商业地产-武汉街道口地块房地产市场分析及开发定位.ppt

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1、保利街道口(2007)059地块项目,市场分析及开发定位,定位的对象是谁？,挂牌出让的P（2007）059地块,地块情况,定位对象,开发商储备地块,P（2007）059地块规划净用地面积约为17360平方米（以实测为准），用地性质为商业金融业用地和居住用地，平均容积率控制在4.3以内，建筑密度不大于25。,实际项目用地条件18042.8平方米（拍卖地）4262.4平方米（存量地）,用地总面积：22305.2平方米容积率：5.37内总建筑面积:119778.92平方米建筑密度：25%,相关要求：项目用地位于三级控制区片，套型建筑面积90平方米以下商品房建设规模不少于住宅总建筑规模的66%。用地内

2、应控制一条南北向和一条东西向、宽度均不低于7米的公共通道，并且新建建筑后退珞狮南路道路红线不少于15米。,它处于什么环境？,周边环境,项目地块所在处洪山区中心区域，集商贸、金融、观光、购物、餐饮、文娱于一体，经济发达，配套完善，属于武汉市的重点发展片区。,项目四至关系,东临洪山区政府用地,南临武汉理工大学宿舍用地,西临50米宽珞狮南路,北临阜华大厦和洪山影剧院用地,相关情况,项目区域经济发展迅猛 旧城改造不断深入 大量土地重新开发利用 沿珞狮南路和珞喻路一线用地发展均为商业、办公等用途。商业气氛浓厚居住氛围浓厚政府拟投入大量资金基础建设。此片将成为武昌房地产开发的热点地区。周边云集武汉理工大学

3、、华中师范大学等多所全国知名高校，人文氛围浓郁。,周边配套,周边商业格局,中南商圈,街道口商圈,鲁巷商圈,亚贸商业带,商业格局发展态势,中南商圈：区内规模最大、条件最为成熟的商圈；现为武昌的金融、商业和政治中心；由商业中心逐步演变为商务中心，商务优势逐步取代商业优势。亚贸商业带：以休闲服饰销售为主的商业街，其消费人群主要来源于洪山区范围内的高校学生。随着街道口商圈的发展，此商业带将成为中南与街道口商业发展的贯通纽带。街道口商圈：以传统商业经营和IT产品销售为中心的新兴商业中心。后期的商业业态的发展较中南商圈将更为丰富，不但聚集传统的商业百货，依托其高校消费力应势而生时尚卖场，最终其商业业态可能

4、与江汉路相似。鲁巷商圈：随着中国光谷的建设以及该区域住宅市场所伴生的社区商业，近年有了较大的发展，但因区位的限制对商业的发展有一定限制，随着高校的扩张及光谷建议的加快，未来此商圈的发展前景较可观。,街道口商圈,东至广埠屯、西至武商亚贸、南北横跨珞狮路的圆心区域。,区位优势明显辐射武珞路沿线7215家企业扎堆于此总注册资本高达125亿元经营总面积0.4平方公里年创收7500元/平方米,以东为电子消费品市场,以北为休闲娱乐区,以西为中低端商品消费区,以南为餐饮娱乐区,正街道口为高端商品消费区,街道口商圈剖析,商圈面积:0.4平方公里资本:125亿元,竞争激烈的武汉最具潜力的商圈之一,科技一条街90

5、%商家经营终端产品销售。商圈聚集大小200多家科研院所。,集研发、产销、规模一体化的商贸科技市场的市场空白有待开发。,固定、流动人口近10万人目前酒店餐饮业432户,餐饮业总体规模很小，远远不能满足市场需求。规划引进大型连锁餐饮巨头，促进餐饮业国际化发展。,服务业需求市场巨大。文化体育娱乐业33户，教育产业11户。,随着二环线建设，具备发展物流、商务的良好条件，街道口商圈的服务业存在很大的机遇。,商圈商机潜值巨大商业地产的开发成为片区开发主流,商圈商业消费力构成,街道口商圈现商业环境,继中南、徐东之后武昌又一繁华商业地带,以珞喻路为轴心的科技一条街，是仅次于北京中关村的第二大智力密集区,商业划

