四季行销策略我们的品牌行销.ppt

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1、我们的品牌策略,方便群企划本部2003年09月16日,品牌,平价面,高价面,口味,价格带,包装,产品特色,超级福满多,香脆面,福满多,脆奇,好滋味,康师傅桶/大食袋,康师傅珍品,康师傅杯面,红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉,3/1.8,桶/大袋,超大分量经济实惠美味,康师傅干拌面,面霸,料珍多,巧玲珑,新面族,劲拉面,康师傅亚洲精选,红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉,2.5/1.5,碗/袋,适中分量美味可口,红烧牛肉香菇炖鸡

2、鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨,2,460杯,点心杯面随时解馋,红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉,3,方盒,干拌传统口味,红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥,3,680杯,亚洲风味精萃，大杯面,葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤,3/1.8,大碗/大袋,JUMBO流行风味,红烧牛肉排骨煲鸡,6,桶,新鲜有料精致高档,香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇,2.5,580杯,时尚风采女性特质,铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝,4,方盒,好面配好汤，时尚炒面,红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜,2/1.5,大/小袋,好吃带劲真正煮面风味,香

3、烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排,0.8,袋,脆外来流行口味,酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排,0.8,袋,地方特色口味,红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面,袋,实在、主流口味,红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉,0.9/2.5,袋/桶,忒实在超值美味大餐,烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉,0.5,袋,香酥脆,美 味,时 尚,实 在,我们的产品,1.中国是世界上人口最多的国家，代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场

4、必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位。3.70年代（2433岁）族群崛起，伴随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费观念 也逐渐被重视。,我们的消费者,我们的产品定位,数据来源：国家统计局,2002年中国购买力分布图,农村,县级城市,中心城市,(数据来源：北京广播学院黄升民教授),消费品市场的喷泉式效应,我们的市场,我们的销售区域,康师傅核心口味策略,96-2003年康师傅产品市场结构变化,1%,-20%,18%,8%,13%,-11%,13%,注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估,明确的产品策略 1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场 2.随心杯开发点心面市场

5、成功 3.品质精进再精进 品牌策略奏效 1.以核心口味经营为主策略，巩固主流市场 2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献 3.广告投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象,康师傅成功背景探讨,红烧牛肉,排骨,麻辣,爆椒,泡椒,鸡肉,海鲜,食用人群基础,香辣,椒香,酸辣,康师傅口味包装设计色彩管理,珍袋珍碗康桶大食袋随心杯,葱烧排骨口味推广区域,香 菇 炖 鸡 口 味 推 广 区 域,鲜 虾 鱼 板 口 味 推 广 区 域,香辣系列口味推广区域,爆椒牛肉/羊肉口味推广区域,麻辣系列口味推广区域,泡椒牛肉口味推广区域,福满多新传播策略,产品力与品牌效益,平价面感性价值应占品牌资产的20

6、%,干吃面应占30%本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足,本品产品力到位率80%,好滋味,超级福满多,香脆面,产品力,品牌,品牌价值塑造,福满多,执行10%,执行0,15%来自康师傅,执行5%,福满多核心口味执行效果,红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上辣口味相应占比下降,福满多产品核心口味:,核心口味持续推广,03年 04年,超级福满多主力口味-广,半浓半香的浓牛和红牛+辣为主力口味 占83%,超级福满多产品主力口味:,主力口味强化推广,红牛+辣 80%,区域口味 20%,03年4季度,04年,我们的投资策略,产业特性的差异分析,A&P的翘翘板投资策略,现阶段是,未

7、来是,AP(17:83),AP 对于A的运用大于P,A&P总比例问题,饮料,方便面,方便面广告投资日本篇,三洋食品方便面GRPs表现,全年保持音量,但季节性明显,特别在每年9月不同另外两个领导品牌,没有单一产品连续性投放北海道一番以袋装面为主,杯面为副没有发现季节性产品2003年用很重的GRP去支持新产品星杯面的上市,GRP,整年持续有广告曝光,每年5月和9月出现高峰,三洋食品全产品GRPs走势,GRP,三洋食品产品GRPs走势,采用多种类产品组合投放策略,没有一种产品连续性投放平时采用2-4个产品组合，而高峰期最多有6种产品同时投放,GRP,三洋食品-袋面GRPs走势,北海道一番以袋装面为主

8、,杯面为副,GRP,三洋食品杯面杯面GRPs走势,北海道一番以袋装面为主,杯面为副,GRP,主力产品:味噌拉面和盐拉面每年也有广告支持,而出现月份每年大致也一样,日清GRPs表现,日清全产品GRPs走势,GRP,整年持续有广告暴光，每年9月12月左右出现高峰,日清全产品GRPs走势,GRP,采用多种类产品投放策略,每月最少有4种产品,而高峰期最多有8种产品同时投放,杯面为主题广告,每月持续曝光以维持“日清”品牌高知名度,GRP,日清杯面Cup Noodle GRP走势,UFO是主力产品,每年2-8月也有投放,与综合面类交替出现,GRP,日清UFO GRP走势,除杯面外,也有支持袋装面的广告,分

9、2种口味交替投放,GRP,日清袋面 GRP走势,多元化口味在不同时间推出,其中无持续投放类产品,基本采用2-3月为一个阶段的方式投放,口味与季节性没有特别大的联系,GRP,日清其他口味 GRP走势,主要发现,长销型产品（如三洋酱油拉面）在9月成为投资主力,新产品集中于秋冬季推出，采用2-3个月为一个波段，且投资时间至少3个月以上,季节型产品（如UFO）由2、3月发动，投资高峰在5、6月夏天,多元产品组合应用，平时2-4个产品组合，高峰期达到6-8个,总体投资高峰在9月出现，秋冬季毕竟是消费季,产品,媒体使用原则,在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，迅速抢占通路资金为目的。,金牛产

10、品：康师傅红牛、福满多红牛,主力产品：康师傅香菇、鲜虾、福满多其它口味、超福、面霸、好滋味,于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量,新产品：康师傅泡椒牛肉、爆椒牛羊肉、排骨口味、油辣子、华南煲汤、新面族,季节产品：康师傅辣系列、康师傅拌面、干脆面,依据新产品上市进度安排媒体，以获取消费者知名度为目标，并参考竞品因素，调整相应的媒体音量,依产品销售特性分别于冬季、夏季及开学期间（依据学生作息时间安排）投放,我们的产品定义及媒体投放原则,方便面各类产品销售及广告投资曲线,金牛产品及主力产品开始投资,金牛及主力产品维持，并加入新产品上市,金牛产品在年度第二个销售高峰投放,3.13%,方便面各类产品销售及广告投资曲线,创意策略,03-04年高价面媒体投放整体计划,03-04年平价价面媒体投放整体计划,