同路广告-坡子街整合推广策略.ppt

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1、坡子街整合推广策略,坡子街品牌运营理念。,推广脉络：什么是国际版中华商街千年商道、千年财富看得见的未来那确实长沙味道=新坡子街确立商街概念 丰满商街内涵 体验商街不同 完美商街,推广策略：用商街理念突破市场结合招商+结合销售工程结合期许希望正式开街体验不同=完美新形象品牌策略：（品牌造势）（品牌主张）（品牌展望）（品牌体验）=（完美品牌）品牌规律:认知度 知名度 美誉度 忠诚度=第一提及品牌,2005年,2006年,广告开始（7月底）,引爆期,7,开盘日（8月中）,任务：售楼部及现场包装；开盘活动；开盘形象广告轰炸1、2号地销售广告；住宅内部认购广告；商铺VIP发售广告。,巩固期,8,9,10

2、,11,12,任务：强势广告推广，做到淡季不淡；形象开街广告；户外及全面更换内容卖点形象；把活动与产品恰当结合；活动分两条路线走：现场活动、外围活动媒体报道焦点在“那确实长沙味道”核心指引下转向强制性卖点广告；住宅正式销售广告；主体商铺销售广告；引进主力商家宣传造势广告。,强销期,正式开街日（10月1日）,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,任务：商铺卖点促销广告；住宅卖点促销销售广告；商铺促招广告；开展各种促进招商、销售的主题活动,开街巩固期,11,12,任务：全面开街广告开街经营推广活动,战略部署,营销启用（8月初）,形象开街日（10月1日）,什么是国际版中华商街 千年商道、千年财富

3、 看得见的未来 那确实长沙味道 确立商街概念 丰满商街内涵 体验商街不同,第一阶段推广计划（确立商街概念）,7月预热市场、8月引爆市场坡子街形象建立“国际版中华商街”概念诠释解决问题：形成热点、焦点、高点；回答坡子街为长沙带来了什么？,广告任务,1、让市场深刻认知什么是国际版中华商街，确立项目在长沙市场上独一无二国际化商业地位。2、并启动品牌建设，建立项目美誉度，推进销售3、完成1、2号地块销售，为3、4号地销售作铺垫,广告目的,1、让市场明白坡子街是真正的第一次将长沙商业提升到国际化平台。2、面对大众消费者让其感受到坡子街是长沙传统商业国际化的升华，是长沙国际时尚潮流的桥头堡；面对投资者让其

4、感受到，在这里投资回报的保障；面对品牌商家让其感受到在长沙只有这里其品牌战略才得以发展，并且可以得到本土化的品牌提升。,推广策略,1、以营销节点为引爆点结合活动，滚动推动市场。2、轰炸集中，强势占领时间。软硬渗透，强势占领客户 3、以报纸为主力媒体冲击市场4、以国际先进的商业理念为先导，从业态、建筑规划、品牌 等方面入手，全面升级5、遵循“确立商街概念 丰满商街内涵体验商街不同”这一原则前行,媒体策略,策略组合：,地块命名,活动策略,物料制作,1、一个城市商业国际化的开始2、一条千年商街的复兴3、一个城市运营商的使命4、坡子街，领衔进入商街时代什么是商街商街与你的未来商街与你的生活5、国际版中

5、华商街之业态篇、商机篇,软文：,6、5大标准，催生商街生活立体化交通体系可持续发展潜力一站式享受型综合业态 千年历史的人文体系高品位国际化商业氛围 7、坡子街“无法拒绝的邀请”四大理由：无法拒绝的湖湘人文（前年历史）无法拒绝的商圈无法拒绝的享受（一站式、招商：国际品牌、百年老店、民族品牌）无法拒绝的团队,软文：,活动目的：,1、以整合推广策略为主线，作为整合推广的重要组成部分，最大程度的展现项目运营理念及品牌主张，建立坡子街国际版中华商街的品牌形象。2、8、9月份长沙酷暑难耐，房地产项目现场难以聚集人气，通过活动使坡子街现场形成热点，成为长沙酷暑下的一道亮丽风景。3、通过活动使坡子街的未来国际

