南汇莱茵美墅项目营销策划报告(完稿).ppt

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1、,南汇莱茵美墅项目营销竞标报告,机遇与梦想|新别墅时代,Change is coming,开发目标与核心问题,目标下的策略,营销实践,开发目标解析,销售利润 4.2亿高成本投入，基于25-30%利润率保障,销售速度 实现项目既定快速去化目标,塑造莱茵达品牌 通过莱茵达首个入沪项目实现企业品牌塑造,核心问题界定,中低端别墅板块中小体量别墅项目,南汇野生动物园板块35000m2、容积率0.48,莱茵达品牌,？中低端别墅板块内，小体量别墅社区如何成为开启“企业品牌”的金钥匙？,目标下的策略,营销实践,开发目标与核心问题,策略1,区域价值 重界定,中低端别墅区的观念必须改变！有哪些大规划下的机遇可以顺

2、势而为？,本案,区域现状认知,位置,野生动物园,浦东国际机场,本项目距：市中心约35公里 浦东国际机场19公里 临港新城26公里,市中心临港新城,地理位置得天独厚处于南汇传统农业区内，具有较好的生态环境。为至浦东机场交通最便捷的别墅板块之一。,20分钟生活圈：浦东国际机场,30分钟生活圈：,交通,南六公路,A30,A1A30浦东国际机场,市中心,A2临港新城,A20A15沪,路,轨道交通11 A2号线 本案野生动物园站南 公,陆家嘴CBD、临港新城坐拥三大核心交通优势交通要道：市区与临港新城链接的主动脉。临近机场：到机场的便捷性，是对,高端商务人士的较大吸引力。轨道优势：轨道交通11号线，野生

3、动物园站，快速链接市中心。,区域现状认知,南,六公路,九九别墅,花源湾,下盐公路建德南郊花园三期,枫丹白露三期,南瑞别墅沪南公路2004年至今，南汇惠南板块随着九九别墅、南瑞别墅等项目的不断入驻，已成为初具别墅生活气质的区域。,竞争,区域现状认知,本案板块（惠南）,周康板块,对外区域南客汇源的仅占10%逐渐增强他市区客户30%,客户 吸纳性,浦东客户占到25%,板块特征代表项目主要客层目前价位,1500w300w,供求 唐镇、间去化 去,惠南板块同周康板块与浦东别墅板块相比较，供求关系居中，呈良性状态。目前惠南板块在价格上与其他板块相比处于较低点。目前惠南板块对外区域客户的导入能力最差。,浦东

4、别墅板块（唐镇、碧云）新增供应量：20734 新增供应量：13254 新增供应量：13766去化量：16440 比介于周康及量：9569碧云板块之化量：13144供求比：1.26 供求比：1.39 供求比：1.05南瑞别墅 康桥半岛 俐马花园富成家园 绿宝园 张江名流豪庭南汇客户占30%以上，浦东客户占到60%，浦东客户占到70%，其2008年1月至10月 数据来源:Research&Development Dept.of Tospur,区域现状认知,选,取,浦,东,的,三,大,别,墅,板,块,进,行,对,比,价值,供,求,呈,良,性,状,态,、,价,格,处,于,低,点,、,客,户,导,区,域

5、,成,长,性,差,如,何,？,入,性,松江莘闵,别墅区,赵巷国际,别墅区,松江莘闵别墅区赵巷国际别墅区,选取目前全市同为价格低点的板块，对比未来的发展潜力。选取目前初具国际化规模的板块，分析高端别墅区域必须的要素。,区域发展评估现状未来,通过别墅板块间的对比，评估本区域未来的发展定位,价值比较,莘闵别墅区闵行莘庄工业园区、松江工业区,低点对比莘闵板块,交通拥堵段莘闵别墅区与本板块相比，处于工业区以及交通不便两大弱势，导致了目前该板块虽然处于价格的较低点，但是板块未来的成长性较差，不具有作为价值洼地的投资价值。,区域发展评估 莘闵别墅区紧邻多个工业园区莘闵别墅区进入市区的主干道莘松路交通状况较差

6、,古北佘山国际别墅,赵,巷,镇,合生朗廷莫奈的花园,恒联名人世家,圣安德鲁斯庄园龙湖滟澜山,绿地国际山庄凯迪澳澜湾,北竿山艺术中心,中海翡翠湖岸,高点对比赵巷板块,赵巷别墅区目前已成为品牌发展商别墅项目的必争之地，成为业界公认的国际成熟别墅社区。,区域发展评估,虹桥交通枢纽虹桥商务区赵巷板块佘山板块（）赵巷发展的三要素依托佘山别墅板块、虹桥交通枢纽以及虹桥商务区的先天优势。,区域发展评估,高点对比赵巷板块,交通发展成熟,标杆,射端别墅区的潜力,成熟版块要素,区域发展评估,莘闵板块,赵巷板块,惠南板块,生态环境交通辐射规划利好,期无法改变,惠南板块在成熟别墅主要要素的比较中可知其极具发展潜力，目

