厦门泉天下项目别墅区域价格报告8P.ppt

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1、泉天下项目别墅区域价格报告,谨呈：深圳大族实业开发有限公司,2,报告思路,目标与核心问题,价格制定背景,客户分析,本体分析,市场分析,价格策略制定,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略实现,通过现实条件与期望目标间的矛盾，导出项目的核心问题,现实条件,目前近远郊别墅月均销售量3.6套泉天下前身丽水云天在厦门市民眼中的烂尾楼印象因工程进度原因，现场展示较差市场上存在众多同质化产品，价格优势不明显通过前期客户调查，目前客户购买诚意度较低,期望目标,速度目标：快速回现，今年年底销售一亿，约50套；2011年底倍数售罄，共计169套，平均14套/月价格目标：针对一期推出房源，制定市场合理、开发商接

2、受的价格品牌目标：树立深圳大族实业有限公司良好的口碑和品牌形象,核心问题：在现场无展示、客户诚意度偏低的情况下，如何开盘热销,4,报告思路,目标与核心问题,价格制定背景,客户分析,市场分析,本体分析,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略实现,价格策略制定,国庆前夕国家重拳出击，推出9.29新政，暂停发放第三套住房贷款，厦门紧跟出台限购令，至年底只能在厦门新购买一套商品住房,5,市场分析,6,市场分析,9.30新政加码后，厦门一手房成交量持续下降，成交均价不稳定，未来市场预期不确定,9.30始开始信贷、限购等进一步地产调控后，厦门市房地产反应强烈，从41周（9.20-10.3）成交高峰689

3、套后，成交量持续下降。与此同时，近期厦门一手房成交均价也存在处在一个极其不稳定的状态。,厦门一手房市场成交量,12003,10568,10938,12370,14772,12981,13502,7,高端豪宅和投资类产品受到高端客户的青睐，金钱保值需求显现,市场分析,新政加强后，尽管厦门整体房地产市场成交量萎缩，但诸如国贸天琴湾、世贸湖滨首府、永年天墅、新景国际外滩、中俊天峰等高端住宅仍然受到高端客户的青睐，并且多数高端客户出于金钱保值的目的投资高端住宅产品。,专人人士访谈 由于CPI持续上升，人民币贬值，已经成为很多人议论的话题。对于成功的财富阶层，如何保值、增值成为他们关注的重点。前段时间，

4、某客户一次性购买多套联排、独栋，总购买金额达到两亿，由此可以看出财富阶层对于金钱保值的需求。资深地产策划,8,市场分析,近期别墅盘尤其近远郊别墅盘月均走量较低，月均销售不足4套,开盘,9,南太武高尔夫,天颐香溪,发现之旅,金门湾,半山墅,均价,1W,2W,3W,欧洲小镇,独栋均价集中于1.2万-2万,南太武高尔夫,天颐香溪,发现之旅,金门湾,半山墅,总价,200W,400W,600W,欧洲小镇,800W,1000W,独栋总价集中于550万-800万,市场分析,近远郊独栋别墅均价集中于1.2万-2万，总价集中于550万-800万,10,叠加均价集中于8000-1.1万,市场分析,近远郊叠加别墅均

5、价集中于8000-1.1万，总价集中于145万-180万；近远郊联排别墅均价集中于9000-1.5万之间，总价集中于250万-368万,南太武高尔夫,金门湾,总价,200W,400W,联排总价集中于250万-368万,发现之旅,11,本项目与众多竞争别墅销售期重叠，未来竞争压力大，共计120万集中上市,共计推出120万m2,2011年下半年,2010年下半年,2011年上半年,2012年,市场分析,集中上市期,市场小结：新政后厦门房地产市场未来预期不明确，未来项目竞争压力大，但高端客户仍对保值产品较为青睐,12,市场分析,13,报告思路,目标与核心问题,价格制定背景,客户分析,市场分析,本体分

6、析,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略实现,价格策略制定,泉天下别墅共计169栋，以大联排与上端叠加为主力户型，中联排与叠加下端为次主力户型,联排别墅87套，面积约160-458,独栋别墅21套，面积约450,本体分析,大联排与叠加上端所占比例最大，为两大主力户型；中联排与叠加下端所占比例仅次于主力户型；,叠加别墅61套，面积约170-190,F、G地块叠加墅临街噪音大，配套车位为公共车位，但总价较低，F地块可观汀溪美景,15,本体分析,地块优势：F地块 G地块,联排别墅差异化较大，B1-B5联排景观视野好，总价较高，B6-B9联排总价低，E10-E14联排双车位、大花园赠送，D地块联排

