26省道纵观东北，西距京广铁路30余公里、京珠高速公路20公里、北距郑州国际机场70余公里、蓝南高速、许毫高速途径鄢陵。,4.2/自然资源；,林地：全县林地面积为1760.70公顷，占土地总面积的比重为2.03。鄢陵以“花县”著称，花卉苗圃是全县最具特色的产业，林地尤其是苗圃用地对全县经济发展有着特殊重要的意义。水资源：全县水面面积3035.16公顷，占土地面积的3.49。其中，河流水面2055.88公顷，坑塘面积979.28公顷。彭店、陶城、南坞、张桥等乡镇的水面面积相对较大。,5/特色农业；,鄢陵县是全国商品粮和优质棉生产基地。盛产小麦、玉米、大豆、棉花、烟叶等，近年来，积极调整农业产业结

4、构，大力发展花卉园艺业，走产业化发展之路，被省政府命名为“陵模式”。花卉苗目种植面积已达58万亩，是“国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”。,6/新兴工业；,鄢陵县已形成食品饮料、纺织服饰、有色金属、棉短绒、机电、化工、建材等七大主导产业。金汇工业区、九发科技园、马兰棉短绒聚集区、马坊板材加工聚集区、中原箱包工业园、振德出口基地等“工业园、科技园、生态园”特点日益呈现。金汇工业区被批准为“河南省民营科技园区”，马栏业区成为“河南省中小企业创业基地”。,7.1/经济发展；,单位：亿元,全县生产总值,全县生产总值稳步增长,7.2/经济发展；,全县工业产值及社会消费力稳步增长,7.3/经济发展；,

5、城镇及农村可支配收入高速增长,近年鄢陵县城镇及农村人民可支配收入走势图,8.1/城市发展规划；,8.2/城市发展规划；,“一体两翼”三轴战略,城市发展方向：改造旧城中心区，优化老城功能，积极向西发 展行政区域，争取五到十年，跟许昌城市化接轨，向西北发展居住中心、西南发展工业跟旅游业。,8.3/城市发展目标；,城市定位现代鄢陵：建设花木名县、生态美县、旅游强县、工业大县、宜居花城，成为许昌市东部首席的卫星城市。特色鄢陵：鄢陵农业发达，是全国商品粮生产基地和优质棉生产基地。花卉是鄢陵一大特色，素有“花都”、“花县”之美称，享有“鄢陵蜡梅冠天下”之美誉，花卉苗木种植发展迅速，种植面积已达58万亩，是

6、“中国花木之乡”，被誉为“中国花木第一县”，继而带动开发商贸、房地产业。城市性质鄢陵县城是定位为许昌市的卫星城市，是全县的政治、经济、文化中心，以发展中原地区最大的花卉交易城市和高效农业、工业为主，具有浓郁中原文化特色的、灵巧秀美的花木城市。城市职能通过新建环形主干道连接起各功能区，通过向西外迁县级行政办公用地形成新的行政中心，并与县城东部老城的商业中心构成城市的双中心格局。商业中心：依托老城现有的商业基础，通过完善、升级，强化商业中心的地位。行政中心：在县城西侧，人民路及花都大道两侧布置城市未来新的行政中心、居住中心、旅游中心、广场等。,8.4/城市发展目标；,实施“一体两翼三轴”战略，加快

7、城镇化建设步伐。一体：即中心城区、柏梁镇新城区和陈化店镇组团一体发展，加强与许昌市区的空间对接及产业对接，实现区域空间协调发展。两翼：即311国道城区至陈化店镇南北各两公里区域为两翼，将名优花木园区纳入县城总体规划，建设现代农业和花木生态旅游休闲区。三轴：即打造311国道、219省道、花都大道城镇发展轴，成为支撑城镇体系空间结构的网架。五大主体功能区，联动发展，错位发展，互补互促。按“西进、南延、北伸”的思路，细化功能分区定位。自西而东，以柏梁镇、陈化店镇为重点，定位为生活服务区；中部城区，定位为优先开发的文化生活区；东南部定位为产业集聚区；以花博园为中心的生态区建设坚持“保护也是发展”的原则

8、；老城商贸区借助花都风情商业街这一平台，发展传统商贸业。打造真正的宜居宜业花城以筹办中国花卉博览会为契机，大力度、高强度建设花木博览园、现代名优花木科技园区、花都温泉度假区、清流河休闲旅游区、万亩樱桃园等生态旅游景区，把鄢陵建设成为全国著名花木生态休闲养生度假旅游目的地。,8.5/城市发展方向；,改造旧城中心区，优化老城功能，积极向西发展行政区域，争取5-10年跟许昌城市化接轨，向西北发展居住中心、西南发展工业及旅游业。加快中心城区建设，推进柏梁镇新城区建设和陈化店镇组团建设，形成“一体两翼”发展格局。1、城市发展；1）“三村”（城中村、城边村、城郊村）改造2）打造生态旅游经济带以311国道、

