同一种声音惠普的品牌策略形象识别及信息传递.ppt

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1、同一种声音：惠普的品牌策略、形象识别及信息传递,2003年4月 惠普公司2003 文中信息如有改动，恕不另行通知,惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知,惠普公司2003文中信息如有改动，恕不另行通知,page 2,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,前言,l从现在开始，惠普这家由众多发明人士组成的创造性公司将 以更大规模开展运作，并以前所未有的大胆和清晰说话。l作为世界领先的技术解决方案公司，我们必须让世界明白我们代表 着什么l我们施展成功的经营运作，为全世界超过10亿人口的商务和生活创造

2、重大技术发明,page 3,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,“同一种声音”的运作,l在全公司发起的行动计划，以统一和简化我们的营销传播活动，帮 助我们实现世界级的惠普整合营销传播一元化。l这一行动计划的目标是：-确保惠普所有的营销传播要素拥有同样的品牌外观和感受-确保所有传播活动的连续、清晰、一致和可预见性-开发共同的工具和过程-利用当前品牌运动的势头和影响。制定高度协作、没有偏见的解决 方案。,page 4,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,me

3、ssaging and identity,Operation One Voice tiger teams,l为实现“同一种声音”行动计划的目标，成立多个 专家小组。l专家小组由业务部、地区和公司员工共同组成l这些小组当前的工作重点如下：,广告 联盟 渠道传播 辅助材料 辅助系统和支持 用户喜爱产品及推荐 直销,公关销售队伍传播赞助商品展示会及其他商品活动用户界面联合供应商，使其行动一致,工业设计 互联网/网站 影响力媒体 营销资源管理包装 照片 卖点,page 5,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,

4、品牌策略,page 6,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,“事实就是：惠普带来更多。因此，我们的用户可以在他们的个人及商务生活中要求更多、得到更多、享受更多。正是这样一个简单强势的框架，让惠普与众不同，也让我们的用户受益匪浅。”首席市场官(CMO)Mike Winkler,page 7,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,一个强大的品牌是一项至关重要的资产,l统一内部行动-加深员工之间的感情联系-提供共同目

5、标l加深用户的感情联系-吸纳新客户-巩固现有用户的忠诚度-即使（与其他品牌）产品之间的差异不大，也能让用户“首 先想到惠普”l促进经济上的成功-大的品牌拥有精神和经济的双重价值 激励各小组为用户带来更美好的体验 积极的品牌体验和企业声誉可提升企业的股票价值,page 8,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,统一模式360品牌体验,资助,互联网/网络,广告,直销,辅助材料,包装,商品展示会及其他活动,卖点,公关,产品设计,载体 有形地传达市场定位,以集群划分的品牌风格的应用 我们如何表达用户群的惠普企业

6、品牌特性以打动用户,以集群划分的品牌品质的应用 我们的特性为品牌定位提供了独一无二的支持,用户群品牌定位 我们对每一个用户群的惠普品牌保证能带来哪些独一无二的价值,惠普品牌保证,销售队伍传播.,page 9,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,惠普品牌意义,惠普力图成为人所共知的创造性公司，其技术应用对商务和生活有着极为重大的影响。其重大的贡献不容忽视 为人们带来巨大的力量 信仰技术，造福人类l作为一家技术公司，惠普给予用户的是：可靠、选择灵活、使用简易和巨大的技术回报。我们不仅要吸引人们的注意力，更

7、重要的是赢得他们的心。,page 10,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,普惠品牌意义(续),我们的与众不同在于：如何处理和用户及合作伙伴的关系。每天是如何想和做。构思及整合技术的精神。范围所及：有用户生活和工作的地方，就有惠普的身影。设定全球公民的标准。,page 11,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,品牌策略和品牌保证,惠普品牌意义,我们的品牌保证,我们作为领先的技术公司为用户带来的是价值,我们的性

