山西省太原昌盛双喜城商业部分营销思路(76页.ppt

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1、昌盛双喜城商业部分营销思路初步沟通,红桥左右 策划部,Nov.2012,验证：客户、市场找案例,1、商业氛围较淡2、核心商圈边缘3、面积较小4、人流不集中,1、四个亿2、均价25000元/3、时间紧迫,what,物理属性界定,发展商愿景,who,why,（卖给谁）太原投资商,需要,what,物理界定,目标解析,找方法,成功案例,中华广场,恒实平阳景苑,投资目的,投资回报上浮,固定资产,可流转,返租+运营,报告思路,有效的营销方案,目录,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,成功案例借鉴,目录,太原人眼中的双喜城,昌盛双喜城独立商业,地理区位和商圈区位分析

2、,四维交通分析,周边业态,本项目商业街现状分析,SWOT分析,本项目商业现状定位,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,成功案例借鉴,太原人眼中的双喜城,高宜端居住家宅园,项目本体分析昌盛双喜城独立商业,项目的门脸,未来的口碑,实景图,商场大堂,写字楼大堂,亲贤北街入口,建设南路入口,首层4200 左右,二层4100 左右,中厅挑空,三层4300 左右,四层4100 左右,中厅挑空,写字楼公共空间,写字楼公共空间,写字楼公共空间,项目本体分析昌盛双喜城独立商业,太原昌盛双喜城位于太原市小店区最北端，城市东部区域，亲贤北街最东段与建设南路交叉口处。小店区是

3、太原市目前最繁华的区域之一，项目所处的亲贤街与长风街是太原最著名的餐饮娱乐一条街。,未来发展价值很高的区域,项目本体分析地理区位,柳巷商圈,朝阳商圈,亲贤长风商圈,太原市目前主要核心圈北城区历史悠久的柳巷商圈；太原火车站附近小商品批发为主的朝阳商圈；南城区中部新兴的亲贤长风商圈。本项目所在商业区域位于亲贤长风核心商圈边缘，距朝阳核心商圈3.5公里左右，距柳巷核心商圈5公里左右。,5公里,3.5公里,亲贤长风核心商圈边缘,亲贤长风商圈,柳巷商圈,朝阳商圈,项目本体分析商圈区位,柳巷商圈中等档次业态为主，是一条拥有300多年商业历史的老街，是太原传统商圈。聚集着200余家商业企业，有众多的中华“老

4、字号”和历史名店。针对客群：中低档消费的年轻人、学生。,朝阳街商圈低档购物集中区域，经过了近二十年的发展，成为山西省体量巨大、功能齐全、物流顺畅的大型服装服饰零售、批发交易大型商圈。针对客群：低档消费的中青年人、学生、工人。,亲贤-长风商圈以高档次业态为主，代表商业网点：天美新天地、百盛、王府井、燕莎，和信MALL等，经营时间在4年左右，购物环境舒适，商业网点分布较为集中，各商场档次定位较为明确。针对客群：城市白领、高端消费人群、追求时尚的年轻人。,柳巷商圈,朝阳商圈,亲贤长风商圈,项目本体分析消费人群划分,项目本体分析城市快轨,未来城市东南部轨道交通优势凸显,太原市地铁网线未来规划线路中，4

5、号线途经双喜城项目，并且距长风换乘站仅一站之遥，未来城市东南部的轨道交通优势凸显。,项目本体分析公共交通,三营宿舍站,东太堡站,600米,100米,公交：乘坐11路、23路、201路、619路、808路、817路、836路、837路、838路、861路，在东太堡站下车；公交103路、864路、870路、812路、822路、817路、813路，在三营宿舍站下车。,我项目周边公交站点公交路网发达,项目本体分析驾车交通,分流,分流,分流,分流,分流,分流,分流,分流,主干道车流,沿街商业,汽车分流,主干道车流,我项目位于亲贤北街最东段，如以购物逛街为目的的车流，因沿路多点的商业聚集区，理论上讲会在中