9、219省道为线，把沿线村落串珠成链，发展生态旅游业，着力打造花卉观赏、生态休闲、养生度假、乡村体验四大主题特色突出的中原著名的旅游目的地。3）“86531”投资促进计划围绕金汇产业集聚区、高新技术产业园、箱包皮具产业园、九发产业园、马栏民营工业园、马坊木制品产业园、陈化店水资源开发产业园、名优花木园区8个园区，在工业、服务业、社会事业、城市基础设施、农田水利、交通6个领域，实施50个当年投资规模千万元以上的重点项目，力争全年完成重点项目投资30亿元以上，带动全社会固定资产投资突破100亿元大关。2、重大配套建设；1）金汇区工业园区 2）马栏民营工业园区 3）柏梁工业园区 4）马坊木材加工区 5

10、）鄢陵国家花木博览园 6）鄢陵乾明寺 8）曹操议事台 9）甘罗古柏,9/城市发展小结；,鄢陵县地理位置优越，区域环境优美，享有“花县”的美誉，随着区域经济的快速稳步发展，城市战略规划的不断推进，人口迅速增加，使得鄢陵城市化进程速度不断加快，住房需求快速增长，为鄢陵的房地产市场发展提供了稳定积极的利好环境。,1.1/宏观政策；,2011上半年房地产宏观政策,2011年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控和政策继续升级和深化。为进一步抑制商品房需求，行政经济手段并用：近40个城市实施限购，600多个城市出台房价控制目标。货币政策持续收紧，信贷政策更加严

11、厉。为确保1000万套保障房建设落实到位，土地资金制度多管齐下：保障房用地单列；加大保障房建设财政投入，鼓励多渠道筹集资金；保障建设实行责任制，建设信息公开。土地政策继续调整完善：坚持和完善土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。,1.2/宏观政策；,2/地方政策；,1、鄢陵县人民政府关于印发鄢陵县保障性住房建设管理实施办法（试行）的通知政策解读：健全鄢陵县保障性住房体系，调整住房供应结构，有效增加保障性住房供给，解决中等低下及收入困难家庭住房需求。,2、鄢陵县人民政府关于印发鄢陵县土地储备资金财务管理暂行办法的通知政策解读：规范土地行储备行为，加强土地储备资金

12、财务管理，提高资金使用效益,3.1/市场行情；,受经济形势企稳回升影响，2010-2011年上半年鄢陵县房地产开发投资平稳增长，施工规模扩大，商品房销售稳步增长。随着各项调控政策的实施，房地产市场进入敏感时期，全国一些城市房地产市场出现波动和震荡，因此更要高度关注鄢陵县房地产开发市场出现的新情况、新变化，积极引导和调控房地产市场走势。鄢陵县隶属河南省许昌市，距离许昌市仅20余公里，随着许昌市向东部发展和鄢陵向西发展的规划，两地房地产市场逐渐趋于同质化，所以许昌市的房地产发展必将对鄢陵产生巨大的影响，因此分析许昌市房地产市场的价格走势，可以客观看出鄢陵的房地产市场的价格走势。08年至今，鄢陵县房

13、地产市场销售价格呈现稳步上升态势，折射出市场消化的速度和能力，但随着宏观环境的变化和市场货量的大幅度递增，价格将逐渐回归理性。,3.2/板块划分；,城西新区,随着鄢陵县的规划发展以及楼盘分布的现状，鄢陵楼市可分为两个大板块：旧城区和城西新区。,老城区,重点向西发展,3.3/行业趋势；,1、边缘化趋势明显鄢陵是距许昌市空间位置最近县份，仅距20余公里，区位优势明显但有利亦有弊，鄢陵县的房地产市场呈现出的现状是中高端市场的部分外溢。由于缺乏卫星城市应有的聚集效应，加上房地产市场运作缺乏亮点和吸引力，导致中高端市场的购买力部分外溢，从而使鄢陵县房地产市场提高与自我提高的严重不足。2、城市发展不平衡城