8、格,我们的与众不同,发明真正有影响力的技术,对商务、生活至关重要的技术 支持因为它做出了实在的贡献你无法想象没有它的工作因为它是由有专业技术能力、知识和勇于创新的人发明的因为它完全融入了商务和生活它给人以力量因为它信仰技术，造福人类,乐观 活力 人性 善于发明 值得信赖 追求品质,全球可及,我们的技术,我们的人员,伙伴的关系,有用户生活和工作的地方，就有我们的身影,我们开发创造性的技术解决方案满足切实的人类社会需要，并将这个系统纳入我们的理念之中,我们的技术是为您而创造，是值得您信赖的技术专家，让您走得更远。,全球公民,我们认为：我们的目的不仅仅是利润，更重要的是贡献。我们赞成企业在各方面都达

9、到全球公民的最高标准。,与您和我们的伙伴建设诚 实的合作关系,这种关系让您从中获益,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,12,信息传递,page 13,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,信息传递,l 信息传递是提高总体营销活动之连续性、一致性和 力量的关键因素。l 我们从用户的角度思考问题这是我们关注用户（包括消费者、中小企业和大企业）需求的最佳体现 你需要了解这些信息，以便惠普在广告、相关产品、媒体、同系

10、列产品及今后的其他传播项目中更好地定 位 为帮助您思考怎样计划和组织传播项目，我们开发了 一个传播架构作为参考框架,page 14,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,为什么要建立一个传播构架？,l 传播架构首先要有一个首席市场官(CMO)办公室明确定 义的整体营销计划 传播构架:目标集中在广告、信息传递和其他营销活动 定位 行动我们该营销什么，怎样营销,page 15,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,为

11、什么要建立一个传播构架？（续）,让我们投入所得到的产出最大化 定位：通过集中精力于具体的策略行动，创造更强有力的 声音和更大的冲击 行动：围绕一个具体的产品、促销立即做出反应，制定一 个有时间限定的行动计划及一个清晰的、目的明确 的用户行动方案 奠定一致外观和感受的基础,page 16,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,信息交流构架,定义,定位 目的:通过每一个策略行动，扩大对惠普的整体感觉通过用户或自身展望加强惠普技术的开发强化或建立差别性战略市场定位适时确立业务优先，创造销售优势,应用于架构的标

12、准,为将惠普定位为公司而设计的最高级别传播活动,由主导产品、解决方案和服务支持的策略性行动,行动目的 围绕一个具体的产品、促销立即做出反应，制定一个有时间限定的行动计划及一个清晰的、目的明确的客户行动方案 以取得领导地位为目标，基于有竞争力的产品特色，促进产品或解决方案的销售 推动产品销售，扫除竞争产品的威胁,为回应竞争的市场机制，采取战术性的商业行动（如“进攻Sun”、“进攻Dell”，商务色彩的领导地位、向多功能一体机AIO转变，进军存储产品、Itanium2等）；这些是例外而非原则,促销、搭配出货(bundles)、面向消费者的产品和解决方案、中小型企业、企业和垂直整合产品(vertic

13、als)（交互式）,标准:扩大对惠普除打印机和PC机以外的认识，将惠普定位为公司 必须与用户群相关,必须由CEO/CMO及其员工决定，并获EC认可 必须在所有优先开展计划的国家得到资助每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics),标准:必须基于SPAR指导的公司营销计划 必须有一个专门的最低投资阈限，这样不同优先国家的市场投资可作适当调整,必须有最少12个月的广告计划必须由CEO/CMO及其员工决定广告投放的优先级别，并获EC认可 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics),标准:当“沟通”广告不起作用时，必须破例执行战术性的商业行动，并须获得ASPI

14、RE领导的CMO办公室WW代表的明确批准 必须在地区或全世界范围内进行优先级排序（不是国家的一次性活动）必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划,标准:必须是整合市场活动或销售计划的一部分（不是一次性活动），除广告以外必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划,必须是由其他需求支持的整合营销计划的一部分 必须有一个专门的最低投资阈限，这样不同优先国家的市场投资可作适当调整 必须遵循已有的标准化格式和方针 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI metrics),必须有一个最低投资阈限，这样可以根据ROI的要求进行调整必须遵循已经认可的模板 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析(ROI