6、途被分流。同时不以购物为目标的自然车流，多位于市中心区域。,“闲逛式消费”不是我项目商业的方向,本项目位于亲贤北街和建设南路交叉口，周围路网发达，可达性强。其中建设南路车流主要通向太原站和太原武宿机场，距太原站4公里，距机场9.3公里。建设南路东西通车的主流方向是火车站和飞机场。城市外围人群来太原主要路径。,4公里,9.3公里,建设南路过车不留人,项目本体分析外服辐射交通,交通银行,永利大酒店,晋能钢结构,狄村,茂盛装饰市场,三营盘宿舍楼,中正花园,宏安国际,商铺,周边业态：住宅：周边居住区主要集中在本项目南侧，建苑小区、三营盘宿舍、中正花园、瑞和居等；北部狄村居住区。商业：亲贤北街东段沿街底

7、商为本项目主要商业配套区域，肯德基、招商银行、光大银行、宾利4S店、路虎/奔驰/捷豹4S店等分布其中；项目东侧西太堡路有部分商铺；项目西北角茂盛装饰市场。,建苑小区,晋能钢结构,沿街商铺,周边商业以沿街底商为主，业态规划面窄,项目本体分析周边业态,已开业,待开业,项目本体分析项目底商目前现状,商业氛围不浓,Strengths,Opportunities,Weaknesses,Threats,SWOT,1、位于亲贤北街餐饮娱乐一条街上2、太原高端住宅项目3、现房，投资回报周期短4、拥有住宅与写字楼配套的商业体5、周边住宅配套较集中6、与商业街相连的商业体,1、亲贤长风核心商圈边缘2、市区主要车流

8、分流点多3、周边商业氛围不浓4、周边沿街底商业态面窄，缺乏购物体验6、地上停车场面积较小,1、高端会所长安俱乐部加盟本商业体2、美特好大型超市加盟本商业体3、双喜城的项目形象受到太原人普遍认可,1、建设南路过车不留人2、太原商业市场各种业态全面3、商业体量较小4、我项目商业街目前营业数量过少,项目本体分析SWOT分析,亲贤-长风商圈边缘未来区域发展价值高的小体量商场,商业体量小,亲贤-长风核心商圈边缘,已有商业业态面窄,未来发展价值高,1,2,3,4,5,现状,非闲逛式消费地段,项目本体分析商业现状定位,目录,项目本体分析,发展商目标分析,发展商目标展现,本项目难点抛出,客户分析,租金市场分析

9、,销售策略,最佳策略展现,成功案例借鉴,我们对目标的理解,发展商目标展现,发展商目标,21,难点抛出,投资客选择”亲贤-长风商圈边缘未来区域发展价值高的小体量商场”的项目能带来什么价值？,“亲贤-长风商圈边缘未来区域发展价值高的小体量商场”如何得到市场认可？,“亲贤-长风商圈边缘未来区域发展价值高的小体量商场”应该用什么方法销售？,本项目难点抛出,目录,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,针对目标我们进一步的探索,成功案例分析,成功案例分析,市场认可,为投资客带来价值,成功的销售模式,有成功经验的,针对目标我们进一步的探索,广州中华广场,中华广场：地理

10、位置：中山三路与较场西路交界处，处于地铁烈士陵园站上盖，广场北与广州著名的公园“烈士陵园”相对，东与广州最大的休闲广场英雄广场为邻。占地面积：土地使用面积约为三万五千平方米，建筑面积约为十七万平方米。经营业态：中华广场以餐饮、娱乐、购物为一体，因其运营模式的成功，将来会面向全国市场进行战略性推广。特色业态吸引销售及强势品牌导入，均为广州省唯一一家或合作指定的某些业态，如服装、迪斯尼、Taste等。,成功案例借鉴广州中华广场,一层：定位于社会高端白领女性消费群体，以服装为主要业态。营业面积：4140.02平方米 商户户数：45家,平面示意图,二层：定位于时尚，消费群体侧重于时尚都市女性，主力店面

