华夏幸福基业-新产品线品牌-整合方案.ppt

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1、,华夏幸福基业-新产品线品牌-整合方案,品牌战,世纪瑞博整合传播机构,目标,立足于固安、大厂两项目构建华夏幸福基业,全新产品线品牌,目上部产品线品牌整合定位下部产品线品牌整合推广,录找出问题产品梳理分析问题案例解读解决问题品牌主张传播符号整合产品整合建议品牌推广建议,PART 1,产品梳理找出问题,固安项目,占地44.26万，建面89.73万，容积率2.03,规划理念固安英伦新市镇建筑风格叠拼和洋房为英式风格+高层Art Deco风格产品类型高层产品为主，存在叠拼和洋房产品目标客群首次置业、城市溢出,大厂项目 占地3平方公里，高端居住占地约2000亩，容积率1.5,规划理念全景学院派英伦小镇,

2、建筑风格别墅、洋房英式风格+高层Art Deco风格产品类型别墅、洋房产品为主，存在高层产品目标客群首次升级、刚性改善,根本问题,如何构建产品线品牌？,两个项目产品不统一,各项目风格不统一,客群不一致,PART 2,案例解读分析问题,用事实说话，分析总结市场的成功经验，明确什么是“产品线品牌”，从产品线品牌解决方案中找出最适合本案的路子。,构建产品线品牌,从市场中找解决方案,产品线品牌案例解读 万科,万科是中国地产商中最早做产品线的，研究深入，实践成熟，在目前形成了比较成型的产品线体系。,1、构建产品线的基础。2、万科产品线的构成。,万科，产品线开发运营引领者。,以上为比较被业主认同的本阶段万

3、科产品线划分。,它是随着市场发展规律而不断发展、完善的，在官方说法（集团网站）并没有绝对统一的说法。,再感受一下该产品线划分中的产品：,城市花园系,产品线下的产品品牌：万科城市花园，万科假日风景,四季花城系,产品线下的产品品牌：万科四季花城,金色家园系,产品线下的产品品牌：万科金色家园、万科蓝山、金域蓝湾,自然人文系,产品线下的产品品牌：万科兰乔圣菲,产品线：以土地属性对应客群需求，制定产品线。,传播上：每个产品线发展出多个产品品牌。传播相对灵活。,产品线品牌解决方案 之 万科经验,产品线品牌案例解读 龙湖香醍系,龙湖香醍系：“托斯卡纳”风格别墅的代表，风靡全国,建筑风格：托斯卡纳（坡屋顶+米

4、色涂料+文化石）,“龙湖香醍系列产品演绎了托斯卡纳的建筑神韵，依据自然地貌，营造立体景观，对生活细节全心雕琢的手工别墅。”,园林环境：五重景观+全冠移植,五重园林景观，根据地形的变化有序种植，从高大冠乔、灌木到多品类的锦灿花卉，直至草坪，景观丰富，环境宜人。,香醍溪岸：独栋容积率1.2、300-400价格约为630-850万/套,花盛香醍：别墅、叠拼、花园洋房容积率1.4、160-400价格约为400-800万/套,蔚澜香醍：叠拼、花园洋房容积率2.2、90-270价格约为200-500万/套,产品规划低密社区，建筑形态多元，别墅社区营造。消费类型包括了居住改善的多种类型：首改，多次改善，养老

5、，第一居所。,推广上案名统一沿用“香醍”,LOGO风格、广告视觉、广告文案调性统一。闻名的龙湖,“温馨浪漫”的托斯卡纳风格。,香醍漫步,别墅写给森林的诗风吹草低见天堂,为了83万株原生大树，排队是值得的,香醍溪岸,岁月如溪，家是岸,墅藏溪岸，一生一栋许孩子一个星院,300平米园香独栋、宠坏全家,花墅香醍,一花一墅一家人,CBD，久违了那座庭院天堂模样、只容亲鉴,蔚澜香醍,享别墅，享城市,欲望都市，重筑浪漫,35岁，买一栋城市叠院和生活再谈一次恋爱,产品线品牌解决方案 之 龙湖经验,产品线：统一的建筑风格，相近的别墅（质感）社区规划。传播上：统一的案名格式，统一的广告调性。构建产品线品牌,星河湾