6、分非常明显，商业消费人群的互动性较弱且消费目的性强,广埠屯电子市场经过多年的经营最为稳定已形成广泛的市场认知与影响。,珞狮北路依靠高校消费力形成了一定的休闲娱乐规模。,正街道口通过群光的多年经营以及新世界的入驻已逐步形成稳定的高端消费人群,珞狮南路由于受到道路改造的影响目前的经营状况并不理想。,街道口以西由于中南商圈的牵制经营状况较其它区域弱但也已形成了固定的中低端消费群。,街道口商圈未来交通影响,未来的街道口将成为高速车行通路这将对为来街道口的商业环境造成一定的影响，车行状况得到改善但人流到达率将有所减弱。未来群光与新世界的消费群将以目的性强的消费客户为主。,理工大门口将修建一大型中心广场，

7、未来将成为珞狮南路人群集中区域，这对于本项目将有较大的促进。中心广场所汇聚的人气将为本项目带来一定商业人气。同时洪山区即将启动的街道口“金十字架商圈”工程也将进一步为护本项目的商业氛围。,本案方位,本案方位,街道口商圈优劣势分析,优势 旺盛的消费力 高端的商业形象一流的区位优势,劣势 处于中南商圈与鲁巷商圈之间消费客户存在分流。交通改造将形成地下隧道（珞狮路）与高架桥（武珞路）的十字交叉通道可能使得街道口商圈成为过路商圈。,未来的街道口商圈将以周边居民为主要消费群，而随着街道口商圈的进一步经营并形成足够的商业影响力最终街道口商圈将取代中南成为武昌地区新的商业中心。街道口未来的发展对新开发的商业

8、项目的规划提出了新的要求，需通过规划手段来规避过路交通劣势。同时对商圈内所经营商品、服务水平及商业运作能力都提出了更高的要求，方可在激烈的商业竞争中获取市场最大份额。,它的差异化在哪？,项目分析,鹏程蕙园,银海雅苑,新近开发的项目在楼盘档次上、立面风格上、建筑布局上、规模上、品质上均有较大的提升。,区域楼盘情况表,区域住宅均价5120元/,主力户型以一室一厅（50平方米左右）、三室两厅（113-137平方米）为主,商业铺面租售情况,该区底商多为3层，整体和单间租售兼备；业态丰富：集金融、娱乐、休闲、服饰、美容等于一体；临街商铺出租价格为50元/平方米-150元/平方米，租售情况良好，已基本售完

9、。,区域楼盘分析,本项目地块优劣势分析,优势：处于街道口商圈，具有较好的商业发展前景；生活配套设施完善，人文氛围较佳，利于住宅项目的开发；地块可建项目规模体量大；周边环境利于项目开发档次的提高。,劣势：临街面主要处于临珞狮南路方向，非街道口正商业主街面上，对商业的开发有一定人流动线的影响；交通改造所带来的不利影响。,而本项目凭借其优异的地段优势、超大的项目体量、多功能的项目定位将成为街道口地区具有代表性的新城市中心综合体。,同城类比项目分析,新世界中心,物业类别：住宅、写字楼、商铺、酒店等 占地面积:37235平方米 建筑面积：277811平方米 容积率：7.41 均价：8200元/平方米 商

10、场：新世界百货中心旗舰店写字楼：由新世界集团管理，26层5A写字楼酒店：新世界集团旗下6星级豪华酒店，客房约330间住宅：城市中心高层豪宅,武汉新世界中心，星级酒店、高档写字楼、中心百货以及高档住宅构成的大型复合型功能建筑群。整体呈围合式布局，临北面解放大道及东面武胜路方向设计为商场，宾馆和写字楼，住宅设计在不临街的南面和西面，这重可以保证住宅相对私密性，减少噪音和空气污染。本项目在定位上相关方面可借鉴于此项目。,闽东中天国际城,物业类别：商业步行街、大型超市、高级公寓、高档住宅、写字楼等 占地面积:24278.80平方米 建筑面积：137000平方米 容积率：5.7 均价：5300元/平方米