11、为广州第一家H&M、百丽、尚想、丝芙兰等。营业面积：10345.02平方米 商户户数：37家 三层：主要定位是高端超市主题，核心商户是百佳旗下的Taste以及广州首家迪士尼旗舰店。营业面积：7044平方米 商户户数：不详（Taste面积4343平方米）月平均出租金额：134元/平方米四层：主要定位是手机数码主题。营业面积：10170.18平方米 商户户数：不详,目前最高租金可达到：30元/平方米/天,广州中华广场业态分割,中华广场于2000年正式开业；承建开发商：广州兴盛房地产发展有限公司开发投资商：香港昌盛集团有限公司全额投资由：广东海印集团股份有限公司负责运营管理运营委托：海印集团于200

12、9年8月1日与兴盛地产签署合作协议，合作时间为；2009年8月1日至2023年7月31日止，海印集团对中华广场进行了重新的包装定位及品牌整合营销及运营，利用高端品牌入驻中华广场，提升商场在当地的品牌价值。中华广场以餐饮、娱乐、购物为一体，因其运营模式的成功，将来会面向全国市场进行战略性推广。特色业态吸引销售及强势品牌导入，均为广州省唯一一家或合作指定的某些业态，如服装、迪斯尼、Taste等。,广州中华广场特色品牌导入,广州中华广场运营成果,广州中华广场品牌认可,给客户统筹经营的信心,中华百货自营百货公司，带活购物中心；海印高价入驻，10年来火爆经营。,销售技巧高手作势,未收铺先收租金。稳固了依

13、赖长期回报的投资客的投资信心。,广州中华广场成功销售因素,中华广场首层商铺面积：50平方米（举例）开盘价：60000元/目前租金：30元/天目前投资回报率：投资回报率=年利润或年均利润/投资总额100%（30 356 50）（60000 50）100%=18%,广州中华广场投资回报率,返租+部分自持,特色业态+品牌,专业运营,售铺成功之路,中华广场之所以目前运营如此火爆，通过分析不难发现，其成功的因素主要有几点：返租的承诺加上部分自持运营的方式，稳定了投资客的信心。特色业态及品牌的导入驶入了差异化市场之路。专业团队承担运营，将整个商业体盘活。,广州中华广场借鉴因素,针对目标我们进一步的探索,在

14、太原目前市场上成功的案例,双喜城,平阳景苑,3.2公里,重点关注项目恒实平阳景苑,平阳景苑,双喜城,1公里范围内,2公里范围外,恒实平阳景苑商业区位,项目整体布局由北向南依次分为：时尚流行购物区、家庭生活购物区、商务办公消费区物业类型：时尚流行购物区合院商业、单体商业、商业步行街、公寓底商家庭生活购物区住宅底商、单体商业街商务办公消费区办公商业、单体商业、公寓底商,商业整体布局分为三块，北至亲贤北街以北，南至长风街以北，东临平阳路。整体处于亲贤-长风主商圈内，其中亲贤街南北商业人流较大，位置最佳，平阳路车流大过人流。优势：地理位置佳 劣势：商业布局分散，业态不集中，会使客流分散，降低聚客能力。

15、后期可能会导致各区商业经营冷热不均。,恒实平阳景苑整体布局,亲贤街南北两侧商铺，均价60000元/，几乎售罄，14#号楼写字楼底层商业3层还有剩余，一二层全部售出。2、3层层差6千左右。,目前平阳路在售商业18#、19#楼最高价60000元/左右，其中1、2层层差达到10000元/,2、3层层差7、8千/。目前19#、18#一层售罄，19号楼2、3层销售速度大于18#。（18#2层目前还有7、8家商铺能连在一起）；6#至11#商铺去化速度较慢，目前存货尚多。,煤老板整体收购做酒店。,恒实平阳景苑销售现状,恒实平阳景苑项目分析,商业布局分散，业态不集中，会使客流分散，降低聚客能力。后期可能会导致