6、,产品线品牌案例解读,星河湾一个心情盛开的地方,星河湾企业理念舍得、用心、创新,中国知名度最高的豪宅品牌之一。,品牌第一形象：新古典建筑（八角楼+米黄色立面）,产品类型高层住宅,产品品质建筑园林品质有口皆碑，环境营造卓越,星河湾一期：228-336 星河湾三期星空华墅：700 平层,目标客群城市富豪。,户型区间跨度大，富豪标准跨度大。,浦东星河湾一期：由8栋1015层的小高层组成，户型面积为220-600平方米,太原星河湾一期：由1-8号楼组成，户型面积为255-580平方米,产品线品牌解决方案 之 星河湾经验,产品线：统一的建筑风格，最好的产品品质，高层大户型住宅。传播上：同一个名字，同一个

7、广告语。从产品品牌发展到公司品牌。,产品线品牌案例解读 孔雀城,区位上京郊，潮白河、永定河、大运河、八达岭产品上低密别墅，自定产品名“大堡”,面积相近（220平米左右）总价相当,客群上改善型居住升级，别墅首置,孔雀城 京郊生态小镇连锁品牌,八达岭,永定河,大运河,潮白河,一个北京城 四个孔雀城传播上坚持一个形象具体价值个性诉求，格式标准，贯穿始终,产品：一致的产品类型客群：一致的目标客群,传播：一致的案名和品牌形象构建产品线品牌,产品线品牌解决方案 之 孔雀城经验,孔雀城万科星河湾龙湖香醍系列,产品线品牌解决方案一览表,产品：一致的产品类型客群：一致的目标客群传播：一致的案名和品牌形象产品线：

8、一致的产品（区位+规划），一致的目标客群。传播上：案名统一，传播相对灵活。产品线：统一的建筑风格，高品质，高层大户型住宅。传播上：同一个名字，同一个广告语。产品线：统一的建筑风格，别墅（质感）社区规划。传播上：统一的案名格式，统一的广告调性。,说明：,以建筑风格作为产品线品牌是在短时间内树立品牌形象与知名度的最佳方式！,同时也可以在市场上树立鲜明形象识别！,品牌战：,看到托斯卡纳，人们会想到龙湖！,看到新古典高层，八角楼、米黄立面，人们会想到星河湾！,提到“英伦风格”，我们会想到什么项目或品牌？,中国铁建 建原香小镇英伦风格、田园社区,有英伦风格，但没有知名品牌！,北京 橡树湾,中国硅谷生活城

9、,从“英伦”到学院派建筑风格,保利茉莉公馆英伦薄板,传播上突出了第一价值地铁,没有“英伦”名牌，这就是机会！,显然，市场上没有标志性的英伦风格地产项目，所以“英伦建筑风格”是本案建立产品线品牌的市场机会点。,答案,以统一的英伦风格建筑,构建固安+大厂产品线品牌,产品线品牌构建策略：,不同而合,基于此，从“根本问题”到“解决方案”。两个项目产品不统一各项目风格不统一,以英伦文化与生活方式为魂,产品线品牌,解决方案,以英伦视觉符号（建筑，视觉包装）为形,PART 3,诠释英伦品牌定位,挖掘“英伦风格”的内涵。,深入分析产品，制定产品线品牌定位，创作品牌形象。,回到项目,对英伦风格进行深度考察,“英

10、伦建筑风格”,英式建筑是世界建筑史上光辉灿烂的一笔，铸就了众多经典传世的精品，有富丽堂皇的白金汉宫、庄严的大英博物馆、朴拙的大本钟，还有闻名于世的威斯敏斯特教堂，作为英国皇室重大仪式场所，1981年举行了英国王子查尔斯和王妃戴安娜的婚礼大典。除此之外，圣保罗大教堂、英国议会大厦等等，都是现存的经过岁月的洗礼而历久弥新的标志性英式建筑。,英式的世俗民居建筑，同样也具有极其鲜明的特点和极高的成就，充分展现了英国本土文化风情。那些标志性的斜屋顶、繁复而考究的线条、屋顶的老虎窗和高耸的烟囱，往往使人印象深刻、过目而不忘。,英,伦,建,筑,风,格,哥特风格（Gothic Revival）索尔兹伯里教堂、

11、大本钟源自法国，流行于1216世纪。建筑特色：中央山墙与陡峭的侧山墙屋顶交汇在一起，山墙的屋檐边均有精巧装饰；正立面墙体直接伸入中央山墙而无间断；门廊由灵巧的哥特立柱支撑等。都铎风格（Tudor）汉普顿宫，圣詹姆斯宫，剑桥大学圣约翰书院。,16世纪都铎王朝时期，是中世纪向文艺复兴过度的建筑风格。建筑特色：构图中间突出，两旁对称；哥特式塔楼；红砖墙面，采用砖石及抹灰材料；突出的交叉骨架山墙，两个或三个砖石砌的大烟囱。,乔治亚风格（Georgian）,从1700年至乔治三世之间，由意大利文艺复兴风格传入派生。建筑特色：正立面常有古典门廊；廊檐下有长方形团排列，屋檐上有齿饰；窗户上下成对，分割成许多