15、metrics),April 9,2003,全惠普信息,为什么用户要在创新和价格？多功能和简单？稳定和灵活？成本和高用户满意度？之间作出选择：不要折衷选择请选择惠普惠普带给你更多,惠普带给你更多。+hp=所有的可能 创新，但价格合理，这让我们独具魅力,1 对于企业要求更高CEO/CIO+HP.HP给予的比企业用户要求的还要多更负责、更灵活、信息技术的更大回报,SMB.获取更多 企业业主+HP.惠普通过给予，让企业业主获取更多更可靠、更多服务和支持、更多当地技术人员所有价格都具有竞争力,1 消费者享受更多您+HP.惠普创新直观的技术，让您更强大，带给您简单、高回报的技术 体验，也让您更享生活乐趣

16、,1,2,3,4,最好的服务,廉价,高技术支持,April 9,2003,企业信息,要求更多更负责、更灵活、信息技术的更大回报,管理成本,提高质量,降低风险,降低风险,责任惠普对我们及我们的合作伙伴的工作承担全部的责任。,惠普有助于建设一个善于适应变化的企业。惠普是IBM以外的另一个强有力选择。,惠普帮助衡量、评估、维系商务和IT之间的动力联系,惠普帮助构筑并整合不同的IT环境,惠普帮助水平延伸商业过程和应用从供应商到用户,惠普帮助管理商业过程、应用和IT环境,灵活惠普的人、过程和技术让你创建一个更具适应性的企业。,信息技术的回报惠普让您降低成本、更有效地利用资产、提升运营效率。,惠普帮助水平

17、延伸商业过程和应用从供应商到用户,CEO/CIO 需求,关键 信息,我们 如何给予,用户价值,总体印象,April 9,2003,中小型企业(SMB)信息,让业务上升并持续运转,事半功倍,赢得并留住用户,降低风险,降低成本,从惠普获得更多 更可靠、更多服务和支持、更多的当地技术人员所有相关价格都具有竞争力,全套的质量产品,全面周到的服务与支持,迅速做出反应的当地技术人员,经证实的创新技术,可靠、服务与支持、当地技术人员 依赖惠普产品、服务和支持、专业技术人才网络的可靠保证，您完全可以让业务上升并持续运转。,有竞争力的价格 我们的产品价格富有竞争力，但其先进技术将最大程度地 让您物有所值,惠普是

18、Dell以外的另一个强有力选择,SMB需求,关键信息,我们如何给予,用户价值,总体 印象,April 9,2003,消费者信息,沟通,工作,不断学习,表现自我,娱乐,惠普创新直观的技术，让您更强大，带给您简单、高回报的技术体验，也让您更享生活乐趣,最大范围的创新产品和服务,杰出的连接和端到端的简单过程,领先的服务与支持,经证实的创新技术,惠普引领用户体验简易高效的创新技术,惠普正在引领数字图像和照片体验的变革“惠普创新的数字照片产品和解决方案，让您轻松分享生活的精彩时刻”,在重新定义日益显现的数字媒体/娱乐体验过程中，惠普是主要的参与者“惠普”的数字媒体产品和解决方案，轻轻松松就让您的照片、录

19、像和音乐变得鲜活起来”,惠普是普遍认可的打印和家庭PC业界的领导者 打印集多种功能于一身的领导者。“从您的打印机中期待更多无论打印、扫描或共享，总能获得完美输出质量和最为轻松、最为可靠的途径”PC领导者：“从您的PC中获得更多以富有竞争力的价格，使用为您量身打造的创新惠普技术，轻松创建、编辑、管理、保存和分享照片、音乐及录像”,对于2H 03行动计划的关键信息,消费者 的需求,我们如何给予,用户价值,总体印象,page 21,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,信息传递：为您提供更多信息,l 现可获得

