华美中秋月饼促销调查.ppt

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1、,华美月饼,中秋节促销调查,调研报告,目录市场背景分析调查对象及目的调查方法调查地点及时间调查内容调查分析,1.市场背景分析,中秋未到，月饼大战已硝烟四起。“低糖、低热、低脂、低盐”的健康化食品已逐渐成为整个食品市场发展的大趋势。而作为月饼行业，低糖、无糖月饼也必定成为中秋节期间一道亮丽的风景。2010年月饼市场形势更加严峻，各种品牌月饼主要具有以下特点：1、礼品市场化 2、注重包装化3、顺应健康化发展大趋势 4、产品差异化 5、产品高端化,2.调查对象及目的,调查对象：华美月饼 华美月饼：华美食品公司旗下拥有两个月饼品牌之一，“华美”品牌是集中式，港式，日式月饼为一体的品牌，2003年，公司

2、通过了ISO9001:2000及HACCP体系认证，并获出口检疫卫生许可证；2005年，“HUAMEI”商标获广东省著名商标称号；2006年，公司生产的月饼产品获中国绿色食品、广东省名牌产品及中国名牌产品称号；2008年，华美商标还被司法认定为中国驰名商标。位列中国十大月饼第七位。价格分布：100元以下、100-200元、200-300元、300-400元、400-500元、500元以上。,调查目的：调查华美月饼的各种促销方式及相关情况，分析其中的优势与劣势，从而更好的了解市场动向，进一步分析市场，寻找市场机会，以便将来做出更好的市场促销策略，赢得更大的市场份额。,3.调查方法,观察法 小组成

3、员分批负责观察华美月饼不同档次不同类型的月饼市场价格、包装样式、促销策略及其同类型的月饼的促销策略。现场询问法 向营业员询问相关月饼的促销策略方式及买这种月饼不同于其他产品的最大收益点是什么。抽样调查法 在华美月饼不同类型的产品中，选取特具有代表性且受顾客喜欢的月饼进行调查。,4、调查地点及时间,调查地点：雅安吉选超市、诚信超市、博 娟超市、月饼批发商店等。调查时间：2010年9月14日,5、调查内容,竞争对手：冠生园、元祖、天伦等品牌定位：低中高档礼品市场促销策略：价格折扣、绑定消费等宣传手段：电视广告、平面海报、宣传单、网络广告等分销渠道：各大中小型超市等,竞争对手调查,冠生园月饼：冠生园

4、月饼去年陈陷事件对今年的销售量似乎影响不大。冠生园今年首推三种全新的月饼产品，分别是“传世之味”、“海纳百川”、“情意莲连”。其中，“传世之味”的包装材料选用源自欧洲的高档材质和油墨印制，采用代表富贵的中国经典牡丹花图形，以极其富贵的视觉感受成为送礼佳品。元祖月饼：市场定位为中高档商务礼品，此次中秋节，元祖月饼将其与世博会紧密相连，推出花藏月、花弄月、花映月、花弦月、花醉月、花伴月、花缘月、花清月、花涧月等一系列众多产品，足足满足了消费者的视觉享受。天伦月饼：天伦食品公司于2001年8月从国外引进目前西南地区唯一一条全自动无菌月饼生产设备，生产广式、苏式、宁式等口味的月饼30余吨，市场反映热烈

5、，为以后的月饼生产、销售工作打下了良好的基础,6、调查分析,优势：产品特点突出、因人制宜：广式月饼：皮薄、松软、香甜、馅美 苏式月饼：松脆香 酥、层酥相叠，重油而不腻，甜咸 适口 京式月饼：外形精美，皮薄酥软，层次分明，风味诱人 潮式月饼：重油重糖，口感柔软 滇式月饼：皮酥馅美，甜咸适中，色泽澄黄，油而不腻 徽式月饼：小巧玲珑，洁白如玉，皮酥馅饱 衢式月饼：酥香可口，芝麻当家,工业基础：目前华美具备日产500万个月饼的产能基础。使用现代化空调无菌生产车间。品牌策略：营造品牌文化差异，积聚品牌力量。华美今年出巨资聘请著名歌星周华健代言华美烘培类食品，旨在提升华美品牌的知名度和美誉度。渠道策略：终

6、端为王，多元渠道并进。华美努力提升品牌位势，塑造有差异性的渠道，比如邮政渠道、OEM团购业务、分仓运作业务、上下游企业链整合速度等。商业模式：品牌带动，外部复合渠道，内部快速反应，提升综合性服务，客户利益共享。,销售渠道分析：华美月饼很好的 运用了网络这个平台，进行网络营销扩大销售扩张市场，方便了顾客也减少了自己的渠道管理费用。华美有多个网络代理商，在全国各个地方都有，对进行团购和个购得顾客都给予相应折扣和便利。另外，华美和邮政结成战略合作伙伴，购买月饼免去邮费，方便邮寄月饼礼赠亲友。同时，各个地区的各大超市进行销售代理。,宣传分析：华美月饼在雅安投放的平面广告并不多，只是在它超市专有柜台定点

7、，发放关于华美月饼相关的价格以及月饼品种的宣传册。但在全国性来说，在很多稍大城市，它在公交站台以及公交车身都进行了广告投放，还有超市外部的大中型海报张贴等。美月饼电视广告在中秋前一个多月就已经登录电视中央台，为持续实施名牌发展战略，继续大力传播华美品牌，选择香港著名艺人周华健担当华美月饼、饼干等产品的广告代言人。周华健将参加我公司大型营销与品牌推广活动，包括影视片制作，并在产品上及营销活动中使用其肖像。,选择周华健代言，一方面因为他是资深演艺巨星，在歌坛闪耀近二十年，其经典老歌伴随一代人成长，与华美的品牌地位一致；二是华美崇尚健康快乐的价值观，与“华健”有某种契合，华健成名以来，塑造了他健康、

8、开朗，成熟，幽默的公众形象，永远的灿烂和笑容，至今风采盎然，魅力依旧。是一个成功的男人，事业蒸蒸日上，家庭甜美幸福！,劣势定位不明确：其定位为中高端礼品市场，但没有特定其目标消费群是怎样的一类人。没有品牌隔离：与之同类型（定位礼品市场，价格段相当）的品牌很多，都是打着传统的牌，并没有形成不可复制的品牌概念，发生转换购买的可能性大。,发现的问题和建议,需改进的地方:1、在雅安地区，宣传力度不够，相比于好利来的全覆盖的沿路路牌广告显得微弱。2、区域性广告投放力量不足，比如在四川地区，并没有针对四川地方特点进行广告投放。3、对于家庭购买送礼的消费者并没有比较特殊特别让人对华美有较大消费倾向的促销策略

9、。4、没有形成非常明确的品牌文化。建议：1、采创意的有效地促销策略，把月饼同真正的消费动向来联系起来。包装上的“花枝招展”并不能完全吸引消费者的亲昵，内在的产品质量、口味同样重要。现在的月饼在商务礼品市场的泛滥，必须采取更好的措施与其他品牌相比形成品牌优势。,2、精确划分自己的目标受众群，并针对性采取促销措施。生产厂家在追求高利润的同时应该更加注重人们的心理变换。3、在广告宣传上只打传统牌已经没什么新意，大家形成了审美疲劳，应该在产品创新的基础上加强广告创新。,月到是秋分外明，又是一年团圆日，祝大家中秋快乐!,谢谢！,成员：杜林（20085306）张玉（20085309）朱欣果（20085311）伍玉文（20085307）何晓琴（20085312）张富斌（20091100）指导老师：杨琴,小组名单,