6、化景象得以提前展现，从而达到感动消费者的目的。,坡子街是拥有千年的商业历史文化，积累了中国民族的千年商业精髓，孕育数家百年老店、数十种民族品牌的文化商街。此次坡子街以国际先进的商业理念为先导，从业态、建筑规划、品牌等方面入手，全面升级，可以说是东西方商业文化的一次大融合。坡子街的商业文化必将在此次融合当中，其商业文化得到质的升华。此次升华的结果也将形成坡子街独一无二的品牌内涵。这杨就形成了坡子街区隔市场的一把利刃，同时也是消费者、投资者、经营者最终利益的保障。,策略前思考,如何展现坡子街的商业精髓，如何倡导新坡子街的品牌主张，便成了我们急需解决的一大课题。,商道馆,因此，结合第二阶段的主题，我

7、们建议成立可以展现坡子街的商业精髓，可以凸显新坡子街的品牌主张的机构：,此阶段所有营销公关活动都以商道馆的名义开展，商道馆的整个建立经营过程，贯穿整个坡子街的营销过程。,（打造企业品牌发展交流基地）,商道馆是一种俱乐部形式的实体组织形式,商道馆是客户组织,商道馆是商业物业管理组织,所有的坡子街登记客户或意向加盟品牌，都可以成为商道馆的准会员,而所有的购买客户和加盟品牌根据申请，都可以成为商道馆的个人会员或集体会员，而不同级别的会员也可以享受商道馆不同级别的权利及优惠。有了这一组织，我们可以以招募会员的形式进行内部登记，这样也变向的扭转的政策所不允许的内部认购的不利局面。,商道馆是什么？,商道馆

8、也是坡子街商业物业管理组织，我们将坡子街未来的经营管理公司，物业管理公司完全整合在商道馆当中，使商道馆作为一个独立品牌运作管理。,商道馆是商家、品牌相互交流的平台商道馆定期举行各种培训、讲座、交流会等活动，使其成为商家商家之间、品牌品牌之间、中西文化之间的沟通交流平台，同时也为企业出谋划策，协助企业制定品牌发展的解决之道。商道馆是经营组织商道馆是一个经营性的组织，它不是靠坡子街来养商道馆，而是由独立的运作经营性组织，是可以拿来赚钱的。商道馆是品牌输出组织商道馆与坡子街既是两个独立性的品牌，也是两个相互关联性的品牌，二者之间相互影响相互支持。商道馆是坡子街由品牌向利润转化的最有力保障。在商道馆的

9、经营平台下坡子街的整个营销活动可以变得更有张力、更有关联性、更能展现坡子街的品牌内涵，同时输出更多的子品牌,坡子街是社会工程文化工程,商道馆是坡子街文化的品牌输出组织，商道馆把坡子街的品牌管理独立化。用全新的品牌激活坡子街，对坡子街进行强有力的支持。,商道馆组织构成专家顾问团：久和、大韵老总、经济学家、知名商家轮值主席：政府高官（区长、部长）五百强企业老总、经济学家常规馆长：待定常规管理机构：物业管理公司、商业经营管理公司、俱乐部管理公司日常事务：组织的成立、组织、制度、地点、馆内的包装、日常活动,“坡子街商道馆”功能延展：,“商道馆”取代传统物业管理公司。全新管家形象一改传统蓝灰色服装保安形

10、象，给人以更强的依赖感和信任感。更好的传达千年商道的品牌精神，提升整条街的品牌形象。,商业管家：,建立品牌发展解决之道。“商道馆”与行政、商业专家顾问团、大型品牌企业建立长期的合作体系。安排不定期的会员活动（如：商业论坛、高尔夫精英赛、交流酒会、商业讲座等），促进会员之间的沟通和交流。,品牌专家,交流平台,1、设置“商道馆”网站平台，在整条坡子街设立商道馆局域网，连接各户企业，建立“千年商道网络沟通平台”。2、在坡子街开设咖啡厅、餐厅、红酒坊、雪茄坊，为企业与企业之间、品牌与品牌之间搭建“面对面的沟通平台”。3、坡子街商道馆内设置“品牌文化展示空间”，让企业之间在轻松愉快的环境下进行文化交流，