14、西、城东发展不平衡，城市化水平滞后。房地产市场容量扩展有限，城西的公共设施不齐全。城市功能不够完善，商贸、服务业不够发达，人流、物流、信息流有限，对周边乡镇的辐射、带动力较弱。产业结构单一，第三产业不发达。尤其是现代服务业，如金融服务、商贸流通、休闲娱乐、房地产等第三产业，在未来的城市发展经营中，其战略地位和作用不容小觑。3、形象欠佳，档次不高，特色不够鄢陵房地产开发还停留在初级阶段，缺少精耕细作，缺乏代表鄢陵县“中国花木之乡”特色的商业性文化娱乐设施和旅游休闲场所，城市建筑缺少大笔墨，现代简约式、简欧式的普通住宅或商业项目充斥泛滥，形象和档次较低，同时也缺乏地方特色和城市个性的标志性建筑。要

15、建设具有文化内涵和个性特色的商住区来提高整个城市之形象，还应从市场实际情况出发来决定产品的规划建设。,4、城市定位缺乏个性，房地产打造特色文章鄢陵最早被定位为“农业大县”，现在政府又提出了“中国花木第一县”的定位。听起来很有气势，但缺乏个性，缺乏中原花卉山水特色的灵气。鄢陵应把中原特色的花卉山水园林融入县城，体现出中原特色花卉山水的灵魂；把县城具有代表性的花卉木棉古城，融入城市的建设发展之中。打造中原特色花卉山水园林城镇，营造生态人居环境。5、宣传途径单一，销售手法简单从所见的宣传品来看，鄢陵县房地产项目推广手段比较单一。最主要的推广手段是户外大牌、灯杆旗及楼盘的外墙广告，兼之有些小报DM之类

16、，也比较容易被忽略。从推广手段上来看，基本还处于等客来看的低水平阶段。可以预见，在其下级乡镇的宣传上，力度将很差。但这恰是一个很有刚性购买力的群体。销售人员则过于随性，专业知识缺乏、销售技巧简单、接待流程随便、服装不统一等，都将给销售带来压力。,3.4/行业趋势；,1.1/老城区板块；,（1）板块概况城中区（老城区）是鄢陵县城中心区域，此城区人口密集，传统商业比较发达,各种配套设施完善，但该区域建筑密度大，整体环境欠佳，房地产开发主要依托旧城改造,由于土地稀缺，房地产的开发成本较高，基本依托县城原有配套，该板块楼盘基本都是旧城改造项目。（2）板块楼市现状就目前而言，该板块属于县城中心区域，商业

17、、文化发达，在售楼盘较多，多数住宅项目基本已进入尾盘销售，商业项目也准备销售经营。区域人气较旺，人口密集，由于土地稀缺，目前在售楼盘只有康桥半岛、鼓楼广场、康桥公寓、锦绣花园、花城春天、怡和苑、金丰花园。,1.2/竞案物业形态分析（老城区）；,由于该区域为城市老中心区，商业氛围较为弄好，可开发地块规模不大，因此，为了最大化发挥项目地块的功能价值，大多项目物业形态都以商住为主，且由于该片区开发时间较早，市场消费者对产品形态的接受程度还是停留在初级阶段，即以综合形产品为主。,1.3/竞案规模类比分析（老城区）；,板块内房地产开发体量较大，主要以大型的旧城改造项目为主，多数楼盘早已交付使用。现土地开

18、发基本已处于饱和状态，未来基本无太多开发地块。,1.4/竞案主力户型分析（老城区）；,1.5/竞案主力户型分析（老城区）；,从户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120140的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费。,1.6/竞案定为主题分析（老城区）；,从老城区楼盘的主题定位来看，大多以地段和环境作为定位基础，部分则以社区品质、档次的高低作为定位思路方向，亮点不多，缺乏一定的创新性。,1.7/竞案项目配套分析（老城区）；,由于区域类比的几个楼盘相对较为集中，环境配套基本为共有资源，无太大差异化。而在内部配套上，除了“康桥半岛”和“花城

19、春天”两个项目通过社区景观等配套提升附加值外，其它几个楼盘亮点配套不多，缺乏产品附加值的打造。,2.1/城西区板块；,（1）板块概况城西区（新开发区）是鄢陵县城未来的中心区域，此区域现开发的楼盘相对较多，政府相关的行政部门已经搬至该区域办公，传统商业比较薄弱,各种配套设施有待完善。但该区域因为是新开发区，所以整体的区域规划、交通设施布置都较老城区合理，整体的区域环境良好，房地产开发主要依托土地拍卖完成,由于是新开发区，也是鄢陵县政府重点打造的一个区域，所以未来的升值空间比较大。（2）板块楼市现状就目前而言，该板块属于县城新开发区域，也是本项目所在的区域。该区域的商业、文化较薄弱，在售楼盘较多，