20、详细的信息传递指南，指南包含有关以下方面的更多详细信息：惠普的成长史 详细的用户群划分 详细的用户群划分详细的信息图片历史事件如何应用指南 欲下载信息传递指南，请登陆“同一种声音”的运作网站：http:/:70/comm/ov/,page 22,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,品牌基础要素,page 23,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,为什么需要新外观和感受？,我们正开始建立新外观和感受，以此向用户

21、表明惠普是一个富于变化、充满活力的公司。我们更加强大，可提供比竞争对手更加完备的技术包。这一新外观和感受：让用户更乐意将我们视为全球领先的技术公司 提高我们和主要用户群的相关程度 体现我们对商务和生活之重要技术的品牌保证将我们品牌的新品质带入生活，吸引新的技术消费群体 在我们所有的传播活动中实现真正的一元化,page 24,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,品牌基础要素,+hp品牌图案 照片 插图 图形,色板印刷排版HP invent徽标风格,惠普的传播设计中有8个基本的品牌识别要素.它们是:,关于

22、如何正确运用这些品牌识别要素的详细信息可在下列品牌识别网站的“HP Brand Standards and Tools”（惠普品牌标准和工具）中获得：onevoice/,page 25,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,基本的惠普品牌要素,基本的惠普品牌要素,印刷排版,HP Futura,语调,人性、乐观、智慧、富有教益、活力、机智,核心色板,大胆、鲜艳、活泼；色彩范围狭窄，但具有强大的冲击力；为数字出版优化,照片,大胆、鲜艳、简单、乐观、生动、可信、永恒,品牌图案,图形,一种新的统一要素；增强传播

23、的意义，不突兀也不是仅仅作为装饰,HP invent徽标,蓝色和黑色，蓝色，黑色或逆转白,贯穿于我们所有的传播活动中，根据我们的具体标准加以应用，但不能代替我们的徽标,i n v e n t,经认可的照片和图形可从创造性资源库中获得(CRL),插图,在某些情况下，插图可能比照片更适合，更富创新,i n v e n t,page 26,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,+hp品牌图案,l我们认为，“+”号是新外观和感受中一个强大的新图形要素，代表了对惠普技术、及惠普技术能为用户做什么的一种新的积极态度

24、。它不是我们的徽标，也不能把它当作徽标。+hp图形旨在增强我们表达主题的能力。它从视觉上象征着：我们与众不同的、关系引导的问题解决方法 我们解决用户面临的最棘手的技术问题的能力 我们赋予的力量。只需加入一点点来自惠普的力量，我们的用户便能比他们所想象的取得更多 一 旦我们加入到等式中，尽可期待好的结果,page 27,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,+hp品牌图案：用法,l+hp将在所有传播材料中使用。l 实际应用要取决于传播类型。l 过多使用该图案将弱化其力量 和效果。,page 28,Apri

25、l 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,+hp品牌图案：正确及错误使用,正确使用:采用主色，背景为白色以实体色或有足够对比度的 照片为背景，使图案逆转为白色和照片重叠避免和人脸的冲突,错误使用:不要在照片或色块背景上使用主色不要使用以彩色背景或图像为 背景的黑色不要使用没有足够对比度的照 片为背景请注意以人脸为背景时的位 置,page 29,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片,l在统一我们的外观和感受，并使之生动、

26、富有活力的 过程中，照片起着关键的作用l我们的照片风格要反映品牌特质，帮助公司用“同一种 声音”说话（从广告到卖点(POS)到辅助材料）l我们的照片鲜艳、多彩、人性且清晰l 我们新的外观和感受提供了更加固定一致的图像，包 括黑色和白色。l 照片可以被图形所支持，并与其产生互动效应。照片 和图形的和谐组合，是我们外观和感受新推出的重要 组成部分。,page 30,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：“同一种声音”专家小组,我们设立了一个专家小组，负责一个集中管理的照片开发和获得系统这个小组将开发一