11、“建立坡子街品牌邻里文化”。,真正的商务餐厅，名厨烹制美食，精制而不奢侈。为发展商自营单位提供解决之道，也是商道馆会员活动场所之一。,商务大厨：,“馆厨”,商道馆建立保健。养生内容有健身、瑜伽、美容、健康饮食、健康保健、心理解压等，全方位关心会员的身心健康，传授保养之道。,活动基地,只要购买或加盟坡子街的品牌企业或个人便成为商道馆团体会员。企业个人也可申请个人会员。外界企业及个人也可申请限量会员。,“商道馆”的形成,本案推广采用的是“双角式”推广战略，坡子街、商道馆品牌双重并进。商道馆作为坡子街的附属品牌出现，是坡子街的品牌输出机构，与坡子街捆绑成为可复制连锁品牌。届时商道馆必然成为坡子街的强

12、势销售卖点。,“商道馆”的策略意义,活动营销建议,建立“品牌展示广场”,1、让品牌的旗帜，在坡子街广场飘扬，形成品牌基地效应。2、在商道馆内建立品牌展示专区。,商道讲述的是19世纪初朝鲜正祖时期著名历史人物、朝鲜巨商林尚沃从一个卑微的杂货店员成为天下第一商真实而传奇的一生，以及他在经商中悟得的“财上平如水，人中直似衡”的所谓“商道”。虽然是一本小说，但其中蕴藏着的哲学、禅学，在全亚洲企业界引起巨大反响，被著名企业誉为“参悟商业最高境界”的奇书，小生意旨在得利、大生意旨在得人，商道之奥妙尽现哲理故事之中，韩国企业CEO长置案头。,商道,作者：崔仁浩,崔仁浩，1945年生于汉城，延世大学英语专业毕

13、业。其他代表作包括：长篇小说他乡、我内心的风车、地球人、傻子们的进行、城市猎人、爱的条件、佛色、等。曾获现代文学奖、理想文学奖、天主教文学奖等。,附：,邀请商道作者崔仁浩与余世维“商海论道”。,活动营销建议措施,VS,商道馆,以坡子街标志为形象核心向外延展，形成一个“场”，标志着商道馆是一个“沟通与交流的平台”的属性，是基于坡子街为轴，向周边辐射的一个商业精英信息与思想交流的场所。整个LOGO是一种向外晕开和延伸的状态，象征与外界无限联通与交流的状态。LOGO采用金色、橙色到黑色的渐变，不仅突出了商道馆的尊贵气质，也代表着商道馆强调沟通与变通的精神要旨，喻示度势而上，与时俱进，但同时又圆满稳重

14、不失本我的形象。LOGO线条采用毛笔的勾勒手法，内镶古式华贵花纹，强调商道馆的中国商务气质。写意的圆弧衍自中国的太极精神，标志柔中有刚、稳重内敛、合而共生的商务思想，与商道馆的主张相当吻合,方案（1),采用古代壁画中的经典元素，承袭中国文化之精髓，在此象征中国自春秋时衍生与发展至今的商道精神和文化，体现了商道馆的经商思想和中国商务气质。向前奔驰的飞马，寓意一种向前飞奔的状态，朝气勃发、欣欣向荣，体现商道馆与时俱进，关注未来的精神面貌。整个LOGO尊贵而有张扬的姿态，符合商道馆的精英荟萃的定位，稳重大方沉重而不失活力的形象。君子取道而行，共襄盛举，本LOGO另一重意义喻为参商之道，象征着沟通与交