7、前处于价值洼地。,周边三大工业区，居住环境较差莘松路交通瓶颈短成长性较差增值潜力有限未来无明确利好规划,低密度别墅区，绿化条件较好佘山景观资源辐射虹桥交通枢纽的大概念；利用际青平别速进区行客户导入未来无较大区域利好,国 沪 化 高 墅,处于传统农业区，邻近野生动物园，生态环境较好。市区与临港新城的交通主干道之间在浦东机场的大交通辐 高范围内。轨道交通11号线迪斯尼落户川沙和南汇之间，经济拉动作用明显。临港新城规划对于未来交通建设和人口导入的巨大推动。,具备成为国际化,临港新城 预计到2020年，临港新城将建设成为上海的国际经济、金融、贸易、航运中心，将成为80万人口的海滨新城。,迪斯尼乐园,迪

8、士尼乐园选址定为浦东新区川沙与南汇的交界处黄楼。将成为拉动上海经济的新核心。,临港新城,迪士尼乐园,本案,区域的机遇与定位,规划双利好,2009-2020年,2020年之后,2004-2008年,重大事件,皇宫半岛、九九别墅,南瑞别墅、富成家园,建德南郊别墅三期枫丹白露别墅,价,值,成,长,曲,线,迪斯尼确定选址川沙临港新城作为发展重点,轨道交通11号线建成通车09年随着大规划的明确，该板块较好的成长性将会逐渐显现，板块价值将快速提升，惠南板块将是未来几年别墅项目的投资热点板块。,机场完成建设投入使用,区域的机遇与定位,板块成长的机遇年2009年,板块价值成长曲线,浦东机场临港新城迪斯尼,板块

9、目前价格处于较低点板块具有成为高端别墅区的核心要素2009年系列利好将有利于板块价值的高速成长,东上海国际文化别墅区,区域新定位区域发展利好区域现状机会,区域的机机与定位,重界定2 遇 会发掘,结论,策略2,项目价值新塑造,在区域发展的机遇之下，项目应以怎样的梦想来创造品牌？,全市别墅市场,上 海08年 独 立 别 墅 销 售 情 况,250200150100500,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,400003000020000100000,套数,均价,将9000亿元“份额”划给了保障性住房市场。政府部门的思路已经从推动住宅消费转向完善保障性住房制度,08年4月至

10、今，上海整体独立别墅市场成交量不断萎缩，8、9、10三个月成交量几乎只有4、5月份的一半。成交量与价格的反比关系不再一一对应。,外围市场分析,全市别墅市场,上 海08年 联 排 别 墅 销 售 情 况,8006004002000,1月,2月,3月,4月,6月,8月,9月,5月套数,7月均价,国家统计局公布的“国房景气指数”在2007年11月达到高点后一路下滑，今年10月份跌至99.68，意味着房地产行业步入不景气区间。,2000015000100005000010月优豪新园新推188套联排别,墅，均价17000元/，6月成交达到104套。08年1月至今，上海整体联排别墅市场的情况较独立别墅比较

11、，成交量从9月份才开始呈现明显萎缩迹象，主要是因为联排别墅在整个上海市场的放量比较大，之前促销等手段勉强维持成交量。,外围市场分析,07,.1,0,07,.1,1,07,.1,2,08,.0,1,08,.0,2,08,.0,3,08,.0,5,08,.0,6,08,.0,4,08,.0,7,08,.0,8,08,.0,9,08,.1,0,0,0,成交套数,成交均价,套252015105,元/平方米250002000015000100005000,别墅市场,南汇区惠南板块,（07年10月-08年10月）非常地中海4套成功家园11套（7套为内部认购）,南瑞别墅16套花源湾别墅55套,07年10月至

12、今，根据该区域成交分析可知，价格较为平稳，但从08年1月始至10月，该区域受到大势影响较大，08年之后成交量骤减(仅同策代理的花源湾别墅在区域内成交较好)，目前区域内在售项目（除花源湾外）年成交情况不足20套。,外围市场分析,国际经济：金融危机国内市场：经济增长放缓房产市场：国房景气指数一路下滑,未来大势预测：市场可能持续低迷惠南板块受到大势影响较大目前成交处于冰点,本案所面临问题：打破市场冰点形成成交热点，进而塑造品牌力,必须塑造强势产品力，成为区域市场中的领先者！,结论,外围市场分析,红,三,港,B-5地块,B-7地块,三,灶,港,（,规,划,路,）,（规,划,路）,南,六,公,路,13,