27、系列过程，这些过程将 用代表惠普新视觉语言的照片给“同一种声音”计划提供支持 定义将惠普照片用于所有营销活动（包括广告）的过程 这个专家小组也须协调好广泛深入的图像权，以便照片可以应 用于我们所有的营销传播领域从广告到辅助材料到包装此外，这个小组将确定一个拍摄惠普所有图像的摄影师名单如果您对“同一种声音”照片或拍摄过程有任何疑问，请联系您的BU（Business Unit事业群组）代表：企业事业集团ESG:Tamara Oliveira 专业与支持服务集团HPS:ScottStalcup打印及成像系统集团IPG:Randy Stepon 信息产品集团PSG:Michael Ainscow,pa

28、ge 31,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：“同一种声音”图像,照片是“同一种声音”行动计划成功的关键所在惠普创造性资源库(CRL)是照片、插图和图形的唯 一资料来源：crlimages在行动发起阶段，新式的照片资源有限我们正在努力扩充资源库，一旦有新资源，便尽 快加入库中 CRL专门开辟了一个部分，储藏“同一种声音”图像 要登陆此站点需提前注册；在分配密码之前需完成培训,page 32,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging

29、and identity,照片：“同一种声音”站点,“同一种声音”照片,page 33,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片,l三类照片：人物 产品 辅助图像l所有照片搭配使用，传达惠普品牌保证的信息：对商 务和生活至关重要的技术,page 34,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：人物,人物将置身于支撑各集群传播的环境之中人物照片的特点：反映自信的乐观主义 充满活力、精力充沛 色彩丰富、清晰简单的

30、背景 风格既有反映如实生活的一面，也有固定设计的 一面 图像简洁 所用比例产生生动效果 人物性格和数量有利于集群的定位,page 35,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：人物正确使用,page 36,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：人物（续）,l 人物照片不该：俗套、生硬 做作 赶时髦；它也不是时尚,page 37,April 9,2003,One Voice:HPs brand strat

31、egy,messaging and identity,照片：人物错误使用,做作、生硬,老套的商务照片,不要使用老套的运动照片来比喻胜利或速度等抽象的技术或商务概念,混乱、容易分散注意力的环境,page 38,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：产品,产品介绍在我们的新外观和感受中起着更为重要的作用。新外观和感受使我们可以有更多风格进行产品介绍，这些产品介绍可以很好地与其它更清晰、更生动的照片和插图结合在一起。应该诚实坦率产品应该出现在他们应该出现的地方有趣的比例和观点应更多地表现产品的新能量、风

32、格和活力,page 39,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：产品（继续）,l有三种产品照片：背景为白色的产品 环境当中的产品 有人物使用的产品l产品照片应采用简单、醒目的背景，能和模板的整洁 外观和感受相契合l所有的产品照片必须遵循品牌标准,page 40,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：产品本身,产品以白色为背景，以便能在行为广告等工具载体 中得到有效使用这类照片的特点：观点生动、坦率浅易

33、 有形的真实 清晰、结构明朗、整洁 简单，同时具吸引力 不同的重点采用不同比例产品照片不应：华丽或繁杂 追求时髦,page 41,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：产品正确使用,基本角度：-产品从正面、平面或侧面拍摄-建议用于产品/家族手册的l 其他角度：-从四分之三角度拍摄产品，展示具体的功能或特性-采用特写镜头，凸显产品细节如传播设计需要产品示意图，要使用一目了然、诚实的线条图，而不是言过其实的说明图,基本角度,其他角度,page 42,April 9,2003,One Voice:HPs

34、 brand strategy,messaging and identity,照片：产品错误使用,产生浓厚阴影、被倾斜或被旋转的产品照片,把产品当成雕塑,只有在需要凸显产品某一具体功能的时候，才用到角度视图,强行透视和角度不当的视图扭曲了产品形状,page 43,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：环境当中的产品,在辅助材料及其他能恰当表达主题的载体中，产品图片必须 有环境的存在这类照片的特点：色彩丰富、清晰的背景 有背景或清晰的图案作为图形效果 有形真实 简单，同时具吸引力 观点鲜明 照片剪修