12、小网格（9到12个），通常窗户也是5列等，常作为城市住宅。维多利亚风格（Victorian）,维多利亚时期建筑风格，1840到1900之间。建筑特色：房屋色彩鲜艳华丽，常使用多种不同颜色；三角形山墙，房顶高耸，屋檐突出；轴轮状或扇形斗拱，时尚有角楼；带门廓柱的阳台。安妮女王风格（Queen Anne）安妮女王式风格是维多利亚晚期的一种建筑风格。建筑特色：三角形屋顶；红砖墙面，带有装饰的圆柱和过大而丰富的砖砌装饰；窗上有圆形拱券等。英国民居风格(Postmedieval English)建筑特色：陡峭的侧三角形屋顶，屋檐几乎无装饰；木板大门，斜网格窗；显眼的精制的大烟囱。,在地产品牌塑造与传播中

13、，微观到一个具体建筑风格，往往不容易形成广泛认知。比如星河湾的新古典建筑并非纯正新古典，龙湖的“托斯卡纳”则根本不是建筑概念。,因此，我们建议从本案的英国都铎风格建筑，升华为“英伦风格建筑”。强调，“英伦风格”从建筑概念，向楼市概念转变。,将“英伦风格”，打造成一个知名的市场概念。,挖掘普遍意义的“英伦印象”，塑造更鲜明的“英伦风格”社区及品牌。,走进英伦三岛，再现“英伦印象”。,史,英伦印象 之 英伦历史日不落的辉煌盛世，资本论的黄金时代，就是一部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,代表：,泰晤士河、白金汉宫文艺沙龙、远大前程贸易中心、大航海立领、高腰、公主袖等宫廷款式,万国博览会礼阅时代精华，席卷

14、全球的工业革命开启了现代文明。,代表：,水晶宫、大本钟,改革法案、汽船、铁路,罗曼风格、都铎风格、古典主义简爱、哈利波特,明,英伦印象 之 世界文明,贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代西方橄榄型社会。,态,英伦印象 之 社会形态,代表伦敦眼、海德公园牛津街、皮卡迪利广场君主立宪、资本主义、香料新古典主义，浪漫主义，印象派艺,术，后印象派,代表：,城堡、庄园Blenheim PalaceBurberry、University ofCambridgeJasper Conran、Jaeger,学,英伦印象 之 生活哲学英伦三岛孕育的物质文明之瑰宝，昭示了一切享乐哲学的根本精益求精。,学,英伦印

15、象 之 人生美学被“典雅”注解的时代，英伦爵士风范成为了当代人生美学的最佳读本。,代表,下午茶、曲奇饼007、马提尼、阿斯顿马丁高尔夫、马球、斯洛克,感受英伦建筑，定义“英伦风格”。,从汉普顿宫到圣詹姆斯宫，英国人如此钟爱都铎风格建筑，更用红砖筑就英伦尊贵。,英伦风格 之尊贵,这里是伦敦骑士桥区，全球著名富人区和商业中心，矗立了百年的都铎建筑不仅仅尊贵，更绽放出摩登时尚的星光。,英伦风格 之摩登,维基百科说：剑桥大学的圣约翰书院的建筑十分宏伟壮观，被誉,为是“英格兰最漂亮的都铎式庭院”。浓厚人文建筑就这样成为了经典。,英伦风格 之人文,英伦历史,世界文明社会形态,日不落的辉煌盛世，资本论的黄金

16、时代，就是一部镌刻光荣与梦想的英伦史诗。,万国博览会礼阅时代精华，席卷全球的工业革命开启了现代文明。贵族国家与普世信仰的辩证博弈，孕育了现代西方橄榄型社会。,生活哲学人生美学,英伦三岛孕育的物质文明之瑰宝，昭示了一切享乐哲学的根本精益求精。被“典雅”注解的时代，英伦爵士风范成为了当代人生美学的最佳读本。,英,伦,印,象,尊贵,摩登,人文,从汉普顿宫到圣詹姆斯宫，英国人如此钟爱都铎风格建筑，更用红砖筑就英伦尊贵。,这里是伦敦骑士桥区，全球著名富人区和商业中心，矗立了百年的都铎建筑不仅仅尊贵，更绽放出摩登时尚的星光。,剑桥大学的圣约翰书院的建筑十分宏伟壮观，,被誉为是“英格兰最漂亮的都铎式庭院”。