7、私密性好，可观一线汀溪美景,16,后山美景,本体分析,地块优势：B6-B9 B1-B5 D地块 E10-E14,独栋别墅景观优势明显，拥有较大面积赠送，总价较高,本体分析,地块优势：E12、E15 E16-E21 C地块,18,18,18,独栋作为明显产品，应树立标杆，G地块叠加、E1-E9联排作为婴儿产品须创造方式进行转化，针对客户进行相应引导，其余产品为现金牛产品，是项目主要利润主体,E地块独栋稀缺、超大花园、景观视野、私密性好，具有高附加值。,除E1-E9之外联排、F地块叠加、D地块联排、C地块独栋客户对其产品认知度高，市场需求强，是项目主要的利润来源。,G地块叠加、E1-E9联排通过样

8、板房等多种途径方式使其转化，并针对客户进行相应的引导。,明星产品,婴儿产品,包装，旗帜！,现金牛产品,利润主力,转化、引导,本体分析,19,报告思路,目标与核心问题,价格制定背景,客户分析,本体分析,市场分析,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略实现,价格策略制定,客户分析,来访客户购买用途多为第二居所，来访客户认知途径主要为房车展和SM二期接待点，来访客户关注要点主要为价格，来访客户居住区域以厦门岛内为主,来访客户购买意图多以自主为主，并由部分投资、度假等用途。,80%的来访客户均较为关注价格这一因素。,来访客户认知途径以房车展和SM二期接待点为主。,上门客户以厦门岛内客户为主，仍有部分

9、闽南区域、同安区域客户。,进线客户认知途径以报纸外为主，主要关注价格因素，合理的价格制定是销售成败的关键,21,从目前蓄客情况来看，价格成为客户关注的最为重要的因素。与此同时众多客户购买意愿 均为购买自住，因此如何制定合理的价格成为项目销售成败的关键。,进线客户关注要点主要关注价格因素。,进线客户认知途径以报纸为主，以及部分网络、户外、短信。,客户分析,小联排、叠拼别墅成为客户主要关注户型，客户需求量大，成为项目回现主体,22,销售代表访谈 从目前接待的客户来看，客户对于小联排、叠加这两种户型较为关注。小联排、叠加别墅总价较低，这些客户买过来都是自己住的，所以总价低的户型相对关注的客户会多一点

10、。-项目销售代表,小联排、叠加别墅成为客户主要关注户型，客户需求量大，成为项目回现主体,客户分析,独栋别墅单价敏感点为1.6万，独栋别墅总价敏感点为700万,客户分析,客户对于独栋别墅单价接受度大致在分布在400万-500万，500万-600万，600万-700万 独栋别墅总价敏感点为700万,客户对于独栋别墅单价接受度大致分布在1.2万-1.4万，1.4万-1.6万 独栋别墅单价敏感点为1.6万,独栋别墅单价敏感点,独栋别墅总价敏感点,联排别墅单价敏感点为1.1万，独栋别墅总价敏感点为300万,客户分析,客户对于联排别墅单价敏感点大致分布在在9000-10000，10000-11000 联排

11、别墅单价敏感点为1.1万,联排别墅单价敏感点,联排别墅总价敏感点,客户对于联排别墅总价敏感点大致分布在在200万-250万，250万-300万 联排别墅总价敏感点为300万,叠加别墅单价敏感点为9000万，独栋别墅总价敏感点为170万,客户分析,客户对于叠加别墅单价敏感点大致分布在在7000-8000，8000-9000 叠加别墅单价敏感点为9000,叠加别墅总价敏感点,叠加别墅单价敏感点,客户对于叠加别墅总价敏感点大致分布在在150万-160万，160万-170万之间 叠加别墅总价敏感点为170万,加入后面,初步盘客发现目前已蓄客户诚意度较低，须进一步提高诚意度，线下拓客，以支撑开盘热销,按

12、照一亿回现资金要求，预计一期销售房源50套，按照50%解筹率预算，一期若售罄，需储备100位高质量认筹客户。,从目前登记客户来看，绝大多数客户购买意向一般。,后续动作,针对目前储备客户进行再次盘客，进一步认知、提高客户诚意度。,面对低诚意度的客户，须通过线下拓客，近距离接触高质量目标客户群。,客户分析,拓客,29,报告思路,目标与共识,价格制定背景,本体分析,市场分析,客户分析,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略导入,价格策略制定,平开高走，主力产品控制总价迅速走量，资源产品建立高价标杆，开盘实现立势目标；后期稳步提升，实现项目价值最大化,“平开高走”开盘既要走量、立势，后续又要实现项目