15、流的状态，共建一个平台。,方案（2),坡子街商道馆,服务人员名字也可绣于服装上,服务人员名字也可绣于服装上,坡子街的所有公关活动都在商道馆这平台上组织进行，组织形式为商道馆的主题周、主题月、主题年会等，所有活动都贯穿其中。,根据营销阶段任务，公关活动分两条线进行：一、针对招商销售任务的活动二、针对形象树立任务的活动,开盘前一周1、沃尔玛中国区首席行政官孟广明讲座暨坡子街项目推介会：主题：“谈沃尔玛经营选址策略”备选：请沃尔玛中国区长沙区总经理讲座,一、针对招商销售任务的活动,2、湖南青和集团成立政府系统扎根长沙集团发展工程强化投资商、建立发展商品牌，开盘之前,二、针对形象树立任务的活动,商道馆

16、“感触坡子街”主题活动月主题月核心：“玩”在坡子街举行系列展示性、互动性活动展示坡子街的历史与未来，让消费者了解感受坡子街。每周六晚上在营销中心进行表演。,系列活动：感触坡子街之一“南狮闹星城”（营销中心落成）邀请黄飞鸿狮艺馆表演队进行现场表演，体现出中国传统文化的博大精深。感触坡子街之二“明星学院见面会”此次见面会以古典为主题，用现代的风格演绎古典曲目从而体现出坡子街国际版中华商街的内蕴。,系列活动：感触坡子街之三“长沙奇人见面会”邀请越策越开心节目中的民间艺人进行现场表演。体现出中国传统文化的博大精深。感触坡子街之四“私人收藏点评”联合都市频道的私人收藏节目将其出现过的私人收藏品，进行展示

17、及点评，估价等。,感触坡子街之五“再现千年繁华古今时装展”邀请新丝路模特队进行现场T台秀，展示从唐朝、明清至现在每个时期的女装共48套，寓意着坡子街的千年发展历程，从侧面见证坡子街的历史。,开盘活动：,第二阶段推广计划（丰满商街概念）,9、10月巩固市场展现坡子街的千年商业精髓倡导坡子街的品牌主张解决问题：通过坡子街的品牌主张，展现坡子街的商业内涵，带给消费者以良好的品牌印记。从而带来丰厚持久性的财富，消除投资者、品牌商家的后顾之忧。,广告任务,1、深化国际版中华商街的内涵，让消费者切身体会到坡子街的与众不同。2、并启动品牌建设，巩固项目美誉度，推进销售3、完成3、4号地块蓄水，促进3、4号地

18、销售4、配合完成招商任务。,广告目的,1、让市场明白坡子街的真正商业价值及历史意义2、消费者明白这里是充满欢乐、充满故事、充满时尚 的地方；让商家认识到坡子街的品牌价值，可以对 自身的品牌带来提升；让投资者明白坡子街可以给 他们带来源源不断的财富,推广策略,1、以活动事件营销为主，让消费者有切身体验。2、品牌建设为主的阶段，重在品牌展示3、遵循“确立商街概念 丰满商街内涵体验商街不同”这一原则前行,活动策略,九月中旬1、邀请商道作者崔仁浩与余世维“商海论道”。主题：“商海论道”,一、针对招商销售任务的活动,十一月中旬2、邀请“杰克韦尔奇”坡子街现场讲座主题：“国际商业&中国商道”,二、针对形象

19、树立任务的活动,商道馆“玩赚坡子街”主题活动月主题月核心：“赚”在坡子街举行系列互动性活动展示坡子街的财富魅力，让消费者在玩乐当中感受到财富。每周六晚上在营销中心进行表演。,玩赚坡子街之一“高端手机拍卖展”将市面上已经出现的或即将上市的摩托罗拉、诺基亚、三星等品牌的高端手机进行现场展示和拍卖，从而展示坡子街是时尚前沿阵地玩赚坡子街之二“商务汽车新车试驾”联系汽车经销商，将坡子街营销中心作为商务车试驾基地，将新款奥迪、皇冠、别克、雷克萨斯等商务车在坡子街进行展示试驾等（针对富有阶层）,系列活动：,玩赚坡子街之三“中秋共赏月活动”与某食品厂合作共度中秋参与式月饼节（饕餮）,玩赚坡子街之四“见证历史