35、更为紧凑，更能有力地表达主题这些照片不：是目录 做作 华丽,page 44,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：环境当中的产品正确使用,page 45,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：环境当中的产品错误使用,以单调、不自然的颜色为背景，角度不当,产品的支撑平台易分散对产品的注意力,难以置信的产品刻画,产品置身于混乱的人为环境中,page 46,April 9,2003,One Voice:HP

36、s brand strategy,messaging and identity,照片：有人物使用的产品,产品或产品细节与人物结合表现主题这类图片的特点：色彩丰富、大胆、明快、乐观 有形真实 简单，同时具吸引力 观点鲜明 照片剪修更为紧凑，更能有力地表达主题这类照片不：普通或俗套 做作 华丽,page 47,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,照片：有人物使用的产品正确使用,page 48,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and i

37、dentity,照片：有人物使用的产品错误使用,持有产品的人物造型、姿势做作,产品的支撑平台易让人分散对产品的注意力,周围环境易让人分散对产品的注意力,俗套、呆板、单调,page 49,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,辅助图像,这是一个很广的范畴，用以：帮助主题表达 代表抽象概念（合作、适应性基础设施、能动性等）传达惠普技术带来的结果或效益该范畴包括：科学绘图 自然图案和环境 航空图 插图 屏幕截图,page 50,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy

38、,messaging and identity,辅助图像（续）,这些图片的特点：鲜艳、活泼 图解、清晰 所用比例产生动态效果（紧凑和亲密，或宽松和生 动）图像简洁 总配有人物图像以提高主题表达效果这些图片：不俗套、不生硬 不做作,page 51,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,辅助图像：正确使用,page 52,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,辅助图像：错误使用,带有装饰的科学绘图,老套的图像,人造的

39、绘图,照片蒙太奇,page 53,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,插图,在某些情况下，插图可能比照片更适合，更富创 新插图的风格大胆、精细，类似于海报“剪贴画(Clip art)”不适合做插图 插图的运用应增强主题的表达效果,page 54,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,插图：正确使用,page 55,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messagi

40、ng and identity,图形有助于表达,l图形已经成为惠普品牌运动的一个重要部分l成为统一各级传播活动的主要工具l图形可独立使用，也可配合照片或插图使用 如果和照片或插图一起使用，决不能突兀或仅仅作为 装饰 必须增强设计作品的意义，有助于主题的表达l 预先设计好的带有图形的图像将被加入惠普创造性资源 库(CRL)crlimagesl不要擅自创作图像,page 56,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,图形：正确使用,在广告中应用于照片上的图形,在辅助材料中用来支持策略行动的预先设计好的图形,p

41、age 57,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,色板,l色板从过去的57种颜色减到了16种鲜艳醒目的颜色l 新色板的色彩范围可促进所有活动或集群和地理区域 内的强大传播l这些颜色的特点：醒目 纯正（绝没有经过屏蔽或着色）生动、吸引人l新标准要求选择一种主色用于印刷传播中,page 58,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,新色板,主色,支持性中性色彩,惠普蓝和康柏红,HP暗红(Dark Red)PMS 70

42、4 cv,HP洋红(Magenta)PMS 214 cv,HP深绿(Dark Green)PMS 5477 cv,HP深蓝(Dark Blue)PMS 289 cv,HP绿(Green)PMS 376 cv,HP亚蓝(Medium Blue)PMS 640 cv,HP橙红(Orange)PMS 158 cv,HP褐(Brown)PMS Warm Gray 10 cv,HP淡蓝(Light Blue)PMS 311 cv,HP黄(Yellow)PMS 130 cv,HP深灰(Dark Gray)PMS Cool Gray 9 cv,HP亚灰(Medium Gray)PMS Cool Gray 5