13、价值，定价价格不适宜过于冒进或保守，平稳入市，稳步提升价格，是实现目标的有力保证。,价格策略,策略分解,策略1:高价标竿策略,利用价格标杆推动产品走量，稀缺产品、资源优势明显产品建立价格标杆E地块 独栋 400-450,策略2:中价快速现金牛策略,现金牛产品，合理价格入市，确保热销走量，开盘立势C地块 独栋 B地块 联排 164-280 F地块 叠加 175-195 E地块 联排 323-400,策略3:婴儿产品低价策略,无景观资源、密度大、临主干道产品实现低价突破G地块 叠加 177-190 E地块 联排 323-332,策略4:合理平衡策略,合理控制各户型之间的平面调差，实现客户的价格引导

14、,价格策略,一期低总价、高性价比产品先行启动走量，明星产品立标杆，多元产品搭配推售，分批推售，小步快跑,II期,I期,推售策略,II期,I期,I期,I期,推售原则设立楼王，作为正向价值标杆；低总价、高性价比产品先推，快速回笼资金确定现金流安全；每期多元产品搭配推售，以扩大客户面；分批推售，开盘+加推形式，小步快跑、灵活多变；标题 修改 一期推出高性价比,II期加推,I期加推,33,报告思路,目标与共识,价格制定背景,本体分析,市场分析,客户分析,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略导入,价格策略制定,均价推导,市场比较法客户分析法,核心均价合成,分类产品均价,+,未来价值计算法,确定核心均

15、价,定价方法,35,泉天下V.S.金门湾：本项目空间尺度、舒适性和赠送面积等都不及对手,但拥有温泉入户,点对点分析,客厅面宽6.3米,同样拥有下沉式客厅,二、三层双主卧设计,30平米大露台,点对点分析,36,泉天下V.S.南太武高尔夫：本项目空间尺度、舒适性略差于对手，但功能空间和赠送面积优于对手,点对点分析,面积 平米豪华大主卧,露台面积小,缺乏休闲度假功能空间,独立书加景观阳台,点对点分析,37,泉天下V.S.发现之旅：项目同样拥有温泉入户，但本项目舒适度高于对手,点对点分析,错层客厅,带汤池SPA的浴室,客厅开间、面积较小,点对点分析,38,泉天下V.S.天颐香溪：本项目的主要功能空间的

16、尺度不如对手，但整体功能空间较为齐全,点对点分析,6米挑高客厅,南北双露台,南北双露台,42平米客厅,点对点分析,比准项目区位、交通、资源和配套等点对点分析,市场比较法,市场比价法,40,通过项目与市场比准项目的点对点打分，确定相对比准系数,市场比较法,市场比较法,41,通过市场比较法确定静态均价取值范围,市场比较法,对比项目选取：“金门湾”为目前市场在售的郊区别墅销售较好的项目，价格具备可参考性；“南太武高尔夫”产品定位于本项目较相同，与本项目存在竞争；“发现之旅”区位与本案相当，且定位和资源相近，也是客户比较较多的项目，与本案直接竞争。“天颐香溪”区位于本案相当，定位和资源相近，但产品品质

17、叫一般，价格具备可参考性,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：,市场比准均价：独栋 14393元/平米 联排 10838元/平米 叠加 8311元/平米,市场比较法,未来价值计算法,营销溢价：3%通过广告宣传、活动营销、形象展示等多方面获得客户认同感；通过客户关系的维系、品牌建设的力度，随时间的延续，传播过程中知名度和美誉度将逐渐提升；区域资源配套溢价：10%随着明年汀溪温泉小城镇的进一步建设和炒作，项目将得到市场的进一步关注和认同；,未来比准均价：独栋：14393（13+10%）16264元/平米联排：10838（13+10%）12247元/平米叠加：8311（13+10%）93

18、91元/平米,市场比较法,市场比较法,核心均价推出独栋15000，联排11000，叠加8500,一期均价建议：独栋 15000元/平米 联排 11000元/平米 叠加 8500元/平米,市场比较法,客户价格敏感点：独栋承受范围在13000-16000元/m2；联排承受范围在10000-11000元/m2;叠加承受范围在8000-9000元/m2；,8000,10000,9000,11000,13000,15000,项目,12000,14000,16000,17000及以上,17000,独栋,联排,叠加,市场价格,客户敏感价格,根据市场比较法、客户分析法，未来价值计算法：,市场比较法,44,报告