20、、见证未来”（形象开街活动）一、古典式开街1、百人传递开街（男女老少、老外）2、巨锣开街3、40名长嘴铜壶倒茶表演4、坡子街商道馆开馆仪式5、总理为商道馆题字,谢 谢！,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2007年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作

21、做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2006年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2007年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学

22、校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区

23、之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“

24、国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度

25、,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭

26、小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套 193 路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000 公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容 积 率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件 中观分析整体市场分析 微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体

27、经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况 过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2001年的1003亿元增加到2006年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势 2005年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2001年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2006年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长

28、10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2006年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2006年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,

29、本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春

30、市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑 面积对比,产品类型对比,销售 价格对比,销售率 对比,区域 配套 对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、

31、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2007年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,(五)、销售价格对比,1、目前

32、西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为

33、整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地 政策,金融 政策,住房

34、 政策,政策趋势,税收 政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策

35、稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋 势：2006年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界 定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉 项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府

36、为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里 的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信 心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的

37、时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的 平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),定位的途径,

38、1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体 PK 积极的养生者 2、区域内工作的高知人士 AND一汽人3、长线投资 VS 短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡 知性建筑,3、项 目 定 位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大 慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演 绎。,原乡，对于过客

39、是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的 回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑

40、 文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的

41、追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人

42、的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源/文庭雅苑,儒出文庭/风尚雅苑,文苑 文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析,一汽人 结婚购房者 教师 企业团购 投资客 政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所

43、的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者：这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师：这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客：他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业

44、甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分掌 控 全 局 的 制 胜 之 路 营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场

45、接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性 分遣特攻队1：重新定义地块价值 战术突破口2：季节性强 分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离 的感染性战术突破口3：入市时机 分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题 分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势 分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成 独树一 帜的项目形象,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,样板间设计施工园林景观示范区施工,预热期,蓄势期,滞销户型优惠政策

46、,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促 销 期,年末公关活动的举办,集中能量，强势入市,2007年度推广脉络,2007年,推介酒会,预热期,执行时间：2007年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作

47、；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销 售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良 好基础。,强销期,执

48、行时间：8月初10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动,淡季促销期,执行时间：十一月初-年末 广告重点：人际营销，深度发掘潜在客户群，针对滞销房源的针对性推广策略广告

49、目的：为后期蓄积品牌知名度及人气资源公共传播：客户答谢活动，在长春地产相对的淡季充分潜在客群 印刷媒体：设计制作赠于意向客户的台历、感谢卡等小礼品。户外媒体：根据营销结点更换户外，相关优惠信息的发布公关活动：年末庆典活动,媒体排布概括,媒体发布排期,营销策略总括 本案的目标消费群分为本区，一汽和长春市两个层面，因此在推广活动和方案上以 这三个层面的目标消费群展开。针对各区市场逐个细分、有效制胜。,推广思路定向销售、积淀人气 营销区域 长春市 推广主题“儒雅幽静、怡然生活”推广活动项目推介会、报广活动等 媒介选择等杂志、报纸,路牌、单立柱等户外媒体,体验营销。蓄势期选取适当的季节，将样板间开放与

50、景观示范区开放联合，样板房，大景观，超级会所等等“体验手段”，营造出全面的居住感受与实景体验，引发客户购买。,活动营销。蓄势期、强销期项目临南湖公园配合周边学府的人文氛围以及客群的文化层次，营造有品位的营销活动，增添项目吸引力。,反季营销。淡反期 项目入市之后进入区域内的淡季，反季节的外区域营销活动。为项目营造更多的客群资源。,淡季促销。淡反期在销售淡季针对疑难户型的折扣，礼品销售策略，蓄积人气，增加投资信心，强势拉动项目销售。,价格营销。强销期后期根据景观朝向及户型房源销售。布局，有区别的对房源进行 合理价格确立，以价格差的策略带动滞后房源销售。,营销策略分述,内部区域营销活动规划,07年5