13、24,1 B5地块2 红三港,3 南面规划路4 B7地块,地块认知,内部本体条件,目前周边环境较差，农民房气氛浓郁。项目地块不规整，呈凸字型，各产品线联系性较弱。总占地面积：72699m2（体量较小）容积率：0.48（密度较高）,色调浅+深，简洁、大方，突显高贵、优雅的品质材质石材+部分面砖点缀，丰富立面层次感细节拱形门头、窗框、大烟囱等设计，抓住了北美建筑风格的特点，同时也融合了西方建筑的一些特色，如玫瑰窗等的设计,立面解读,本案外立面,传统美国大屋,内部本体条件,北美建筑风格，高雅、简洁、纯正传统美国大屋,不足之处,1、一层卫生间离生活区动线较长2、缺少大面积的露台,A型,面积：422平方

14、米,户型特点,1、下沉式花园2、客厅双层挑空,独栋产品优劣势分析,内部本体条件,不足之处,1、缺少地下室空间,2、客厅面宽较小，缺乏舒适性3、有部分面积浪费,E型,面积：236242平方米,户型特点,1、南北露台舒适,双拼产品优劣势分析4200,内部本体条件4200,不足之处,1、客厅面宽较小，缺乏舒适性,LP型,面积：248264平方米,户型特点,1、南北露台舒适,3900,联排产品优劣势分析,内部本体条件,不足之处,1、缺少地下室空间2、卫生间无采光,T型,面积：192209平方米,户型特点,1、一层附送花园面积2、南北露台舒适,叠加产品优劣势分析,内部本体条件,4500,地下室,+0.0

15、00,+0.000,优势1、独栋和联排拥有地下室，延伸了套内的使用空间2、最大地下层高达4.5米不足之处双拼和叠加缺乏地下室空间，,降低了双拼的舒适性和尊贵性,内部本体条件,优,附加值少,S：纯别墅产品可以更,好的营造别墅的氛围,结论,大,项,目,优,劣,势,产品可利用机会点,纯别墅社区W：体量小较难营造规模化效应、没有大盘气势S：体量小在产品上可以做到更精致在市场变化时更容易改变策略，风险较小,W：产品创新较少，产品整体附加值较少S：后期营销注重产品附加值的提升,W：多产品线组合无法给到市场统一的印象S：选择好的销售策略可以满足客户多种需求，较低端产品得到高端产品带动传统户型为主 体量小多产

16、品地块 线组合不规整缺少大面积前后花园,规避劣势，利用优势，放大机会点，对项目价值进行再升级！,内部本体条件,成功案例借鉴,龙湖滟澜山莱茵美墅,案例选取,赵巷板块内狭长型，地块条件差容积率1，7090限制龙湖品牌首次登陆上海南汇惠南板块内凸字型，地块条件差产品优势不明显莱茵达品牌首次登陆上海,以景观为核心，塑造鲜明的产品价值以景观为支点，营造唯美的营销形象？,龙湖滟澜山,260余种鲜花、标志性的银杏大道、随处可见的浪漫小景漫步中，人与景，已渐渐相融。地中海风情景观,成功案例借鉴,浪漫,地中海风情景观,龙湖项目实景,龙湖滟澜山,成功案例借鉴,快速建立品牌影响力,“浪漫”社区形象符号,“景观”社区

17、80%的美,主形象龙湖启示,独特的产品力鲜明的精神气质,精致的北美别墅生活,以更简单的方式面对生活在不经意间流露睿智的幽默体会平凡而纯粹的轻浪漫,主题形象,项目价值塑造,迪斯尼乐园野生动物园低密度生态氛围,一个再现童话的地方一个重回自然的地方一个重拾轻松的地方,纯 真奔跑在通往成功的大道上，我们都需要唤醒沉睡在内心里的“纯真”。,莱茵美墅，正在回归纯真年代,社区文化主题,纯 真,主题营造策略,借助经典美国电影元素，融合社区文化与北美风情,主题营造,项目价值塑造,策略实现方式,When herry met sally,景观会所别墅,亦景亦故事。在系列景观节点，再现电影中的经典场景，体会生活的纯真

18、梦想。一个无界限的交流舞台。或执着或奔放或自由，美国电影传播出的精神气质，都会在这里亦动亦静的上演。私密的真我空间可以彻底放松心情，也可以尽情的想象自己做主角的故事，,芝加哥大学的门，herry和sally的相识从这里开始，年轻人的梦想从这里启航。,阿甘在阿拉巴马的家乡，栅栏和门都是矮矮的，而树都是大大的。,纯真别墅生活一步一景、一景一故事有亲情，有憧憬，有追忆，都在不刻意中流露着纯真的精致在这个长椅上，阿甘向你讲述了他辉煌又纯真的一生。以及那一句著名的：“life was like a box of chocolates,younever know what youre going to g