11、,“闽东中天国际城”位于汉阳大道与鹦鹉大道交汇处，是钟家村区域目前建筑高度最高、单体面积最大、功能最齐全、周边环境最好、交通最便利的“地标王”。项目规划集购物、娱乐休闲、商务办公、居住为一体，设有大型商业步行街、大型超市、高级公寓、高档住宅、写字楼等多种物业形态；产品设计精良，各项设计均从绿色、环保出发，充分体现了精品楼盘的健康理念。,类比项目特征,城市中心地带大规模综合体项目住宅户型定位高端客户，多采用围合式布局，对朝向、通风、采光的关注程度相对较高；布局中充分考虑了高层视野景观的最大化利用 规划设计均避免商业、商务、居住之间的相互影响 重视交通动线规划，特别是项目商业部分与城市主干道的交通

12、联系 在完善的外部公共配套设施基础之上提升内部配套档次商业设置采取“主力店+街铺”的商业规划,之所以选择新世界中心与闽东中天国际城作为本项目重点类比楼盘进行分析主要由于，其在区位状况、项目体量、商业状况等各方面与本项目有较大可比性，且两楼盘在目前武汉市的房地产市场具有一定的代表性。,它应该成为什么？,项目定位,项目定位思路,项目类型定位,建议本项目定位为一个兼顾考虑居住、商业、商务功能的高容积率、低建筑密度综合型商住社区即高端城市综合体,项目定位,项目功能定位,本项目区域优势明显，在商业、商务、居住等各方面均有较好的开发前景，故在项目的功能定位上应予以全盘考虑，同时就各开发形态所达成的开发利润

13、作为指导考虑项目的功能定位。故本项目在功能定位上应成为街道口地区以集商业、商务、居住功能为一体的综合型商住社区。,项目总体规划定位,本项目规划定位方面应该考虑到与周边中高档楼盘在同一价位水平的基准上，在建筑风格上有所差异，在功能上有所优越性。项目的总体规划定位为：具有现代都市风格、有着丰富的社区生活资源以及活跃的区域商业氛围的高端城市商住综合体。,目标客户群定位,现区域内住宅客群来源,1、周边大专院校、高科技企业、高科技商务人群。2、武昌、青山的高收入人群。3、在武汉经商的生意人、企业主或在外地工作的武汉人等。,教师/科研人员,高科技人员高级白领,私营业主,公务员,其他,35%,25%,20%

14、,10%,10%,项目主力客群构成,项目主力客群特征,项目商业客户定位,商业客户与住宅客户最大的区别在于其置业行为不受地域限制而以投资前景为导向，客户来源区域广但对客户经济实力要求高。,投资者投资者为确保商铺的保值增值，并且保证商场租赁畅旺，会要求在商场配套方面要保持一定的领先优势，使物业不至于在很短的时间内就被别的竞争对手超越或取代。最基本要有足够的停车场、优质品牌电梯、中央空调、精美装修等。经营者 经营者希望商场能够保持长盛不衰，希望有足够的人流保证经营者的商业利润，会要求在商场配套上多考虑顾客的感受，能否引导和疏导客流，电梯及停车位的数量够不够，商场是否舒适，同时要求配套设备的维护费用要