20、准备用地也相对的较丰富，相信在未来的一年里，该区域将会有大量的货源推出市场。目前该区域在售楼盘有碧翠苑、莱茵河畔、水岸映象、花样年华、名仕家园及本项目。,2.2/竞案物业形态分析（城西区）；,该区域为县城新开发区，商业氛围较为薄弱，但可开发地块较多，因此该区域在未来一年内将是鄢陵县主要的住宅楼盘销售区域，由于是新开发区，市场购房者对该区域的认同感较为抵触。,2.3/竞案规模类比分析（城西区）；,该区域内房地产开发体量较大，主要以大型的楼盘项目为主，现在售的多数楼盘已经是尾盘销售，现鄢陵县基本的储备用地都集中在这个区域；,2.4/竞案主力户型分析（城西区）；,从户型统计中看到，主力户型基本以二居

21、室、三居室、四居室为主，尤其是120140的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费。,2.5/竞案定位主题分析（城西区）；,从城西新区楼盘的主题定位来看，基本以地段、环境以及区域发展作为定位基础，很多情况下无法体现项目应有的特性，不够贴切，亮点不多，缺乏一定的创新性。,2.6/竞案项目配套分析（城西区）；,由于区域类比的几个楼盘相对较为集中，环境配套基本为共有资源，无太大差异化，该区域为新开发区域，市政配套、居住配套以及商业配套尚未完善，缺乏人气。因而，大多数上规模的项目都以增加社区配套来打造社区居住品质，提升开发和销售附加值，这也是我项目重点考虑的一个方向。,3

22、/竞案小结；,1、楼盘分布及发展趋势：由于县城规模不大，房地产开发市场仍处于起步阶段，前期各楼盘主要集中在县城老城区一带。随着房地产市场的发展和城市建设重心移动，目前房地产开发逐步向城西开发新区聚集。2、数量和规模：县城楼盘总数为14个，总占地约1000亩，总建筑面积约123万，总户数约9000户。（其中：老城区在售和待售楼盘数量为：8个，占地面积约为：510亩，总建筑面积约为：70多万，总户数约为：5000多户；城西新区在售和待售楼盘数量为：6个，占地面积约为：492亩，总建筑面积约为：53万多，总户数约为：4000多户.）3、楼盘规模：在县城14个楼盘中，老城区有3个楼盘规模超过10万（1

23、520万），城西区有4个楼盘规模超过10万，其余的楼盘规模都比较小，容积率方面都比较低，大多在1.52.0之间，属于较低容积率范畴。4、物业形态：和其它地区的县城项目类似，在物业形态上基本以多层，多层和小高层相结合的为主，部分楼盘出现中高层和高层，但后者被市场接受度还需要市场的引导，当前的走货量将会变得比较缓慢。因而，多层以及多层与小高层结合的产品更容易被市场接受。,3/竞案小结；,5、户型：在14个楼盘户型统计中看到，主力户型基本以二居室、三居室、四居室为主，尤其是120140的三居室占的比重比较大，也有部分户型面积明显偏大，从而造成面积上的浪费，给销售也带来一定影响，如二居室面积达到118

24、，三居室达到176，四居室达到232.本项目户型调整应规避该类风险，力争最大化发挥户型设计上的优势。6、主题定位：从所有类比楼盘的市场定位来看，无外乎都以地段、环境配套等为定位基础，严重缺乏创新性，项目形象难以提升，产品价值无法体现，我项目后期应考虑通过产品特性和借外部环境影响力来进行市场定位。7、配套：由于容积率不高，且考虑成本因素，很多小项目无法通过规划社区配套来增加附加值，只能依靠环境配套因素来体现项目价值，仅有的几个规模较大的楼盘能在自身配套上发挥优势，销售效果要优于其它项目，因此，本项目规划设计除了户型配套整合外，在社区配套上应着重考虑适当增加差异化配套，以提升产品附加值，增加销售卖

25、点，提高收益。,3/竞案小结；,鄢陵地区住房均价在25003000左右，近期开盘的较为高端的项目很可能会冲破三千大关。在建项目较多，但规模普遍较小，分布较为集中，整体开发水平为中低下水平，规划建设不够严谨科学。目前较出彩的项目有莱茵河畔、康桥半岛、鼓楼广场和四季花城。总之，随着房地产市场的发展和城市建设重心移动，鄢陵房地产开发逐步向城西开发新区聚集。刚性自住型需求强劲，舒阔享受型需求有限；主题定位缺乏创新；市场开发整体水平不高；城西新区均价直逼许昌；购房者更趋向理性，置业行动更谨慎；,在激烈的竞争市场中，本案的发展方向和机会点在哪里？,通过再一次的细化比较，寻找突围点！,提出问题？,通过比较，