19、et”父子垂钓，we fish a lot.,7,神秘的老男人每天准时拜访着患有老年痴呆症的女人，他总是在腿上摊开一本退色的笔记本为女人讲述其中的故事。-the notebook,艾,莉,和,诺,亚,相,恋,相,遇,恋,人,的,美,好,时,光,年,后,艾,莉,来,找,诺,亚,纯真别墅生活纯真中的轻浪漫伴随人生的脚步景，非景，是人生故事中的见证者当herry和sally在红枫林中漫步的时候，谈论的话题也许正是你昨天刚刚说过的。红枫林适合恋人也同样适合朋友。,阿甘正传,阿甘正传,the holiday,the holiday,美式电影轻松烂漫的场景的重新展现给到生活更多的文化含义。,纯真别墅生活t

20、he holiday阿甘正传the holiday,主题景观呈现位置示意,红枫林,亲水平台,入口花园及休憩小景林荫大道景观小品用料：木料类主题植物：枫树林,细节装饰：路灯,主题景观营造,项目价值塑造,私密住宅-屋前植物楼栋间增加中高形态植物种植，为了保证户户间的私密性。实现高密度别墅社区中的私密享受。,项目价值塑造,隐别墅特色造景手法,堆坡造景处理，增大别墅视觉上的花园面积,坡地造景,项目价值塑造,隐别墅特色造景手法,项目价值塑造,隐别墅特色造景手法原生态的路1、外界保持绝对的独立性，在沿马路区域种植体型较高大、茂盛的植物，保证别墅区的私密性。2、别墅区内行车道路间由中型植物有效分隔，形成相对

21、的独立和私密性。,树种说明,绿化树种选用上海地区生活健壮、形态优美、少病虫害，有利于身心健康的树种，多层复植。强调场所感，建成符合自然生态的各种物种植物群落，最大限度地增加绿视率和绿量，提高生态效益。植物有：红枫、香樟、广玉兰、桂花、合欢、棕榈、紫薇、石榴、山茶等。,碧桃丁香,合欢广玉兰,山樱花香樟,银杏银杏,紫薇棕榈,措施：,整体铺设大面积草坪，填补视觉绿化面积；增加主题性植物，营造社区氛围；采用带有四季特色的花卉植物加以点缀，增添整体亮点。,项目价值塑造,植被建议,项目价值塑造,会所小尺度空间，上映无界的纯真,会所内空间。营造类电影的场景感觉，邂逅盖博、赫本、费雯丽泳池与景观的合理结合，将

22、使会所成为社区的景观核心内外连通的泳池，将会所的空间无限扩展会所外空间。田园般的恬静与轻松，欢笑之中，回归纯真,小结,“纯真”社区的符号,电影场景的主题景观隐别墅的特色景观无界会所的核心景观,“景观”社区的主题,项目价值塑造,强势的产品力+鲜明的文化气质快速破冰!,快速建立莱茵达品牌,策略3,客户圈层新突围,在区域价值和产品增值的双重利基之下，,如何突破原有的客户结构？,按态度特征,客户定位分析逻辑,按人口特征按行为特征,按情感特征,年 龄,职 业,收 入,家庭结构,使用用途,服 务,忠诚度满意度,财富态度 家庭关注点,区 域,物质性特征相对易变情感性特征相对稳定,客户分析模型,营造客户情感的

23、归属,客户来源客户特征,客户需求,段,阶,户,三,客,第,域,区,外,段浦东北部,二,客,区,第一阶段,区域客户,浦东北部：金桥、川沙浦东核心：陆家嘴、世纪公园、张江浦东南部：三林等世博区上海市中心：黄浦、卢湾和徐汇,客户来源分析根据地域的联动效应和交通动线的走向，研究潜在客户聚集区有：周边区域：惠南、周康、航头、大团,上海市中心浦东南部,第 域浦东核心泛本案,阶 户周边区域,国家公务员、事业单位人员、高层管理人员、个体私营业者、外来投资者等,职业,以中青年人员为主，年龄在35-45岁之间。受过中高等教育的占据主流,年龄,户型需求,以联排和独栋为主总价承受、独栋稀缺性,有资本积累家庭IT、金融

24、等高薪行业从业人员在上海有所成就的新上海人投资客,海外归国人员客户区域的突围、客户职业的突围是客户突围最切实可行的两个方面,客户特质分析突围方向,客户特征分析,草根阶层的过渡居所,100万元以下,100-350万元白领阶层的城市住宅,800-5000万元350-800万元新知富代的别墅生活,富裕阶层的顶级豪宅被低估的“新知富代”最大的市场机会,新知富代：1.5次以上置业的人群，不仅是物质，更是精神！,价值层面,旧式,转型,新式,高,中低,层面 沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视,其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声,望、重视自己的社交圈和生活