15、低廉，各种设备能够安全、平稳运行等。,项目商业定位建议,定位目标：确立本项目在街道口商圈的主导地位本项目正临发展中的街道口商圈，加上群光广场与新世界百货的经营，使得在街道口商圈在洪山区范围内逐渐形成了较强的影响力和认可度；地缘优势突出，毗邻群光广场、新世界百货两个洪山区的高端商业物业，易于汇集人气，从而显现本项目自身优势。,提高日平均吸引人流，对消费者有广泛的适应性、有强烈的吸引力。充分利用地缘优势，将人流最大限度的引导到本项目来，延长消费者人均驻留时间目标。由此本项目需要做到：消费看点尽量增多；充足的休憩场所；新颖时尚的商业环境；餐饮场所予以配合等,商业规划设计的建议,业态定位建议,寻求商业

16、定位的差异化，形成与新世界百货、群光百货定位不同的中端时尚卖场。从项目的快速销售为目的出发，参考万达、销品贸、民众乐园的时尚店中店模式。锁定时尚消费人群，这与本区域消费群年龄结构年轻的特点一致，同时时尚卖场的定位最易形成消费热点与消费积聚能力。,经营定位建议,本项目若定位偏低将直接影响到后期经营，但定位过高又与目前区域内的业态形成正面竞争。故建议本项目的在定位上应区别对待，部分区域为中高档时尚购物区所服务目标人群为武昌乃至武汉市范围内的中高档消费者。经营项目主要为品牌服饰、时尚饰品、美容健身、时尚电子产品及周边等经营项目为主。另一部分区域为娱乐休闲区，经营项目主要为网吧、电玩、卡拉OK、时尚餐

17、饮等。,项目住宅定位建议,在产品的设计上突出城市中心居住的便利。但同时伴随中心城区置业所产生的高置业成本将成为影响本项目住宅销售的主要问题。住宅产品定位：形象定位高端产品符合中端消费,以部分产品的高端定位树立项目形象，但主力供应产品尽量满足中端需求市场。采用楼层区格方式进行中、高端客户的产品区格。高端住宅产品定位：本项目的高端住宅产品应集中在18层以上区域，产品定位为“城市中心豪宅”，产品面积段控制在180300平方米之间，适当考虑高层复式产品。,董事阶层顶端套房,中端住宅产品定位：本项目中端住宅产品应集中在18层以下区域，产品定位为“城市中心安居住宅”，产品面积段控制在90平方米左右，适当考

18、虑小户型产品。为满足不同客户群需要在产品设计上应充分考虑各户型间的相互联系，产品尽量做到可分可和。,商务住宅产品定位：由于本项目所处区域科技商贸发达，这使得本项目还存在大量的商务客户资源。故建议本项目将开发商原自有地块，即临珞狮北路中部地块作为商务住宅产品进行定位考虑。产品面积段控制在90平方米左右，户型方正便于相互组合。,项目规划布局建议,总体规划布局构思（1）遵循“低密度，高容积率”的原则，建筑单体以高层为主，临街部分以商业物业与商务倾向住宅为主（2）以中心绿化休闲广场为中心围合而成，使商业空间与居住空间环境既有层次又相互渗透，但须通过动线规划使商业与居住相互分割（3）居住空间内尽量的扩大

19、小区内人们的公共活动空间。,项目建筑风格建议,（1）以冷色调为主，可适当采用明快、活泼的暖色调加以点缀，或者用同种色系的深浅搭配，并结合立面构图适当安排外景构架，形成错落有致，极富跳跃感、时代感的天际线，丰富小区的空间层次，使得整个视觉效果更加富有动感。（2）在外立面选择上应符合时代发展的潮流，能够自然的融入到城市总体规划中，并区别与周边的楼盘，表现出自己的个性，给人耳目一新的感觉，增强视觉的第一效果。（3）在屋顶造型方面，选择简约的、流线形的、富有现代感的建筑构造。,项目道路系统建议,（1）道路系统设计须注意居住与商业的双重要求，外部交通线路的设置须保证项目与干道间的联系同时要保证与内部道路

