商业银行营销学.ppt

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1、,4 商业银行市场细分与定位,认真的女人最美丽台新银行玫瑰卡,台新银行玫瑰卡上市案例1994/12 市场测试 决定发行Ladys Card 1995/03 开始命名1995/07 玫瑰卡上市1995/08 七夕情人节Event10，000朵玫瑰花，送给女人1996/02 西洋情人节Event15，000颗巧克力，送给女人1996/04 提出“认真的女人最美丽”主题广告“女医师篇”1996/08 第二代玫瑰卡上市 七夕情人节Event15，000瓶玫瑰花茶，送给女人 主题广告“天山农场篇”发卡突破80，000张,认真的女人最美丽台新银行玫瑰卡,1996/10 推出“寻找第100,000个认真的女

2、人”活动1996/11 发卡突破100，000张1996/12 与台北市政府举办“跨年许愿晚会”1997/02 西洋情人节送出 6,000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡1997/08 推出“最声情的情人节/玫瑰鹊桥传情意”活动1997/07 推出的女摄影师篇1997/08 玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市1997/11 推出“认真的女人，宠爱自己”活动1998/05 开始推出主题篇三个认真的女子1998/09 成为第一家推出“终身免年费”的名牌信用卡1998/12 累计有效卡为550,000张1999 玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君小姐推出认真的女人最美丽专辑唱片2000 推出“玫瑰七夕 瓶传爱

3、意”活动,认真的女人最美丽台新银行玫瑰卡品牌个性塑造,台新银行玫瑰卡在1995年7月上市以来，在短短的一年半时间里突破了10万张的发卡量，台新银行也因此成为台湾第三大发卡银行；而且玫瑰卡成功的区隔了信用卡市场，并以独特的诉求建立了玫瑰卡特别且令人注目的品牌个性，而一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节”中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此产品命名为台新银行玫瑰卡Ladys Card,市场区隔在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信

4、的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速占领大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。然而经由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。,她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密：喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好;有自己的生活品味，

5、有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。个性塑造步骤步骤一：最女人的信用卡玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。,广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并

6、建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。步骤二；认真的女人最美丽,第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。女医师篇，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；天山农场篇，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；女摄影师篇则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇三个认真的女子以

7、三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的认真的女人最美丽。个性塑造策略,品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：策略一：产品优势建立。第一代玫瑰卡，发卡初期为VISAONLY，因VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。,策略二、直效行销。直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对

8、象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。策略三：针对性的推广。在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy纪梵希保养组。针对获取的外界名单，寄发DM，可享终身免年费优惠，并获得免费赫莲娜保养组一组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对 50,000名高使用率之玫瑰卡会

9、员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。,策略四：与女性杂志结合。参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。策略五：创造持续的情人节活动。辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。,1995年的七夕情人节，推出“10000朵玫瑰，只送

10、女人”活动。1996年的西洋情人节，推出“15000份ALWAYS巧克力只送给女人”活动；七夕情人节，又推出“15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人”活动，情人节当天于百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶曼宁玫瑰花茶，并配合ICRT及台北之音的现场CALLIN活动。1997年2月14日的西洋情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡：七夕情人节当天，在百货公司门口可领取“玫瑰情话券”贴在鹊桥上，并可获得“玫瑰芬芳礼”一份。1998年，推出“玫瑰、真情、拍立得”活动，在全省新光三越百货设点，免费替情

11、侣拍照，留下情人节的见证。2000年又推出“玫瑰七夕，瓶传爱意”活动。策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动。,1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在10月11月，推出“寻找第l00000个认真的女人”活动，成为第l00000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX01克拉南非天然优质美钻一颗。1997年8月1日-9月15日，玫瑰表星情&星座版玫瑰卡上市，配合星座版玫瑰卡上市，只要申请核准就送星座玫瑰表一只。19

12、97年11月-12月，推出“认真的女人，宠爱自己”活动，玫瑰卡会员可以在全省UBEX特约商店，优惠选购一只纯HVS级03克拉 UBEX南非天然美钻。由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。,4.1 市场细分的概述 4.1.1 市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell R.Smith）首先提出来的一个新概念。所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需

13、求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。,建行深圳分行的市场细分,（二）市场细分的特点 市场细分的核心是区分消费者需求的差异性。市场细分是为企业选择目标市场服务的。市场细分的关键在于正确运用一定的细分标准进行有效细分。,4.1.2 市场细分的条件与基本原理 有效地进行了市场细分，需要具备几个条件：（1）可衡量性。它是指细分出来的市场范围，应当比较清晰，市场容量的大小可以大致判断。（2）实效性。它是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。（3）可接近性。它是指能有效地到达细分市场并为之服务的程度。（4）差异性。（5）稳定性。它