25、圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的,创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,典型案例：天马高尔夫别墅,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自,息浓的地方思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,理同时也注重生活品质和舒适性。典型案例：康桥半岛责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有,一定的敏感度,己

26、的新生活方式典型案例：佘山三号、龙湖滟澜山小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,客户特征分析财富,这是一个在城市中快速成长的中坚群体,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、,“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；,他们必定是事业有成的上班族，具备成熟的人生经验；他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群；,客户特征分析,他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们优越感和压力感并存，,同时工作压力不断掏空他的智慧和体力；,他们是城市的中坚力量，他们

27、崇尚自然，又迷恋城里的月光；,客户特征分析,更注重生活的舒适性更关注细节个人意识强，勇于尝试新的东西追求适合自己的新生活方式北美精致型的文化社区,事业有成的上班族优越感与压力感并存崇尚自然又迷恋城里的月光上海城市的中坚力量1.5次以上置业者,纯真生活童话、自然、轻松、简单、幽默、轻浪漫莱茵美墅,目标下的策略,营销实践,开发目标与核心问题,价格定位,独栋别墅定价法：总价卡位,双拼别墅定价法：市场比较法,联体别墅定价法：产品价格经验值系数折算,叠加别墅定价法：跑量产品，控制总价,定价方法,独栋别墅定价法：总价卡位,汤臣高尔夫,东部独栋别墅分布,独栋定价内环内：,传说99,御翠园,九间堂内中环：,百

28、富丽山庄 汤臣湖庭花园汤臣高尔夫 大华锦绣华城中外环：东源丽晶梵高别墅,外郊环：万科深蓝,棕榈泉花园,生茂养园 绿洲千岛花园中科大学城 新浦江城院墅,棕榈泉花园930-1350万,万科深蓝800-1160万,东源丽晶820-1050万,传说991500-3310万九间堂2880-5600万御翠园2000-3500万1500-2250万大华锦绣华城1500-1700万,本案,中科大学城1000-1300万,新浦江城院墅1000-1200万,九九别墅400-540万,爱法奥朗800-900万,绿洲千岛花园800-1150万生茂养园800-1000万东方夏威夷650-800万,百富丽山庄1300-2

29、000万汤臣湖庭花园1650-1900万梵高别墅1000-1500万,单套2000万,汤臣高尔夫,单套1500-2000万,东部独栋别墅价格梯度分析,万科深蓝800-1160万棕榈泉花园930-1350万,本案,新浦江城院墅1000-1200万,九九别墅400-540万,绿洲千岛花园800-1150万生茂养园800-1000万东方夏威夷650-800万,东源丽晶820-1050万百富丽山庄1300-2000万汤臣湖庭花园1650-1900万梵高别墅1000-1500万,由,内,向,外,呈,梯,度,递,减,传说991500-3310万九间堂2880-5600万御翠园2000-3500万1500-

30、2250万大华锦绣华城1500-1700万单套1000-1000-1300万,万1500中科大学城,单套800-1000万爱法奥朗800-900万,独栋定价,独栋别墅总价落点,项目独栋别墅总价落点,600-800万,400,800,1200,1600,2000,2400,2800,独栋别墅总价段内环内内中环中外环航头板块本区域,600-800万根据东部区域独栋别墅总价梯度卡位,独栋定价,独栋别墅单价区间,项目独栋别墅单价区间,23000-25000元/m2,独栋定价,双拼别墅定价法：市场比较法,步骤一,参考别墅项目确认,步骤二,参考别墅项目价格修正,步骤三,可比项目之间权重影响系数对比,步骤一

31、参考别墅项目确认步骤二参考别墅项目价格修正步骤三可比项目之间权重影响系数对比项目双拼别墅价格,双拼别墅项目定价策略,双拼定价,区域双拼别墅项目分布,沪南公路,本案南六公路,花源湾别墅南瑞别墅,南瑞别墅,双拼定价 花源湾别墅,修正原则：花源湾别墅目前报价14000元/m2，08年以来市场成交均价为12000-13000元/m2南瑞别墅目前报价20000元/m2，包括地下室面积，调整至地上建筑面积价格为16000元/m2,区域双拼别墅价格修正,双拼定价,项目权重对比,双拼定价,双拼产品单价区间,花源湾别墅,南瑞别墅,1250091.1813710,1600090.9617591,均价权重系数实际参

32、考价格本项目参考价格,15650,项目双拼别墅参考单价均值：15600元/m2,双拼定价,双拼产品总价区间项目双拼别墅参考总价区间：360-380万,双拼定价,联体别墅定价法：产品价格经验值系数折算,根据实践操作经验，一般项目中双拼别墅与联体别墅单价比值为，在此取中间值1.2，则：双拼别墅参考单价：15650元/m2单价比值：双拼/联体=1.2项目联体别墅单价区间：13042元/m2项目联体别墅参考单价均值：13000元/m2,联体别墅单价区间,联排定价,联体别墅总价区间项目联排别墅参考总价区间：265-275万,联排定价,叠加别墅定价法：跑量产品，控制总价,项目叠加产品处于隔河的B7地块，作