16、各区商业经营冷热不均。,位于亲贤长风商圈核心区域1公里范围内；项目体量较大，占据亲贤街、长风街两条商业主路段；此项目商业分类定位齐全，包含公寓底商、办公底商、单体商业和商业街。,全部出售没有统一经营或自持部分。,目录,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,商铺投资客户分析,全国商铺投资市场调查,成功案例分析,太原商铺投资客户调查,要得到客户的认可需要知道客户需要什么。,得到了成功的案例=得到了成功的因素，成功的因素往往从客户的认可开始。,“一铺养三代”商铺投资者关注什么？,物业保值,物业升值,长期利润回报,关注点,商铺投资客户分析,据搜房网数据监控中心调

17、查结果显示：如果有闲钱，29.03%的网友会选择投资房地产，25.81%的网友选择银行存款，另有12.9%的网友选择投资债券，选择信托和黄金的网友分别占9.68%。另分别有3.23%的网友选择了股票、保险、彩票等。选择投资房地产的网友仍占据了最大比例。,商铺投资客户分析全国商铺投资市场调查,在经历了限购等种种政策后，老百姓和开发商似乎进入了心理博弈阶段，政策的紧逼让更多的投资客转身投向商业地产。调查显示，48.39%的网友未来有意向投资商铺，12.9%的网友选择投资公寓。另有3.23%的网友选择了写字楼。选择投资住宅的仅占25.81%。,商铺投资客户分析全国商铺投资市场调查,商铺投资客户分析投

18、资回报率,哪儿才是具备升值潜力的地段呢？无疑是南部区域，十年前，长风街亲贤街尚是荒芜一片，但现在，已经成为太原南城区域的重要休闲娱乐去处，以北美新天地为中心的亲贤长风商圈，已经成为成熟商圈，带动整个区域的经济发展。目前，住宅市场已经趋于高热，而商铺市场也随着水涨船高。随着“十二五”消费时代的到来，整体来说，太原的消费市场非常好，一方面，越来越多的投资者在商铺投资中获得了超额的投资回报；另一方面，太原的商业零售正处于快速扩张、发展阶段，商业零售有巨大的市场需求。有越来越多的商业零售品牌陆续进入二线城市，寻找绝佳位置的商铺来租赁或直接购买。,商铺投资客户分析太原商铺投资客户调查,太原投资商投资方向

19、：俗话说：“一铺养三代”。2012年，继限购令出台一年多后，太原住宅市场已经基本“去投资化”，大多投资者在房地产领域的投资转向了商业地产，包括商铺、写字楼等。其中，商铺投资以投资少、见效快而更受投资者偏爱。与住宅销售遇冷相反，商铺市场异常火爆，尤其是位置好、价位低、回报率高的商铺，更是一铺难求。,商铺投资客户分析太原商铺投资客户调查,个人投资者基本情况：投资者：为自然人（个人）年龄：33至54岁的中青年群体投资者背景：下岗、离退休人员和自由职业者在市场中较为活跃，约占调查总数的35.5%；其次为企业、公司人员和专业技术人员，约31.1%。个人投资者总体文化素质较高，大学教育程度及以上。个人投资

20、者收入：个人投资者以月收入在5000元以下的中低收入群体为主，占总数的70%左右。从入市时间分布看，2000年以前入市的投资者最多，占调查总数的52%，2006年以后入市的新投资者约占总数的23%。,商铺投资客户分析太原商铺投资客户调查,2012年太原市投资市场调查：,商铺投资客户分析太原商铺投资客户调查,商铺投资客户分析太原商铺投资客户调查,商铺投资客户分析太原商铺投资客户调查,目录,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,亲贤北街,建设南路,成功案例分析,客户的需求反映了市场情况。,商铺租金市场调查亲贤北街,王府井附近沿街商铺，85 租金：8元/天,茂