26、寻找项目的发展机会,通过比较，寻找项目的发展机会,市场分析,本体分析,市场综合解析,方案思维导图,项目现状,SWOT分析,本体分析,1、项目现状；,本项目,中原花都太阳城位于鄢陵名优花木园区花海大道北侧东段，占地300亩，地块为三角地块，东临花园路，北侧为汶河，西侧为千亩园林（作为中国科学养老鄢陵示范基地二期中原花都太阳城用地后续范围）,2、SWOT分析；,Strength（优势）：立足于花博园、万亩花卉产业集聚区的良好区域，和鄢陵在中原中部城市群形成的潜在旅游目的地地位；地块平整，依托汶河水系，利于景观的规划设计；高性价比的产品和较大的项目规模优势。,Weakness（劣势）:项目远离鄢陵县

27、区，地处偏僻；周边经济发展水平还处于较低层次，基础设施较落后，缺乏一定的人气。,项目现状,SWOT分析,本体分析,Opportunity（机会）:1.行业环境：系统、规模化的老龄产业、聚集性的养老城、异地养老社区已经成为养老模式发展的新趋势；2.社会环境：在世界人口老龄化的大趋势下，中国呈现老龄人口多、增长速度快的特点；3.政策环境：老龄化问题引起了政府的重视，建设老年社区势在必行，得到了政府的政策和资金上的支持。,Threat（威胁）:房地产业宏观环境政策对于市场需求的影响；仅为中高经济实力老年群体打造，投资额大，开发周期长；老年住宅开发建设还处于初级阶段，还不成熟；老年住宅需要较长的市场培

28、育期。,项目现状,SWOT分析,本体分析,2、SWOT分析；,主题定位,产品定位,项目可行定位,方案思维导图,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,整合资源：整合世界及中国老年产业上下游资源与成功的发展经验，推动“第三代养老”的战略思考和快速发展。搭建平台：搭建全国性的养老产业的服务平台，为全国的老年项目建设提供博览展示、技术推广、教育培训、咨询服务等，成为全国性的老年产业孵化中心、信息中心和交流中心。制订标准：协助国家相关部门制订老年产业的相关发展标准，如基础配套标准、生态环保标准、生活质量标准、功能设施标准和老年用品检验标准，使本项目成为今后老年项目的建设的标准制订中心和推广中

29、心，树立其权威性。服务世界：通过整合资源、搭建平台、制订标准、强化品牌，从而服务全国乃至世界，实现价值的最大化。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,首先我们来看一下国内养生旅游地产的发展状况，以此寻求本本项目的定位发展出路。,中国旅游养生地产现状,机会分析,越来越多的企业投入旅游养生地产领域 目前为止，国内涉足旅游休闲房地产领域的公司难以数计，其中除了国外和港台颇具实力的大公司外，还包括内地首创、海航、中信中旅等大型企业，也包括天鸿、万通集团等一大批房地产投资开发商。北京、上海、海南、广东、深圳等开工的旅游休闲房地产项目达到近百个。从 1999 年海南“南海传说”三亚“博鳌国家

30、旅游休闲度假区成功开发后，先后有几十个旅游休闲地产项目在全国进行，并取得了较大的市场反应。,旅游养生与房地产的嫁接日趋成熟 从 90 年代初海南开始，98 年随着人民生活水平的提高，特别是社会有产阶层的形成为旅游休闲房地产消费奠定了基础，产生了第一批中国有钱阶层消费群。多种旅游产品和投资品种的完善，多重市场价值的凸显使这一产品逐渐成为市场新宠，并与旅游休闲消费成功实现了嫁接。中国目前的宏观经济背景，比较类似发达国家 70 年代旅游物业飞速发展的初期，不论是供给，还是需求都已具备了发展旅游、休闲物业及分时度假交换系统的条件。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,消费市场的过渡使发展

31、空间加大 工作时间的缩短和经济水平的提高，度假休闲消费成为时尚。每年 115 天的假期，对传统旅游休闲方式的不满足，使以单纯观光旅游休闲阶段已开始向度假旅游过渡，并形成了每年 24%以上的增长幅度。根据国际通行发展惯例，度假需求从产生发展到具备一定规模所需时间为 3 5 年。从这一方面来说，中国旅游休闲地产至少还有 3 5 年的火爆发展空间。,市场日趋成熟，可利用资金相对充足 传统投资领域、生产领域已基本饱和，市场进入成长发展阶段，特别是传统房地产开发领域的机会越来越少，住宅市场成熟期已基本到来。京、沪、深、人均居住面积已超过 20 平方米。住宅消费开始向舒适型转移，销售市场出现了萎缩的前兆，