33、为稀释容积率产品，占本案总体量的33%，基于所处地块位置的劣势及产品的体量，建议在实际销售中采用总价控制的策略，以保证该产品线迅速跑量。同时从区域市场客户对价格的接受度研究发现，该类产品的单价以10000元/m2为价格门槛。,综合以上分析，建议：,叠加产品单价落点：10000元/m2叠加产品总价区间：190-200万,叠加定价,资金回笼预期,项目总销,约5.27亿,独栋均价：24000元/m2建面：9193.33 m2,约2.21亿,双拼均价：15600元/m2建面：4284.53m2,约0.67亿,+,叠加均价：10000元/m2建面：11520.81m2,+,约1.15亿,双拼均价：130

34、00元/m2建面：9526.99m2,约1.24亿,+,推售策略,客观认识项目推售中的四个难点,莱茵达首秀上海区域内竞品众多本案产品线较多客户导入引导,如何利用陌生品牌带动项目形象如何在竞争中实现较高价格如何实现各产品线的最大利润如何最大化的导入外区域客源,体验式营销策略别墅销售的必修课,事件营销策略品牌推广的加速器,引爆式推案策略淡市销售的杀手锏,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态水景的加入成为秩序与自然的过渡,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感入户的处理温馨、私密使客户最限度

35、放松自我,借鉴龙湖,在营销体验中注重样板区的建设，注重看房动线中的互动。,现场体验营销,营造鲜明的边界感。与周边环境形成巨大反差，在外围就营造别墅社区的隐秘性与文化气质。,纯真年代,梦幻之旅,重要的户外展示；也是区分项目的内与外的重要手段。,社区外围包装核心景观区包装,现场体验营销,利用原生态的乔木，替代传统的围墙，引领客户进入自然纯真的领地,销售中心包装样板间入口，制造眼前一亮的惊艳物业体验原生态、尊贵感与惊艳感的交叠，以戏剧性的效果引发客户的遐想。尊贵感的社区专属迎宾大道,在光影变换中，心境回归纯真年代用水、树、及小场景，对应若干电影桥段，着重体现人与景的融合。社区外围包装核心景观区包装销

36、售中心包装样板间物业体验龙湖售楼处周围景观,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销,样板间物业体验,“黑白会所”的纯真记忆，电影元素贯穿其中社区外围包装核心景观区包装销售中心包装,电影工房式的主接待区,好莱坞风格的洽谈区,虚拟社区影音服务区功能布局建议1、主接待区发展商品牌展示区,2、虚拟社区影音服务区,3、儿童游艺区、,4、声光电模型介绍区,5、洽谈区,6、签约区,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销,情景主题样板房 不同的风格对应不同客群的情感共鸣,社区外围包装核心景观区包装销售中心包装样板间物业体验案例：深圳华润万象城围墙,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销,海归派【纯真年代】邂逅奥黛丽赫本,核心景

37、观区包装销售中心包装样板间物业体验案例：深圳华润万象城围墙,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销社区外围包装,产业园区客户原木大宅雍容与华贵，主人的身份标签,外籍客户【明媚田园】,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销社区外围包装核心景观区包装销售中心包装样板间物业体验,注重内外部绿化带的细节联系,案例：深圳华润万象城围墙,景观样板区，强调全程体验,样板房选择联排、独栋和后期叠加各一套,销售中心包装样板间物业体验,样板间与看房动线的选择，全程启动别墅生活新体验社区外围包装核心景观区包装,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销,融入现场展示的物业服务体验,于细节之处体现精致的软性人文价值。,销售中心包装,样板间

38、物业体验,社区外围包装核心景观区包装,铺满鲜花的垃圾箱,24小时安保服务,善待自然的环保理念,保洁对园林细节的维护,刻有企业理念的井盖维护中的大树,纯真年代,梦幻之旅,现场体验营销,引爆式推案策略,推售思路,推售顺序,中低端（联排）中高端（双拼、独栋）低端高端（叠加、独栋）,淡市下的推案原则：跑量产品入市，制造热销效应，增加资金安全保障,界定纯别墅社区的形象 最大体量的中低端产品快速启动，引发热销热点，确保资金安全 资金安全已确保，高端产品入市拔高社区形象。创造高价条件。独栋别墅实现溢价 通过独栋拉升叠加销售价格,主力产品塑造形象,标杆产品提升价值,问题产品顺势跑量,安全顺利销售创造整盘溢价,