21、业对面沿街商铺，80 租金：7元/天,太航大酒店底商，90租金：7元/天,民生国际，150租金：8元/天,双喜城沿街商铺，500 租金：7元/天,亲贤北街沿街底商平均租金达到7、8元/天,北,临近汽车站商铺，40 租金：1.6元/天,中正悦湾底商，58租金：2.3元/天,商铺租金市场调查建设南路,临街商铺，25租金：2.3元/天,临街商铺，1050租金：3.6元/天,长虹公寓附近，686租金：1元/天,建设南路沿街底商平均租金达到2元/天,亲贤北街平均租金7、8元/天,建设南路平均租金2元/天,我项目商业体亲贤北街价值高于建设南路,商铺租金市场调查,目录,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析

22、,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,核心价值提炼,投资客洞察,成功案例分析,中华广场品牌运用及宣传,销售策略方法建议,运营建议方向,销售后返租经营分析,核心价值提炼,Focus 1,如何以反租的形式，最大化保障投资客的年收益的？,如何能在的竞争中建立优势，并规避风险，给客户以信心？,Focus 2,后期运营及业态分布如何保障双喜城的物业升值？,Focus 3,对于双喜城而言投资客洞察,用最简单的三角模型来厘清复杂问题,投资客洞察,返租在先，品牌导入，运营为王,投资客洞察,发展商的目标及经济利益,长期受益及增值,反租+运营,Step 1建立投资客信心，有效区别直接竞品,投资客洞察,销售后返租

23、经营分析,零售产权+整体经营 分割产权销售小商铺以回收资金，然后通过定期返还租金回报，将经营权从投资者手中取回，并成立或委托专业的商业管理公司进行物业的管理和经营，获取租金，回报投资者，赚取差额。,实现前提：需考虑规避政策风险；招商工作前置，降低发展商成本；金融支持保障，解决小商铺按揭问题。,建议引入中华广场，为运营品牌,中华广场品牌的运用及宣传,中华广场品牌,推广,认识,认可,手段,承诺,空口承诺（10%、15%），无运营、无自持,“中华广场”,整体运营,投资回报率8%10%,广州中华广场,目前租金：30元/天,客户,项目,投资回报、物业升值,实 际,如何借用中华广场的品牌实现销售？关于投资

24、回报率，目前市场上的声音有两种：1、口空承诺，并无运营、无自持，大大的降低的消费者对承诺投资回报的信心。2、“中华广场”实际的品牌，拥有成功操作运营经验的品牌，以实际证明承诺，带给投资客以信心。,中华广场品牌运用的核心投资回报、物业升值,中华广场品牌的宣传手段,手段一：将目前太原现有的所有双喜城广告位全部替换。第一步，前期广告，吊人胃口的广告宣传“太原，你猜谁来了？”或“虚位以待”第二步，中期广告，引人关注“中国商铺专业运营团队进驻太原，为您的商铺带来实实在在的投资回报！”第三步，后期广告，一锤定音！“中华广场，中国曾创造奇迹的商业，为您的商铺带来实实在在的投资回报！进驻昌盛双喜城！”手段二：

25、短信发送手段三：老业主答谢会，前期促成老业主投资我项目商铺。,Step 2科学反租，最大利益去化产品,“囚徒困境”在我们现实生活中无处不在，大到国家与国家之间的军备竞赛，贸易战；企业与企业之间的价格大战，小到家庭弟兄之间，情侣之间如何相处等的各种关系到切身利益的策划和实施手法。“囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于1950年提出来的案例。,1、全部反租？2、选取优势部分反租？3、选取不具优势部分反租？,思考点:,销售策略方法建议,方案1：一层年收益10%，包租5年；2、3层年收益10%，包租5年；,Step 2科学反租，最大利益去化产品,销售策略方法建议,方案2：一层年收益8%，包