19、思路,目标与共识,价格制定背景,本体分析,市场分析,客户分析,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略导入,价格策略制定,45,价格表制定公式,P,基准价平面差垂直差+赠送面积调差特殊调差,产品分析,客户摸底分析,价格表形成,基准价：价格表试算基准价平面差：在相同水平面上，根楼间距、景观视野、私密性等不同因素考量不同别墅的平面差价垂直差：垂直差主要用于叠加产品，因楼层高低、景观差异导致的上下套价格的差异赠送面积：因不同露台、花园面积所产生的不同赠送面积价格特殊调差：因营销目的、客户扎堆产品等原因引起的特殊房源的价格调差,46,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,独栋别墅基准试算

20、价初步设定：13168元/平米叠加别墅基准试算价初步设定：5275元/平米联排别墅基准试算价初步设定：9576元/平米,价格表形成,47,平面打分标准设置：项目物业类型包括独栋、叠加以及联排，此次价格制定根据各自的产品水平因素差异分别制作两种平面打分标准。,联排别墅、叠加别墅,独栋别墅,打分权重,平面差=平面打分差+极差,价格表形成,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,48,平面差=平面打分差+平面极差,独栋极差设置：独栋别墅由于处于项目较为相近位置，户型相近、之间差异化不大，所以将极差设置不宜过大。,叠加极差设置：项目叠加别墅分为F、G两个地块，之间存在景观视野的差距，其余因

21、素差别不大，所以将极差设置应为适中。,联排极差设置：联排别墅因地势、景观、楼间距等因素差距，内部存在较大差异，所以将极差设置应相应拉大。,价格表形成,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,叠加别墅因每套楼层高低带来的景观视野等因素的利好，主要参考同市场上高层产品垂直差，再综合本案叠拼产品的大价值量的情况，适当拉大层差值。,价格表形成,F地块 叠加别墅,汀溪美景,无景观,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,50,价格表形成,本项目所有单位的赠送花园、露台均将转化为货币价值。综合考虑“世联地产类别墅项目赠送面积的计算方式”以及“本项目各类附送面积可用性”因素，将按照其

22、相应的比例计入计价面积，纳入价格体系。各类附加面积的计算方式如下：,花园单价=花园面积x花园系数x核心均价产权面积,露台单价=露台面积x露台系数x核心均价产权面积,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,51,独栋特殊调差：标竿产品调差策略及高价产品保障策略 本项目独栋别墅仅8套，属于稀缺资源，须建立市场价格标标杆，提升项目整体市场定位。调价价格：所有独栋别墅上调1500元,+1500,价格表形成,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,调试算价格,52,叠加特殊调差：根据客户关注度进行特殊调差 F地块客户关注度较高，G地块客户关注度低，须将此两地块叠加别墅高低调差，利

23、于后期销售。调价价格：F地块上调600元，G地块下调300元。,+600,-300,价格表形成,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,叠加试算价分两套做 EXCELF地块G地块,53,联排特殊调差：根据客户关注度、总价等进行特殊调差B1-B5临近公寓，需在公寓施工之前尽快销售完毕；而且要来开与小面积联排的单价差，因此特殊降低1000元B6-B9的小面积联排，目前为客户扎堆最严重的产品，因此特殊上调1100元，以达到价格疏导客户的目的E1-E5产品客户关注度较低，被小联排分散，因此特殊下调2000元E6-E10产品客户关注度较低，被小联排分散，因此特殊下调2500元E11/E13/

24、E14为项目仅有双拼别墅且客户较为关注，因此上调800元,-2500,价格表形成,+800,基准价+平面差+垂直差+赠送面积调差+特殊调差,P,价格表验证,根据客户敏感点分析得到:当总价差异达10万时,叠加别墅客户能明显感觉到其价格差异；当总价差异达20万时,大联排客户能明显感觉到其价格差异；当总价差异达30万时,独栋别墅客户能明显感觉到其价格差异；本项目叠加面积约180m2、联排面积约330m2、独栋户均约450m2；本项目三套价格体系的差价定义为600元/平方米。,价格表验证,根据客户敏感度组合成以下三套价格体系：,价格表验证,独栋产品单价和总价敏感点分析,价格敏感性分析,通过客户价格意向

25、需求摸查得出，独栋客户的单价敏感点为16000 总价敏感点为：700万,价格表2,单价,总价,价格表1,价格表3,价格敏感性分析,联排产品单价和总价敏感点分析,价格敏感性分析,通过客户价格意向需求摸查得出，联排客户的单价敏感点为11000 总价敏感点为：300万,单价,总价,价格表2,价格表1,价格表3,价格敏感性分析,叠加产品单价和总价敏感点分析,通过客户价格意向需求摸查得出，叠加客户的单价敏感点为9000 总价敏感点为：170万,单价,总价,价格表2,价格表1,价格表3,价格敏感性分析,四、价格表验证,价格敏感性分析,价格表:独栋点对点分析,点对点分析,价格表:叠加点对点分析,点对点分析,