17、浓厚人文建筑就这样成为了经典。,英,伦,风,格,本产品线品牌,第一大共性价值英伦风格建筑 总结：,“英伦印象”，基于高度发达的现代文明，展现了伦敦为代表“世界城市”的辉煌成就。,“英伦风格”深刻的尊贵感、现代感、人文感，是永不落幕的经典，是穿越时光的地标。,在北京发展世界城市的背景下，传承“英伦风格”，是打造品牌人居的最佳范本之一。,本产品线品牌第二大共性价值超大体量，造城运动。,固安项目，建面89.7万,大厂项目，3平方公里,两个项目的体量、规划，都将是一次造城运动，将改变区域城市面貌，创造全新的英伦生活方式。这里将崛起的是英伦新城。,本产品线品牌,第三大共性价值环京新城，全享新经济圈能量。

18、,河北在10年之内，将在一片2.7万平方公里的土地上（“13县1圈4区6基地”），建立起一个年GDP近万亿元的经济圈。全面推进13县市区交通基础设施、基础设施与北京全面对接，加快环首都县市区医疗保险、养老保险、住房公积金等政策与北京的对接融合，实现互通互认。,河北全面推进还首都经济圈 圈10年后 后GDP近万亿。,体量影响力,区位,明确,全景学院派英伦小镇（大厂）&英伦新市镇（固安）英伦风格共性价值,3平方公里（大厂）,&建面89万（固安）,大厂县潮白河东,&固安县永定河南,环北京：区位表达，借势环首都经济带发展规划。英伦：产品线品牌最具识别性的形象。联盟：英国联合性质专用词，体现产品线价值。

19、生活城：体量大，生活氛围浓郁，具备城市改造基础。,产品线品牌定位环北京英伦联盟生活城,返璞归真，直诉最核心价值：英伦风格。突出大体量，造城影响力。,产品线品牌定位（备选）英伦生活联邦,产品线品牌构建策略：,合而不同,在制定品牌定位之后，解决品牌与营销的一个问题：产品不统一，客群不一致,固安项目,占地44.26万，建面89.73万，容积率2.03。,建筑风格叠拼和洋房为英式风格+高层Art Deco风格产品类型高层产品为主，存在叠拼和洋房产品目标客群首次置业、城市溢出,大厂项目,占地3平方公里，高端居住占地约2000亩，容积率1.5。建筑风格别墅、洋房英式风格+高层Art Deco风格产品类型别

20、墅、洋房产品为主，存在高层产品目标客群首次升级、刚性改善,大厂学院派英伦城邦固安新都市英伦城邦,品牌定位,延展,产品线品牌定位,环北京英伦联盟生活城,大厂学院派英伦城邦固安新都市英伦城邦,品牌定位,回顾,PART 4,表现英伦品牌形象,推广语备选方案,万千英伦风，一个北京城,固安项目（89万平米英伦现代城）,大厂项目（3平方公里英伦湖岸别墅区）,品牌产品案名备选方案,一座桥影响一生,选,案名备选,牛顿、达尔文等60多位诺贝尔奖金得主曾在此留下了足迹，这是全世界都是少有的荣光。,世界上最古老的桥，成为英伦最具代表性的建筑。,“英国惟一的大学城”，传统而令人神往的“城市中的大学”。美丽的剑河是他的

21、象征，在过去很长一段时期里被当地人称作River Granta和River Cam,徐志摩更是在这里抒情释怀，“轻轻的我走了，正如我轻轻的来”。,从英伦剑桥到中国剑桥,光荣与传统、历史与唯一、柔情与烂漫,最具英式的气息传承而来,品牌线规划：固安项目（89万平米英伦现代城）,案名：剑桥郡,品牌线规划：大厂项目（3平方公里英伦湖岸别墅区）,案名：剑桥湾,新项目（接合产品特性）如比邻群山，案名：剑桥山,PART 5,演绎英伦品牌推广,一、产品整合建议二、品牌推广建议,品牌推广,给北京一场英伦的盛宴,一、产品整合建议。,固安项目,新都市英伦城邦,产品整合建议,产品线品牌标识小本钟,以英国大本钟为原型，