32、即滞涨期。大量得传统房地产资金开始物色新的领域。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,危机分析,经营模式单一，缺乏创新 中国的旅游休闲房地产经营开发方式普遍过于传统和呆板，除了项目单纯照搬、没有创新外，经营操作上也普遍采用单一的旅游休闲风景式，不能形成自有稳定的消费群体，难以形成一个整体的营销网络。,经营市场混乱，缺乏行业规范 巨大的市场和高额的利润回报引来了众多企业的争夺。但由于旅游休闲房地产在国尚属起步阶段，行业法规不够完善，让部分经营者有机可乘，带来了许多不良影响。一些经营者在广告宣传资料中明示了投资回报，购房者与酒店经营公司签定的委托合同中，许下诱人的承诺，以此误导消费者

33、。更有一些不法之徒采用欺诈性销售、非法集资等手段牟取暴利。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,受消费者支付能力的制约 旅游休闲房地产在国主要以产权酒店形式出现。尽管这一形式在外国已风靡多年，但在国尚属新兴事物，消费者普遍对其不太了解，加上中国人超前消费的意识并不强，一下子拿出多年的积蓄去购买未来十几年甚至几十年的度假用房却最终没有房子的产权，这对于大多数中国老百姓来说仿佛有点太超前了。而且目前国内市场上加入国际度假交换系统的部分分时度假产品价格超出了国内的支付能力，顾客想与国外进行交换度假的愿望很难实现。另外，带薪休假制度在国内并未全面实行，这使得广大消费者对于投资旅游休闲房地

34、产更加审慎。,理念引导尚需时日 旅游休闲地产的具体运作过程中，有一些细节问题成为发展的重要障碍。例如物业产权分散就是阻碍地产项目实现旅游化的一个重要障碍。这是指许多已经出售的商用物业产权分散在大大小小的业主手中，经营项目和装修风格无法统一协调，使得物业不能形成吸引游人的景点。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,中国旅游养生地产代表案例,北京通州月亮河,项目基本资料：位 置：本项目位于北京东部，月亮河 与京通大运河汇处，京哈高速 第一出口。用地面积：70万平方米建筑面积：15.9万平方米 物业类型：酒店式公寓和公 寓式住宅项目规划：6万平方米四星级酒店度假会所 3000平方米英智

35、国际健康管理 中心 1.8万平方米酒泉SPA会馆 1万平方米当代艺术馆 10万米无网高尔夫球练习场 4万米垂钓湖 金莎国际马术俱乐部,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,成交客户价值认知点：投资升值潜力、成熟舒适的园区环境、丰富而完备的度假配套设施,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,度假、投资、养老客户对项目的置业驱动因素即相互融合，又各有侧重,月亮河城堡公寓成交客户置业目的统计,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,两条河交汇环境、绿化和休闲度假氛围是公寓销售的关键因素，此外：度假客户关注的是月亮河度假村的餐饮、桑拿等休闲娱乐设施。投资客户最关注的因

36、素是月亮河假日酒店、北京市距CDB最近的万米温泉会馆。养老客户最关注的是沿河漫步道等环境设施、英智体检中心等康体配套，以及适宜的户型区间等自主类需求。,成交客户扫描,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,河北香河孔雀城,项目基本资料：用地面积：330046平方米建筑面积：365835平方米 社区配套：高级会所、幼儿 园、近万平米的 国际商业街周边配套：大型医院、商业 中心、便利超市,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,大部分成交客户把项目作为养老、父母养老、周末度假用。重视别墅体验、升值潜力和生活配套。,成交客户年龄统计,由此分析可以看出，成交客户年龄层31-35岁最

37、多，占到了24%，其次为41-45岁，占到总数的21%，但三位26-30岁，占到18%。,成交客户置业目的统计,客户置业用途以养老占51%，度假占37%，主要为北京区域客户为主。纯投资客户分布广泛，主要关注性价比。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,养老客户的关注点主要在两方面：一方面是大型医疗设施等区域级的配套价值。另一方面是社区内的环境、别墅物业的价值，以及不行可达的便利小型生活、医疗所等设施。度假客户的置业关注点在于：区域的休闲娱乐价值（天下第一城）、以及社区内部小型的棋盘、餐饮、球类等会所娱乐配套,成交客户扫描,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,北京怀柔