14、是指各细分市场的特征在一定时期内能够保持相对不变。,4.1.3 市场细分的程序,调查阶段。分析阶段。细分阶段。,4.2 商业银行市场细分 商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征。,4.2.2 商业银行市场细分的作用,有利于商业银行发掘新的市场机会 有利于商业银行的产品创新 有利于提高商业银行的市场竞争能力有利于提高商业银行经济效益,4.2.3 商业银行业消费者市场细分（一）按地理因素细分；,城市、乡村 发达地区、落后地区,（二）按行为因素细分,高端客户 中端客户 低端客户

15、 食利阶层 储蓄阶层,（三）按心理因素细分，指根据客户的社会阶层、生活方式或个性特点，将客户细分为不同的客户群体。具体因素有：,社会阶层 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者）个性,按年龄细分 21岁以下 21-55岁 55岁以上 按职业细分 业主 CEO 教师、律师、医师 公务员,（四）按人口统计细分,10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下,按家庭生活周期细分为：,单身族消费者群 无子女夫妇消费者群；有子女夫妇消费者群。,按收入细分,4.2.4 银行公司（单位）客户市场细分（一）按客户行业划分。例如按行业生命周期：,新兴行业 成熟期行业 衰退期行业,（二）按业务关系划分 新客户 老客户

16、忠诚客户（三）按公司规模划分。,（四）按企业性质划分。（五）按发展阶段划分。荷兰银行对企业客户的市场细分,4.3 商业银行目标市场选择4.3.1 商业银行目标市场的涵义 商业银行目标市场是商业银行在市场细分和确定市场机会的基础上，为满足现实的或潜在的产品和服务需求而开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。,4.3.2 商业银行目标市场的选择策略 策略：,无差异目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略,图5-3 三种不同的目标市场策略,图示：,4.4 商业银行市场定位5.4.1 商业银行市场定位的涵义 所谓商业银行市场定位，是指商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（

17、即金融产品和服务）的行为过程。,包括：,形象定位 战略定位 产品定位 顾客定位,4.4.2 商业银行市场定位的方法（一）指标分析法 商业银行在进行市场定位时，可根据市场调查和自身情况分析得到的有关数据，先拟定几个市场定位方案，然后将今后各个市场定位方案涉及到的一些主要指标，在预测的基础上，通过计算，把这些指标量化出来，然后进行分析和可行性论证，最后在几个市场定位方案中选择最合适的市场定位方案。可用来分析的指标主要有：市场规模、市场购买力、市场有效购买力、市场需求总量、市场潜在需求总量、市场容量、市场开发成本、市场进入速度、公众认同率、公众接纳率、公众消费率、市场贡献率等等。,（二）利弊权衡法

18、商业银行初步拟定若干个市场定位方案之后，可对各个市场定位方案，从利与弊两个方面进行分析评估。（三）同业竞争法 商业银行在进行市场定位时，还应考虑本区域其他商业银行对所拟定的目标市场是否进入等方面的情况，既要知己，又要知彼，才能在竞争中取胜。如图5-4可知，在A目标市场，甲、乙银行进入该市场的可能性差不多，丙银行进入该市场的可能性较小；在B目标市场，戊银行进入该市场的可能性最大，丙银行次之，乙银行最小。在C、D目标市场上也同样如此。,图 5-4,案例11：丹麦lan&Spar 银行定位战略案例13：J.p摩根银行独特的市场定位,4.5 商业银行营销策略 由于营销战略的选择取决于商业银行的规模及其

19、在金融竞争中的地位，故竞争地位不同，商业银行所选择的营销战略也就不同。因此，商业银行在选择营销策略之前，必须确认自己在竞争中处于什么样的地位。,4.5.1 竞争地位的划分,市场领导者。市场挑战者。市场追随者。市场补缺者。,4.5.2 营销策略的选择（一）市场领导者策略。,扩大市场需求总量。保护市场份额。扩大市场份额。,（二）市场挑战者策略。,确定战略目标与挑战对象 攻击市场领导者。攻击与自己实力相当者。攻击弱小者。,选择进攻策略 正面进攻。侧翼夹击。围堵截击。迂回包抄。游击进攻。,（三）市场追随者策略。市场追随者有以下三种策略可供选择：,紧密追随策略。距离追随策略。选择追随策略。,（四）市场补缺者策略。,业务专门化。纵向专业化。客户规模专门化。特定客户专门化。服务项目专业化。产品特色专业化。,思考题：1、试述商业银行市场细分的作用的意义2、结合四大国有商业银行的市场地位、谈谈其市场营销策略的选择 3、结合中小商业银行的市场地位，阐述中小商业银行特色化发展的必要性,