26、本案优惠折扣统计,61,价格表形成,独栋别墅实收单价,62,价格表形成,63,叠加别墅实收单价,价格表形成,叠加别墅实收单价,价格表形成,65,联排别墅实收单价,价格表形成,联排别墅实收单价,66,价格表形成,67,联排别墅实收单价,价格表形成,建议入市价格对应收入汇总表,68,价格表形成,独栋叠加联排,69,报告思路,目标与共识,价格制定背景,本体分析,市场分析,客户分析,现阶段问题,核心均价推导,价格表形成及验证,价格策略导入,推售节奏安排,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,开始蓄客,12.26售楼处开放活动,开始洗客,10月,推售节奏,房展会,开始认筹,一期开盘,一期加推,二

27、期开盘,二期开始蓄客,9月,二期加推,一期开盘,二期开盘,一期加推,二期加推,71,速度优先，通过项目价值不断被认可，价格随实际销售情况高频度小幅攀升,独栋+联排+叠加,【价格策略导入曲线图】,最终实现价格：独栋均价：1.5万/平米 联排均价：1.1万/平米 叠加均价：0.85万/平米,均价：10000/平米,均价：1.2万/平米,2010.12,2011.3,2011.6,2011.9,叠加,独栋+联排,独栋,均价：1.4万/平米,2011.12,价格策略,现阶段面临的核心问题,现阶段核心问题：一、如何维系现有积累的客户？二、如何进一步挖掘高诚意度客户？,现阶段遇到的问题：目前由于工程进度原

28、因，存在不能看工地现象，严重影响了对客户诚意度的判断；以及与客户的进一步沟通；初步盘客发现外展场和房车展蓄的客户诚意度较低，因此需要进一步拓展高诚意度客户，以支撑一期开盘热销目标；目前工地现场基本无展示，影响了客户对项目的认知和判断；,73,下阶段以重展示和重拓客为主要策略方向,12月底营销中心盛大开放活动,进一步强化现场展示,加强线下拓客,核心问题,工地现场导示系统；工地现场增设围墙看板；外展场增加实景照片展示；赠送客户仿真3D片；,1,项目展示中心第一次亮相；维系、回馈积累的诚意客户；活动进一步挖掘新客户，客户量；,淡市下，线上广告和线下拓客并重；重点拓展同安工业园企业主、同安公务员、厦大

29、EDP客户、银行VIP客户、福建商会客户、世联内部客户；,下阶段策略,74,现状,单翼路灯灯箱,需要除杂草,灯杆旗,外围导示系统,外围建立项目领域感，主要是沿同南路灯箱或灯杆旗设置,双翼路灯灯箱,75,入口处作为项目形象的重要体现，需重点包装展示，体现豪宅形象,1,2,3,入口展示区,入口导示,入口临时围墙挡板,项目入口设立醒目、体现质感的导示，引导客户进入项目；项目入口左侧进行临时挡板和盆栽包装，挡板上内容主要为开发商品牌的介绍，作为项目的“洗脑走廊”；道路两旁的栽种临时树木，并用金布包装成为行道树；,76,导视系统,名贵树种的铭牌年代标识,内部导示系统,内部增加导示系统，主要指引营销中心、

30、样板房和名贵树种标识,现状,导视系统,77,在项目西侧的叠加区域选择2栋叠加的侧面做1块户外牌，增强项目昭示性，但由于楼顶户外的形象档次较差不建议做多,工地户外牌,鉴于楼顶户外不太美观，可考虑在楼体侧面搭建彩刚板,除了主要看楼通道外，各地块选择部分楼栋增加简易楼梯，方便客户看楼,工地看房,工地现状,工地现状,标准工地通道,木制楼梯,79,沿途须保持良好视觉感受，建议采用临时植被有效隔断施工区域，其次可采用喷绘展示进行区隔,社区入口,售楼处,一期样板房,首选密植树木,其次喷绘装饰,一期清水房,看房通道,80,注意热带风情化的营造和细节的打造；体现热带风情的小品（如喷水鸭、陶罐）、泳池中的休闲躺椅、木栈道上的凉伞、棕榈科植被、鹅软石等；,项目首次亮相的主要景观点，应尽量打造出风情，建议泳池完工后，尽快增加景观小品和植被营造生活氛围,中庭,81,为了增强项目的昭示性，提示过往行人项目的存在，建议在项目南侧和西侧的楼体上增加LED走灯,1,2,夜间灯光系统,3,4,一鼓作气 共创泉天下辉煌,THANK YOU!,世联地产 泉天下项目组,