38、龙山新新小镇,项目基本资料：位 置：怀柔庙城镇用地面积：80万平方米建筑面积：44.8万平方米 物业类型：独栋、联排、中 式庭院、别墅建筑风格：欧式、中式传统 绿化率：54%,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,除了小规模基本生活配套为主的会所、商业街，龙山新新配合郊区生活的特质，打造了各种类型的参与性的室外休闲娱乐设施。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,成交客户扫描,梦想驱动型客户的关注点主要在于：别墅产品形式，追求与现居所截然不同的别墅院落风格。养老型客户的置业关注点在于：良好的自然生态环境、社区配套。度假生活驱动型客户置业关注点在于：区域大环境、度假资源、

39、产品性价比。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,中国旅游养生地产发展趋势,模式转换旅游已经从观光旅游、商务旅游向休闲养生旅游转化 近年来国内旅游经济获得了长足的发展，其表现是游客规模的不断扩大、旅游消费形式的不断丰富和旅游经营收入的持续增加。也是就说直观地看来，旅游市场在量方面获得了显而易见的增长，并且有进一步强劲增长的趋势。但通过对于这个市场客源、交通、以及消费行为的进行综合分析之后，当前旅游市场的发展不仅有表象上的量增长，更蕴藏着“质”提升，而体现集中这一“质变”就是旅游消费模式的转换，即由传统的以景点观赏为目的观光旅游”向以休闲消费、时间消费与度假居住为目的休闲旅游”度假

40、旅游模式的转换。正是这样一种新兴的模式，对原有旅游配套服务设施与景区经营模式提出了新兴的功能要求。休闲旅游”旅游模式中，人们需要的不仅仅是对旅游景点的观赏，更强调的旅游全过程的质量与舒适程度，尤其是远离城市的景区短期或定期居住，更成为未来旅游发展的时尚。这样一种消费模式的转变，传统的旅游景区在设施上无法继续中适应和满足的正是这样一种转变，使当前以新型旅游消费空间营造为目的旅游房产”开发如火如荼。当我国的旅游解决了时间、收入和汽车这三个问题后，一般意义上的观光旅游已经开始向商务型、度假型的方向转化。而这，也是未来旅游地产开发与服务的方向。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,主导休

41、闲旅游模式叠加旅游观光与都市休闲消费理念结合 休闲型旅游开发的主要特征，是旅游风景区的背景下叠加了现代时尚的都市休闲消费模式。新兴的休闲旅游”度假旅游”模式下，人们对于旅游消费的要求将集中于旅游风景区的环境与现代休闲消费这样两个因素，也就是说旅游的出发点，将会是对于景区环境的向往，而在走进这样一种与所在都市环境相区别的景区以后，仍然需要享受都市休闲消费的空间和服务，而旅游房产正是提供这样一种空间和服务的产业。,租务需求旅游休闲地产开发与配套软硬兼施 除了硬件的建设以外，如果没有软件的建设，很难把普通的地产变成旅游地产。旅游地产一个转换过程就是有人替你去管理，有人替你去实行租务。凡是有最优秀的酒

42、店管理公司或者物业管理条件的地区，才有可能逐渐形成旅游地产，因为它要有一个巨大的网络来实施。而某一个发展商说我某一个地区盖一小块作为一个旅游地产，然后又没有一个庞大网络或者软件配套，这个常常很难变成分时度假，所以配套、服务系统和硬件是不能分离的旅游地产常常要把旅游项目经营得很好，同时又要把旅游房地产配套服务经营得很好，这两者结合起来才能使旅游地产发挥出旅游的作用。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,品质吸引”双高“阶层投资+消费组合模式 因为旅游休闲养生房产通常具有“投资+自用”两重功能，投资者不仅可以在投资中获得保值增值收益，更可以通过投资长期享受物业的带来了空间享受和消费功

43、能。这样的旅游房产通常会吸引一些“高收入”，追求“高品质”生活的人群前来消费与投资。这是近年来旅游房地产发展的一个重要特征。根据这一特征，开发商可以采取一些相关的营销措施满足这部分消费者与投资者的需求。如委托经营与定期免费自用的营销策略，即房产售出之后，每年提供一定期限的居住期限，具体入住时间可以由业主自由选择，此外的时间，将由酒店营运商接受委托实施统一经营管理对外经营，并向业主提供固定比例的收益回报。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,郑州旅游地产项目类比,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,正商红河谷,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,类比项目

44、分析,项目特色：采用纯正的西班牙风格，西班牙风情结合坡地溪谷景观，在郑州独一无二。产品：电梯洋房、花园洋房、联排别墅，产品形态较丰富。位置：郑州西南绕城高速与中州大道交汇处南500米，交通便利，配套较为成熟，位置优势明显。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,龙泊圣地,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,类比项目分析,位置对比：项目位于新郑市龙湖大学城，老107国道与龙湖镇商业路交汇处，周边配套较为成熟，区位优势明显。推出产品：推出产品涵盖住宅、别墅、花园洋房。龙泊圣地1000亩原生湖泊，生态体系自然天成，小区内部设有会所、山庄、水上高尔夫、水上游艇、水上自行车、森