22、将此建筑作为,品牌“标识”贯穿整条产品线,小本钟,将钟楼设置在永定路与朝阳大路交汇处，增强,项目昭示性,产品线品牌标识爵仕街,它不仅是项目展示街，更是生活感受区，并将此作为品牌“标识”贯穿整条产品线,爵仕街（英伦文化街）,将朝阳大路两侧整体定位为英伦文化街，将英伦生活氛围原味展现，让客群切身感受到英伦文化的魅力之所在,凭借英伦街头特色元素，形成本案特有风格,英伦文化街细节红色电话亭,英伦艺术馆（固安项目，设于售楼处或会所）,精神载体，传播符号。,等4,本艺术馆整体风格以“英伦风尚”为主题，视觉上偏现代，都市感强。构成要素：通过 50S迷你英式年代、60S摇摆伦敦、70S朋克诞生、80S西区故事

23、等4个环节，凸显“英伦风尚”的内在神髓活色生香。,产品线品牌标识,红色双层巴士,运用于看房车，社区巴士等,产品线品牌标识英伦服饰（警卫、迎宾）,强化细节，拔升英伦标杆形象,大厂项目,学院派英伦城邦,产品整合建议,小本钟,将钟楼设置于蒋谭路，在客群未过潮白河时，便形成视觉聚焦，,以此增强项目昭示性,极化英伦生活氛围，通过细节让客群切身感受到英伦文化的,魅力之所在,教堂,产品线品牌标识教堂,生活展示区，并将此作为品牌“标识”贯穿整条产品线,摄影机构、婚纱品牌联动（大厂项目）英伦外景首选地,联合北京知名摄影机构及国际知名婚纱品牌，为其提供英式外景取景地。在增加项目曝光度的同时，培养潜在客群，在满足现

24、场人气的同时，使项目的知名度及美誉度传播至社会各个层面。,将该区域整体定位为英伦文化街，将英伦生活氛围原味展现，让客群切身感受到英伦文,化的魅力之所在,爵仕街（英伦文化街）,英式教育引进（大厂项目）,在项目内打造英式贵族精英学校，它不仅将成为项目的核心竞争力，更使产品线品牌所倡导的英伦生活得到本质升华。,英式教育引进（大厂项目）英国哈罗公学北京分校,哈罗公学成立于 于1572年，几个世纪以来一直成为特权教育的代名词。曾经培育出众多声名赫赫的学生，比如英国前首相丘吉尔，印度前总理尼赫鲁等，现在很多国家的王子都在该校就读。,现哈罗公学位于格拉斯小镇中心，新校区规划在校学生从幼儿园到中学可达2000

25、名学生，目前学校只招收外籍学生。,大厂项目专属标识泰晤士港,充分利用该项目水景优势，在展现无敌景观的同时，进一步渲染英伦生活氛围,泰晤士港,英伦港口搭建，放大项目三面环水的景观优势，增强现场打动力,泰晤士港细节伦敦眼,仿照伦敦眼，在水岸畔设立观光摩天轮，不仅增强项目昭示性，更可让客户一览本案的景观优势,观光马车,极化细节，以英式传统代步工具增强现场打动力,英伦汇（品牌线会员组建）,本会为各项目客群活动、展示、体验平台，让客群真真切切的感受到英伦文化的魅力所在,爵仕生活读本（品牌专刊）,系统、全面的展示我们所倡导的生活价值，拔升产品线品牌形象,二、品牌推广建议。,跨界联合，集萃英伦文化,发动品牌

26、运动,文化联动携手英国文化协会，搭建全年活动平台,英国文化协会于1934年成立于英国，致力于促进英国文化、教育、国际关系之拓展和交流，于全球109个国家、两百多座城市设有分部。,英伦文化年,产品线品牌系列活动，贯穿全年,树立市场英伦标杆的形象,国际名校赛艇邀请赛,邀请国际名校（剑桥、牛津、北大、清华等）参赛，符合产品线品牌调性，易于制造社会热点，扩大项目影响力。,2012伦敦奥运会北京宣传站,制造社会热点，扩大项目影响力。,总结,找出问题分析问题解决问题品牌定位SLOGAN案名系统,三个不统一 如何构建产品线品牌万科、龙湖、星河湾、孔雀城不同而和、和而不同环北京英伦联盟生活城（英伦生活联邦）英伦爵仕风，风靡北京城（万千英伦风，一个北京城）爵仕和城（固安，新都市英伦城邦）爵仕和岸（大厂，学院派英伦城邦）,