39、09年8月,11月 12月,11年1月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,黄金周,冬季,黄金周,元旦,春节,黄金周,第一批房源开盘时间：10月上旬体量：约1万平方米产品梯次：联体别墅,第二批房源开盘时间：4月中旬体量：约1万平方米产品梯次：双拼+适量独栋,第三批房源开盘时间：2月中旬体量：约1.5万平方米产品梯次：独栋别墅叠加产品,引爆式推案策略,11月 12月 10年1月 4月 5月,2月,推售节点,价格,联排,双拼+独栋,独栋+叠加,小幅快频提升平稳价格策略,吊价策略,域,渗透 产品形象,累客计划,引爆式推案策略,竞品截流,数据 1、银行卡客户资源；,2、同策汇上海浦东南部庞大的客户资库

40、 源，江浙地区庞大的投资客户资源；营销 3、同策会资源,事件营销,一大基础：以上动作和手法的实施离不开精英的团队因此同策将平移上海与本案相类似项目的核心员工，几乎可做到不需适应、熟悉和磨合，非常利于项目的快速启动；同时同策在媒体/机构方面的本土优势，也将加快项目的快速启动。,一大基本原则：前置引导期，拉长项目推广和客户蓄水周期，尽早参与竞品客源的抢夺及自身目标客源的蓄水；,截流建德南郊、枫丹白露、南瑞别墅的 泛区 对客户圈层和区域进行精准细分，利用客源，进入本案；复合式宣传通路，覆盖泛区域客源；方式：交通要道的引导旗、高炮看板、方式：户外、专业期刊、账单、电视、项目外围展示四大累客手法,联合政

41、府、业界、媒体等资源，结合城市发展/市场动态等进行事件营销，建立品牌影响力。导入全市性客源,莱,茵,达,品,牌,形,象,中 中,高 高,端 端,品 品,质 质,别 别,墅 墅,制 制,造 造,专 专,家 家,话题营销,引爆式推案策略形成区域热点产品纯真属性及持续热销区域内利好消息的炒作未来巨大升值潜力成熟的别墅氛围周边完善的配套11号线轨道,品牌导入期,阶段性推售动作,策略重点：莱茵达品牌宣传执行手法：事件营销+媒体软性报导时间：2009年1月2009年7月,推售策略,具体工作安排,策略重点：强调体验营销制造热点推售产品：联排别墅时间：2009年8月 2009年10月,1,推售策略,客户执行方

42、案,通过对15公里半径圈内的客户的重点攻击来实现销售的快速启动,通过户外媒体应用来吸引区域客户及早期投资客户进场通过产品概念的导入，使客户接受一个新兴高尚别墅社区实现销售的快速启动及保证开盘基础销量,推售策略,具体工作安排,2,策略重点：激水之疾，至于漂石者，势也推售产品：双拼+独栋时间：2010年4月 2010年12月价格策略价格提升，凸现多产品线社区的价格成长性获得资金回笼和销售利润的平衡,品,线,和,价,格,体,系,进,场,展,，,形,成,高,、,中,、,低,的,产,实,现,销,售,态,势,的,全,面,铺,通,过,首,批,热,销,及,口,碑,效,吸,引,泛,区,域,客,户,和,介,绍,客

43、,应,，,通,过,大,众,媒,体,应,用,来,推售策略,客户执行方案,泛区域的扩展引领项目走势和客户意志锁定目标、逐步去化,推售策略,具体工作安排,（2）进行客户维护，强调销售率，使客户带来介绍客户（3）,3,策略重点：以利动之，以卒待之推售产品：叠加+独栋（低端产品可以通过时间及客户积累达到利润提升的目的高端产品最后推出可以继续保持价格成长并实现利润最大化）时间：2011年2月 2011年7月价格策略价格较大幅度提升，实现整盘均价目标。实现产品利润最大,化。,推售策略,客户执行方案,客户意志被摧毁产品价值得到完整的抒发当项目已完成50%以上销售率后，产品无论现场表现、市场定位和区域价值均得到

44、体现。项目销售迎来战略性机遇。吸引区域客户和介绍客进场将是自发的达成，实现销售态势的全面可控，项目提前进入安全期。,企划推广,附件,售楼中心组织管理策略,2.客户预约组织3.客户开盘组织,战略1 行,附件执：销售管理及组织1.日常客户接待组织管理,送客,迎来模型区 裱板区洽谈区1样板房或工地带看洽谈区2下定定金转移,天诺系统登录,日常客户接待组织管理业务员客户接待流程,携带销售夹等道具上前主动拉门和问候询问客户是否为第一次来，如不是则需要询问上次接待人员的姓名，并且更换接待人员引导至展示区注意业务动作增强亲和力拉近距离观察客户带看前的报备（详见工地样板房带看流程）观察客户了解需求尝试推荐做出判