43、 cv,HP淡灰(Light Gray)PMS Cool Gray 2 cv,HP黑(Black)PMS Process Black cv,HP蓝PMS 653 cv,Compaq红PMS 186 cv,HP黄(Yellow)PMS 130 cv,page 59,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,色板（续）,l各式图表可以：采用用于设计的相同主色 采用三种中性灰色之一 用黑色l色彩不能根据用户进行细分，也不可用来在品牌 内创造次识别l惠普蓝和康柏红：均不可用作主色块 惠普蓝用于品牌体系的其他部分，如

44、指示标记(signage)和文具 康柏红只用于消费者市场中的康柏PC传播材料,page 60,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,色板（续）,详细的色彩规范请参见新标准为所有色彩提供潘通配色系统(PMS)、CMYK色彩模式和HEX16进制色彩模式为确保色彩精确度，印刷材料的配色需使用PMS系统,page 61,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,色板：错误用法,l 下列惠普色板使用是错误的：使用惠普色板以外的

45、颜色 使用浅淡的颜色 使用底色(tints)或色彩层次 混合不同色彩以创造新色彩 在品牌内使用色彩制造次识别 选择一种支持性的中性色彩作为设计的主色,page 62,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,印刷排版,l 每一个公司都有一种声音。每一种声音都建立在字词 的基础上。l惠普将继续以HP Futura字体说话 现代化、简单、具亲和力的字体l 我们使用四种不同的字体粗细（weight）,HP Futura Light HP Futura Book HP Futura MediumHP Futura

46、Heavy,page 63,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,印刷排版（续）,色彩的使用 正文说明文字和编辑文本主要用黑色印刷 引用语、大标题、小标题和插图编号可以用设计作 品的主色印刷 大的定位语句可用主色印刷，或者，如果字体大小为 14pt.,可以逆转为白色 如果使用HP Yellow为主色，文本须用黑色，以保证 足够的对比度,page 64,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,大写和标点,l作为我们重

47、新致力于成为世界一流技术品牌的一部分，我们正在修改使用大写和标点符号的方式。l所有的惠普传播活动须遵照以下新标准,page 65,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,大写和标点(续）,page 66,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,HP invent徽标,l四年前，当我们开始着手将惠普变成真正的强势品牌时，就把“invent”这个单词加入了我们的徽标。l 我们的目标从那时起直到现在就是：重新点燃惠普的发明

48、创造精神和创业精神 鼓励我们的工程人才去应对各种疑难问题，在走向市场的过程中更富创新，在我们的商业行动中更加进取和自信 l“发明”是留给我们的一笔重要财富。我们的外观和感受要将“发明”精神真正落到实处：在我们为用户实现的新产品中体现 在惠普承担的战略性和选择性技术发明中体现,page 67,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,HP invent徽标：正确使用,l如果背景是彩色或者照片，徽 标可以逆转为白色l照片片必须有足够的对比度，以便能清晰地辨认出徽标l如果背景是白色或淡色，徽标 应为黑色,page

49、 68,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,HP invent徽标：错误使用,不要以主色调为背景衬托黑色,不要以没有足够对比度的照片为背景衬托白色,不要以支持性的中性颜色为背景衬托白色,不要翻译徽标,不要在营销辅助材料中使用惠普蓝色徽标,page 69,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,HP invent徽标：净空间,惠普徽标周围的净空间需按如下 要求设计：“x”的高度等于惠普标志的高 度 HP inven

50、t徽标周围的净空间要等于“x”的长度从徽标底部测量，而不是从单词“invent”底部测量,page 70,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,语调,惠普的语调是智慧、富有教益、人性、乐观和机智的不傲慢、含糊或消极；不充斥着行话或玩笑广告解说词应该活泼且富有教益、注重实效但绝不枯燥广告解说词应反映本公司工作当中的激情和乐趣,page 71,April 9,2003,One Voice:HPs brand strategy,messaging and identity,管理和资源,page 72,Apri