20、的连接。（2）外部形成全贯通外围环形车道，将机动车活动范围限制在外环路附近，亦使内部全步行的条件下最方便地使用现代交通工具，充分保证了内部步行系统的合理性。（3）居住区道路以人行道、休闲通道为主，步行道路要有足够的宽度符合无障碍通道体系的设计要求。（4）内部道路设呈环状通路，避免尽端式设计，使小区内以交通功能为主的道路完整、贯通既满足紧急通道安全、通畅的要求，又能保证步行体系的完整和环境空间的丰富。,景观设计建议,（1）景观设计应考虑有序的为小区发展出户外空间之间的总体脉络和层次配合不同的使用需要，建立不同层次的户外使用空间。（2）设计应注重保持整体风格统一，贯彻水平一致。配合绿化以及建筑小品

21、的应用，营造不同具有个性空间的感觉。（3）户外景观的布局设计风格以的简约明快为主调，具有现代感。并配合建筑设计的风格，以取得统一协调的效果。,停车位设置建议,目前武汉市住宅楼盘的户车比大多数集中在1：0.5到1：1之间，但是考虑到本项目作为城市综合体项目其承载的不但是单纯的住宅功能还须承载商业与商务功能，在停车位的设置上不但要考虑住宅客户的使用更要考虑项目后期经营中所出现的商业人流的车位要求。因此，本项目的户车比建议为1：1。,项目定位假定开发指标,商住面积比为3：7；根据项目商业价值最大化原则，拟订本项目商业面积约36000平方米左右，其中商业面积在20000平方米左右、商务面积在16000

22、平方米左右；建筑密度上调至35%，其中住宅建筑密度30%左右，商业建筑密度40%左右；建筑形态为点式高层；建筑形态裙楼+塔楼，裙楼为5层面积约20000平方米的店铺，塔楼为点式高层商务物业。,假定开发指标说明,项目经济概算,根据以上假定指标假订本项目明年中旬入市，该区域住宅均价6000元/平方米、商铺均价20000元/平方米、商务物业均价8000元/平方米，则本项目住宅部分销售总额为4亿、商铺部分销售总额为4亿、商务物业销售总额为1.4亿，整盘销售额9.6亿。刨除本项目各项开发成本，预计本项目利润率在30%以上，具备一定的利润空间。,THE END.,九里香堤Green Riverside,5

23、7月市场攻击策略,一、开盘后市场推广原则,1、开盘的热销给人们的触动非常大，到现场的客源特别多，这是在桂林之前从未有过的，对买家而言具有决定性的影响作用；目前九里香堤的销售非常好，但销售一但启动就不能停止；要不断形成市场的关注力；2、从人们对楼盘的观注度来看，目标群的期望值非常高。因而需要不论是现场，还是户外及媒体，九里香堤都要建立桂林的新指标，不断的变化对市场的刺激，让市场始终感受我们的活力；3、开盘的强势热销验证了九里香堤世界级别墅的卓越品质，也为我们二期的销售储备了一定的客户资源，所以我们必须树立桂林世界级别墅的领导地位，以具备和竞争对手抗衡的实力。结论：不断形成市场的关注点，以巩固我们

24、的市场地位，为二期的销售储备客户群。,二、如何对后续市场进行持续攻击？,九里香堤 现场是最具震憾力的，现场实景的展现对买家有极强的吸引，我们一定要保持现场的浓厚氛围，并有不断的亮点展现 用各种方式对不同层面的买家进行打击，实行一对一的针对性宣传,控制现场,控制市场,三、控制现场,控制现场 工地现场：导示牌 欢迎标牌 形象牌 小区外围：指示牌 广告牌 展示中心：个性化服务,*控制媒介*桂林晚报、广西电视报*广西电视台、直邮*加强活动*网球公开赛、业主答谢会等等,控制市场,三、控制市场,四、5-7月市场攻击布局,第一攻击波：热销信息传递、实景展现,第二攻击波：社区活动,第三攻击波：业主答谢会,5-