26、租5年；2、3层年收益8%，包租5年；,Step 2科学反租，最大利益去化产品,销售策略方法建议,方案3：1层不包租，2/3/4层年收益8%，包租5年；,Step 2科学反租，最大利益去化产品,销售策略方法建议,Step 2科学反租，最大利益去化产品,A2,A1反租,A2反租,B2反租,A3反租,B2,A3,A1,A4,B4,B1,方案1：一层年收益10%，包租5年；2、3层年收益10%，包租5年；,方案2：一层年收益8%，包租5年；2、3层年收益8%，包租5年；,方案3：1层不包租，2/3/4层年收益8%，包租5年；,销售策略方法建议,Step 3运营建议方向,方向1：潮流前线；,业态构成：

27、优劣势分析：优势：店铺面积小，总价低；包含业态较广，受众面宽。劣势：容易拉低商场品质；租金较难提高；极易被复制。,铺位面积：8-15平米铺位形式：精品铺经营业态：韩国服饰、小饰品、小吃、箱包客群分布：年轻职员、自由职业者等中档消费客群经营模式：散租、一年起租租金水平：5-18元/米/天 转让费2-4万 年租金涨幅约20%最早经营时间：2001年配套设施：中央空调、消防喷淋、广播系统,Step 3运营建议方向,方向2：高端珠宝；,业态构成：铺位面积：15-50平米铺位形式：精品铺经营业态：各类珠宝、玉器、金属饰品客群分布：高端消费群体租金水平：15元左右/天经营模式：合同一年一签，付三压二第一年

28、前三个月免租（不含 物业水电）配套服务：最完善的硬件设施 最贴心的软性服务管理体系优劣势分析：优势：提高商场品质；目的性消费适合我项目地段。租期时间长，运营稳定。租金高。劣势：业态种类较少，经营面窄；招租较为困难；客流量相对综合商场较少，气氛较难带动。,目录,项目本体分析,客户分析,发展商目标分析,租金市场分析,销售策略,最佳策略展现,成功案例分析,推售策略建议,推盘顺序按照资源优势合理搭配，依次推出推盘的策略为“小步快跑”，通过三次开盘，确保丰富的产品供应，刺激客户的购买欲望，形成热销局面覆盖更全面的广告宣传，全面传达项目信息，打消客户疑虑，促成购买。,推售策略建议,A1A2B2A3B1A4

29、B4B1,从产品品质层面来看，几种产品综合素质由高到低排布如下：,返租与不返租的搭配、楼层之间的搭配、两个不同临街面的搭配及周边竞品项目推盘出货特点等因素都将影响本案的推售策略。,推售策略建议,2013年1月太原房地产宏观市场走势不明朗，市场把握难度大。本案蓄客期较短，开盘任务较重，达到预定销售目标，必须有大量的宣传推广进行支持，保证客户的总量。承诺销售阶段，项目整个商业分为还未显现，需在推广过程中加强对项目商业氛围的造梦。,推售策略建议,销售难点：,一次开盘 以位置品质相对偏低的3层开始且以2层返租部分带动，低价入市，形成热销势态。客户群体：小投资客群关注点：物业升值保值需求面积：超小面积二次开盘 以2层、4层作为补充放量，以首层返租提升项目形象，保持热销。客户群体：针对各档次全面客群关注点：物业保值、升值，长期回报需求户型面积：全面三次开盘 以位置品质最高首层作为推售房源，以其全部售罄。客户群体：高端投资客、小投资客群关注点：物业保值、升值，长期回报需求户型面积：大面积、超小面积,推售策略建议,销售对位：,推售策略建议,A2,A1反租,A2反租,B2反租,A3反租,B2,A3,A1,A4,B4,B1,一期推售,二期推售,三期推售,主售：A2、A3和B3；,主售：B2和B4以A1部分商铺造势销售,主售：B1和A4以A1部分商铺造势销售,Thank YOU,