45、林氧吧、滨湖沙滩、自由垂钓区、水上会所、儿童乐园、钓鱼岛等，内部配套较全。销售价格：目前均价9000元/平方米，起价6500元/平方米，价格方面较有优势。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,思念果岭山水,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,类比项目分析,位置：项目依托黄河游览区为主要景区吸引客户，加之现在发展的较为成熟，虽远离市区，但优势不可低估。产品：推出产品形态较多，具有一定产品形态优势；但其开发的别墅面积较大，严重限制了部分客户群。销售价格：项目由于开发的别墅面积较大、单价较高、导致总价过高（800万），价格方面不具优势。,1.1/定位思路；,主题定位,产品

46、定位,可行定位,清华忆江南,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,类比项目分析,位置对比：项目依托黄河游览区为主要景区吸引客户，但现在发展的不够成熟，加之目前到园区的道路不够方便（置业顾问说最近要扩宽改造），位置优势不明显。推出产品：以江南风景为主要卖点，产品定位为居住和旅游度假，推出产品形态较多，达20多种户型，凤舞园中推出的联排别墅无地下车库，只能停在露天的院子里或者再买地下车位，设计不合理，不方便业主停车。销售价格：目前除别墅以外，价格相对较低；但别墅均价达14000元/，价格优势不够明显。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,清华大溪地,1.1/定位思路；,主

47、题定位,产品定位,可行定位,类比项目分析,位置对比：项目位于郑州市区、郑州高新区、荥阳新区三大城区接壤地带，区位优势不明显。推出产品：推出产品涵盖双拼别墅、联排别墅、多层电梯洋房多种高端物业，集温泉、水上娱乐、星级酒店、商业街区、高档住宅等为一体的大型综合性休闲居住项目，内部配套较全。销售价格：将来项目别墅整体均价应该在9000元/以上，价格优势不明显。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,怡丰森林湖,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,类比项目分析,产品：项目业态涵盖联排别墅、退台洋房、花园洋房、品质多层、电梯小高层和高层等多元化产品形态，并规划有五星级皇家会所、

48、国际风情商业街、国际级双语幼儿园和精英小学等高端配套。实际上是以别墅的品质做洋房。位置：环境、区位和交通优势明显，景观资源丰富。价格：均价在8000元/平方米，价格方面较有优势。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,天伦庄园,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,类比项目分析,推出产品：推出产品一般，但样式较多，具有一定的房源配比优势。销售价格：将来项目别墅整体均价较低，在郑州市场价格优势较为明显。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,小结：,休闲度假旅游享受呈现层次分化享受自然，享受人生的时尚消费，越来越成为中高收入者的青睐，单纯的观光旅游向度假旅游过

49、度。受居民家庭收入的制约，不同收入家庭，能够承受的旅游花费存在着较大的差异，目前对休闲度假旅游已形成多段的价位，消费群体的多元化使产品越来越丰富，价位也参差不齐，这就使得房地产商不得不考虑自身产品的消费定位。因此，在旅游市场开发观念上，应从产品促销转到市场营销上来，考虑消费者需求，通过引导产品供给来带动需求，从而扩大市场规模。,休闲度假旅游消费需求强劲随着我国经济的发展，居民可自由支配收入增高，旅游支付能力增强。其次，居民可 支配时间增多，除了十一、春节两大黄金周外，政府还颁布了职工带薪年休假条例，假日时间总量的增加带动了国内旅游市场的增长，对旅游产品的选择也更加合理与多样，其中休闲度假旅游成

50、为越来越多消费者选择的旅游模式，可以说，一个休闲为主的旅游时代正在来临。,1.1/定位思路；,主题定位,产品定位,可行定位,城市基础设施要完善旅游地产的发展要求交通设施规划合理，方便客人安全快捷地进出。本案所处位置鄢陵，基础设施尤其是高速公路的发展已达到了一定程度的完善，但城际间的交通网络化有待发展。,城市地理环境优越通过分析郑州部分具有代表性的旅游休闲地产项目，不难发现，近几年内旅游地产项目，逐渐升温。旅游休闲项目大多集中在城市郊区或宜居的乡镇。本案所在位置鄢陵素有“中原花都”的美誉无疑为本项目的开发带来了自然景观、绿化生态、历史文脉等方面的先天优势。,1.2/总体定位；,主题定位,产品定位