25、7月市场攻击布局,时间：5月攻击方式：媒介攻击、户外封锁,时间：6月攻击方式：网球公开赛,时间：7月,方式1：媒介攻击,媒介策略：*延续开盘当天热销的势头，将热销的概念击穿市场，以吸引更多的人来到现场来，感 受现场实景的魅力；再对产品细节部分包括建筑、园林等做诉求。*以拍摄电视专题片形式展示现场实景 内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心，全面展现九里香堤的魅力，同时插 入访谈，传达开发商理念，梦之队人物专访等；*DM直投，借兴达国际风尚俱乐部来传达开发商的经营理念和服务理念，以提升楼盘的品质 和文化内涵，每期针对一个主题对意向客户进行直接攻击，建议规格：8开2版，,硬性广告部分,

26、时间 媒体 版式 主题 5月22日 桂林电视报 半版硬性 开盘热销 5月29日 桂林电视报 半版硬性 国际品质建筑篇 6月5日 桂林电视报 半版硬性 国际品质园林篇 6月12日 桂林电视报 半版硬性 国际品质会所篇 6月19日 桂林电视报 半版硬性 国际品质样板间,软性广告部分,软性新闻以每个星期一篇，文字为（400-500字）着重对情景营销和TOWNHOUSE的介绍。第一篇：情景营销第二篇：别墅的演变第三篇：介绍TOWNHOUSE起源第四篇：介绍TOWNHOUSE的特色,DM直投,*以兴达国际风尚俱乐部为主线，每月围绕一主题，锁定目标消费群，以点对点的形式,在 现场举行活动，邀请目标人群参加

27、；*将本月活动主题及九里香堤每一阶段情况传达出去，吸引人们关注，提升楼盘品质、文 化内涵，让人们每个月都对九里香堤充满期待；*本月主题：兴达国际风尚俱乐部文化沙龙酒会*目标人群：桂林市、临桂县重要官员，著名私营业主，积累意向客户，业主、准业主等；*投放方式：每月围绕一个主题投放一次，建议规格：8开2版，数量：5000份；,电视广告,栏目专题：*5分钟实景专题 内容：实景环境+实景样板间+实景示范环境+展示中心，全面展现九里香堤的魅力，同时插入访谈，传达开发商理念，梦之队人物专访等*人物专访：通过栏目主持人对采访嘉宾的谈话、引导，传达发展商、设计师的理念等*投放建议：广西卫视广西房地产专题栏目（

28、持续投放到六月底），直接面向省内外消 费群,方式2：户外控制线,攻击点：*确定楼盘热销的信息*户外广告牌、公交车车身广告攻击策略：*更换户外广告牌的主形象，改以现场实景为主；工地现场路牌 控制经过现场的人流 市中心地带路牌 控制核心点 主要交通干线路牌 控制主要交通动线人流*车身广告：九里香堤的形象广告，抢占主干线路的交通视线，形成一个流动的广告牌；,方式3：网球公开赛,攻击点：*充分利用九里香堤超大的网球场，借机宣传楼盘的配套设施；*举行全市性的健身运动，以扩大九里香堤的市场知名度，同时也提升楼盘的整体 文化素质；方 式：举办桂林市网球比赛，邀请所有有网球爱好者参加；市场攻击：*拥有这种超大

29、规模健身场地的项目在桂林实属少见，所以我们尽量将自己有特色 的东西宣传出去；*邀请有关媒体来现场报道，用软文炒作的形式将九里香堤社区生活报导出去；*由此可以引出体育、健身等概念,方式4：业主答谢会,地点：会所时间：七月邀请人员：业主及准业主方式：自助餐形式攻击点：组织新老业主和开发商一起交流，将楼盘信息传递出去，在社会上造成一定的影响力；介绍项目的进展情况，感谢业主们对九里香堤的支持和信赖，同时也为二期储备一定的客户群进一步提高兴达地产的品牌形象，让业主们觉得住在这里“屋”有所值；攻击策略：利用和业主交流的机会宣传自己的楼盘，借用业主们的力量将楼盘信息传递给和他们相似的人群让他们带朋友来，也带来了潜在的客户群,