45、断锁定需求杀定送客须送至大门外做好客户的回访，做好来人表登记按照客户的意向度进行分类、制作客户资料表（A、B级卡）专案及代理人以天为单位做检查，在晚会上做出反馈,倾听迎合气势追签,看房登记进入看房车（高尔夫）,车至工地现场（约3分钟）,班车停在工地指定位置，业务员引导客户直接进入样板区,进入样板房前业务员简单讲解所看到的景观、立面等（短暂停留，约3分钟）,讲解交房标准房（约8分钟）车回售楼处（约3分钟）,样板房带看流程,讲解装修展示房（约12分钟）整个完整流程需时约30分钟,定期跟踪和回访保证客户对本案的关注度,通过公布产品信息保证客户一定频率的回访,重视介绍客的产生重视人脉发展,善于挖掘客户

46、潜能避免轻易流失,客户预约管理,基础接待,VIP客户办理获得选房资格,开盘选房,VIP客户升级选房顺序号及开盘优惠获得,蓄水期,预约期,开盘期,说明：1、考虑到本案第1批为中低档次产品，为积累第一批开盘时足够多的客户保证开盘的高去化率，计划于9月下旬启动VIP客户办理工作。（成为VIP客户门槛不高，填写VIP客户申请并交纳意向金2000元作为购房诚意金，若未购买则退还客户）2、10月当VIP客户达到一定数量时，且预售许可证取得后，开始VIP升级，此时客户获得开盘当天的购房优惠（拿到选房顺序需交纳预约金50000元作为购房诚意金，如开盘当天客户购买则转为定金，若未购买则退还客户，此举可减少选房时

47、的收款流程加快选房速度）,客户预约管理第一批开盘为例,签,订,定,单,元,预,约,金,联,系,方,式,级,基,础,户,购,客,户,客,户,升,客,客,户,目标客户群逐,步缩小和精准,选房成功,选VIP顺序及,开盘优惠获得,随着预约深入,门槛不断提高,VIP客户升级已购客户,目标客户群逐步缩小和精准,随着预约深入门槛不断提高,VIP,VIP,50000,2000元预约金,客户预约管理,有序,易于造势和炒作,对结果做到把控,易于调整,客户预约优点,VIP客户,VIP升级客户,基础客户VIP客户,VIP客户,成交客户介绍客户,面向第下批房源,客户积分方案推出成交客户,节日礼品赠送节日问候生日问候,产

48、品新信息客户活动SP活动,客户管理流程基础客户同策汇客户,同策会员同策项目,目标客户,本案,同策客户渠道模式,2 源 源,附件：同策资同策资同策汇十年同策时至今日 7万名同策汇员这是一个平台，最直接最贴心最全面的房产服务平台这是一个庞大的客户体验系统一条高速沟通渠道,同策汇体验会员同策汇银卡会员,会员分级：按照同策汇会员分类情况，为了通过有针对性地服务会员来达到增加楼盘销售的目的，同策汇会员级别划分为4个等级，含盖了所有需求层次的终端客户。,同策汇金卡会员同策汇钻石会员与本案临近的成熟客户资源利用将使得渠道开发直接、准确、快速、成本低,2 源 源,附件：同策资同策资同策汇,会员活动组织平台,为

49、了配合项目客户的开发，同策汇会可以根据项目特性精选会员对象拟定活动方案，不定期的组织各类会员活动（如产品推荐会、购房一日游、房产专家讲座、高端客户酒会等）并具体实施其细项联系、筹备、举办等工作。,客户渠道策略之“同策汇”,案例回顾,1、观庭（独栋）夜宴,2、中星依瓦诺（酒店式公寓）玩转淀山湖,依瓦诺“魅力5+2之旅”3、天马高尔夫（独栋）天马乡村逸趣休闲PARTY,附件：同策资源 同策汇,服务项目：观庭产品类型：独栋别墅,价,位：1200万,曹可凡主持,会员互动,精选客户：60组200人精彩节目,附件2相关案例1、夜宴,同策资源,小众媒体：论坛、冠名、主题活动、异业联盟、俱乐部、专业媒体、分众

50、媒体（楼宇电视媒体、框架媒体目标区域：浦东新区）、银行卡（中行、招行等）、EMBA名录（中欧、交大等）、浙商名录大众媒体：主打媒体 NP：东方早报、第一财经日报杂志：上海楼市、租售情报户外POP广告（内环线万体馆、沪闵高架沿线等）辅助媒体电视广告片（财经频道第一地产）高端杂志（东方、港龙航空、东方商旅、古北生活、艺术家、移居上海、亚洲商业周刊、福布斯）网络（房地产门户网站+项目自身网站）同策与各大媒体的长期战略,附件2,同策资源,高端客户资源整合平台浙商协会EMBA资源（中欧、交大等名校EMBA名录）高档汽车客户资源（BMW、奔驰、奥迪等客户资源互动）高端金融客户资源（中行、招行等银行之VIP